得潤(rùn)家電公司營(yíng)銷渠道策略研究分析

摘要長(zhǎng)期以來，中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是以價(jià)格為核心的。但隨著社會(huì)的發(fā)展，以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)核心的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求，而且這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是以傷害品牌為代價(jià)的。目前的市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷力度不斷加強(qiáng)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但家電生產(chǎn)企業(yè)的日子卻越來越難過。如今的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以渠道為核心的競(jìng)爭(zhēng)。在諸多因素中，渠道是最不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的因素。目前，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著渠道之痛。國(guó)內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對(duì)連鎖賣場(chǎng)這一渠道的依賴，但是往往收效甚微。家電生產(chǎn)企業(yè)亟需渠道改革。本文將從營(yíng)銷渠道的基本理論著手，對(duì)目前國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)渠道理論的闡述進(jìn)行了總結(jié)，同時(shí)介紹了渠道的基本類型和國(guó)內(nèi)主要的家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道模式?；趯?duì)國(guó)內(nèi)多家家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員和一些地區(qū)經(jīng)銷商的訪談.文章站在全局的高度，總結(jié)出了目前中國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)渠道中所存在的主要問題，并提出兩種渠道創(chuàng)新的方法來解決目前渠道中存在的問題。文章也建議家電生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)⒛抗饧性谛屡d電子商務(wù)上，從而開辟新的渠道。關(guān)鍵詞：家電經(jīng)銷商；營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新目錄12604摘要 II1緒論1.1選題背景與意義本論文系自選題目。家電行業(yè)是我國(guó)發(fā)展最為成熟、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。近幾年來，中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。企業(yè)為了生存和發(fā)展，在營(yíng)銷問題上大動(dòng)腦筋。從產(chǎn)品上看，同質(zhì)化程度很高，企業(yè)很難走出差異化的道路；從價(jià)格上看，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)程度在提高，并且主要生產(chǎn)企業(yè)基本都實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失殆盡；從促銷上看，盡管力度不斷加強(qiáng)，但是對(duì)提高企業(yè)利潤(rùn)和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度卻沒有多大的幫助。企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。于是，家電生產(chǎn)企業(yè)將目光投向渠道，而渠道也正是生產(chǎn)企業(yè)解決問題的最好辦法。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消費(fèi)者之間的橋梁?！奔偃邕\(yùn)作與管理得當(dāng)，它將有助于企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，樹立品牌形象，培育起一大批該企業(yè)品牌的忠實(shí)用戶。而且更為重要的是，分銷渠道是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。渠道是最不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的因素。第一，渠道是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要部分，渠道的變化對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷有很大的影響。第二，渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是關(guān)系和人。從整體上說，渠道是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)涉及企業(yè)內(nèi)外不同組織和人的關(guān)系的系統(tǒng)。它的成功運(yùn)作依賴于系統(tǒng)內(nèi)外人員的通力協(xié)作，渠道內(nèi)的順暢關(guān)系是不容易在短時(shí)間內(nèi)建立。家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中取得，即從生產(chǎn)者到消費(fèi)者這一過程中取得，渠道是整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中極其重要的一個(gè)部分。建立高效的分銷渠道，對(duì)于企業(yè)有效傳遞產(chǎn)品，掌控市場(chǎng)信息，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。目前，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著渠道之痛，特別是近幾年來，得潤(rùn)家電，蘇寧，三聯(lián)，大中等大型家電連鎖商場(chǎng)的崛起，更是讓企業(yè)感受到了渠道危機(jī)。連鎖商對(duì)國(guó)內(nèi)一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價(jià)格談判中越發(fā)處于劣勢(shì)地位。由于國(guó)內(nèi)特定的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)所處的生命周期的原因，家電連鎖企業(yè)與家電生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系一直處于亦敵亦友的狀態(tài)。得潤(rùn)家電，蘇寧等沒有通過自己的改革建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的利潤(rùn)來自于廠商。生產(chǎn)企業(yè)不滿于連鎖企業(yè)的價(jià)格壓榨，雙方關(guān)系并不和諧。國(guó)內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對(duì)連鎖賣場(chǎng)這一渠道的依賴，但是往往收效甚微。綜合起來，目前，中國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)所面臨的渠道問題主要有：對(duì)渠道的控制力度太小，喪失主動(dòng)控制權(quán)；對(duì)渠道中間商的議價(jià)能力低，企業(yè)的資金流容易斷裂；對(duì)市場(chǎng)信息的收集和市場(chǎng)變化的反應(yīng)緩慢；經(jīng)銷商的激勵(lì)體制不健全，經(jīng)銷商積極性不高；渠道內(nèi)中間商的營(yíng)銷能力沒有有效發(fā)揮出來。這些問題的解決對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。所以說，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)面臨著很嚴(yán)峻的渠道建設(shè)問題，誰能掌握渠道的主動(dòng)權(quán)，誰就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。