市場經(jīng)理營銷基礎(chǔ)-課件

歡迎參加長安福特

專業(yè)市場經(jīng)理課程2020/11/241姓名經(jīng)銷商工作經(jīng)驗本次培訓(xùn)期望自我介紹2020/11/242精品資料2020/11/243你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認為老師的教學(xué)方法需要改進？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘……”“太陽當(dāng)空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”2020/11/244課堂紀律課程時間休息時間/地點用餐時間/地點吸煙政策請將手機處于關(guān)機或無聲狀態(tài)2020/11/2456課程說明課程名稱：專業(yè)市場經(jīng)理課程長度：3天授課形式：課堂教學(xué)+現(xiàn)場互動目標(biāo)學(xué)員：長安福特經(jīng)銷商市場經(jīng)理2020/11/246課程目標(biāo)學(xué)習(xí)完本課程后，你應(yīng)該能：闡明市場部門的職責(zé)制定市場信息報告制定目標(biāo)客戶信息報告設(shè)計市場推廣計劃設(shè)計營銷行動方案評估營銷工作的成效2020/11/2478第一單元：識別市場部門2小時第二單元：認識市場2小時

第三單元：認識目標(biāo)客戶

2.5小時第四單元：設(shè)計市場推廣計劃3

小時第五單元：設(shè)計營銷行動方案7小時第六單元：營銷收益評估3小時課程內(nèi)容2020/11/2489課前測試目的進行課前測試，可以幫助你：了解自己的水平讓你知道要學(xué)什么讓老師知道你的水平用于計算知識增長率2020/11/24910課前測試時間大約為30分鐘。本測試共30題,請盡力完成所有的試題。測試你的真實水平，請不必擔(dān)心測試結(jié)果。課前考試成績不影響認證。課后測試成績將會通知你們的管理層。2020/11/2410第一單元識別市場部門112020/11/2411第一單元:識別市場部門學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：說明市場部組織結(jié)構(gòu)描述市場部門工作職能闡明市場經(jīng)理工作要求定位市場部績效標(biāo)準單元目標(biāo)2020/11/241213市場經(jīng)理案例描述【案例名稱】張豐的市場經(jīng)理之路【張豐簡歷】【案例背景】男；本科學(xué)歷；市場營銷專業(yè)；2年家電五金銷售行業(yè)工作經(jīng)驗；應(yīng)聘福運4S經(jīng)銷商市場經(jīng)理之前，曾任國內(nèi)某貿(mào)易公司市場部職員，負責(zé)促銷活動的組織工作。張豐是長安福特福運4S經(jīng)銷商一名剛剛上任的市場經(jīng)理【場景描述】根據(jù)以上背景描述，你將扮演張豐，代替他完成每周的

工作內(nèi)容，挑戰(zhàn)“市場經(jīng)理成長之路”。

在接下來的“幾周”時間里，你將陸續(xù)接受不同的工作

任務(wù)，完成任務(wù)的同時，你將有機會參與相應(yīng)的課上

互動，并且回顧相應(yīng)章節(jié)的知識要點。2020/11/241314【案例主題】張豐的市場經(jīng)理之路——第一周【本周任務(wù)】了解市場部【本周背景】在長安福特福運4S經(jīng)銷商，張豐上任市場經(jīng)理的第一天，面對新的崗位，新的環(huán)境，張豐決定，先從了解自己的部門入手。市場經(jīng)理本周案例背景2020/11/2414151、根據(jù)本周場景描述，結(jié)合任務(wù)進行小組討論。2、將討論結(jié)果寫在白板紙上。3、每組選派一名代表，進行發(fā)言?！居懻搩?nèi)容】【討論方式】1、畫出組織機構(gòu)圖。2、依據(jù)你畫出的圖說明你的優(yōu)勢在哪里?你的工作難點問題集中在哪里?3、如何利用這些優(yōu)勢?【討論時間】10分鐘市場經(jīng)理本周討論內(nèi)容【發(fā)言時間】每組5分鐘2020/11/241516市場部組織結(jié)構(gòu)A型組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢部門職能重要工作開展領(lǐng)域更大市場運作更為細致全面A型組織結(jié)構(gòu)需要注意與其他部門的溝通部門工作的評估A型組織存在條件4S經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域較大當(dāng)?shù)厥袌龈偁幖ち沂酆罂蛻糨^多總經(jīng)理銷售部門財務(wù)部門售后服務(wù)部門DCRC部門行政部門市場部門市場部門在組織結(jié)構(gòu)A型中所在位置2020/11/241617市場部組織結(jié)構(gòu)B型組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢部門協(xié)作流暢部門預(yù)算獲取有支持工作目的性明確B型組織結(jié)構(gòu)需要注意部門工作評估跨部門的工作任務(wù)B型組織存在條件強勢的銷售部門持有多個品牌經(jīng)營權(quán)產(chǎn)品品牌影響力大長安福特市場功能強大總經(jīng)理銷售部門財務(wù)部門售后服務(wù)部門DCRC部門行政部門市場部門市場部門在組織結(jié)構(gòu)B型中所在位置2020/11/2417長安福特馬自達汽車有限公司銷售分公司組織機構(gòu)圖長安福特馬自達汽車有限公司銷售分公司銷售部市場部網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部(培訓(xùn)部)服務(wù)部2020/11/2418長安福特馬自達汽車有限公司銷售分公司東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)華中區(qū)東北區(qū)長安福特馬自達汽車有限公司銷售分公司

分支機構(gòu)組織機構(gòu)圖2020/11/2419銷售大區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理A區(qū)域經(jīng)理B區(qū)域經(jīng)理C促銷專員銷售分析批售經(jīng)理長安福特馬自達汽車有限公司銷售分公司

銷售大區(qū)組織機構(gòu)圖2020/11/2420長安福特各大區(qū)區(qū)域促銷專員及其辦公電話大區(qū)職務(wù)姓名辦公電話華北大區(qū)促銷專員孫托雅-3144華北大區(qū)促銷專員張穎-3097西區(qū)促銷專員劉燕-8875南區(qū)促銷專員李治華東大區(qū)促銷專員陳麗娟華東大區(qū)促銷專員歐陽君東北大區(qū)促銷專員張東風(fēng)華中大區(qū)促銷專員程鵬2020/11/2421市場部工作流程分析市場策劃營銷執(zhí)行營銷效果評測讓客戶認識你讓你的品牌/商品列入客戶的購買名單讓客戶到展廳建立客戶關(guān)系222020/11/242223市場部工作職能與媒體機構(gòu)的日常溝通廣告投放后的監(jiān)督監(jiān)測宣傳軟文的撰寫發(fā)布企業(yè)公關(guān)活動的策劃促銷計劃的制定和報表填寫促銷活動方案設(shè)計促銷活動組織實施地區(qū)環(huán)境信息收集消費者信息收集競爭品牌信息收集內(nèi)部銷售信息收集撰寫營銷信息報告長安福特VI標(biāo)準監(jiān)督宣傳用物料設(shè)計制作印刷物的設(shè)計制作展廳與服務(wù)站環(huán)境規(guī)劃布置公司網(wǎng)站的日常維護公司市場活動在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)布公司形象在互聯(lián)網(wǎng)上的監(jiān)控客戶論壇的引導(dǎo)與組織市場經(jīng)理媒體平面設(shè)計網(wǎng)絡(luò)維護市場調(diào)研促銷2020/11/242324市場部工作職能市場部門人員配置，取決于：公司經(jīng)營狀況和策略區(qū)域的行業(yè)市場狀況和競爭狀況長安福特區(qū)域的支持力度市場部人員的綜合素質(zhì)2020/11/2424市場經(jīng)理工作要求

