2019石家莊上林華苑項目策劃方案溝通稿88p-教學(xué)課件

2009.6上林華苑

項目策劃方案溝通稿新華區(qū)位于石家莊市中心城區(qū)西北北側(cè)，中華大街交通主要干道之一

新華區(qū)西望太行山，北依滹沱河，地處省會上風(fēng)上水，是全市水源保護地，植物園等13座公園綠樹蔭蔭，民心河等五大水系碧波漾漾，新修建的南水北調(diào)和西北部水利防洪生態(tài)工程也將為省會增添新的景觀。得天獨厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，使新華區(qū)被譽為省會“后花園”。

新華區(qū)新華區(qū)交通便利，24條市區(qū)主次干道縱橫交錯，石閆、石青公路等西北主要出市口四通八達，石環(huán)公路環(huán)抱全區(qū)，石太高速鐵路穿越而過，中華北大街機場快速路即將動工修建。

新華區(qū)歷史文化積淀深厚，毗盧寺明代貼金壁畫馳名中外，趙佗先人墓名播港粵，大石橋、解放紀(jì)念碑、正太鐵路總工會舊址見證了石家莊解放的歷程。

——區(qū)域以老城區(qū)為主，較其它區(qū)域在房地產(chǎn)開發(fā)方面相對落后。到了2019年，正值全國房地產(chǎn)低潮期間卻相繼有大批項目面市，在錯過了房地產(chǎn)開發(fā)黃金周期之后，在市場上始終未形成規(guī)?；膮^(qū)域效應(yīng)，對于區(qū)域內(nèi)的各個項目而言，基本是各自為政，徘徊在低迷的市場之中。拋開房地產(chǎn)形式的低迷來講，新華區(qū)由于地處城市中心，以老城區(qū)為主，而在之前房地產(chǎn)放量較小，使得該區(qū)域的房產(chǎn)需求巨大，該區(qū)域購房客戶以更新?lián)Q代，改善居住環(huán)境為主，客群區(qū)域性較強。2009北郡、河畔盛景、錦繡乾城、中房新城、明珠花苑、明珠北苑、中陽信和水岸、碧水秀城……北二環(huán)中華大街沿線，群雄并起?。【薮蟮拈_發(fā)量讓不少人在感受中華北大街刺激的同時，由不得擔(dān)心市場競爭的慘烈。在沿途不到三四公里的中華大街沿線，已經(jīng)密布了幾個中高端大盤項目，如“北郡”、“明珠北苑”、“河畔盛景”等，體量均達數(shù)十萬平方米。而且大家對外喊出的都是：打造高品質(zhì)的精品樓盤。該板塊板塊項目不約而同瞄準(zhǔn)中高端，究其原因，不外乎“物競天擇”四個字，地價和區(qū)域的競爭壓力明擺著，開發(fā)商必須走高品質(zhì)的路子。土地越來越稀缺，地價越來越高，只有建成高層和小高層才能實現(xiàn)土地價值利用的最大化；而要想在區(qū)域內(nèi)成為關(guān)注焦點，要么是超高的性價比，要么有絕對的高品質(zhì)。在房價飛飆的今天，高性價比已經(jīng)極度稀缺，開發(fā)商只有在品質(zhì)上出招才能決勝江湖。直接競爭個案分析證件程度價格（元／㎡）施工程度付款方式入住時間明北苑珠四證2679主體完工8層左右一次性，按揭30%2019年9月中房新城五證4300全部封頂、外裝一次性，按揭20%2009.5碧水秀城咨詢階段3000主體完工7、8層一次性，按揭50%2009年底明珠花苑四證3700主體封頂一次性，按揭30%2009.5河畔盛景證件不全2650未動工一次性2019年底北郡證件不全3200部分4層一次性，按揭2019年底錦繡乾城四證3200以上施工中一次性，按揭2019年底觀水文苑四證3900主體封頂一次性，按揭30%2009.12個案舉例——明珠北苑開發(fā)商：河北中宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司價格：２６７９元／平方米付款方式：一次性付款，按揭30%位置：新華區(qū)北二環(huán)中華大街交口東200米規(guī)模：55.5畝建筑面積：18.3萬平方米銷售情況：預(yù)售階段建筑形式：板式高層

