第十章-渠道策略教學(xué)課件

營(yíng)銷渠道的概念及分類1零售商和批發(fā)商簡(jiǎn)介營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理3本章主要內(nèi)容2當(dāng)過程被清楚定義時(shí)，人們才能超常發(fā)揮。-----卡洛斯．戈森第一節(jié)營(yíng)銷渠道的概念及分類一、概念營(yíng)銷渠道：是產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域過程中的通道。制造商使用中間商的必要性：廠家缺乏進(jìn)行直銷的財(cái)力與經(jīng)驗(yàn)廠家缺乏有效的顧客資源中間商有著專業(yè)的銷售技術(shù)與顧客資源利用中間商進(jìn)行銷售所花費(fèi)的成本與經(jīng)歷往往比自己直銷更為便宜與有效二、分銷渠道的作用：節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3X3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商直銷三、渠道長(zhǎng)度（消費(fèi)品的分銷渠道）制造商消費(fèi)者代理商代理商或批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道所謂渠道的長(zhǎng)度：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)的多少.零級(jí)渠道：制造商不經(jīng)過任何中間商而直接到達(dá)最終顧客的通路。其具體形式為：人員上門推銷、單層次直銷、多層次直銷、展會(huì)銷售、直接郵購、電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)上直銷等一級(jí)渠道：在制造商與最終顧客之間只存有一級(jí)零售商。二級(jí)渠道：在制造商與最終顧客之間存有批發(fā)商（代理商）與零售商。一種是制造商將產(chǎn)品直接賣給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品銷售給零售商另一種是制造商委托代理商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，代理商向制造商收取交易傭金。三級(jí)渠道：在制造商與最終顧客之間存有代理商、批發(fā)商與零售商三個(gè)層次。四、分銷渠道的密度（寬度）分銷密度：為在特定地區(qū)銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。1、密集分銷：在一地區(qū)選擇多家銷售商，可形成較好競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。適用于低值易耗的快速消費(fèi)品（香煙、飲料、食品、洗化品等）2、選擇分銷：在一地區(qū)選擇有限幾家銷售商，鼓勵(lì)彼此競(jìng)爭(zhēng)。適用于消費(fèi)品中的選購品（家用PC；品牌服裝；運(yùn)動(dòng)鞋等）3、獨(dú)家分銷：在一地區(qū)只選擇一家銷售商，適用于選購品或特殊品（價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品，如鋼琴）1．實(shí)物流2．所有權(quán)流3．付款流4．信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者

銀行顧客運(yùn)輸者倉庫、銀行5．促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商五、營(yíng)銷渠道的流程六、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分銷渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商整合營(yíng)銷渠道多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)管理式契約式所有權(quán)式批發(fā)商組織自愿連鎖系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)消費(fèi)者第二節(jié)中間商簡(jiǎn)介一、中間商的類型1、代理商2、經(jīng)銷商批發(fā)商：針對(duì)零售商，即有代理商，也有批發(fā)商。零售商：針對(duì)消費(fèi)者。零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。零售業(yè)相對(duì)來說難以集中和壟斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

零售商的類型業(yè)種：指賣什么。業(yè)態(tài)：指怎么賣，也可以理解為營(yíng)業(yè)形式或經(jīng)營(yíng)方式。1、零售商的市場(chǎng)定位是指零售商通過對(duì)一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客在比較自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，能在心目中確立一個(gè)清晰的和有特色的商店形象（image）。零售商可在下列四種服務(wù)水平上定位：（1）自我服務(wù)：自助是所有折扣業(yè)務(wù)的基石。（2）自我選擇：自己尋找，可以要求幫助。（3）有限服務(wù)：提供較多的銷售幫助。（4）完全服務(wù)：在每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。2、店址選擇：在一國(guó)的哪些地區(qū)開店，哪些城市，成市場(chǎng)具體的位置。2019年，PWC開展的調(diào)查根據(jù)進(jìn)入難易程度、當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)局面、規(guī)則限制、風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者機(jī)遇、外觀、趨勢(shì)等因素將亞洲國(guó)家分為三級(jí)：可以經(jīng)營(yíng)、謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)、等待時(shí)機(jī)。中國(guó)大陸位居榜首，成為最具吸引力的市場(chǎng)，另有韓國(guó)、越南。像新加坡、香港零售市場(chǎng)飽和的成熟經(jīng)濟(jì)體為等待時(shí)機(jī)。謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)有經(jīng)濟(jì)和金融較為復(fù)雜的日本和菲律賓，具有高度政治風(fēng)險(xiǎn)的印度尼西亞，印度仍存在一定的政治風(fēng)險(xiǎn)。另亞洲各地區(qū)之間由于文化、風(fēng)俗、宗教而存在較大差距。