1.收集區(qū)域市場信息（行業(yè)信息，競爭品牌推廣活動，競爭品牌銷售狀況等）2.擬訂月/年促銷計劃，并根據(jù)計劃合理制作廣告和各項促銷活動3.制定及執(zhí)行促銷推廣活動（新車上市,展廳活動,定點展示，戶外活動，區(qū)域性車展活動等）4.印刷物設(shè)計5.廠方市場及促銷活動協(xié)助組織6.負責(zé)區(qū)域性市場媒體公關(guān)7.經(jīng)銷商店內(nèi)外市場促銷活動的布置

8.反饋區(qū)域市場信息給廠方9.公司促銷報表統(tǒng)計和分析25分析市場策劃營銷執(zhí)行營銷效果評測2020/11/242526長安福特區(qū)域的支持力度：每個促銷區(qū)域都有區(qū)域促銷委員會促銷委員會的成員包括銷售大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域促銷專員、區(qū)域媒體購買公司、區(qū)域活動代理商、經(jīng)銷商代表區(qū)域促銷專員和區(qū)域經(jīng)理一起協(xié)助大區(qū)經(jīng)理做好區(qū)域促銷的規(guī)劃、協(xié)調(diào)和管理工作定期提供促銷計劃，促銷主題，進行區(qū)域促銷預(yù)算分配對有需求的市場有制定額外的支持計劃2020/11/242627市場部績效標(biāo)準業(yè)績標(biāo)準展廳客流量展廳客流來源潛在客戶收集率成交率效率標(biāo)準單車促銷成本指標(biāo)完成比率信息更新比率潛在客戶完成數(shù)試乘試駕客戶數(shù)成交客戶數(shù)2020/11/242728業(yè)績標(biāo)準展廳客流量指“某一特定時間段蒞臨展廳客戶人數(shù)的總和”展廳客流來源指“蒞臨展廳客戶獲知展廳綜合信息的渠道”

某一特定時間段展廳留檔客戶數(shù)量潛在客戶收集率=-------------------------------------------------------×100%某一特定時間段展廳來電來店客戶總量某一特定時間段銷售量成交率=-------------------------------------------×100%某一特定時間段客戶登記量2020/11/242829效率標(biāo)準某一特定時間段促銷成本單車促銷成本=-------------------------------------------------某一特定時間段銷售數(shù)量某一特定時間段單項指標(biāo)實際完成數(shù)量指標(biāo)完成比率=--------------------------------------------------------×100%某一特定時間段單項指標(biāo)預(yù)計完成數(shù)量某一特定時間段信息樣本實際更新次數(shù)信息更新比率=--------------------------------------------------------×100%某一特定時間段信息樣本預(yù)計更新次數(shù)2020/11/2429效率標(biāo)準收益/投入比率：收益：銷售收益+服務(wù)收益投入：售前投入+售后投入2020/11/2430售后收益購車10年總的車輛價值40%60%購車后服務(wù)其它2020/11/2431總計年花費(百萬美元)經(jīng)銷商份額成熟的售后維修市場每年舊車花費每年新車花費經(jīng)銷商所占分額(百萬美元)第一年第二年第三年第四年第十年第五年第六年第九年第八年第七年售后收益2020/11/2432第一單元小結(jié):學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：說明市場部組織結(jié)構(gòu)描述市場部門工作職能闡明市場經(jīng)理工作要求定位市場部績效標(biāo)準2020/11/2433第二單元認識市場2020/11/2434第二單元:認識市場學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：描述區(qū)域目標(biāo)市場定義說明區(qū)域目標(biāo)市場組成要素收集區(qū)域目標(biāo)市場信息分析區(qū)域目標(biāo)市場信息制定區(qū)域目標(biāo)市場營銷報告單元目標(biāo)2020/11/243536【案例主題】張豐的市場經(jīng)理之路——第二周【本周任務(wù)】了解市場【背景回顧】張豐知道，DCRC經(jīng)理、銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理都對自己的到來賦予較高的希望。而自己的主要業(yè)績將直接向總經(jīng)理匯報。張豐決定，從了解自己的市場入手。市場經(jīng)理本周案例背景2020/11/243637根據(jù)本周場景描述，結(jié)合任務(wù)進行小組討論。將討論結(jié)果寫在白板紙上。每組選派一名代表，進行發(fā)言。【討論內(nèi)容】【討論方式】市場區(qū)域按地理該如何劃分？（長安福特經(jīng)銷商PMA概念）【討論時間】10分鐘市場經(jīng)理本周討論內(nèi)容【發(fā)言時間】每組5分鐘2020/11/243738區(qū)域目標(biāo)市場定義區(qū)域目標(biāo)市場范圍4S經(jīng)銷商的PMA4S經(jīng)銷商的托管地區(qū)“TrusteeshipArea”主經(jīng)銷區(qū)域開拓區(qū)域PMA英文全稱(PrimaryMarketArea)2020/11/243839區(qū)域目標(biāo)市場定義主經(jīng)銷區(qū)域是指：廠家授權(quán)4S經(jīng)銷商的主要經(jīng)銷區(qū)域“PMA”（PMA的范圍，在廠家與經(jīng)銷商簽定的授權(quán)銷售服務(wù)協(xié)議，簡稱“DSSA”中規(guī)定）2020/11/243940區(qū)域目標(biāo)市場定義開拓區(qū)域是指：4S經(jīng)銷商的托管地區(qū)“TrusteeshipArea”客戶需要明確的地圖引導(dǎo)駕車到店被授權(quán)的經(jīng)銷商需要根據(jù)長安福特銷售分公司的相關(guān)標(biāo)準和要求開設(shè)分公司（銷售及維修，銷售或服務(wù)型的分公司）2020/11/244041目標(biāo)區(qū)域市場練習(xí)環(huán)境設(shè)置：坐落在高速公路旁的4S經(jīng)銷商坐落在汽車貿(mào)易賣場內(nèi)的4S經(jīng)銷商坐落在空曠地帶的4S經(jīng)銷商坐落在城市繁華商區(qū)內(nèi)的4S經(jīng)銷商張豐分別該如何劃定自己的目標(biāo)市場范圍？請結(jié)合市場經(jīng)理工作要求敘述。2020/11/244142目標(biāo)區(qū)域市場練習(xí)請在板報紙上根據(jù)以上內(nèi)容寫出你的小組建議:小組1請針對環(huán)境設(shè)置1進行討論小組2請針對環(huán)境設(shè)置2進行討論小組3請針對環(huán)境設(shè)置3進行討論小組4請針對環(huán)境設(shè)置4進行討論討論時間：10分鐘發(fā)言時間：每組5分鐘2020/11/244243區(qū)域目標(biāo)市場組成要素地理信息政府機構(gòu)\金融機構(gòu)\教育機構(gòu)\小區(qū)\醫(yī)院\大型賣場等支柱產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境信息與行業(yè)信息人口、面積、GDP、人均年收入、地方年財政收入等保有量上年的銷量\增長率競爭對手位置\銷量\增長率\保有量競爭對手營銷動作2020/11/2443收集區(qū)域目標(biāo)市場信息收集市場信息的渠道包括了：政府機構(gòu)（權(quán)威）行業(yè)協(xié)會（統(tǒng)計）信息咨詢機構(gòu)（專業(yè)分析）互聯(lián)網(wǎng)（廣泛）大眾媒體（迅速）圖書文獻（參考價值）442020/11/24444545松陵\同里人口:187371人GDP:178.53億汾湖(蘆墟\黎里)人口:143223人GDP:80.03億平望人口:82865人GDP:37.76億橫扇人口:42949人GDP:16.52億七都人口:61230人GDP:32.80億震澤人口:67819人GDP:35.50億盛澤人口:131040人GDP:120.22億桃源人口:71941人GDP:28.32億吳江人口:78.84萬人面積1093k㎡GDP:500.08億區(qū)域目標(biāo)市場信息分析-案例分享張豐制作的電子地圖2020/11/24454646上海大眾4S一汽豐田4S北京現(xiàn)代4S北京現(xiàn)代4S廣州本田4S富駿福特4S上海大眾4S東風(fēng)日產(chǎn)4S通用別克4S通用雪佛來4S東南4S通用別克展廳東風(fēng)日產(chǎn)展廳廣州本田展廳張豐的展廳東風(fēng)日產(chǎn)展廳區(qū)域目標(biāo)市場信息分析---案例分享張豐市場部制作的當(dāng)?shù)匦袠I(yè)信息表（行業(yè)信息指標(biāo)體現(xiàn)區(qū)域市場的競爭程度）2020/11/244647區(qū)域目標(biāo)市場信息分析練習(xí)2020/11/244748分組練習(xí)在你攜帶的地圖上畫出貴公司所在區(qū)域的市場信息小組討論派代表發(fā)言討論時間：10分鐘發(fā)言時間：每組5分鐘區(qū)域目標(biāo)市場信息分析2020/11/244849案例分享:張豐市場部制作的當(dāng)?shù)匦袠I(yè)信息表制定區(qū)域目標(biāo)市場營銷報告行業(yè)信息表時間：2007年5-2007年6月排名車型數(shù)量排名車型數(shù)量排名車型數(shù)量排名車型數(shù)量7POLO3931凱越7913帕薩特59911奧迪24421QQ1242桑塔納6154凱美瑞50413雷克薩斯21323思迪1175福克斯4098雅閣35015寶馬20325樂風(fēng)1156卡羅拉4029馬自達634819皇冠172