總戶數(shù)：1626戶綠化率：４７％入住時間：２０１０年６月住宅銷售主力戶型：85—159平房米的兩室、三室為主周邊配套：交通64路、118路、8路、41路、23路醫(yī)療高柱醫(yī)院，石崗醫(yī)院，省二院等，其中省二院商業(yè)北國超市銀都店、建設(shè)大街店、保龍倉超市、北國電器等教育石崗二校、肖家營小學(xué)、七中、四十二中、二十一中、鐵道學(xué)院等分析:明珠北苑價格2679元/平方米，原因在于該項目處在預(yù)售期，入住時間在2019年9月，價格不高。該盤具有單價低，而戶型面積原因?qū)е驴們r不高，具有很強的競爭力，我們對之唯一的優(yōu)勢只在于位置。區(qū)域樓盤數(shù)據(jù)分析中華北大街樓盤均以板式高層為主。該區(qū)域在售樓盤體量大,對該地區(qū)市場沖擊大。從圖表中顯示，該區(qū)域樓盤均以兩室、三室為主力戶型，有一室及四室的樓盤寥寥無幾。兩居室戶型大多集中在90平方米左右、三居室戶型大多集中在120平方米左右。該區(qū)域在售樓盤大多為中等偏大戶型。想要在如此市場環(huán)境中立馬橫道，當(dāng)有過人之處。差異化、特殊化、專有化將會成為我們的制勝準(zhǔn)則產(chǎn)品差異化景觀差異化價位差異化賣點差異化推廣差異化營銷差異化賣場差異化……我們要做的是一個與眾不同樓盤，一個有著獨特內(nèi)涵的樓盤。唯有如此，方能立馬橫道逐鹿群雄項目分析優(yōu)勢：位于二環(huán)邊，09年最熱的中華北大街沿線地段升值潛力較大劣勢：項目規(guī)模較小周邊項目先推出市場，分流了大批區(qū)域客戶機會：該區(qū)域雖然競爭激烈，但也使得這一區(qū)域備受關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿妱女a(chǎn)品的創(chuàng)新將會使得項目脫穎而出威脅：市場發(fā)展的不確定因素，是機會，同樣也是威脅其他項目對客戶的分流

1、高收入白領(lǐng)階層

2、項目周邊私營業(yè)主

3、周邊老居民區(qū)更換居住環(huán)境客戶消費群體界定1.生存狀態(tài)：年收入在5—10萬元人民幣、有存款或其他經(jīng)濟來源支持；年齡在28—45歲之間；生活條件相對優(yōu)越，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，對生活有獨到的見解與追求。2.內(nèi)心特征：

