關(guān)系的重要教學(xué)課件

關(guān)系的重要41、實(shí)際上，我們想要的不是針對(duì)犯罪的法律，而是針對(duì)瘋狂的法律。——馬克·吐溫42、法律的力量應(yīng)當(dāng)跟隨著公民，就像影子跟隨著身體一樣?！惪ɡ麃?3、法律和制度必須跟上人類思想進(jìn)步?！芨ミd44、人類受制于法律，法律受制于情理。——托·富勒45、法律的制定是為了保證每一個(gè)人自由發(fā)揮自己的才能，而不是為了束縛他的才能。——羅伯斯庇爾關(guān)系的重要關(guān)系的重要41、實(shí)際上，我們想要的不是針對(duì)犯罪的法律，而是針對(duì)瘋狂的法律。——馬克·吐溫42、法律的力量應(yīng)當(dāng)跟隨著公民，就像影子跟隨著身體一樣?！惪ɡ麃?3、法律和制度必須跟上人類思想進(jìn)步?！芨ミd44、人類受制于法律，法律受制于情理?！小じ焕?5、法律的制定是為了保證每一個(gè)人自由發(fā)揮自己的才能，而不是為了束縛他的才能?！_伯斯庇爾關(guān)系的重要性喪失老顧客的代價(jià)：損失掉顧客對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值爭取新顧客的代價(jià)：爭取一名新顧客的代價(jià)是維持老顧客的代價(jià)的五至八倍忠實(shí)顧客的價(jià)值：生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，零散顧客只占10%。整合營銷傳播整合營銷傳播是關(guān)系營銷得以實(shí)現(xiàn)的保障。企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。關(guān)系的重要性喪失老顧客的代價(jià)：損失掉顧客對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值爭取新顧客的代價(jià)：爭取一名新顧客的代價(jià)是維持老顧客的代價(jià)的五至八倍忠實(shí)顧客的價(jià)值：生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，零散顧客只占10%。整合營銷傳播整合營銷傳播是關(guān)系營銷得以實(shí)現(xiàn)的保障。企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。品牌訊息的四種來源計(jì)劃內(nèi)訊息：計(jì)劃內(nèi)訊息應(yīng)朝著預(yù)定的傳播目標(biāo)努力，這是整合營銷傳播最根本的方面。產(chǎn)品訊息：產(chǎn)品訊息必須與廣告承諾一致。服務(wù)訊息：服務(wù)訊息比計(jì)劃內(nèi)訊息具有更大的影響力。計(jì)劃外訊息：員工的閑話、小道消息、貿(mào)易圈的評(píng)論、口傳謠言或重大災(zāi)害所引起的企業(yè)所無法控制的訊息。整合營銷傳播的關(guān)鍵顧客會(huì)自動(dòng)把企業(yè)或其他信息源發(fā)出的與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的訊息整合在一起，他們整合這些訊息的方式會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺。整合營銷傳播的關(guān)鍵在于管理、控制和影響消費(fèi)者的感覺數(shù)據(jù)庫營銷資料庫營銷-定義是一種以信息科技為基礎(chǔ)的營銷方式，用來搜集關(guān)于現(xiàn)有客戶與潛在客戶的各種資料，包括姓名、地址、電話等等基本資料，以及顧客的偏好、興趣、購買行為、生活形態(tài)、促銷反應(yīng)行為、以及人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)等衍生性資料，以便建立企業(yè)自己的客戶資料庫系統(tǒng)?？梢岳媒y(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù)，來分析客戶資料庫的內(nèi)容，獲取與營銷活動(dòng)相關(guān)的資訊，以便利用這些資訊來發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)。目的在了解客戶的需求，將客戶需要的商品提供給他，并且預(yù)知下次可能購買的商品與時(shí)間區(qū)隔，以便與客戶進(jìn)行長久的交易。資料庫的客戶信息要變動(dòng)更新，以確保其有效性。資料庫營銷-利益（1）更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷與設(shè)計(jì)方向；（2）確?？蛻糁艺\度，避免競爭的風(fēng)險(xiǎn)；（3）確認(rèn)最有可能購買新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶；（4）為傳統(tǒng)的銷售方式提供低成本的新方案；（5）更容易量化營銷結(jié)果；（6）改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營銷傳播活動(dòng)，提供更好的聯(lián)結(jié)；（7）資料庫營銷能在任何時(shí)點(diǎn)下，提供客戶相關(guān)的信息，因此能夠改善客戶服務(wù)的質(zhì)量；（9）協(xié)調(diào)營銷程序中影響客戶的各種要素，達(dá)成完全的關(guān)系營銷。營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行營銷傳播發(fā)展的新階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(一)中文對(duì)應(yīng)譯名(一)1.