10伊蘭特33112君越214

16思域19614銳志206

17速騰18418蒙迪歐184

20寶來162

22奧德賽124

24標(biāo)致307116

26奔馳98注：本表信息需要每2個月進行更新制表：張豐.

2020/11/244950課后任務(wù)1：收集統(tǒng)計當(dāng)?shù)仄嚤Ｓ辛壳闆r制定區(qū)域目標(biāo)市場營銷報告2020/11/245051制定區(qū)域目標(biāo)市場營銷報告案例分享:張豐市場部制作的當(dāng)?shù)匦^(qū)信息表周邊小區(qū)信息一覽表時間：2007年5月-2007年6月序號名稱地區(qū)地點房屋數(shù)入住數(shù)汽車保有量房價人群特征廣告資源備注聯(lián)系人聯(lián)系電話電梯

廣告宣傳欄展示場地數(shù)量位置地點費用1御園小區(qū)東興路西環(huán)高架入口，高速路西側(cè)9609205009000屬于公寓，中上等消費水平無

樓前

200不允許海報賈經(jīng)理2

3

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5

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注：本表信息需要每2個月進行更新制表：張豐.

2020/11/245152課后任務(wù)2：制作貴公司主經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)小區(qū)信息一覽表制定區(qū)域目標(biāo)市場營銷報告2020/11/2452第二單元小結(jié):學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：描述區(qū)域目標(biāo)市場定義說明區(qū)域目標(biāo)市場組成要素收集區(qū)域目標(biāo)市場信息分析區(qū)域目標(biāo)市場信息制定區(qū)域目標(biāo)市場營銷報告2020/11/2453第三單元認識目標(biāo)客戶2020/11/2454第三單元:認識目標(biāo)客戶學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：描述目標(biāo)客戶定義解讀對目標(biāo)客戶描述使用對目標(biāo)客戶調(diào)查的方法利用目標(biāo)客戶信息分析制定目標(biāo)客戶信息報告單元目標(biāo)2020/11/245556【案例主題】張豐的市場經(jīng)理之路——第三周【本周任務(wù)】分析區(qū)域市場內(nèi)的目標(biāo)客戶【背景回顧】一張大型地圖已經(jīng)掛在張豐的辦公室，接下來，張豐準備結(jié)合本店的產(chǎn)品特征，對區(qū)域市場內(nèi)的目標(biāo)客戶做一些分析。市場經(jīng)理本周案例背景2020/11/245657根據(jù)本周場景描述，結(jié)合任務(wù)進行小組討論。將討論結(jié)果寫在白板紙上。每組選派一名代表，進行發(fā)言?！居懻搩?nèi)容】【討論方式】你將如何分析區(qū)域市場內(nèi)的目標(biāo)客戶？請具體說明針對你的客戶群體，相應(yīng)的分析方法，以及分析結(jié)果?！居懻摃r間】10分鐘市場經(jīng)理本周討論內(nèi)容【發(fā)言時間】10分鐘每組5分鐘2020/11/2457目標(biāo)客戶定義保有客戶保有客戶指已購買車輛，并持續(xù)定期（一般3個月）來廠保養(yǎng)維修（或消費其他項目）的客戶潛在客戶潛在客戶指準備購買車輛（或消費其他項目）或準備來廠進行保養(yǎng)維修的客戶經(jīng)驗：潛在客戶開發(fā)成本是保有客戶維護成本的7倍582020/11/2458目標(biāo)客戶描述保有客戶分析任務(wù):統(tǒng)計本店保有客戶信息方法:DMS,部門溝通要點:使用年限,回廠率,車型比率等等592020/11/2459目標(biāo)客戶描述——保有客戶分析602020/11/246061任務(wù):收集本店產(chǎn)品面對的潛在客戶信息方法:訪談，活動，DMS要點:收入水平，興趣愛好，購車偏好等等目標(biāo)客戶描述潛在客戶分析2020/11/246162目標(biāo)客戶描述——潛在客戶分析2020/11/2462目標(biāo)客戶調(diào)查搜集信息的方法包括了：訪談法問卷調(diào)查面談?wù){(diào)查電話訪談網(wǎng)絡(luò)在線訪問觀察法直接觀察法實際痕跡測量法行為記錄法632020/11/246364分析實例-調(diào)查問卷642020/11/2464注意事項：受訪者：目標(biāo)客戶問卷應(yīng)簡單扼要抓住重點，受訪時間不超過5分鐘。訪問結(jié)束贈送贈品及答謝。調(diào)研樣本設(shè)計：樣本數(shù)不宜過小(>100)抽樣方式:

隨機抽樣/分層抽樣

小技巧：先發(fā)送禮物還是先做調(diào)查？65目標(biāo)客戶調(diào)查2020/11/2465問卷內(nèi)容：概述提問清楚，避免提示性的用語封閉式／開放式／排序式的提問問題排列的邏輯性客戶基本數(shù)據(jù)填寫時間和地點66目標(biāo)客戶調(diào)查2020/11/2466目標(biāo)客戶信息分析例如：他/她們是誰？他/她們是什么樣的生活背景？他/她們居住在哪里？他/她們喜歡與誰交談？他/她們通過什么途徑獲取信息？他/她們喜歡在什么地方出沒？他/她們的生活態(tài)度是怎樣的？他/她們對購車的要求是什么？他/她們的購買期望是什么？……67目前的車個人描述個人態(tài)度背景資料下一輛車對車輛的態(tài)度未滿足需求對環(huán)境的態(tài)度……2020/11/2467和市場平均水平的差異城市:上海教育程度:大學(xué)本科婚姻狀況:單身收入:平均收入最高(人民幣15,170元)品牌:起亞,標(biāo)致,豐田車輛級別:CD級品牌:福特,日產(chǎn)/尼桑,寶馬優(yōu)雅的強大的獨特/不一般年輕的總體來說，認為目前的車輛需要改進的地方很少運動風(fēng)格我樂于接受世界各地的設(shè)計風(fēng)格我樂于接受世界各地的理念和哲理為了取得成功高，我通常為自己制訂較高的標(biāo)準當(dāng)我為自己設(shè)定某些目標(biāo)時，我通常都能達到最早適應(yīng)新科技為了讓我的投資有更高的收益，我愿意冒些風(fēng)險我更喜歡能讓我感到成功的汽車我喜歡駕駛一輛能讓我顯得與眾不同的車我為我的車感到非常驕傲我喜歡設(shè)計古典優(yōu)雅的儀表盤我喜歡在我的車上添加我個人的風(fēng)格我喜歡有濃厚的賽車血統(tǒng)的汽車品牌我的車就是我的辦公室對環(huán)境的態(tài)度的打分處于平均水平