★事業(yè)處于上升期，講究生活質(zhì)量、注重效率、時間觀念較強；

★對房地產(chǎn)市場有一定了解，并具有較強的投資意識。消費群體描述景觀營造園林塑造——波景園林以新穎的波景涵蓋自然精髓，營造別具一格的波景園林，似岡巒之體勢，如波浪之起伏——波景可同時設(shè)于社區(qū)內(nèi)各樓座之間，小型的坡地綠化既可以提升項目的檔次，同時也可在視覺上形成層次感，擴大景觀空間感。建議采用波景的造園手法，提升項目品質(zhì)。增加項目賣點。波景園林效果示意圖樓間設(shè)置項目的樓間設(shè)置以綠色高大植物為主，多種植物相互搭配，保證業(yè)主生活的私密性，同時錯落的景觀讓業(yè)主享受到美的感覺。主題雕塑建議景觀帶的營造，體現(xiàn)要出私享性和對應(yīng)性，如主題雕塑的設(shè)計，打造極具聯(lián)想性的對景效果。螃蟹呢？在這呢！這樣具有趣味性和戲劇性的雕塑，幽默、詼諧，會更大限度的引起參觀者的興趣。主題雕塑體現(xiàn)趣味性石頭人垂釣者幾個人物雕塑從一塊大巖石中走出來，有的已經(jīng)完全走了出來，有的只走出半個身體，這樣的雕塑容易產(chǎn)生聯(lián)想，要比通常的雕塑更有吸引力。本項目由于地塊限制，在景觀營造上將是一大劣勢，在沒有大面積的景觀的時候，必須要做到精致與出奇，否則將會降低項目的品質(zhì)，影響售價，特建議將景觀營造架空與下沉式景觀園林，最大化的營造綠化面積，將形成立體化的景觀效果。架空式景觀下沉式景觀入口處下沉廣場可設(shè)置為地下游泳館入口底層架空——將本案部分建筑的一層作架空處理，利于提高小區(qū)整體的可視度，增強通透感，降低高層住宅間給居者帶來的壓抑感；同時，架空的部分可進行綠化和景觀營造，利于項目綠化率的改進、增加小區(qū)業(yè)主的活動空間。地下車庫—電梯直達——本案停車位的設(shè)置以地下為主，建議將電梯直通地下1—2層（地下停車場上蓋物業(yè)），業(yè)主驅(qū)車進入地下車庫后可直接乘電梯回家，為項目增加“人性化設(shè)計”的宣傳賣點。車庫配比建議：1：1產(chǎn)品創(chuàng)新建議

——產(chǎn)品價值差異化設(shè)立“鉑金生活中心”建議在塔樓里尋找合適的空間，做成一個集休閑、娛樂、學(xué)習(xí)、交流于一體的空間，設(shè)臺球室、圖書室、視聽室、花藝花房、靜態(tài)咖啡茶座等，為業(yè)主提供一個互相溝通的新平臺。酒店式VIP物業(yè)管家增值服務(wù)管家服務(wù)名單：

★預(yù)約私人區(qū)域衛(wèi)生清潔★預(yù)約洗衣服務(wù)★預(yù)約接機、車服務(wù)★醫(yī)務(wù)服務(wù)★物品代購服務(wù)★代訂報紙，投遞信箱★電話及訪客留言★代出租房屋服務(wù)

社區(qū)服務(wù)設(shè)施：★有氧健身房★臺球室★乒乓球室★棋牌室★多功能廳★閱覽室★室內(nèi)游泳池★幼兒園推廣策略先分析一下周邊樓盤的調(diào)性《錦繡乾城》省會首家均好型和諧居所《北郡》500畝上風(fēng)上水宜居大盤締造新銳生活核心城《明珠北苑》品味花園生活，獨享寧靜空間明珠北苑七大優(yōu)勢：

公園——公園里的后花園

站位——滹太新區(qū)，未來城市主力發(fā)展方向

理念——上風(fēng)地標(biāo)，庭院生活新主張

景致——一水兩園，多種視界

戶型——臻品享受，只為量身定做

交通——快速路上的休閑驛站

配套——用散步的時間享受生活

策劃基調(diào)建議：如今的地產(chǎn)廣告中大多以奢華為多，往往采用歐洲風(fēng)情、尊貴典雅、王者風(fēng)范等等去渲染財富與尊貴，而往往忽略了廣告與客戶群體的情感溝通，也忽略了買房子就是為了更好的生活這一基礎(chǔ)本質(zhì)。