advertising廣告代理2.

brandconsultancy品牌咨詢3.

crisiscommunications危機(jī)溝通4.

custompublishing顧客出版5.

databasemanagement數(shù)據(jù)庫管理6.

digitalandinteractivemarketing數(shù)字和互動(dòng)營銷7.

directmarketing直效行銷8.

directoryadvertising目錄廣告9.

entertainmentmarketing娛樂營銷10.

environmentaldesign環(huán)境設(shè)計(jì)11.

experientialmarketing體驗(yàn)營銷12.

fieldmarketing戶外營銷13.

financial/corporatebusiness-to-businessadvertisingBtoB廣告14.

graphicarts圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)15.

healthcarecommunications健康項(xiàng)目溝通16.

instoredesign店內(nèi)設(shè)計(jì)英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(二)中文對(duì)應(yīng)譯名(二)1.

investorrelations投資關(guān)系管理2.

marketingresearch市場調(diào)查3.

mediaplanningandbuying媒介計(jì)劃及購買4.

multi-culturalmarketing跨文化營銷5.

non-profitmarketing非盈利營銷6.

organizationalcommunications組織溝通7.

packagedesign包裝設(shè)計(jì)8.

productplacement產(chǎn)品通路設(shè)計(jì)9.

promotionalmarketing促銷10.

publicaffairs公共事件營銷11.

publicrelations公共關(guān)系12.

realestateadvertisingandmarketing房地產(chǎn)廣告與營銷13.

recruitmentcommunications招募溝通14.

reputationconsulting企業(yè)聲譽(yù)咨詢15.

retailmarketing零售營銷16.

sportsandeventmarketing體育與事件營銷（注：以上所列392.8億美元的全球總收入都是廣告收入，其中包括直復(fù)行銷和促銷公司，不包括互動(dòng)領(lǐng)域、公共關(guān)系、調(diào)研和其它非廣告收入。所以全球廣告機(jī)構(gòu)的總收入要高于以上所顯示的數(shù)字。例如，若包括專賣店、公關(guān)公司、調(diào)研公司和投資所得的收入，Interpublic2001年總收入為79.8億美元.。另外，Publicis計(jì)劃將在今年6月份完成對(duì)Bcom3的合并，這樣使得它占據(jù)10.9%的市場份額。）整合傳播是否一種趨勢在目前的階段，整合營銷傳播是企業(yè)的戰(zhàn)略核心，營銷傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的變化就是營銷即傳播，傳播即營銷，兩種形式不可分割地緊密聯(lián)系在一起，這已經(jīng)成為共識(shí)。

在一個(gè)日益復(fù)雜的市場環(huán)境中，隨著競爭手段的更加激烈、傳播渠道的日益分眾化和信息的高度透明，品牌塑造和維護(hù)已經(jīng)不僅僅只是同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而是深入到與包括組織內(nèi)部員工以及社會(huì)諸多層面的利益相關(guān)群體保持穩(wěn)定、密切、互動(dòng)的關(guān)系，后者成為企業(yè)和組織至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。在這種競爭中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)對(duì)品牌造成致命的損害。維護(hù)這些市場外圍的互動(dòng)關(guān)系，用營銷是無法完全涵蓋的，于是傳播具有了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值。用傳播整合這些利益相關(guān)群體的關(guān)系成為企業(yè)或組織的生命線。