背景資料

目前的車

下一輛車

個人描述

個人態(tài)度

未滿足需求：車輛特性

未滿足需求：駕駛感受

未滿足需求：車輛外觀和設(shè)計

對車輛的態(tài)度

對環(huán)境的態(tài)度年輕，有樂趣的傳統(tǒng)+高于市場平均水平--低于市場平均水平總體來說，認為目前的車輛需要改進的地方很少68制定目標(biāo)客戶信息報告（范本）制表人：張豐2020/11/2468第三單元小結(jié)學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：描述目標(biāo)客戶定義解讀對目標(biāo)客戶描述使用對目標(biāo)客戶調(diào)查的方法利用目標(biāo)客戶信息分析制定目標(biāo)客戶信息報告2020/11/2469第四單元設(shè)計市場推廣計劃2020/11/2470第四單元:設(shè)計市場推廣計劃學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：設(shè)定關(guān)于市場推廣的工作目標(biāo)制定與目標(biāo)實施相關(guān)的策略分解策略實施成功的要素闡述成功要素的相關(guān)實施方法預(yù)測市場推廣的效果單元目標(biāo)2020/11/247172【案例主題】張豐的市場經(jīng)理之路——第四周【本周任務(wù)】制定營銷規(guī)劃【背景回顧】張豐不但了解到本店所在區(qū)域的基本信息，而且了解到了目標(biāo)客戶群體的大概數(shù)量及分布的區(qū)域，結(jié)合銷售經(jīng)理的年度銷售任務(wù)、服務(wù)經(jīng)理的客戶滿意度任務(wù)等，張豐決定做一份整體營銷規(guī)劃。以便開展具體的營銷活動市場經(jīng)理本周案例背景2020/11/247273根據(jù)本周場景描述，結(jié)合任務(wù)進行小組討論。將討論結(jié)果寫在白板紙上。每組選派一名代表，進行發(fā)言?！居懻搩?nèi)容】【討論方式】列出年度營銷活動安排（包括預(yù)算）【討論時間】20分鐘市場經(jīng)理本周討論內(nèi)容【發(fā)言時間】5分鐘2020/11/2473設(shè)定關(guān)于市場推廣的工作目標(biāo)長期目標(biāo)（需定期舉行）當(dāng)?shù)厥袌稣加新侍嵘齲%；展廳日平均來店人數(shù)增加xx人次；客戶滿意度提高x分；74短期目標(biāo)例：經(jīng)銷商某年度某外展的目標(biāo)設(shè)定收集20個潛在客戶的真實有效資料；完成100份市場調(diào)研有效問卷；外展現(xiàn)場達成銷售4臺；外展現(xiàn)場完成例保10臺次；吸引10名保有客戶給經(jīng)銷商介紹新客戶；2020/11/2474制定與目標(biāo)實施相關(guān)的策略制定年度營銷計劃分解年度營銷計劃——月度營銷計劃752020/11/2475分解策略實施成功的要素與企業(yè)總體目標(biāo)吻合目的明確符合市場銷售規(guī)律符合地區(qū)特點2020/11/2476財務(wù)的需要資金的合理分配及利用時間的需要使?fàn)I銷活動有充足的準備時間提前進行活動宣傳，提高活動效果業(yè)務(wù)的需要營銷活動安排與銷售目標(biāo)緊密結(jié)合管理的需要以計劃為依據(jù)，可以對營銷活動的組織、策劃、實施及其效果

進行考核分析，發(fā)現(xiàn)問題并處理77制定年度營銷計劃的必要性闡述成功要素的相關(guān)實施方法2020/11/247778營銷活動計劃由______參與制定經(jīng)銷商總經(jīng)理銷售經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理DCRC經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理市場經(jīng)理計劃制定需要相關(guān)一線人員的參與。下屬是實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵，他們必須參與此過程！闡述成功要素的相關(guān)實施方法搜集歷史資料、數(shù)據(jù)預(yù)估活動內(nèi)容、方式預(yù)估活動預(yù)算制定計劃、分解預(yù)算2020/11/247879歷史銷售情況廠商支持社會主流事件其他可以利用的資源年度營銷規(guī)劃需考慮的因素闡述成功要素的相關(guān)實施方法2020/11/2479成功要素實施方法80制定營銷預(yù)算范例：在下表中填入3年的福特品牌歷史銷量數(shù)據(jù)計算每月的平均銷量營銷預(yù)算分配比例：連續(xù)3年長安福特歷史銷量統(tǒng)計年度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計200515010017517515012512512515012517517517502006160110185185160135135135160135185185187020071701201951951701451451451701451951951990總計4803305555554804054054054804055555555610平均1601101851851601351351351601351851851870比例9%6%10%10%9%7%7%7%9%7%10%10%100%注：表中月度銷量所占比例等同于月度營銷預(yù)算在全年預(yù)算中所占比例2020/11/2480比例原則—外部活動與內(nèi)部激勵的比例上下限原則—年度預(yù)算的計算比例依據(jù)重點原則—配合年度營銷計劃調(diào)整活動的預(yù)算81成功要素實施方法營銷預(yù)算分配原則廣告/公關(guān)促銷活動%%2020/11/248182成功要素實施方法課后任務(wù)3：根據(jù)參考數(shù)據(jù)制訂營銷預(yù)算分配表最近3年福克斯歷史銷量年度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計200540404040505050505050606058020067070707060606060707080808202007909090908080808090901001001060總計

平均

比例

注：表中月度銷量所占比例等同于月度營銷預(yù)算在全年預(yù)算中所占比例2020/11/2482成功要素實施方法年度營銷計劃表2020/11/2483列出每月完成營銷活動計劃內(nèi)容制定月營銷活動計劃內(nèi)容相關(guān)的營銷預(yù)算分月份進行跟進并進行相應(yīng)統(tǒng)計列出計劃控制點和實際控制點特殊關(guān)鍵點需要添加備注說明年度營銷計劃表使用要點成功要素實施方法2020/11/2484月度營銷控制表（經(jīng)銷商月度廣告促銷計劃）長安福特經(jīng)銷商聯(lián)合廣告及促銷計劃表

經(jīng)銷商名稱和代碼

周期地區(qū)聯(lián)系人、電話商品效果預(yù)估預(yù)算申請

獲得批準額度

福運A071992008年5月上海張豐PlanTitleDateFreq.Content／ProductSizeCol.Pos.訂單

潛在客戶展廳客流廣告計劃媒體名稱發(fā)布日期次數(shù)內(nèi)容/產(chǎn)品類別尺寸顏色位置網(wǎng)絡(luò)廣告易車網(wǎng)全年

網(wǎng)絡(luò)推廣、宣傳品牌專區(qū)彩色會員區(qū)20500100￥50,000

報紙廣告日報5月11-13日3品牌廣告/促銷信息通欄35x12cm彩色廣告版103050￥19,500

網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)實名5月1年網(wǎng)絡(luò)推廣文字/logo文字

1020050￥15,000

小計

￥84,500

P.P.TitleDateFreq.ContentCustomerCarLocation訂單潛在客戶現(xiàn)場客流

促銷計劃促銷活動名稱舉辦日期次數(shù)內(nèi)容簡介預(yù)計接待人數(shù)車輛地點促銷活動媒體賞車/試乘試駕5月28日

賞車試乘試駕活動3005試車場5200300￥40,000

小計

￥40,000

經(jīng)銷商總經(jīng)理簽字批準區(qū)域經(jīng)理

促銷專員

大區(qū)經(jīng)理

市場溝通經(jīng)理

市場部總監(jiān)

