消費者的購買行為與決策過程-課件

第7章消費者的購買決策

1ppt課件消費者購買行為類型1消費者購買決策理論22主要內(nèi)容22ppt課件精品資料你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認為老師的教學(xué)方法需要改進？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘……”“太陽當(dāng)空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”一、根據(jù)消費者的性格進行劃分

1．習(xí)慣型購買行為

2．理智型購買行為

3．經(jīng)濟型購買行為

4．沖動型購買行為

5．想象型購買行為

6．不定型購買行為7.1消費者購買行為類型5ppt課件二、按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分

介入(involvement)定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。

6ppt課件低介入度時的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)高介入度時的消費行為特征是熱情或激情(passion)

品牌(產(chǎn)品)介入

信息介入購買情境介入

介入度分類二、按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分7ppt課件二、按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分習(xí)慣型購買行為

協(xié)調(diào)型購買行為品牌差異小變換型購買行為

復(fù)雜型購買行為品牌差異大低介入度高介入度購買參與程度品牌差異程度8ppt課件

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

購買決策的內(nèi)容：為什么買？買什么？買多少？在哪里買？何時買？如何買？7.2消費者購買決策9ppt課件一、消費者購買決策特點

（1）決策主體單一性；（2）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）決策內(nèi)容的情景性：隨時間、環(huán)境、地點變化而變化。10ppt課件二、參與決策的角色使用者發(fā)起者影響者購買者決策者11ppt課件三、消費者購買決策過程

消費者購買決策過程是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。12ppt課件1、影響顧客購買決策過程的因素圖

知覺學(xué)習(xí)愛好情緒經(jīng)驗和購買力內(nèi)部影響因素家庭社會文化專家明星社會群體企業(yè)形象營銷活動外部影響因素需要認知信息收集方案評估購買決策購后行為購買決策程序消費觀念和生活方式經(jīng)驗經(jīng)驗欲望需要13ppt課件消費者決策過程模型--五階段模型問題認知

搜尋信息評價備選方案購買決策

購后評價

消費者決策過程模型—七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置2、消費者決策過程模型14ppt課件

1）需求確認

需求確認的誘因的影響因素有：

(1)缺貨

(2)不滿意

(3)新需要

(4)相關(guān)產(chǎn)品的購買

(5)新產(chǎn)品

(6)營銷因素

15ppt課件不知曉知曉掌握知識喜歡偏好確信購買2）消費者信息處理模型CIP信息加工理論:與計算機接收信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認知理論。信息加工議題:消費者如何儲存、保持與提取信息；有限與擴展的信息加工。16ppt課件信息加工術(shù)語感覺貯存短時貯存長時貯存復(fù)述編碼保持提取17ppt課件感覺貯存工作記憶(短時貯存)長時貯存感覺輸入復(fù)述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無法提取信息加工與記憶貯存18ppt課件消費者選擇信息的過程

①選擇性注意②選擇性曲解③選擇性記憶19ppt課件消費者的共性特征“傻瓜”假設(shè)1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應(yīng)簡明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖20ppt課件3）比較評價：選擇評價，因個人標準。

(1)理想品牌原則

(2)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則

(3)單因素分離原則

(4)排除法的決策原則

(5)詞典編輯原則

4）作出決策：消費者購買決策常遇到的風(fēng)險（1）功能風(fēng)險。（2）資金風(fēng)險。（3）社會風(fēng)險。（4）心理風(fēng)險。。（5）安全風(fēng)險。

21ppt課件消費者消除風(fēng)險的方法

①搜集信息，增加知識。

②建立對商標的信賴。

③尋求高價格。

④從眾購買。22ppt課件復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠決策（運動鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費者介入度與購買決策分類——H.阿塞爾的分類3、消費者購買決策類型23ppt課件復(fù)雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限決策LPS（limitedproblemsolving）習(xí)慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）購買決策類別——R.布萊克韋爾的分類24ppt課件RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問題EPS解決擴展型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費

高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費布萊克韋爾的購買類型的過渡25ppt課件消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期介紹階段增長階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策類型使用信息數(shù)量決策速度26ppt課件購買決策類別——FCB方格理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認知）高度介入低度介入27ppt課件5）購后評價

(1)購后滿意。

(2)購買后的失調(diào)。

28ppt課件不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動消費者不滿時的反應(yīng)29ppt課件公開反應(yīng)如從銷售者尋求補償；無行動私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為不滿意出現(xiàn)消費者抱怨行為反應(yīng)模型30ppt課件思考與技能實踐——選擇題(1)對購買決策有影響的角色類型有()。

A．首倡者B．影響者C．決策者D.購買者E．使用者(2)消費者外部信息的來源主要有個人來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗來源和()。

A.社會來源B．公共來源C.群體來源D．他人來源(3)消費者購買決策包括()。

A.例行型決策B．沖動型決策C．廣泛型決策D.有限型決策(4)消費者的風(fēng)險知覺的種類有()。

A．資金風(fēng)險B．功能風(fēng)險C．社會風(fēng)險D．心理風(fēng)險E.生理風(fēng)險