本論文關(guān)于中國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)渠道創(chuàng)新的研究主要立足于本國(guó)實(shí)際，參考西方發(fā)達(dá)國(guó)家走過的道路，客觀分析中國(guó)的渠道環(huán)境，對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，解決國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道之痛，從而保證企業(yè)的正常發(fā)展。1.2基本框架與內(nèi)容安排本論文的內(nèi)容安排：第一部分，緒論。這部分內(nèi)容包括：論文的研究背景和意義，論文的研究框架以及內(nèi)容的安排，論文的研究方法。第二部分，基本概念的界定以及相關(guān)的理論綜述。集中介紹了營(yíng)銷渠道的基本概念以及創(chuàng)新理論，分析了渠道創(chuàng)新的重要意義。這部分也對(duì)目前國(guó)內(nèi)外對(duì)渠道問題的研究狀況做了闡述。第三部分，內(nèi)容將集中在得潤(rùn)家電家電二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化做出闡述，將從宏觀環(huán)境變化、消費(fèi)需求變化以及家電流通領(lǐng)域的變化來總結(jié)中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境的變化將促使家電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道發(fā)生變化。第四部分，目前的得潤(rùn)家電家電渠道策略分析及存在的問題，總結(jié)了得潤(rùn)家電家電銷售企業(yè)的營(yíng)銷渠道特征。第五部分，從創(chuàng)新營(yíng)銷渠道角度考慮解決得潤(rùn)家電家電公司營(yíng)銷的渠道問題，基于現(xiàn)在，展望未來，對(duì)未來的得潤(rùn)家電家電網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展和農(nóng)村市場(chǎng)銷售發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提供突圍建議。1.3論文的研究方法閱讀相關(guān)領(lǐng)域文章，廣泛收集已有的研究成果，了解前人對(duì)中國(guó)家電企業(yè)渠道問題的研究成果，從而對(duì)家電渠道、世界以及中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)史、國(guó)內(nèi)家電企業(yè)渠道變遷等有具體的了解。家電競(jìng)爭(zhēng)激烈。家電經(jīng)銷商方面，選擇得潤(rùn)家電家電公司呼和浩特分公司代表了一、二級(jí)市場(chǎng)的主流連鎖渠道和三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商渠道，具有一定的代表性。2營(yíng)銷渠道管理理論綜述2.1營(yíng)銷渠道2.1.1營(yíng)銷渠道概念營(yíng)銷渠道，是連接企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過營(yíng)銷渠道，才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見面，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，使企業(yè)的生產(chǎn)得到回報(bào)。沒有營(yíng)銷渠道，企業(yè)便沒有了銷售。關(guān)于營(yíng)銷渠道的涵義有過很多的描述，通常主要有以下幾種：美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條營(yíng)銷渠道是指某種貨物或者勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或者勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾·安塞利認(rèn)為營(yíng)銷渠道的涵義是：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利的被使用或者消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！笔澜缟献顧?quán)威的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市行銷。”出現(xiàn)如此多的定義主要在于人們看待同一事物的角度不一樣，但是其本質(zhì)都是一樣的，即營(yíng)銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳遞至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，簡(jiǎn)潔的說就是商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一條完整通道。制造商期望中間商能從他們那里承擔(dān)更多的庫(kù)存，以承擔(dān)起與其職能相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也許將營(yíng)銷渠道視作商品的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的通道。而消費(fèi)者也許會(huì)將營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單地看作是產(chǎn)品從制造商流向消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的大量中間商。2.1.2營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)(1)營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)營(yíng)銷渠道可以按照渠道的級(jí)數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)工作的中間商，成為渠道級(jí)。根據(jù)渠道級(jí)數(shù)的不同可以分為以下幾種形式：零級(jí)渠道：即由制造商—消費(fèi)者。一級(jí)渠道：即由制造商→零售商→消費(fèi)者。二級(jí)渠道：即由制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。也可以表述為制造商→代理商→零售商→消費(fèi)者的形式。這種渠道級(jí)數(shù)多見于消費(fèi)品的分銷。三級(jí)渠道：即由制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。就家電行業(yè)來說，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，三級(jí)渠道的形式較為常見?？梢?，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自己的情況以及行業(yè)情況來選擇適合自身的渠道級(jí)數(shù)。(2)營(yíng)銷渠道的寬度企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)之后，還必須決定每一層次所使用的中間商的數(shù)目，即寬渠道和窄渠道的選擇問題。渠道的寬窄取決于渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，我們稱之為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品，一般都有多家的批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，這樣能夠大量的接觸目標(biāo)消費(fèi)者，從而大量的銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，營(yíng)銷渠道就變?yōu)榱苏?。它一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的商品，或者貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面會(huì)受到一定的限制。渠道的寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)目多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶的分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的營(yíng)銷。渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分為如下三種類型：密集型分銷渠道，也被成為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品飲料等。