副總經(jīng)理

備注：日期日期日期日期日期日期日期Total總計:1245002020/11/2485按年度工作計劃列出月度計劃（結(jié)合實際批/零量）按年度指標(biāo)分解出月度指標(biāo)（結(jié)合實際狀況調(diào)整）列出計劃的內(nèi)容注意計劃的提報時間，預(yù)留出審批時間注意金額的準確性效果預(yù)估與實際情況要符合月度營銷控制表使用要點成功要素實施方法2020/11/248687銷售目標(biāo)與實際達成發(fā)生較大差異時。實際財務(wù)費用與預(yù)算發(fā)生較大差異時。突發(fā)事件（社會、廠家、本司、對手、自然環(huán)境等）。企業(yè)內(nèi)部問題。要點：活動前的效果預(yù)測——活動過程中的效果監(jiān)控和目標(biāo)的調(diào)整效果預(yù)測2020/11/248788課堂練習(xí)【主題】B299新車上市【要求】【任務(wù)】制訂B299營銷計劃B299營銷計劃包含如下標(biāo)題：工作目標(biāo)目標(biāo)實施策略分解策略成功要素闡述成功要素實施方法效果預(yù)測2020/11/2488課堂練習(xí)【方式】組員進行案例討論，每名小組組員都應(yīng)發(fā)表意見【時間】【發(fā)布】【時間】20分鐘小組組長收集意見，進行分類，形成小組意見，由小組代表公布小組意見5分鐘2020/11/2489第四單元小結(jié):學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：設(shè)定關(guān)于市場推廣的工作目標(biāo)制定與目標(biāo)實施相關(guān)的策略分解策略實施成功的要素闡述成功要素的相關(guān)實施方法預(yù)測市場推廣的效果2020/11/2490第五單元設(shè)計營銷行動方案2020/11/2491第五單元:設(shè)計營銷行動方案學(xué)習(xí)本單元后,你應(yīng)該能：設(shè)定行動方案的目標(biāo)設(shè)定行動方案的主題設(shè)計實施行動方案所需工具結(jié)合廣告工具實施操作結(jié)合促銷工具實施操作結(jié)合營銷公關(guān)策略實施操作收集展廳活動與外拓活動案例分析設(shè)計標(biāo)準營銷行動方案單元目標(biāo)2020/11/249293【案例主題】張豐的市場經(jīng)理之路——第五周【本周任務(wù)】張豐需要做一個戶外活動【背景回顧】張豐用一周的時間通過制定年度營銷規(guī)劃，掌握了設(shè)定工作目標(biāo)的原則，以及制定與目標(biāo)實施相關(guān)的策略，在嘗試著設(shè)計了相關(guān)的年度/月度市場推廣計劃之后，張豐決定走出去。市場經(jīng)理本周案例背景2020/11/2493941.根據(jù)本周場景描述，結(jié)合任務(wù)進行小組討論。2.將討論結(jié)果寫在白板紙上。3.每組選派一名代表，進行發(fā)言?！居懻搩?nèi)容】【討論方式】制定促銷方案：1、主題2、方式3、流程4、總結(jié)【討論時間】15分鐘市場經(jīng)理本周討論內(nèi)容【發(fā)言時間】每小組5分鐘2020/11/2494行動方案的行動目標(biāo)設(shè)定增加品牌和產(chǎn)品的曝光率，把品牌和產(chǎn)品向市場滲透推廣提升經(jīng)銷商的品牌形象拉近客戶和經(jīng)銷店之間的距離了解潛在客戶的消費價值取向長期目標(biāo)短期目標(biāo)提升潛在客戶數(shù)量吸引有望客戶來店促進現(xiàn)場成交通過保有客戶的維護提升客戶滿意度維護成交客戶增大二次購車和轉(zhuǎn)介紹購車的比重2020/11/2495行動方案的績效目標(biāo)設(shè)定績效目標(biāo)收集（

）份潛在客戶的真實有效資料完成（

）份市場調(diào)研有效問卷外展現(xiàn)場達成銷售（

）臺外展現(xiàn)場完成例保（

）臺次吸引（

）名保有客戶給經(jīng)銷商介紹新客戶2020/11/2496行動方案主題設(shè)定要求主題明確敘述主題直接訴求于：福特品牌車輛品牌經(jīng)銷商品牌2020/11/2497行動方案主題設(shè)定流程第一步：闡明主題例如：Explorer—“探險的門票”Focus—“Focus提供您值得信賴的可靠和安全”第二步：判斷主題能否準確陳述：1.福特品牌形象2.所選車輛的車輛品牌形象3.將潛在客戶與經(jīng)銷商聯(lián)系起來的經(jīng)銷商品牌形象2020/11/2498行動方案主題設(shè)定銷量產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品快速成長期產(chǎn)品穩(wěn)定成長期產(chǎn)品成熟期銷量迅速增加市場占有率快速提高產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種逐漸擴大市場占有率較少銷售網(wǎng)絡(luò)正在形成產(chǎn)品線還不全面具有較高的市場份額市場增長率的增幅下降產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種齊全市場占有率很高業(yè)務(wù)增長率趨緩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定和全面具有較強的競爭優(yōu)勢2020/11/2499廣告促銷公關(guān)實施行動方案所需工具2020/11/24100廣告（advertising）是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為美國權(quán)威營銷學(xué)家Philip.kotler廣告工具操作2020/11/24101廣告工具操作廣告的作用：信息告知影響教育激勵信心激發(fā)我的需求影響購買決定2020/11/24102廣告工具操作廣告實施流程廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒介決策廣告發(fā)布2020/11/24103廣告工具操作廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒介決策廣告發(fā)布2020/11/24104通知說服提醒客戶開拓競爭成熟客戶廣告工具操作廣告的目標(biāo)2020/11/24105廣告工具操作通知型廣告說明型廣告提醒型廣告2020/11/24106廣告工具操作廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒介決策廣告發(fā)布2020/11/24107廣告工具操作廣告與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系促銷效率2020/11/24108廣告工具操作廣告預(yù)算的分配可以從以下四個方面來衡量：按照市場開發(fā)目的分配按照時間分配按照產(chǎn)品分配按照目標(biāo)市場分配2020/11/24109廣告工具操作預(yù)算目的比例預(yù)算金額（萬元）企業(yè)形象推廣15%30產(chǎn)品推廣75%150機動預(yù)算10%20合計100%200例如：按照市場開發(fā)目的分配2020/11/24110廣告工具操作比例一季度二季度三季度四季度全年現(xiàn)有產(chǎn)品70%比例25%17%23%35%100%預(yù)算（萬元）26182437150新產(chǎn)品30%預(yù)算（萬元）45例如：按照時間分配2020/11/24111廣告工具操作車型去年銷量去年銷售率今年銷量預(yù)估今年銷售率預(yù)估A80067%120075%B30025%30019%C1008%1006%合計1200100%1600100%預(yù)算比例預(yù)算（萬元）A75%79B19%20C6%6合計100%105例如：按照產(chǎn)品分配2020/11/24112廣告工具操作車型銷售量預(yù)估銷售量細分預(yù)估類型數(shù)量比例A1200零售客戶60050%批售客戶60050%B300零售客戶300100%C100零售客戶100100%車型總預(yù)算（萬元）目標(biāo)市場銷售率預(yù)算（萬元）A79零售客戶50%39.5批售客戶50%39.5B20零售客戶100%20C6零售客戶100%6例如：按照目標(biāo)市場分配2020/11/24113廣告工具操作廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒介決策廣告發(fā)布2020/11/24114廣告工具操作創(chuàng)意廣告的原則廣告要切中主題創(chuàng)意易于理解創(chuàng)意要與眾不同2020/11/24115赫斯定律：廣告超過12個字讀者的記憶力要降低50%廣告工具操作2020/11/24116廣告工具操作豐田汽車廣告語———車到山前必有路，有路必有豐田車。更遠更自由奧迪汽車廣告語———突破科技、啟迪未來別克君威汽車廣告語———心致、行隨，動靜合一飛度汽車廣告語———外在動人，內(nèi)在動心