拋開產(chǎn)品上的區(qū)別，進一步分析受眾群的消費心態(tài)，則應(yīng)該是：實用功能大于裝飾功能；家庭象征大于財富象征。我們的項目有水、有景，更有品質(zhì)，但在市場上都在推廣這些的時候，我們再人云亦云，顯然，已經(jīng)落了下乘。所以，我們強調(diào)差異化。水、景．．．．．．在這里，只是我們宣揚生活方式的必備品，只是生活的基因，而不作為主要的道具我們賣的不是房子，而是賣生活方式，賣文化。我們的觀點：我們認(rèn)為本案應(yīng)該以生活方式為基調(diào)，挖掘更深層次的心靈感觸，尤其是中國人尤以家庭觀念為重，但往往不善于表達，我們要做的就是要引導(dǎo)消費者把這種深藏于內(nèi)心深處的情感表達出來，展示一種別樣的溫情。關(guān)于定位，關(guān)于案名:根據(jù)周邊項目調(diào)性，以及項目形象，我公司認(rèn)為有必要對項目重新包裝定位，案名部分建議換成更具傳播性和特色的案名，有助于項目的推廣。藏瓏現(xiàn)代而富有意境，無論在外的拼搏如何輝煌，家都是心靈的港灣溫情而不失理性的案名，更能與消費者形成心理的共鳴。案名建議：理想上城白金領(lǐng)域冀興達理想城案名建議：案名建議：泊屋館泊心泊身泊生活非寧靜無以致遠；非淡泊無以明志。淡然生活，泊心當(dāng)致雅境。質(zhì)樸而浪漫；自在而優(yōu)雅。內(nèi)有乾坤藏瓏瓏指雕刻著龍紋的美玉。龍紋美玉，氣質(zhì)天成從“瓏”字，談本案名“瓏”，辭海中指雕刻著龍紋的美玉，借此喻本項目乃省會美玉。既可賦予它的等級，又讓項目顯得內(nèi)斂、含蓄、大氣十足。內(nèi)蘊精華，金玉品質(zhì)從品質(zhì)暗示，談本案名瓏，是一個極富品質(zhì)感的字眼。藏瓏，則強調(diào)了本項目深藏不露的細節(jié)及品質(zhì)。這一點，也是一個高端項目必備的條件之一。本案名，可為項目賦予了深刻的品質(zhì)寓意，暗示品質(zhì)非凡。宣傳道具雙重樓書——其一：概念樓書——《掠影》

汲取大量時下流行的語言和文字，向人們展示一個溫情、浪漫、自在、優(yōu)雅、富有思想、的精彩空間。其二：工具樓書——《家》

以精彩的裝修提案和圖片，集合成一本項目真實的生活空間集錦，使人們更加直觀的感知，未來在這里的真實生活狀態(tài)，從而將內(nèi)心的渴望誘發(fā)為購買行為。形象包裝

——形象概念差異化折頁——

主題為《價值》將項目的規(guī)模、建筑、園林、配套、物管等環(huán)節(jié)進行相應(yīng)展演，為受眾營造一個居住理想，一個演繹浪漫生活的空間。此折頁制作工藝獨特，共5折，每一折分別錯開，形成錯落有致的閱讀體驗，并且精致美觀?？蛻敉ㄓ崱?/p>

將項目情況及工程進度適時傳達，預(yù)告相關(guān)的社區(qū)活動，并通過豐富多彩的欄目設(shè)置與客戶建立長期溝通，樹立冀興達地產(chǎn)與項目的品牌，一舉兩得，客戶通訊為季刊，每期風(fēng)格可進行針對性調(diào)整。VI體系——

通過對項目LOGO、戶外、圍擋、車亭、紙杯、手提袋、便簽紙、名片、信封、指示牌等一系列統(tǒng)一風(fēng)格的VI系統(tǒng)設(shè)計，從整體到細節(jié)進行全面包裝。銷售中心—省會第一個樓吧打造省會第一個休閑樓吧，突破傳統(tǒng)銷售中心只設(shè)談判區(qū)的單一格局，特別在沙盤兩側(cè)設(shè)水吧和書吧兩大休閑專區(qū)。免費為購房者提供高品質(zhì)咖啡飲品及提