第八章-價(jià)格策略1課件

市場(chǎng)營銷學(xué)7/21/20231Rose第八章價(jià)格策略7/21/20232Rose對(duì)價(jià)格的兩種看法

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，價(jià)格是以一定的方式計(jì)算得來的，定價(jià)是科學(xué)。從市場(chǎng)營銷的角度看，價(jià)格的確定是靈活多樣的，定價(jià)是藝術(shù)。7/21/20233Rose第一節(jié)產(chǎn)品需求和價(jià)格的關(guān)系7/21/20234Rose一、需求曲線（銷售曲線）一種產(chǎn)品或一項(xiàng)勞務(wù)的需求曲線可以表明該產(chǎn)品或勞務(wù)以不同的價(jià)格售出的不同數(shù)量。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，我們可以把需求曲線看作是銷售曲線7/21/20235Rose典型的銷售(需求)曲線0價(jià)格P1P2Q2Q1ΔQΔPP銷售量Q銷售曲線D7/21/20236Rose價(jià)格與銷售量之間的一般變化規(guī)律：商品價(jià)格提高，銷售量下降；商品價(jià)格降低，銷售量上升。7/21/20237Rose÷E=Q1+Q2P1+P2ΔPΔQ

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二、銷售彈性和總收入1.銷售彈性銷售彈性（需求彈性）計(jì)算公式7/21/20238RoseE=∞E=1PPPQQQE=0彈性的三種程度7/21/20239RoseQQPP

1＜E＜∞

0＜E＜1相對(duì)有彈性與相對(duì)無彈性7/21/202310RosePQDP2=9P1=7Q2=20Q1=50銷售曲線相對(duì)有彈性時(shí)2.銷售彈性與企業(yè)收入的關(guān)系7/21/202311Rose⑴已知富有彈性的需求曲線當(dāng)P1=7、Q1=50時(shí)，則

TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR為總收入)

當(dāng)P2=9、Q2=20時(shí)，則

TR＝P2×Q2＝9×20＝180價(jià)格上漲2元，收入：350→1807/21/202312Rose銷售曲線相對(duì)無彈性時(shí)Q2=47Q1=50PQDP2=9P1=77/21/202313Rose

⑵已知缺乏彈性的需求曲線當(dāng)P1=7、Q1=50時(shí)，則

TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR為總收入)

當(dāng)P2=9、Q2=47時(shí)，則

TR＝P2×Q2＝9×47＝423價(jià)格上漲2元，收入：350→4237/21/202314Rose如果需求曲線相對(duì)有彈性，那么價(jià)格提高，總收入減少；價(jià)格降低，總收入增加。如果需求曲線相對(duì)無彈性，那么價(jià)格提高，總收入增加；價(jià)格降低，總收入減少。7/21/202315Rose由于牛肉漲價(jià)，豬肉的需求曲線向右上方移動(dòng)。D2PQP1Q1Q2

D1三、需求移動(dòng)7/21/202316Rose由于谷物食品漲價(jià)，牛奶的需求曲線向右下方移動(dòng)。D2PQD1P1Q2Q1

7/21/202317Rose四、銷售彈性的應(yīng)用日用品由于其代用品較多，其銷售彈性大；特殊品由于其代用品較少，其銷售彈性?。贿x購品的銷售彈性比日用品小、比特殊品大。7/21/202318Rose第二節(jié)定價(jià)應(yīng)考慮的幾個(gè)因素

7/21/202319Rose1.固定成本2.變動(dòng)成本3.總成本4.平均固定成本5.平均變動(dòng)成本6.邊際成本商品成本一、商品成本7/21/202320Rose二、市場(chǎng)特征購買頻率高的日用品，存貨周轉(zhuǎn)率高，適宜薄利多銷；購買頻率低的特殊品，存貨周轉(zhuǎn)率低，適宜厚利銷售。7/21/202321Rose三、預(yù)期的利潤四、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度五、渠道成員對(duì)價(jià)格的態(tài)度六、政府的干預(yù)7/21/202322Rose第三節(jié)定價(jià)的方法7/21/202323Rose一、確定定價(jià)目標(biāo)

1.以獲取滿意的投資報(bào)酬率為目標(biāo)

2.以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)

3.以維持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

4.以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)7/21/202324Rose二、成本導(dǎo)向定價(jià)法

（一）各種成本的概念

1.固定成本2.變動(dòng)成本

3.總成本4.平均固定成本

5.平均變動(dòng)成本6.平均總成本

7.邊際成本7/21/202325Rose（二）成本加成定價(jià)1.平均總成本加預(yù)期利潤定價(jià)優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便。缺點(diǎn)：只考慮個(gè)別成本，未考慮社會(huì)成本及市場(chǎng)情況。7/21/202326Rose舉例：固定成本500000