沃爾沃(VOLVO)汽車廣告語———關(guān)愛生命、享受生活

廣州本田汽車廣告語———世界品質(zhì)、一脈相承

2020/11/24117主題內(nèi)容風(fēng)格媒介效果廣告工具操作決定廣告效果的因素2020/11/24118注意興趣欲望行動廣告工具操作消費者接受行為分析：AIDA模式2020/11/24119廣告工具操作廣告訴求理性訴求感性訴求2020/11/24120121廣告工具操作理性訴求案例《千里馬眼力篇》感性訴求案例《帕杰羅地獄歸來篇》2020/11/24121廣告工具操作廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒介決策廣告發(fā)布2020/11/24122報紙戶外廣告電視廣播郵寄雜志廣告工具操作廣告媒體分類2020/11/24123廣告工具操作擴大廣告?zhèn)鞑シ秶鷶U大廣告到達率使不同媒體的優(yōu)勢互補降低廣告活動成本媒體組合的好處2020/11/24124組合方案方案說明報紙與廣播搭配可以使不同文化程度的購車者都能夠接受到廣告信息。報紙或電視與售點廣告搭配常常有利于提醒購車者購買已經(jīng)有了感知信息的車輛。報紙與電視搭配可以在報紙廣告進行詳細解釋之后，再以電視展開廣告攻勢，產(chǎn)生強力推銷的效果。廣告工具操作媒體組合2020/11/24125報紙與雜志搭配可以用報紙廣告做強力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定市場，或以報紙廣告固定市場，以雜志廣告拓寬市場。報紙或電視與直郵廣告搭配以直郵廣告為先導(dǎo)，做試探性宣傳，然后以報紙或電視開展強力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效。直郵廣告和售點廣告或招貼廣告的配合在對某一特定地區(qū)進行廣告宣傳時，能夠起到鞏固和發(fā)展市場的作用廣告工具操作媒體組合2020/11/24126例如：媒體組合2020/11/24127廣告工具操作制作精美的宣傳單張印刷廉價的廣告禮品（圓珠筆，空白光盤，便箋簿，文化衫，鼠標(biāo)墊，手機套，鑰匙環(huán)等）戶外流動POP（售賣場所廣告）移動演示借助網(wǎng)絡(luò)與電信合作，通過其數(shù)據(jù)庫群發(fā)化學(xué)鏈－－保險人員作為兼職忠實客戶的口碑微投入的廣告宣傳：2020/11/24128廣告工具操作廣告宣傳VI規(guī)范：2020/11/24129廣告工具操作廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒介決策廣告發(fā)布2020/11/24130廣告工具操作態(tài)度能力工作作風(fēng)管理構(gòu)架經(jīng)驗提案業(yè)績不足問題策劃、預(yù)測、解決能力廣告供應(yīng)商選擇2020/11/24131132課堂練習(xí)【主題】B299的廣告策劃【要求】【任務(wù)】張豐需要在當(dāng)?shù)厥袌鐾斗臖299廣告張豐需要考慮什么？1、廣告目標(biāo)2、廣告預(yù)算3、廣告信息4、廣告媒介選擇5、如何監(jiān)測發(fā)布2020/11/24132課堂練習(xí)【方式】小組組長組織組員進行案例討論，每名小組組員都應(yīng)發(fā)表意見【時間】【發(fā)布】【時間】15分鐘小組組長收集意見，進行分類，形成小組意見，由小組代表公布小組意見5分鐘2020/11/24133促銷工具操作銷售促進(salespromotion)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)銷售促進概念2020/11/24134促銷工具操作促銷活動結(jié)果典型趨勢2020/11/24135促銷工具操作消費者最熟悉的促銷方式2020/11/24136降價促銷試用促銷退費促銷積分促銷抽獎促銷競賽促銷贈品促銷員工促銷服務(wù)促銷車展促銷促銷工具操作聯(lián)合促銷2020/11/24137促銷工具操作提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點汽車促銷對象明確引導(dǎo)客戶的參與控制活動現(xiàn)場促銷活動的評估促銷活動核心要素2020/11/24138促銷工具操作缺少前期策劃汽車促銷對象不明確活動現(xiàn)場失去控制不重視促銷前的培訓(xùn)缺乏有效的評估促銷活動注意要點2020/11/24139營銷公關(guān)操作營銷公關(guān)形式事件形象識別公益活動新聞演講公開出版物2020/11/24140營銷公關(guān)活動的主體——一定的組織2020/11/24141營銷公關(guān)操作專業(yè)人員做專業(yè)的事、建立完善的新聞發(fā)布與傳播渠道主動與媒體溝通要建立與媒體多層次對話機制必須把握最佳媒體傳播時機讓媒體最大化了解企業(yè)必須提供“增值服務(wù)”媒體公關(guān)專業(yè)技巧2020/11/24142143【案例主題】XX汽車品牌“婚禮門”事件引起的“媒體公關(guān)”【案例任務(wù)】如果你是該品牌的經(jīng)銷商市場經(jīng)理，你該如何做？【案例回顧】新郎周先生的婚車車隊中，XX轎車突然發(fā)生車禍。這起大車禍造成三死兩傷，從事故現(xiàn)場分析，XX車在這個瞬間的行駛方向偏向左側(cè)，側(cè)滑50多米遠，然后車頭撞上了低矮的花壇。嶄新的XX轎車當(dāng)場解體。“撞車事故我們處理過不少，但是斷成兩截的確是第一次出現(xiàn)?！碧幚碓撌鹿实慕痪瘜τ浾吒锌卣f。在這個事件中，XX品牌如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，則問題處理相對容易。業(yè)內(nèi)人士指出，如果不是質(zhì)量問題而是設(shè)計問題，XX品牌面對的將是召回，損失是天文數(shù)字。網(wǎng)絡(luò)上瞬間小道消息蔓延。