選擇地點(diǎn)：中央商業(yè)區(qū)：傳統(tǒng)鬧市區(qū)，租金高。地區(qū)購物中心：有一兩個(gè)全國(guó)大商店加多加小商店。社區(qū)購物中心：較小的商場(chǎng)，一家大商店夾雜在20---40家小商店中。購物區(qū)：為附近居民日常雜貨、五金、洗衣或汽油需求服務(wù)的一群商店，共存在一棟建筑物內(nèi)店中店：麥當(dāng)勞、星巴克商店選址的原則§客流規(guī)律§周邊商店聚集狀況§競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析§交通地理?xiàng)l件§城市發(fā)展規(guī)劃§周圍環(huán)境§物業(yè)成本資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)城市發(fā)展的實(shí)踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的配置：（１）５０００以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報(bào)亭、醫(yī)藥店、肉菜市場(chǎng)、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點(diǎn)，滿足居民的日常需求。（２）達(dá)到２萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場(chǎng)所。（３）達(dá)到１０萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（４）達(dá)到５０萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場(chǎng)）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn)；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場(chǎng)所。（５）達(dá)到１００萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有２個(gè)以上大型超市或百貨店、１５０個(gè)以上中型專賣店和專業(yè)店、３０個(gè)以上餐飲店及２０個(gè)以上室內(nèi)室外娛樂休閑場(chǎng)所；大型百貨商廈；高級(jí)酒店等。案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國(guó)的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。第三節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道的因素（一）顧客特性1、目標(biāo)顧客：是消費(fèi)者（購買量小且頻繁，宜采用中間商）還是組織用戶（購買量大要求更多的技術(shù)服務(wù)，更適合人員推銷）2、顧客的地理分布（顧客的集中度越高，宜采用短渠道；分散度越大，則宜采用長(zhǎng)渠道）3、顧客的購買頻率（購買頻率高，則宜采用長(zhǎng)渠道及密集分銷渠道）（二）產(chǎn)品特性1、易腐、易變質(zhì)、易爆、不宜短期保存的產(chǎn)品宜采用短渠道或直銷（生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、部分食品等）2、體積大，不宜搬運(yùn)的產(chǎn)品（鋼琴、建材、家俱等宜采用短渠道）3、對(duì)于技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格高昂、個(gè)性化、大型化的產(chǎn)品宜采用短而直接的分銷渠道（汽車、醫(yī)療機(jī)械、黃金珠寶鉆石等）4、日常日用消費(fèi)品則宜采用長(zhǎng)渠道與密集分銷方法（三）中間商的特點(diǎn)1、中間商的限制性條款2、中間商的回款速度3、中間商的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度4、中間商的各種費(fèi)用收取水平5、中間商的商業(yè)信譽(yù)（四）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性是選擇獨(dú)家代理還是一般代理（同時(shí)代理多家）同質(zhì)化接近的產(chǎn)品宜采用一般代理，顧客可以充分比較選擇差異化較大的產(chǎn)品宜采用獨(dú)家代理，以展示其產(chǎn)品的獨(dú)到性（五）企業(yè)自身的因素1、銷售政策（直銷還是選擇分銷）2、產(chǎn)品組合（組合寬度越寬宜采用獨(dú)家代理；組合深度越深宜采用獨(dú)家代理或一般代理；組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則可采用性質(zhì)相似的渠道）3、渠道經(jīng)驗(yàn)（六）環(huán)境政策不同國(guó)家與地區(qū)的政策上的限制性條款二、確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)1、營(yíng)銷渠道績(jī)效：銷售量、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等2、營(yíng)銷渠道的控制程度3、財(cái)務(wù)開支三、設(shè)計(jì)分銷渠道的方案1、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)長(zhǎng)渠道的決策因素：產(chǎn)品的單位價(jià)格低產(chǎn)品的單位利潤(rùn)低顧客數(shù)量大顧客的采購金額和數(shù)量少不需要服務(wù)短渠道的決策因素：產(chǎn)品的單位價(jià)格高產(chǎn)品的單位利潤(rùn)高顧客數(shù)量小顧客的采購金額和數(shù)量大顧客需要服務(wù)直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化了流通過程，減少了流通時(shí)間加強(qiáng)推銷力度制造商具有對(duì)渠道的絕對(duì)控制權(quán)提供服務(wù)消除中間商的利潤(rùn)，使價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力了解市場(chǎng)直銷渠道的缺點(diǎn)：消耗了大量的制造商資源并不是所有產(chǎn)品都適合直接營(yíng)銷2、營(yíng)銷渠道的寬度設(shè)計(jì)密集分銷：在一地區(qū)選擇多家銷售商，可形成較好競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。