變動(dòng)成本500000

總成本1000000

（此時(shí)銷售量為10000，單位成本為100）如果預(yù)期利潤為20%,則單位價(jià)格為：100+100×20%=1207/21/202327Rose2.以變動(dòng)成本加邊際貢獻(xiàn)定價(jià)缺點(diǎn)：只計(jì)算變動(dòng)成本，未考慮固定成本，如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。優(yōu)點(diǎn)：在激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這是企業(yè)可以采用的擴(kuò)張市場(chǎng)的靈活手段。7/21/202328Rose舉例：變動(dòng)成本500000

邊際貢獻(xiàn)600000

銷售額1100000（邊際貢獻(xiàn)為邊際收入與邊際成本之差）當(dāng)銷售量為10000時(shí)，單價(jià)=1100000÷10000=1107/21/202329Rose3.售價(jià)加成定價(jià)售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)×（1+加成率%）7/21/202330Rose三、需求導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)原理：為了獲得最大利潤，應(yīng)按照邊際成本略低于邊際收入的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)，并以邊際分析原理確定的價(jià)格進(jìn)行銷售。7/21/202331Rose舉例：美國的波蒂爾考公司生產(chǎn)花園耕種機(jī)，通過市場(chǎng)調(diào)查研究，公司了解到在不同的價(jià)格條件下，許多家庭會(huì)做出的不同的購買決策，并繪制了對(duì)花園耕種機(jī)這類產(chǎn)品的需求曲線，如下圖所示。7/21/202332Rose需求曲線D需求量Q價(jià)格P波蒂爾考公司生產(chǎn)的花園耕種機(jī)的需求曲線7/21/202333Rose耕種機(jī)價(jià)格、生產(chǎn)量、收入和邊際收入7/21/202334Rose耕種機(jī)產(chǎn)量、固定成本、變動(dòng)成本和邊際成本7/21/202335Rose由此可知，只要邊際收入超過邊際成本，波蒂爾考公司就應(yīng)盡量多生產(chǎn)，以提高總利潤。如果波蒂爾考公司的生產(chǎn)量達(dá)到6臺(tái)耕種機(jī)，其售價(jià)為每臺(tái)265元，那么其第5臺(tái)耕種機(jī)銷售所得的邊際收入為40元，而邊際成本為95元，這樣公司就會(huì)虧本。7/21/202336Rose所以，當(dāng)生產(chǎn)5臺(tái)耕種機(jī)，第5臺(tái)耕種機(jī)的邊際收入為150元，邊際成本為100元，可以實(shí)現(xiàn)最大利潤，而這時(shí)對(duì)應(yīng)的價(jià)格為每臺(tái)310元。7/21/202337Rose四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)，一個(gè)新的經(jīng)營者打算將產(chǎn)品投放市場(chǎng)。如果與其它同類產(chǎn)品同價(jià)，會(huì)得到一個(gè)銷售量，并對(duì)應(yīng)一個(gè)收益。

7/21/202338Rose如果定價(jià)比別人高，則銷售量比同價(jià)時(shí)少，只有高價(jià)低銷售量所得收益大于或等于同價(jià)時(shí)，即當(dāng)漲價(jià)的所得足以彌補(bǔ)銷售量減少的虧損時(shí)，才可行。7/21/202339Rose如果定價(jià)比別人低，則銷售量比同價(jià)時(shí)多，只有低價(jià)高銷售量所得收益大于或等于同價(jià)時(shí)，即當(dāng)銷售量大到足以彌補(bǔ)降價(jià)的損失時(shí)，才可行。7/21/202340Rose第四節(jié)定價(jià)的策略7/21/202341Rose一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.取脂定價(jià)：就是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，期望盡可能在產(chǎn)品生命的初期賺取最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品剛上市，需求彈性小,競(jìng)爭(zhēng)者還未加入,可利用求新心理，提高產(chǎn)品身價(jià)。②高價(jià)可多獲利，縮短資回收期。③可以避免產(chǎn)品脫銷。④價(jià)格先高后低，易為市場(chǎng)接受。7/21/202342Rose取脂定價(jià)的缺點(diǎn)：①利潤高，吸引力大，競(jìng)爭(zhēng)者很快擠入。②當(dāng)降價(jià)時(shí)，先購買者有“上當(dāng)”的感覺。7/21/202343Rose

2.滲透定價(jià)：在產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以利于產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，迅速打開產(chǎn)品的銷路。優(yōu)點(diǎn)：①有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。②有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)者加入。缺點(diǎn)：①投資回收期長。②當(dāng)提價(jià)時(shí)，市場(chǎng)難以接受。適用情況：①產(chǎn)品的需求彈性大，價(jià)格與市場(chǎng)容量關(guān)系密切；②產(chǎn)品的銷售渠道打開以后，生產(chǎn)與銷售的成本可以因產(chǎn)量和銷售量的擴(kuò)大而降低；③潛在市場(chǎng)需求量很大，競(jìng)爭(zhēng)者容易仿制生產(chǎn)，容易進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。7/21/202344Rose二、折扣和讓價(jià)策略