“在整合和協(xié)調(diào)公司與傳播體系的過程中，IC不僅僅是整合傳播的信息和信息傳送的系統(tǒng)。于是，我們可以看到，整合傳播已從過去營銷人員所從事的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)轉(zhuǎn)變到當(dāng)前市場上更具戰(zhàn)略性的、管理驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)?！闭蟼鞑ブ圆煌趹?zhàn)術(shù)層面的對(duì)傳播手段的整合，首先是所面對(duì)的對(duì)象范圍不同，從消費(fèi)者擴(kuò)大到利益相關(guān)群體；所傳播的內(nèi)容也不同，對(duì)消費(fèi)者的溝通與對(duì)利益相關(guān)群體的互動(dòng)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別；同時(shí)，兩者的地位不同，后者是被動(dòng)地執(zhí)行已制定好的傳播計(jì)劃，而整合傳播則是企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心要素。整合傳播并不是對(duì)整合營銷傳播的超越，而是整合營銷傳播自身發(fā)展所包含的內(nèi)在要求。整合傳播并不是舍棄營銷而偏重傳播，而是在營銷已經(jīng)充分發(fā)展的階段，突出強(qiáng)調(diào)整合傳播對(duì)企業(yè)或組織的競爭成敗具有的生死悠關(guān)的意義。從這樣的層面來看，傳播涵蓋營銷。

中國是否需要整合營銷傳播市場環(huán)境中國市場的總體特征正在從以渠道競爭為主逐漸向以品牌推廣競爭為主過渡。

“以渠道競爭為主”企業(yè)在目前的市場環(huán)境中主要采取4P，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）這四種競爭手段，而其中又以鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道競爭最為重要。1997年，中國真正進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期在上個(gè)世紀(jì)九十年代后半期，在中國市場，這種以渠道競爭為主的競爭手段被證明是行之有效的。中國的市場還沒有真正進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代D:\影視圖片\最有個(gè)性的男孩.mpeg隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場的空白點(diǎn)越來越少，靠跑馬圈地終端致勝的機(jī)會(huì)已經(jīng)減少。企業(yè)要在市場上成功，在各種營銷推廣要素的配置中，推廣競爭將扮演更重要的角色。以品牌推廣競爭為主當(dāng)相互競爭的企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面都已經(jīng)做的很完善的時(shí)候，企業(yè)的品牌推廣將成為企業(yè)競爭的主要手段。中國的企業(yè)將真正進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。媒介環(huán)境中國媒介的市場化進(jìn)程剛剛開始。從原有的體制向市場體制的轉(zhuǎn)變還沒有完成。以電視為代表的大眾媒介暫時(shí)還扮演著主導(dǎo)的角色，新媒體雖然急速上升，但并不能對(duì)現(xiàn)有的媒介構(gòu)成真正的沖擊。整合營銷傳播是基于一個(gè)高度成熟的媒介環(huán)境來執(zhí)行的。而中國的媒介并沒有實(shí)現(xiàn)市場定位的準(zhǔn)確和清晰。這種處于變化階段的混亂的媒介環(huán)境，意味著不可能直接套用國外現(xiàn)有的媒介傳播整合形式。如果談到傳播層面的整合，也必須充分研究中國媒介環(huán)境的特點(diǎn)，提煉出適合現(xiàn)階段特點(diǎn)的有效模式。這個(gè)工作，肯定需要一個(gè)艱難的過程。企業(yè)環(huán)境整合營銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的。經(jīng)過長期發(fā)展，這些企業(yè)能夠磨合出適應(yīng)自己特點(diǎn)的互動(dòng)式的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，并逐漸積累形成擁有豐富消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫。在這個(gè)基礎(chǔ)上，整合營銷傳播能夠有效地貫徹和執(zhí)行。中國的企業(yè)基本上以垂直化的組織結(jié)構(gòu)為主，企業(yè)內(nèi)部的各部門彼此獨(dú)立，營銷決策部門只是其中并列的同級(jí)部門，很難對(duì)其他部門產(chǎn)生影響。而且，中國的市場尚處于劇烈變動(dòng)的階段，中國的企業(yè)一般只有很短的歷史，在高速增長的過程中，還沒有形成完善成熟的市場研究資料。這是整合營銷傳播在中國落地所面臨的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。行業(yè)支持完成整合營銷傳播的任務(wù)，需要成熟的整合營銷傳播機(jī)構(gòu)的配合。歐美日等國家和地區(qū)的廣告業(yè)已經(jīng)完成了這個(gè)調(diào)整。咨詢、廣告、公關(guān)、直銷行業(yè)、市場研究、促銷、活動(dòng)營銷等行業(yè)在充分專業(yè)化之后，又進(jìn)行并購和整合，以適應(yīng)市場的變化。

中國這些行業(yè)發(fā)展并不整齊。除廣告業(yè)之外