適用于低值易耗的快速消費(fèi)品（香煙、飲料、食品、洗化品等）選擇分銷：在一地區(qū)選擇有限幾家銷售商，鼓勵(lì)彼此競(jìng)爭(zhēng)。適用于消費(fèi)品中的選購品（家用PC；品牌服裝；運(yùn)動(dòng)鞋等）獨(dú)家分銷：在一地區(qū)只選擇一家銷售商，適用于選購品或特殊品（價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品，如鋼琴）四、確定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任制造商必須在渠道成員中設(shè)定條件與責(zé)任，促使其熱心、有效地執(zhí)行工作。1、價(jià)格政策：制造商通常應(yīng)該制定一定價(jià)表，再按不同形態(tài)的中間商與各種不同的定購數(shù)量，而給以折扣。2、銷售條件：付款條件與生產(chǎn)者保證3、地區(qū)劃分權(quán)：4、相互服務(wù)與責(zé)任：五、評(píng)估分銷渠道的方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)成本；費(fèi)用；周轉(zhuǎn)；效率等控制性標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格；竄貨；回款；返利；退貨等適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)因市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)自身和中間商的問題，合同的簽訂上時(shí)間性問題六、選擇渠道成員較理想的中間商應(yīng)具備的條件：1、與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系2、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較理想3、市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng)4、有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力5、在用戶中聲譽(yù)較好例如：三星選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（一）新型的分銷渠道管理理念是發(fā)展渠道成員之間密切合作的伙伴關(guān)系，避免滿天要價(jià)、跨區(qū)銷售的竄貨行為、壓價(jià)自相殘殺的行為渠道成員的選擇是雙向的，即廠家選擇銷售商，銷售商也在選擇廠商。雙方有著不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)七、營(yíng)銷渠道的管理（二）渠道沖突：由于渠道成員對(duì)計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)分歧，而渠道成員又代表不同的利益主體，所以就必然產(chǎn)生沖突。垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突（三）營(yíng)銷渠道成員的類型1、主導(dǎo)成員2、堅(jiān)定成員3、一般成員4、動(dòng)搖成員（四）營(yíng)銷渠道中的權(quán)利結(jié)構(gòu)權(quán)利：控制渠道的能力和地位。影響權(quán)利大小的因素：1、企業(yè)的實(shí)力2、購銷業(yè)務(wù)量大小3、競(jìng)爭(zhēng)狀況4、聲譽(yù)和形象（五）減少和消除沖突的方法要了解中間商的真正需要1、激勵(lì)2、協(xié)商3、懲罰4、分享管理權(quán)5、加強(qiáng)制造商和中間商的合作激勵(lì)渠道成員案例：2019年“美的”公司為了與“格蘭仕”微波爐展開渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)1、購買了奔馳2輛、寶馬2輛、奧迪3輛、別克5輛、本田18輛、桑塔那30輛、金杯與昌河各50輛。用于表彰在2000年內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，其意圖就是把渠道緊緊團(tuán)結(jié)在自己周圍，得渠道者得天下。2、針對(duì)格蘭仕為了不讓經(jīng)銷商經(jīng)銷其它品牌的微波爐，格蘭仕在當(dāng)年年底給予若干點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，而美的表示給予經(jīng)銷不同品牌的經(jīng)銷商雙倍的獎(jiǎng)勵(lì)。如何有效防止竄貨問題竄貨：外地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)入本地區(qū)進(jìn)行低價(jià)格銷售或采用變相低價(jià)進(jìn)行銷售，撓亂了本地區(qū)的正常銷售。防止竄貨方法：1、建立科學(xué)穩(wěn)固的代理商制度。明確雙方的責(zé)、權(quán)、利，各地的辦事處加大市場(chǎng)監(jiān)管2、做到產(chǎn)、銷分離。出廠價(jià)只有一個(gè)。制定全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格3、給予代理商多種形式的鼓勵(lì)政策。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、精神