選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈條中，許多的產(chǎn)品都是采用的選擇性分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)果多出現(xiàn)在總代理或者總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新產(chǎn)品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。三星筆記本的產(chǎn)品渠道便是如此。(3)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司專門成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)客戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，有可能采用郵購(gòu)等方式來覆蓋。概括的說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部，行業(yè)客戶部或者制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)。此外，還包括直接郵購(gòu)，電話銷售，公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可以選擇密集型，選擇性和獨(dú)家等方式。2.2營(yíng)銷渠道的功能和流程營(yíng)銷渠道的功能主要包括：發(fā)揮各渠道成員的職能、降低復(fù)雜程度以及專業(yè)化。2.2.1發(fā)揮渠道成員的職能渠道成員的職能包括存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售、購(gòu)買以及市場(chǎng)反饋信息處理等。而所有這些活動(dòng)都包含在渠道中，都在渠道體系中得以實(shí)現(xiàn)。若想更好地理解營(yíng)銷渠道，可以從商品所有權(quán)的角度來分析。渠道成員的職能就是使商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移更便捷高效。所以對(duì)制造商來講渠道體系的管理整合就相當(dāng)重要。要選擇合適的途徑來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。制造商要想最充分地發(fā)揮渠道成員的職能，首先就要選擇適合自己的營(yíng)銷渠道，然后還要加強(qiáng)渠道的管理。只有渠道中的各成員較好地發(fā)揮了他們的職能，才能確保企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。2.2.2降低復(fù)雜程度營(yíng)銷渠道能夠降低商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度。通過各中間商的有效協(xié)作解決商品數(shù)量和分類上的差異，進(jìn)行統(tǒng)一的商品分類。2.2.3專業(yè)化的運(yùn)作對(duì)于復(fù)雜的運(yùn)作過程需要專業(yè)化的操作，這一點(diǎn)通過營(yíng)銷渠道可以實(shí)現(xiàn)。專業(yè)化的公司運(yùn)作可以通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低整個(gè)渠道的運(yùn)作成本。特別是最近市場(chǎng)促銷公司以及物流公司的出現(xiàn)，使得復(fù)雜的運(yùn)作更專業(yè)化。專業(yè)化是否有利取決于公司的規(guī)模。當(dāng)自身的資源不能完成時(shí)，可以請(qǐng)外面的專業(yè)公司；當(dāng)訂單的數(shù)量長(zhǎng)期達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí)，企業(yè)就要考慮整合自己的資源自己來完成專業(yè)化的運(yùn)作。渠道管理者應(yīng)該有效地整合利用渠道現(xiàn)有資源，對(duì)渠道各成員進(jìn)行詳細(xì)的分工，明確他們的任務(wù)，使各成員的職能得到發(fā)揮。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)建立起來以后，渠道實(shí)體中必然會(huì)涉及到渠道成員的各種活動(dòng)，這些活動(dòng)主要包括產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、資金的流動(dòng)以及市場(chǎng)信息等。而這一系列的活動(dòng)都在渠道中不停地運(yùn)轉(zhuǎn)著，形成了各種不同類型的營(yíng)銷渠道流。這些流程將渠道成員的各類組織機(jī)構(gòu)有機(jī)地聯(lián)系起來。2.3營(yíng)銷渠道中各成員及其相互關(guān)系分析在垂直的渠道系統(tǒng)中，渠道成員主要包括四類，即制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。在渠道的層級(jí)傳遞中，商品和服務(wù)由制造商傳遞到消費(fèi)者的手中。2.3.1制造商制造商是價(jià)值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費(fèi)品的一環(huán)。制造商在渠道成員中具有舉足輕重的作用，因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)的產(chǎn)品是整個(gè)分銷過程的核心，它們生產(chǎn)“有形”效用。制造商的產(chǎn)品一般通過分銷過程提供給批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者。制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，要大量投資于產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試驗(yàn)。聲名卓著的制造商通過對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客滿意度承擔(dān)所有的責(zé)任，它們提供廣泛的制造商擔(dān)保，對(duì)顧客不滿意的產(chǎn)品保證退貨。制造商是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)。根據(jù)制造過程技術(shù)可以把制造商分為連續(xù)生產(chǎn)與間斷生產(chǎn)兩種，根據(jù)存貨風(fēng)險(xiǎn)可以把制造商分為按顧客訂單生產(chǎn)與按存貨生產(chǎn)兩種。制造商面臨的主要行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)是產(chǎn)品創(chuàng)新的矛盾與全面質(zhì)量管理。2.3.2批發(fā)商批發(fā)商是指向制造商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。制造商可以越過它們，將產(chǎn)品直接售給零售商或最終消費(fèi)者。但是，如果批發(fā)商能有效地執(zhí)行推銷和促銷任務(wù)，使制造商能以較小的成本接近許多小顧客；能保持一定的庫(kù)存，從而減少供應(yīng)商和顧客的倉(cāng)儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)；能向買方快速送貨；準(zhǔn)許賒購(gòu)或提早訂貨、按時(shí)付款；能向其供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)并能經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等，它們就會(huì)被利用。否則，將被渠道所拋棄。批發(fā)商是營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)。按經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種與承擔(dān)的營(yíng)銷職能的不同，批發(fā)商可分為商業(yè)批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)三種。批發(fā)商近年來面臨越來越嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷以及銷售地點(diǎn)等方面改進(jìn)工作，并采取品牌經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、增值服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)、新技術(shù)等核心戰(zhàn)略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.3.3零售商零售商是指將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)群體的企業(yè)。