營銷公關(guān)操作案例2020/11/24143144結(jié)合任務(wù)進行小組討論。將討論結(jié)果寫在白板紙上。每組選派一名代表，進行發(fā)言。【討論內(nèi)容】【討論方式】結(jié)合營銷公關(guān)專業(yè)技巧，列出你將要的行動方案【討論時間】15分鐘【發(fā)言時間】每組5分鐘2020/11/24144展廳活動展廳活動目的：針對促銷車型進行促銷，提高成交率重點促銷車車齡長產(chǎn)生集客的作用，增加潛在客戶及有望客戶的人數(shù)2020/11/24145展廳活動設(shè)定目標(biāo)活動主題及內(nèi)容邀約客戶擴大接觸面展廳活動任務(wù)編組擬定客戶名單寄發(fā)邀請卡電話邀約確定來店時間統(tǒng)計來店客戶數(shù)展廳客流量邀約人數(shù)訂車數(shù)特賣會周末賞車會試乘試駕活動展廳布置試乘車準備試乘路線規(guī)劃展廳接待清潔人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識六方位繞車介紹法競爭品牌分析比較崗位第1-2天第3-4天第5-10天2020/11/24146展廳活動展廳銷售活動成交潛在客戶管理系統(tǒng)追蹤管理保有客戶管理系統(tǒng)訂單管理系統(tǒng)NOYES關(guān)系維護營造熱賣氣氛銷售經(jīng)理坐鎮(zhèn)指揮銷售主管陪同作戰(zhàn)，建立共戰(zhàn)支援系統(tǒng)當(dāng)日成交及來店客戶數(shù)回報第11-12天2020/11/24147展廳活動工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人設(shè)定銷售目標(biāo)設(shè)定總銷售目標(biāo)客戶邀約數(shù)試乘試駕數(shù)訂車數(shù)等銷售組別的銷售目標(biāo)分配銷售顧問個人銷售目標(biāo)分配銷售經(jīng)理銷售主管第1-2天2020/11/24148展廳活動工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人擬定活動主題及內(nèi)容設(shè)定活動主題擬定展廳布置計劃及促銷主題車的擺設(shè)位置試乘車準備及試乘路線規(guī)劃制定獎勵辦法擬定活動促銷贈品（來店賞車禮/訂車禮/交車禮）廣告宣傳主題總經(jīng)理或銷售經(jīng)理或市場經(jīng)理第3-4天2020/11/24149展廳活動工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人客戶邀約規(guī)劃邀約客戶名單寄發(fā)邀請函電話邀約客戶并確定來店時間統(tǒng)計來店（來電）客戶數(shù)可行的話，選擇適合的地方媒體作宣傳廣告，或是散發(fā)大量DM擴大接觸面銷售主管銷售顧問第5-10天2020/11/24150工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人展廳布置準備展廳清潔維護5S行動依車輛特性及促銷主題車規(guī)劃展廳布置與促銷主題有關(guān)的布置物凸顯促銷車輛吸引過往的人潮吸引到維修廠服務(wù)的客戶兒童游樂區(qū)布置展廳經(jīng)理展廳活動第5-10天2020/11/24151展廳活動工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人試乘路線規(guī)劃及試乘車準備試乘車準備并清潔維護到位及保持最佳車況。規(guī)劃試乘路線并實地勘察。規(guī)劃試乘車專區(qū)及布置試乘車指定專人負責(zé)，以便掌控試乘時間與安全。指定試乘車負責(zé)人2020/11/24152展廳活動試乘-試駕路線圖范例2020/11/24153展廳活動工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人活動人員任務(wù)編組客戶接待組兒童游樂區(qū)服務(wù)組試車組清潔維護組代客停車組交通管理組贈品管理組展廳布置組全體相關(guān)人員2020/11/24154展廳活動工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人產(chǎn)品及活動內(nèi)容培訓(xùn)產(chǎn)品訓(xùn)練產(chǎn)品知識六方位繞車介紹法競爭品牌分析比較實車模擬演練全體測驗產(chǎn)品知識測驗不合格者，需補訓(xùn)，補訓(xùn)未過者，不得值班接待活動內(nèi)容及各相關(guān)人員職責(zé)的說明全員參與（銷售、售后服務(wù)、行政管理……等各部門）銷售經(jīng)理內(nèi)訓(xùn)師2020/11/24155展廳活動工作內(nèi)容工作重點（執(zhí)行）負責(zé)人后續(xù)追蹤1.收訂（定）成交定單管理系統(tǒng)交車保有客戶關(guān)系維護管理系統(tǒng)2.未成交潛在客戶管理系統(tǒng)排定下次拜訪時間追蹤管理3.受邀未出席的客戶，進行跟蹤了解銷售顧問2020/11/24156展廳規(guī)范區(qū)域此次展廳規(guī)范僅針對展車的前廳此次規(guī)范效果圖以600平方米的尺寸為標(biāo)準2020/11/24157展廳內(nèi)需規(guī)范的POSM物件匯總接待臺后的背景墻價目牌接待臺色板架展廳內(nèi)燈箱產(chǎn)品宣傳手冊架吊旗背景板X型展架車頂貼2020/11/24158展廳外墻掛畫物料名稱：

展廳外墻掛畫傳遞信息：

僅用于傳遞?？怂剐驴钌鲜行畔⒔ㄗh尺寸：4M(h)X8M(w)or5M(h)X10M(w)，具體尺寸可依據(jù)展廳面積自行確定，確保畫面長寬尺寸比為2：1即可建議材料：

單透膜,掛畫所用顏料要確保日曬雨淋不掉色要求數(shù)量：1擺放時間：08年9月底~11月底2020/11/24159展廳外墻橫幅和展廳外背景板物料名稱:展廳外橫幅和背景板傳遞信息:在區(qū)域促銷和?？怂剐驴钔缴鲜袝r間,橫幅和背景板可以作為展廳外傳遞區(qū)域促銷信息的載體(注:擺放位置重要性次于?？怂筂CA)建議尺寸:橫幅：0.75M(h)X7.5M(w)；背景海報

要求數(shù)量:橫幅X1；區(qū)域促銷海報X1擺放時間:08年10月~區(qū)域活動結(jié)束2020/11/24160接待臺、背后的掛旗及展廳活動信息告知欄物料名稱：接待臺后背景墻傳遞信息：通過福特車主生活形態(tài)的畫面來傳遞主品牌活得精彩的理念要求數(shù)量：6建議尺寸：和展廳目前已有尺寸保持一致擺放時間：一年物料名稱：展廳活動信息告知欄傳遞信息：匯總告知展廳內(nèi)各種促銷活動及各種車型的優(yōu)惠等信息要求數(shù)量：1建議尺寸：以現(xiàn)有物料尺寸為準擺放時間：根據(jù)信息的時效性及時更換物料名稱:接待臺備注：接待臺表面請必須保持原來材質(zhì)，給顧客干凈、簡潔的視覺效果，不允許在接待臺表面張貼各種促銷信息和新車上市的畫面2020/11/24161展廳燈箱-品牌理念展廳內(nèi)燈箱和接待臺后的背景墻統(tǒng)一用于傳遞福特主品牌活得精彩的品牌理念2020/11/24162區(qū)域促銷活動的X型展架物料名稱：區(qū)域促銷X型展架傳遞信息：油我左右區(qū)域促銷活動信息要求數(shù)量：1建議尺寸：0.6M(w)X1.6M(h)擺放位置：面對展廳正門,接待臺右斜側(cè)(60度)擺放時間：08年10月~區(qū)域活動結(jié)束2020/11/24163吊旗物料名稱:吊旗傳遞信息:?？怂剐驴钌鲜忻傻蠚W-致勝數(shù)量:福克斯新款-4面X2排蒙迪歐致勝-4面X2排建議尺寸:1.25M(w)X2.0M(h)擺放時間:?？怂?/25日起蒙迪歐致勝10月份保持現(xiàn)有畫面,11月中旬起使用新廣告畫面注:展廳內(nèi)現(xiàn)有的S-MAX和福特金融的吊旗請于9/25日前更換2020/11/24164每臺展車周圍標(biāo)準的陳列物展車周圍需要一定數(shù)量的陳列物來幫助銷售專員向顧客進行車輛的介紹,但是必須控制陳列物的擺放數(shù)量和位置,一定不要讓陳列物阻礙顧客對對車的觀察和體驗.建議每臺展車周圍的標(biāo)準陳列物為:標(biāo)準陳列1：價格牌傳遞信息：告知價格要求數(shù)量：1建議尺寸：和現(xiàn)有物料一致標(biāo)準陳列2：X型展架傳遞信息：車型亮配置要求數(shù)量：1建議尺寸：0.6M(w)X1.6M(h)標(biāo)準陳列3：車色牌陳列架要求數(shù)量：1建議尺寸：和現(xiàn)有物料一注：擺放品種和時間與展車保持一致2020/11/24165福特金融服務(wù)車頂貼物料形式：金融服務(wù)車頂貼傳遞信息：告知具體車型的信貸信息要求數(shù)量：1建議尺寸：和現(xiàn)有物料一致注：金融服務(wù)是促進銷售的一個重要手段,功能性非常強,所以只要將其信息最直接醒目告知消費者即可,因此為保持展廳物料整齊簡潔。2020/11/24166每臺展車周圍標(biāo)準的陳列物俯視圖2020/11/24167SUV展示區(qū)原來翼虎的區(qū)域在展廳內(nèi)是一個非常重要的位置。建議如下：最優(yōu)先級的用途：用于擺放促銷車型次一級用途：在區(qū)域促銷/或經(jīng)銷商 自行發(fā)展的促銷活動期間暫時作為促銷活動的互動區(qū)?；顒咏Y(jié)束后仍然用于車輛的展示。具體的陳列物：背景板：福克斯新款上市X型展架：區(qū)域促銷活動數(shù)量：背景板X1X型展架X2擺放時間：9/25日~11月底2020/11/24168展廳新車發(fā)布會展廳發(fā)表現(xiàn)場布置范例2020/11/24169練習(xí)設(shè)計一個B299展廳上市活動要求：1、活動目標(biāo)