1.付款期限折扣給予購買者付款期限折扣是為了鼓勵(lì)購買者迅速付清貨款，以加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。7/21/202345Rose2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指經(jīng)營者按顧客購買量的大小，分別給予大小不同的折扣。①非累計(jì)數(shù)量折扣②累計(jì)數(shù)量折扣7/21/202346Rose3.業(yè)務(wù)折扣4.季節(jié)性折扣5.推廣讓價(jià)6.運(yùn)費(fèi)讓價(jià)7/21/202347Rose三、產(chǎn)品線定價(jià)策略

企業(yè)生產(chǎn)一種基本產(chǎn)品的多種變型，并以各自不同的價(jià)格出售，即為產(chǎn)品線定價(jià)。這樣做有以下幾點(diǎn)理由：第一，不同型號(hào)的產(chǎn)品為不同的市場(chǎng)所歡迎，完整的產(chǎn)品線有可能擴(kuò)大該商品的整個(gè)市場(chǎng)。7/21/202348Rose第二，擁有完整產(chǎn)品線的零售商，有可能說服顧客去購買性能較好和價(jià)格較高的型號(hào)的產(chǎn)品，這有利于培育產(chǎn)品線中高檔產(chǎn)品的形象，也可以促使整條產(chǎn)品線的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)合理化。7/21/202349Rose第三，擴(kuò)大產(chǎn)品線可以防止顧客去購買其他競(jìng)爭(zhēng)者的較便宜的商品，因?yàn)楸酒髽I(yè)擁有完備的產(chǎn)品線。第四，由于制造商以型號(hào)完備的商品供應(yīng)批發(fā)商，從而又促使批發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中處于比較有利的地位。因?yàn)榱闶凵滔ＭM可能多地向一個(gè)批發(fā)商購買產(chǎn)品。7/21/202350Rose四、心理性定價(jià)策略

1.零頭定價(jià)零頭定價(jià)就是人為地制定以零頭為尾數(shù)的零售價(jià)格。采用這種定價(jià)方式，即使是高價(jià)商品看起來也好像不太昂貴了。

7/21/202351RoseP3.002.952.902.852.802.752.702.652.602.550Q1Q3Q5Q7Q6Q4Q8Q2Q7/21/202352Rose2.整數(shù)定價(jià)在出售名牌產(chǎn)品和顧客不太了解的產(chǎn)品時(shí)，整數(shù)定價(jià)有時(shí)會(huì)更有效。整數(shù)定價(jià)就是人為地制定以整數(shù)為結(jié)尾的價(jià)格。7/21/202353Rose

整數(shù)定價(jià)策略與零頭定價(jià)策略一樣，都是利用了消費(fèi)者的心理偏差來定價(jià)，只不過零頭定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者貪圖便宜的心理，而整數(shù)定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者追求產(chǎn)品檔次的心理和喜歡“豪華型”消費(fèi)的心理。7/21/202354Rose3.聲望定價(jià)聲望定價(jià)策略有兩個(gè)目的：①提高產(chǎn)品的形象；②提高同一產(chǎn)品線中其它產(chǎn)品的形象。7/21/202355Rose產(chǎn)品的高價(jià)格往往能在人們心目中形成一種產(chǎn)品質(zhì)量高、檔次高的形象。聲望定價(jià)策略的依據(jù)為：對(duì)某些特殊的消費(fèi)群體，高價(jià)格的產(chǎn)品比低價(jià)格的產(chǎn)品更容易出售。7/21/202356RosePP2P10Q2Q1Q聲望定價(jià)的需求曲線7/21/202357Rose4.心理性折扣定價(jià)某些價(jià)格會(huì)引起消費(fèi)者的一種錯(cuò)覺，使消費(fèi)者認(rèn)為商品已經(jīng)從高價(jià)格降為較低的價(jià)格了。（虛假折扣）7/21/202358RosePP1P2P3P4

0

Qa

Qb

Q心理性折扣定價(jià)的需求曲線7/21/202359Rose五、推銷定價(jià)策略

1.特價(jià)商品定價(jià)

特價(jià)商品定價(jià)是指商店提供某一種打折扣的商品，有時(shí)甚至有可能是虧本出售的某種特價(jià)商品，以吸引顧客到商店里來，并希望他們?cè)谫徺I特價(jià)商品的同時(shí)也購買一些其它商品，以此來增大商店的客流量和零售額。

7/21/202360Rose

2.引誘定價(jià)引誘定價(jià)的目的也是吸引顧客到商店里來，但是當(dāng)顧客進(jìn)入商店后，店員往往會(huì)對(duì)向顧客介紹與引誘商品相關(guān)的其它商品，并同時(shí)指出引誘商品的價(jià)格低是由于產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)或是產(chǎn)品存在某種缺點(diǎn)，其目的是讓顧客轉(zhuǎn)而購買價(jià)格較高的商品。7/21/202361Rose六、單位商品定價(jià)單位定價(jià)策略就是在制定商品價(jià)格時(shí)，不僅標(biāo)出每件商品的總價(jià)格，而且還同時(shí)標(biāo)出