它們的職能可以用五個(gè)“合適”來說明，那就是:合適的商品、合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間、合適的價(jià)格、合適的數(shù)量。一般來說，商品只有經(jīng)過零售商才最終完成其從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)過流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過程。零售商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它面對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，是整個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的出口，商品流通的最后環(huán)節(jié)。因此常常比批發(fā)商更多地得到消費(fèi)者的信任。在營(yíng)銷渠道日益縮短、終端銷售越來越受到關(guān)注的潮流下，零售商在渠道中的地位似乎越來越重要。零售商是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的出口，近年來得到越來越多的關(guān)注，在渠道中的地位日趨重要。按經(jīng)營(yíng)形式的不同可把零售業(yè)分為有店鋪的商店零售商、無店鋪零售商以及零售組織。在現(xiàn)階段，零售管理者必須做出合理的決策，以使零售組合的每一個(gè)元素都很好地配合，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的、獨(dú)特的和能夠滿足目標(biāo)顧客需求的企業(yè)形象.2.3.4消費(fèi)者消費(fèi)者是整個(gè)營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需要、順利實(shí)現(xiàn)商品銷售是所有營(yíng)銷管理、渠道管理的終極目的。為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，首先必須對(duì)消費(fèi)者有充分的了解。按購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的不同，消費(fèi)者可分為個(gè)人消費(fèi)者和組織購(gòu)買者兩大類。個(gè)人消費(fèi)者是指那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們。在社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)中，個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買是通向最終消費(fèi)的購(gòu)買，是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)所在。從社會(huì)再生產(chǎn)的角度看，組織的購(gòu)買，屬于中間消費(fèi)或生產(chǎn)性消費(fèi)，構(gòu)成社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)新起點(diǎn)。對(duì)渠道中成員關(guān)系的分析不能離開渠道權(quán)利，總體而言，渠道中任何兩個(gè)不同成員之間都存在著合作和博弈的關(guān)系，而關(guān)系的本質(zhì)又是利益。因而，渠道各成員關(guān)系總體上是利益合作與利益博弈的混合。以渠道中制造商和批發(fā)商的關(guān)系為例說明，如圖2-1所示。批批發(fā)商制造商利益合作：共同開發(fā)市場(chǎng)利益博弈：考慮自身利益圖2-1制造商和批發(fā)商的關(guān)系由圖2-1可以看出，制造商與批發(fā)商之間的關(guān)系是混合型的。雙方為了共同的利益開發(fā)市場(chǎng)，在這一層面上雙方處于利益合作階段，但是在利益的分配上，制造商和批發(fā)商又必須考慮自身的利益，討價(jià)還價(jià)，在這一層面上雙方又處于利益博弈階段般，一般而言，渠道權(quán)利較大的一方擁有更多的能力來影響對(duì)方。如上分析，在渠道中其他成員之間的關(guān)系也是如此，本質(zhì)上就是一種利益合作博弈關(guān)系。2.4創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新2.4.1創(chuàng)新概念創(chuàng)新是一個(gè)寬泛的概念，它可以適用于多種領(lǐng)域，限定經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，對(duì)創(chuàng)新這詞語的解釋則比較穩(wěn)定。創(chuàng)新是“當(dāng)我們把所能支配的原材料和力量結(jié)合起來，生產(chǎn)其它的東或者用不同的方法生產(chǎn)相同的東西”，即實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)手段的新組合，出現(xiàn)的“具有展特點(diǎn)的現(xiàn)象”。強(qiáng)調(diào)了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的“‘新組合’是過小步驟的不斷調(diào)整從舊組合中產(chǎn)生的”。創(chuàng)新包括的內(nèi)容，如圖2-2所示。創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新方法開辟新市場(chǎng)獲新供應(yīng)源新組織形式圖2-2創(chuàng)新的內(nèi)容2.4.2渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新是近兩年來有關(guān)營(yíng)銷方面的文章中，出現(xiàn)的頻率比較高的名詞。對(duì)于渠道創(chuàng)新的定義，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界沒有作出精確的描述。根據(jù)所見到的有關(guān)探討企業(yè)渠道創(chuàng)新的文章、案例來看，渠道創(chuàng)新大致包括以下幾種情況：第一，企業(yè)采用了自己或別人過去沒有發(fā)現(xiàn)采用的渠道，從而擴(kuò)大了銷售。如戴爾公司首創(chuàng)的在線訂購(gòu)直銷模式。第二，多種渠道的組合運(yùn)用，從而獲取了更廣泛的市場(chǎng)覆蓋面和更廣范圍的交易量。如國(guó)內(nèi)IT行業(yè)不少?gòu)S商改變以往單純依靠經(jīng)銷商間接分銷的渠道模式，采用了直接銷售隊(duì)伍、電子商務(wù)、直郵、集成合作伙伴和分銷商渠道等組成的渠道系統(tǒng)。第三，同一條渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其成員關(guān)系的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。如制造商的前向一體化；零售商的后向一體化。第四，營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷任務(wù)的整合，即渠道成員間某項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)的重新分派。如通過廣告、直郵和電訊營(yíng)銷產(chǎn)生潛在客戶，然后把潛在顧客轉(zhuǎn)移給銷售人員去接近銷售，服務(wù)由分銷商和經(jīng)銷商來承擔(dān)，銷售人員處理客戶管理等。通過整合可以使同等銷售水平下，營(yíng)銷費(fèi)用最小化。根據(jù)渠道創(chuàng)新的這些表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，渠道創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對(duì)其分銷系統(tǒng)的創(chuàng)造性的開發(fā)、改進(jìn)和優(yōu)化整合設(shè)計(jì)。渠道創(chuàng)新的核心目的是降低成本、擴(kuò)大銷售、提高效率，渠道中制造商和經(jīng)銷商是創(chuàng)新的主體。2.4.3渠道創(chuàng)新的重要意義無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論，企業(yè)的營(yíng)銷是絕對(duì)不能沒有渠道的。特別是在家電行業(yè)中，渠道的重要性更為突出，渠道創(chuàng)新的意義就更強(qiáng)。渠道是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常會(huì)看到很多企業(yè)通過渠道變革來達(dá)到營(yíng)銷創(chuàng)新的目的，并且取得了空前的成功。