第3章終端行為購物理論課件

第三章服飾品的消費(fèi)者行為零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合1商圈分析2商店位置選擇3兩種具體的選址方法4主要內(nèi)容◆區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合一、地理戰(zhàn)略◆物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略◆弱競爭市場先布局戰(zhàn)略◆跳躍式布局戰(zhàn)略案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強(qiáng)大對手直接競爭，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。二、擴(kuò)張路徑

滾動發(fā)展戰(zhàn)略指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。這種擴(kuò)張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，有利于企業(yè)一體化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分檢驗(yàn)。但這種方式前期投入大，且零售商對新區(qū)域的市場有一個(gè)了解、認(rèn)識、把握的過程，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要時(shí)間了解、接受新進(jìn)入者。

收購兼并戰(zhàn)略指采用資本運(yùn)營方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略比較容易進(jìn)入一個(gè)新市場，然而，兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，有一個(gè)磨合陣痛期，這同樣需要成本。三、擴(kuò)張速度資源條件市場機(jī)會管理基礎(chǔ)四、多元化擴(kuò)張

多元化擴(kuò)張是指零售商進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。零售商多元化擴(kuò)張可以選擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。五、國際化擴(kuò)張兩種國際化擴(kuò)張戰(zhàn)略：◆全球化戰(zhàn)略◆多國化戰(zhàn)略商圈分析

商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構(gòu)成及影響因素影響商圈形成的因素：◆商店規(guī)模

◆經(jīng)營商品的種類

◆商店經(jīng)營水平及信譽(yù)

◆促銷策略

◆家庭與人口因素

◆競爭對手的位置

◆交通狀況◆雷利法則

內(nèi)容：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。ｄＤab

＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離二、商圈劃定方法案例:

假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab

＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba

＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介點(diǎn)圖：A地區(qū)大概的商圈◆赫夫法則

赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來對一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。

Sj

/Tλ

ij

Pij=

n

∑Sj

/Tλij

j=1式中：Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率；

Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；

Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離；

λ：通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者對時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；

Sj

/Tλ

ij

：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力；

∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。案例:

一個(gè)消費(fèi)者有機(jī)會在同一區(qū)域內(nèi)3個(gè)超市中任何一個(gè)超市購物，已知這3個(gè)超市的規(guī)模和3個(gè)超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離如表所示。

表：

三個(gè)超市的規(guī)模和與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離商店時(shí)間距離（分鐘）規(guī)模（平方米）A4050000B6070000C3040000如果λ=1，每個(gè)超市對這個(gè)消費(fèi)者的吸引力是：

A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費(fèi)者到每個(gè)超市購物的概率分別是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333

到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311

到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356◆實(shí)驗(yàn)法?實(shí)地調(diào)查?電話詢問?

郵寄問卷?提供服務(wù)三、商圈分析的要點(diǎn)◆人口統(tǒng)計(jì)分析◆經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析購買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和

B：是商圈內(nèi)零售總額

C：是具有購買力的人口數(shù)量

◆競爭狀況分析

◆基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析（1）純粹沖動性購買。由于特價(jià)而去某一特定商場購物，但事先沒有計(jì)劃要買什么產(chǎn)品。（2）建議性購買。是指受商場售點(diǎn)刺激的誘惑建議而額外購買的行為。（3）時(shí)尚沖動性購買。為了獲取多樣性或新鮮感的購買行為,代表了一種對正常產(chǎn)品系列或常規(guī)品牌的偏離。（4）提醒性購買。商場內(nèi)部廣告、貨架或柜臺陳列提醒消費(fèi)者想起某種需求，進(jìn)而購買。（5）計(jì)劃沖動購買。消費(fèi)者有意購買某一特定產(chǎn)品種類，但在現(xiàn)場最后決定是否可取及購買。如何引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動性購買？資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇

按照國外的經(jīng)驗(yàn)和我國城市發(fā)展的實(shí)踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的配置：（１）5000以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報(bào)亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點(diǎn)，滿足居民的日常需求。（２）達(dá)到2萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。（３）達(dá)到10萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（４）達(dá)到50萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn)；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場所。（５）達(dá)到100萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有2個(gè)以上大型超市或百貨店、150個(gè)以上中型專賣店和專業(yè)店、30個(gè)以上餐飲店及20個(gè)以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。商圈飽和指數(shù)：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)

RE：某地區(qū)每一顧客平均購買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積

一家經(jīng)