2、活動預(yù)算

3、活動流程

4、突發(fā)事件處理【討論時間】【發(fā)言時間】15分鐘每組5分鐘2020/11/24170外拓營銷流程外拓前準備外拓的執(zhí)行外拓后測評外拓活動2020/11/24171外拓活動外拓費用的預(yù)估外拓場地的選擇物料的準備外拓參加人員培訓(xùn)客戶的邀約信息發(fā)布外拓前準備外拓的執(zhí)行外拓后測評2020/11/24172外拓場地的選擇外拓營銷是一個持續(xù)性、系統(tǒng)性的活動，單一的一次外拓營銷活動很難達到既定的目標(biāo)。定期的外拓營銷就必須對影響區(qū)域和目標(biāo)人群做出有效的規(guī)劃；而外拓的場地因跟隨此規(guī)劃的確定而確定；確定目標(biāo)人群的活動規(guī)律和生活軌跡，找到相應(yīng)的集合點；建立在經(jīng)銷店控制范圍內(nèi)的長期合作的營銷活動點外拓活動2020/11/24173例：某經(jīng)銷商外拓活動的目標(biāo)設(shè)定收集60個潛在客戶的有效信息；發(fā)放300份宣傳資料完成20份市場調(diào)研有效問卷；吸引20名保有客戶給經(jīng)銷商介紹新客戶；外拓活動目標(biāo)設(shè)定外拓活動2020/11/24174物料的準備經(jīng)銷商自行準備物料可以根據(jù)邀約客戶的反饋信息制定（1）增加現(xiàn)場派發(fā)禮品的數(shù)量（2）物料須在外展前三天準備完畢背景板海報宣傳單頁易拉寶橫幅車貼道旗禮品充氣拱門外拓活動2020/11/24175外拓活動——外拓參加人員的培訓(xùn)人員培訓(xùn)內(nèi)容：執(zhí)行方案；活動流程；工作職責(zé)；相關(guān)的產(chǎn)品知識強化和測試；針對本次活動的銷售技巧、注意事項等。注意事項：活動前應(yīng)召開各部門會議、強調(diào)各小組的工作職責(zé)，現(xiàn)場安全事宜；明確個人職責(zé)、熟悉活動資料和活動流程；人員的選定和培訓(xùn)應(yīng)該在活動前三天完成；經(jīng)銷商應(yīng)該在平時加強對銷售人員在此方面的培訓(xùn)；2020/11/24176外拓活動邀約方式信函邀約電話邀約上門邀約短信邀約邀約客戶來源光臨展廳的客戶來電查詢的客戶已購車客戶推薦購車客戶其他特殊潛在客戶外拓執(zhí)行前客戶邀約2020/11/24177外拓活動客戶的邀約注意事項：銷售顧問從自己的保有、潛在、戰(zhàn)敗客戶中挑選合適的客戶進行邀約；邀約的方式以電話為主，部分可采用上門親訪邀請的方式；可以向?qū)Ψ教岢鼋榻B其親朋好友來賞車的請求，適當(dāng)?shù)陌凳就馔貭I銷現(xiàn)場有禮品贈送；盡量合理化的安排客戶，錯開高峰；活動前三天把確定參加外拓營銷的客戶名單提交到市場經(jīng)理處；2020/11/24178信息的發(fā)布信息發(fā)布負責(zé)人：市場經(jīng)理媒體（報紙或電臺）報紙形式：通欄、四分之一版電臺形式：交通、新聞頻道時間：活動前一周電話及短信息形式：銷售人員通過電話及短信，告之用戶活動信息時間：活動前一周現(xiàn)場告示形式：通過活動現(xiàn)場或當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶較集中區(qū)域張貼活動海報、橫幅等時間：活動前三天信息反饋執(zhí)行：銷售人員形式：通過現(xiàn)場及展廳（含電話）咨詢?nèi)藬?shù)進行統(tǒng)計時間：媒體發(fā)布后外拓活動2020/11/24179執(zhí)行介紹人員的架構(gòu)和職責(zé)外拓營銷區(qū)域的劃分展示區(qū)的布置接待區(qū)的布置外拓活動項目和時間安排外拓前準備外拓的執(zhí)行外拓后測評外拓活動2020/11/24180外拓活動執(zhí)行介紹2020/11/24181活動執(zhí)行現(xiàn)場總負責(zé)人：

經(jīng)銷商銷售/市場經(jīng)理一名車輛展示負責(zé)人：銷售主管現(xiàn)場銷售負責(zé)人：銷售主管互動環(huán)節(jié)負責(zé)人：市場專員靜態(tài)展示執(zhí)行人員：現(xiàn)場所有銷售人員試乘試駕執(zhí)行人員：銷售員1-2名訂購有禮執(zhí)行人員：主持人1名、銷售員1名、有獎問答執(zhí)行人員：主持人1名、銷售員1名掃街派發(fā)負責(zé)人：銷售主管派發(fā)資料執(zhí)行人員：銷售員2名人員架構(gòu)（建議）外拓活動2020/11/24182外拓活動人員職責(zé)表（建議）2020/11/24183外拓活動現(xiàn)場布置背景板和舞臺作為活動區(qū)域，其他展車分別擺放在活動區(qū)域的兩側(cè)，展車兩邊以道旗襯托；現(xiàn)場懸掛醒目的活動橫幅；（場地允許的條件下可以擺放充氣拱門、升空氣球襯托）每輛展車必須配備一個產(chǎn)品易拉寶并張貼活動海報和車貼等；選擇在活動現(xiàn)場周邊2公里內(nèi)，讓用戶駕駛車輛時有銷售人員陪同進行試駕活動，通過親身感受車輛性能促成銷售；展示區(qū)的布置2020/11/24184外拓活動現(xiàn)場布置遮陽篷、接待臺、接待椅作為禮品發(fā)放、用戶信息登記的接待區(qū)；在接待區(qū)的醒目位置張貼活動海報（接待桌）并在兩邊配備產(chǎn)品易拉寶，引起人群關(guān)注，便于了解活動信息和產(chǎn)品信息；現(xiàn)場布置一白板，介紹活動信息及活動安排；接待區(qū)的布置2020/11/24185外拓活動外拓活動現(xiàn)場布置范例2020/11/24186外拓活動活動后期資料整合外拓活動后的銷售跟進外拓前準備外拓的執(zhí)行外拓營銷后測評2020/11/24187設(shè)計標(biāo)準營銷行動方案活動背景促銷目標(biāo)促銷主題活動創(chuàng)意效果預(yù)測促銷組合采用投放時間安排流程控制計劃促銷預(yù)算安排效果評估報告2020/11/24188189課堂練習(xí)【主題】案例分析——《蒙迪歐致勝節(jié)油大賽》【要求】【任務(wù)】分析案例整個設(shè)計流程按照標(biāo)準流程依次列出2020/11/24189活動背景2020/11/24190“蒙迪歐致勝節(jié)油大賽”—錄像請觀看14分鐘的“蒙迪歐致勝節(jié)油大賽”錄像，該片段記錄了長安福特