3得潤(rùn)家電家電公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1得潤(rùn)家電企業(yè)概況自1999年走上連鎖發(fā)展之路以來，得潤(rùn)家電家電公司一直保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，無論從企業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，都呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。自連鎖經(jīng)營(yíng)以來，得潤(rùn)家電家電公司在保持旺盛的銷售增長(zhǎng)同時(shí)，也保持了旺盛的盈利增長(zhǎng)勢(shì)頭，體現(xiàn)出了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。得潤(rùn)家電家電公司自2018年至2016年，凈利潤(rùn)及凈利率均呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。但隨著2018年擴(kuò)張速度的加劇和一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，2016年在門店數(shù)量增加和銷售額增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)及利潤(rùn)率均較2018年有所下降。單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下降是導(dǎo)致利潤(rùn)率下降的主要因素之一，而單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下降又很大程度來自于新開門店，包括一級(jí)市場(chǎng)新開門店對(duì)一級(jí)市場(chǎng)原門店業(yè)績(jī)的攤薄和二級(jí)市場(chǎng)新開門店普遍業(yè)績(jī)低下的原因。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)帶來的經(jīng)營(yíng)管理成本增加加劇了利潤(rùn)率的下降，如門店和倉(cāng)庫(kù)租賃成本增加、運(yùn)費(fèi)成本增加和人工成本增加等。最初的得潤(rùn)家電家電公司本著“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠低價(jià)取勝，其利潤(rùn)來源于“供銷差價(jià)”，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)得以充分體現(xiàn)，公司利潤(rùn)與利潤(rùn)率均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。但隨著2018年的連鎖擴(kuò)張步伐加快及家電零售行業(yè)的發(fā)展，家電連鎖這一經(jīng)營(yíng)模式在家電零售行業(yè)迅速發(fā)展。與此同時(shí)，家電零售企業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn)”一方面成為連鎖擴(kuò)張的利器，另一方面卻給各家電零售企業(yè)帶來巨大的賬面虧損，也導(dǎo)致了各家電零售企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的變化：核心利潤(rùn)的構(gòu)成由集中采購(gòu)和規(guī)?；少?gòu)下的“價(jià)差”逐步轉(zhuǎn)向以其他收費(fèi)和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤(rùn)構(gòu)成從綜合毛利的角度看，得潤(rùn)家電家電公司的利潤(rùn)一方面來自于賬保條款簽定所帶來的得潤(rùn)家電家電公司二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究賬面虧損的收回，另一方面來自于不斷提高的返利政策，即商業(yè)折扣，而商業(yè)折扣是得潤(rùn)家電家電公司獲利優(yōu)良的主要原因所在。從利潤(rùn)總額的角度看，家電連鎖企業(yè)增加贏利的途徑轉(zhuǎn)向較易控制和實(shí)現(xiàn)的其他業(yè)務(wù)收入，主要為場(chǎng)地資源收費(fèi)及促銷支持費(fèi)等收入，從而導(dǎo)致利潤(rùn)總額構(gòu)成發(fā)生變化。3.2得潤(rùn)家電家電公司面臨的挑戰(zhàn)中國(guó)現(xiàn)代家電零售業(yè)尚處在行業(yè)發(fā)展的初期，正面臨著變革、轉(zhuǎn)型與整合期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還未完全確定。隨著各大家電零售企業(yè)加快了擴(kuò)張圈地的步伐，中國(guó)家電零售行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新格局，眾多的區(qū)域性家電零售企業(yè)逐漸被全國(guó)性家電零售連鎖企業(yè)所淘汰，各家電企業(yè)紛紛走上合并與聯(lián)合道路，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也改變了得潤(rùn)家電家電公司一家獨(dú)大的局面，擴(kuò)張中的得潤(rùn)家電家電公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了一系列問題。3.2.1增長(zhǎng)速度減慢為考察不同時(shí)期得潤(rùn)家電家電公司規(guī)?；徒?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之間的相互關(guān)系。門店數(shù)量的增加均帶來銷售凈額的翻番或至少是同比例的增長(zhǎng)，進(jìn)入2018年，擴(kuò)張的腳步加速了，但銷售凈額增長(zhǎng)的幅度卻低于門店數(shù)量的增長(zhǎng)幅度，到2018年一級(jí)市場(chǎng)布局完成后，門店數(shù)量增加153.50%只能帶來80.85%的銷售額增長(zhǎng)。企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展階段，單店銷售額不斷提升，進(jìn)入2018年，隨著企業(yè)擴(kuò)張的加速，單店銷售額卻開始下降?？梢姡S著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張到一定程度，銷售額增長(zhǎng)的速度趕不上門店數(shù)量增長(zhǎng)的速度。這一方面是由于2018年后家電零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所引起的，隨著全國(guó)家電連鎖企業(yè)不同程度的擴(kuò)張，家電零售業(yè)的市場(chǎng)集中度越來越高，與前幾年的一枝獨(dú)秀相比，其他家電連鎖企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分影響了得潤(rùn)家電家電公司銷售的快速增長(zhǎng)。另一方面，銷售增長(zhǎng)速度的放慢也受到二級(jí)市場(chǎng)開拓及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的影響，2005年是得潤(rùn)家電家電公司完成一級(jí)市場(chǎng)布局并開始向二級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的一年，由于二級(jí)市場(chǎng)開店數(shù)量的劇增，而二級(jí)市場(chǎng)單店銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一級(jí)市場(chǎng)，2018年得潤(rùn)家電家電公司一級(jí)市場(chǎng)單店銷售額為900萬元，二級(jí)市場(chǎng)單店銷售額為420萬元，二級(jí)市場(chǎng)的單店銷售水平拉低了得潤(rùn)家電家電公司整體單店銷售水平。3.2.2盈利能力下降與2018年相比，2016年得潤(rùn)家電家電公司銷售收入增長(zhǎng)的同時(shí)，公司凈利潤(rùn)卻不升反降，銷售利潤(rùn)率也由2018年的3.65%降至2016年的1.6%，銷售收入的增長(zhǎng)未帶來利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，表3-3為2018年與2016年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的對(duì)比。盈利下降的主要原因來源于公司經(jīng)營(yíng)成本的上升和單店銷售質(zhì)量的下降。經(jīng)營(yíng)成本的上升很大一方面來自于租賃費(fèi)用的上升，由于家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張，門店租金水漲船高，特別是一級(jí)市場(chǎng)在整體銷售接近飽和的情況下，新開門店不能帶來銷售量同比的提升，卻產(chǎn)生了與銷售量不相匹配的高額租金，從而使企業(yè)成本上升。同時(shí)，隨著企業(yè)擴(kuò)張的加速，擴(kuò)張的盲目性也增加，為了搶占市場(chǎng)份額和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張，以非理性的戰(zhàn)略擴(kuò)張因素替代原有的選址準(zhǔn)則，也帶來了門店租金水平的不合理上漲。短短的一年時(shí)間里，得潤(rùn)家電家電公司門店租金占銷售額的比重上升了近一個(gè)百分點(diǎn)，從2018年1.6%上升到2016年的2.4%。相比之下，二級(jí)市場(chǎng)由于處于開發(fā)的初期，租金成本相對(duì)合理，但二級(jí)市場(chǎng)門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量低卻也成為影響得潤(rùn)家電家電公司整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的主要因素。另外，由于擴(kuò)張速度的加快，得潤(rùn)家電家電公司在人員招聘、管理和培訓(xùn)上也漸漸地感到了前所未有的壓力，造成門店銷售業(yè)績(jī)難以在短期內(nèi)提升，出現(xiàn)了典型的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。表3-32018、2016年得潤(rùn)家電經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比表經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單位20182016增長(zhǎng)率年銷售凈額億元181863.28.980.85%凈利潤(rùn)億元0.660.48-27.82%凈利率%3.65%1.6%-56.16%門店數(shù)量個(gè)9310924.00%單店銷售額億元0.160.07-35.15%費(fèi)用率%5.59%8.02%43.47%3.3得潤(rùn)家電二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合3.3.1得潤(rùn)家電進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的必然性從國(guó)外家電零售業(yè)的發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展，但就中國(guó)市場(chǎng)而言，直接進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷競(jìng)爭(zhēng)是不太現(xiàn)實(shí)的，從理論角度講，這也不利于行業(yè)健康發(fā)展。相比歐盟、日本、美國(guó)家電市場(chǎng)四、五家連鎖占據(jù)60%以上，甚至80%的市場(chǎng)份額，差距甚遠(yuǎn)。從2018年起，并購(gòu)成為家電連鎖擴(kuò)張的主要方式，家電連鎖巨頭為了盡快實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的店面布局，開始動(dòng)用資本利器，通過并購(gòu)，整合了一些區(qū)域化、小型的家電連鎖企業(yè)。但是，各種集中化的方式并沒有改變家電零售企業(yè)在市場(chǎng)的地位，家電企業(yè)的市場(chǎng)份額難以快速提升。一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也讓各大家電零售商們大傷元?dú)?，為打擊?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，頻繁的促銷和持續(xù)的低價(jià)策略使家電零售商們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)上不同程度地出現(xiàn)利潤(rùn)下降，也讓家電廠商不堪重負(fù)。頻頻出現(xiàn)的廠商關(guān)系惡化使家電零售企業(yè)不得不考慮建立更合理的盈利模式和規(guī)范行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在新的盈利模式未建立、有序的競(jìng)爭(zhēng)格局未形成前，二級(jí)市場(chǎng)的開拓成為緩和競(jìng)爭(zhēng)、改善廠商關(guān)系，同時(shí)贏得更多的廠商資源的有效途徑。對(duì)于家電零售企業(yè)而言，二級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入勢(shì)在必行，二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否，很大程度地影響著家電零售企業(yè)未來戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局短期內(nèi)難以改變，二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先進(jìn)入者先贏。3.3.2得潤(rùn)家電家電公司二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面臨的問題(1)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣與一級(jí)市場(chǎng)差異大——顧客因素二級(jí)市場(chǎng)與一級(jí)市場(chǎng)存在很大的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差別。我國(guó)二級(jí)市場(chǎng)基本上還處在比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注意產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受的階段，消費(fèi)者重物質(zhì)需要，輕文化服務(wù)需要，重積累，輕消費(fèi)，得潤(rùn)家電家電公司二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究這與一級(jí)市場(chǎng)主要倡導(dǎo)的品牌消費(fèi)及特色服務(wù)不同。由于這種消費(fèi)觀念的差別，二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)理性、慎重，且由于經(jīng)濟(jì)水平的不同，二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)普通家電的消費(fèi)高于高檔家電的消費(fèi)。目前在大城市已趨飽和的產(chǎn)品在一些中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期，但低端家電相對(duì)于高端家電而言，家電零售商所能賺取的利潤(rùn)也較低。二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者又具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，某家用了什么好東西，很快就有其他人知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范效應(yīng)”。如何正確把握二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣和心理，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是家電企業(yè)首先必須解決的問題。(2)來自當(dāng)?shù)丶译娏闶燮髽I(yè)及傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)者因素家電連鎖企業(yè)普遍存在對(duì)二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)不清的問題。對(duì)于家電零售行業(yè)而言，相對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作，在二級(jí)市場(chǎng)上大賣場(chǎng)的影響較小，而傳統(tǒng)渠道的影響則舉足輕重。一方面，這個(gè)市場(chǎng)上存在許多強(qiáng)勢(shì)的民營(yíng)家電企業(yè)，它們?cè)诋?dāng)?shù)馗哦嗄?，有著很好的群眾基礎(chǔ)；它們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況了如指掌；它們是當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的鄉(xiāng)里人，在當(dāng)?shù)赜兄Ыz萬縷的社會(huì)關(guān)系。另一方面，在整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，代理商、電器經(jīng)銷點(diǎn)、夫妻店等傳統(tǒng)渠道遍地開花，這些傳統(tǒng)渠道在賣場(chǎng)環(huán)境和服務(wù)規(guī)范方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大賣場(chǎng)，但購(gòu)買便利使其更貼近二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，大賣場(chǎng)由于受租賃場(chǎng)所、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和規(guī)范化管理的限制，不如傳統(tǒng)渠道那樣靈活和貼近消費(fèi)者。加之相對(duì)于大賣場(chǎng)銷售的知名家電品牌、注重產(chǎn)品的新型和附加值而言，傳統(tǒng)渠道銷售的家電產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)廉，假冒偽劣及水貨產(chǎn)品充斥，低檔商品的可選擇性強(qiáng)，具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更能吸引大部分的農(nóng)村消費(fèi)者。而二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較高，在長(zhǎng)期依賴于這些傳統(tǒng)渠道的情況下，很難輕易改變消費(fèi)選擇。對(duì)于家電廠商而言，傳統(tǒng)渠道在二級(jí)市場(chǎng)同樣起著舉足輕重的作用，傳統(tǒng)渠道的特征決定企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作要比在一線市場(chǎng)更長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)廣大而分散，對(duì)其不宜直接掌控，渠道結(jié)構(gòu)會(huì)長(zhǎng)些，傳統(tǒng)的粗放式層級(jí)代理制仍有用武之地，從而使傳統(tǒng)經(jīng)銷商的商業(yè)價(jià)值派上了用場(chǎng)。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和將來，還將是家電二級(jí)市場(chǎng)的主流銷售渠道，這是二級(jí)市場(chǎng)的地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r所決定的一個(gè)基本國(guó)情。(3)廠商合作基礎(chǔ)弱——供應(yīng)商因素二級(jí)市場(chǎng)上，家電零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的依賴性遠(yuǎn)大于一級(jí)市場(chǎng)。由于大部分供應(yīng)商在一級(jí)市場(chǎng)都有分公司，而在二級(jí)市場(chǎng)多采用辦事處或代理商形式，在商品供貨、廠商促銷資源提供及人員配合上均存在一定難度。而對(duì)于中小品牌，甚至未設(shè)二級(jí)市場(chǎng)獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)或辦事處等管理機(jī)構(gòu)，這就造成基本的進(jìn)貨難、促銷活動(dòng)難等問題。一般情況下，制造商對(duì)家電連鎖企業(yè)新開門店展臺(tái)位置、出樣狀況、促銷員配置等均會(huì)提出自己的要求，在一級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖企業(yè)主要利用制造商的促銷員推銷商品，而自己的員工擔(dān)當(dāng)協(xié)調(diào)、平衡作用，這種操作模式已得到所有的家電連鎖企業(yè)所肯定。但是在二級(jí)市場(chǎng)，這樣的操作遇到了困難。3.3.4得潤(rùn)家電家電公司二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估(1)對(duì)外部機(jī)會(huì)與威脅的分析不足從外部因素來看，盲目搶占市場(chǎng)、布陣使得潤(rùn)家電家電公司忽略了對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的前期分析與對(duì)策研究，缺乏對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的科學(xué)細(xì)分與準(zhǔn)確定位，從而陷入了盲目開拓的局面。照搬一級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷、運(yùn)作模式于二級(jí)市場(chǎng)，由于市場(chǎng)的特殊性，一級(jí)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)未能給得潤(rùn)家電家電公司帶來在二級(jí)市場(chǎng)上同樣的成功。大部分二級(jí)市場(chǎng)門店在開業(yè)三天的熱度過后，銷售長(zhǎng)期低迷，部分二級(jí)市場(chǎng)甚至在開首家店時(shí)也不能取得預(yù)期的銷售額，未能實(shí)現(xiàn)以往的“一炮而紅”。加之對(duì)二級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如區(qū)域性家電企業(yè)和本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力估計(jì)不足，遭遇了區(qū)域性和本土家電企業(yè)為保衛(wèi)市場(chǎng)而進(jìn)行的頑強(qiáng)抵抗，即使是順利開業(yè)的二級(jí)市場(chǎng)門店，在開業(yè)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售和市場(chǎng)份額的提升。二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的冷靜與市場(chǎng)各商家及渠道商的競(jìng)爭(zhēng)，使得潤(rùn)家電家電公司遇到了在一級(jí)市場(chǎng)上不曾出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和開拓壓力。(2)內(nèi)部資源配置與整合問題得潤(rùn)家電家電公司在二級(jí)市場(chǎng)上還面臨著來自從企業(yè)內(nèi)部各種因素的制約。二級(jí)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)不健全、授權(quán)不清晰；一級(jí)市場(chǎng)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的管理松散導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的執(zhí)行力與工作績(jī)效低；二級(jí)市場(chǎng)缺乏來自公司及一級(jí)市場(chǎng)的各項(xiàng)資源的充分支持與配合，對(duì)人員的管理和培訓(xùn)不能到位；業(yè)績(jī)差，員工流失率高，二級(jí)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)管理難，這些因素均成為二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展中日益突出的問題所在。歸根到底，盲目開拓與內(nèi)、外資源整合的矛盾是得潤(rùn)家電家電公司二級(jí)市場(chǎng)開拓不利的主要原因所在。如何正確地認(rèn)識(shí)二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅，并充分發(fā)揮內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)，是得潤(rùn)家電家電公司二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施成敗的關(guān)鍵所在。4得潤(rùn)家電家電公司營(yíng)銷渠道存在問題與對(duì)策4.1得潤(rùn)家電家電公司現(xiàn)行營(yíng)銷渠道存在的問題分析當(dāng)前家電營(yíng)銷渠道中新出現(xiàn)的問題很多，使渠道管理的難度進(jìn)一步增大。在買方市場(chǎng)的條件下，誰擁有高效的渠道，誰就能做好生產(chǎn)與銷售和銜接。渠道管理的目標(biāo)就是協(xié)調(diào)好渠道成員間的關(guān)系，減少摩擦與內(nèi)耗，提高渠道的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)廠家與渠道成員之間的“雙贏”。當(dāng)前城市家電市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理要著重解決以下幾個(gè)問題:4.1.1與家電連鎖經(jīng)銷商的沖突與解決近幾年來，隨著家電連鎖經(jīng)銷商的發(fā)展壯大，家電生產(chǎn)企業(yè)與連鎖經(jīng)銷商的矛盾開始顯現(xiàn)。輕則在進(jìn)貨價(jià)格、促銷政策、返利政策等方面談判相持不下，重則在產(chǎn)品銷售管理的一些根本問題上意見不和，甚至發(fā)生激烈的沖突。家電生產(chǎn)企業(yè)與連鎖經(jīng)銷商的沖突不但直接表現(xiàn)在利益的矛盾上，還表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷觀念的不一致上?？梢灶A(yù)見，隨著家電連鎖經(jīng)銷商在城市市場(chǎng)占有的份額越來越大，在面對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)時(shí)的話語權(quán)也就越大。因此，企業(yè)應(yīng)該盡量避免與家電連鎖經(jīng)銷商的正面摩擦，而且要做好應(yīng)對(duì)這種沖突的準(zhǔn)備。首先，企業(yè)應(yīng)正面看待廠商關(guān)系，與家電連鎖經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，組成利益共同體。廠家與商家表面上看是存在利益矛盾的，就一件商品的利潤(rùn)來說，商家賺得多廠家就賺得少。但是應(yīng)該看到只有商家把產(chǎn)品賣出去，利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)，而且賣的越多，雙方才能賺的越多。廠家要善于運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的思維模式，著力于與經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。把注意力從沖突、談判、控制轉(zhuǎn)向整合、溝通與激勵(lì)。具體地說，廠家應(yīng)注重與商家共同建立協(xié)同優(yōu)勢(shì)，在零售拓展、物流運(yùn)作、信用提供、促銷推廣等方面給予商家全力的支持。在產(chǎn)品方面，企業(yè)可以為大經(jīng)銷商提供專門的產(chǎn)品，為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品的定制不僅可以增加經(jīng)銷商在消費(fèi)者中的信譽(yù)，又可以減少消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)信息收集的麻煩，增加產(chǎn)品銷量。在信息方面，應(yīng)該加強(qiáng)與經(jīng)銷商的信息交流，對(duì)于產(chǎn)品信息、消費(fèi)者需求信息、市場(chǎng)變化信息能夠相互共享。其次，企業(yè)的銷售人員和商家的管理人員建立伙伴關(guān)系。連鎖經(jīng)銷商的賣場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)大致相同，一般設(shè)有黑電、白電、通信、小家電等不同的部門，部門內(nèi)每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)或者幾個(gè)不同的品牌，稱為品牌經(jīng)理。廠家的負(fù)責(zé)管理零售終端的銷售人員應(yīng)該和這些品牌經(jīng)理處理好關(guān)系，爭(zhēng)取能成為良好的合作伙伴。廠家也應(yīng)該對(duì)這些品牌經(jīng)理制定相應(yīng)的激勵(lì)政策。這樣使商家的品牌管理人員形成對(duì)廠家的忠誠(chéng)，可以在廠商合作中更增進(jìn)信任，加強(qiáng)合作關(guān)系。再次，充分利用家電連鎖經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。4.1.2家電連鎖賣場(chǎng)和其他零售終端的沖突與管理家電企業(yè)的渠道管理人員要重視對(duì)其他零售終端的管理。在有家電連鎖大賣場(chǎng)的城市，百貨商場(chǎng)、獨(dú)立家電零售商店等所占市場(chǎng)份額可能比較小，但目前這些零售終端仍是不可或缺的，可能在以后的發(fā)展中大部分的百貨商場(chǎng)會(huì)退出家電經(jīng)營(yíng)，但不會(huì)是全部。一方面，應(yīng)該在其中選擇出有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商家予以重點(diǎn)支持，以期獲得良好的是市場(chǎng)回報(bào)，另一方面也可以將它們發(fā)展成代理商，負(fù)責(zé)對(duì)三級(jí)城市或農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。這樣廠家就會(huì)減少對(duì)連鎖經(jīng)銷商的依賴性。在對(duì)這些零售終端的促銷支持要和連鎖經(jīng)銷商平等，對(duì)他們的供貨、結(jié)算、返利等政策甚至要比對(duì)連鎖經(jīng)銷商還要優(yōu)惠。各種零售終端之間不可避免地會(huì)發(fā)生沖突，包括價(jià)格沖突、促銷沖突、政策沖突等。要協(xié)調(diào)好這些零售終端與家電連鎖大賣場(chǎng)的關(guān)系。一些零售商在家電連鎖大賣場(chǎng)出現(xiàn)后，往往表現(xiàn)出抵制的態(tài)度，結(jié)果往往適得其反，廠家應(yīng)該幫助這些零售企業(yè)仔細(xì)分析自身的優(yōu)勢(shì)與不足，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，與連鎖經(jīng)銷商進(jìn)行合理有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的價(jià)格體系，預(yù)防在商家的競(jìng)爭(zhēng)中使產(chǎn)品的品牌信譽(yù)受到損失。通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代化的管理技術(shù)和手段提高渠道的整體營(yíng)銷效率。4.2得潤(rùn)家電家電公司的SWOT分析對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為SWOT分析。得潤(rùn)家電在并購(gòu)永樂之后其自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)、威脅都發(fā)生了一系列的變化。正是因?yàn)檫@些變化嚴(yán)重影響到了得潤(rùn)家電的營(yíng)銷渠道，影響到了得潤(rùn)家電和供應(yīng)商之間的關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)了得潤(rùn)家電和供應(yīng)商之間的渠道沖突。結(jié)合目前得潤(rùn)家電的實(shí)際情況以及我國(guó)家電市場(chǎng)的情況，經(jīng)過分析，我認(rèn)為得潤(rùn)家電所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅如下：4.2.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）（1）品牌知名度美譽(yù)度高品牌是開啟零售市場(chǎng)之門的鑰匙，品牌經(jīng)營(yíng)不僅能為顧客提供價(jià)值，而且能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。連鎖企業(yè)的品牌是消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和。得潤(rùn)家電作為經(jīng)營(yíng)歷史較長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)乩习傩招哪恐幸惨研纬闪肆己玫钠放菩蜗蠛推髽I(yè)形象，擁有了一大批忠實(shí)的顧客，這無疑使得潤(rùn)家電在競(jìng)爭(zhēng)中占有了極大的優(yōu)勢(shì)。如今，許多上海消費(fèi)者已經(jīng)形成了“買家電去得潤(rùn)家電”的印象。（2）規(guī)模大在這個(gè)渠道為王、渠道巨變的時(shí)代，誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)做靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場(chǎng)。渠道可以幫助商家擴(kuò)充和占領(lǐng)市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)，進(jìn)行信息的收集與傳遞?，F(xiàn)在，家電供應(yīng)商、我國(guó)本土家電連鎖企業(yè)、跨國(guó)連鎖巨頭、大的百貨商店、家電城以及小的家電經(jīng)銷商所組成的散戶群體正在上演著一幕幕渠道角力的活劇。得潤(rùn)家電在上海店面數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使其有了向廠家討價(jià)還價(jià)的資本。而得潤(rùn)家電對(duì)于商品品種、數(shù)量的巨大需求也是家電供應(yīng)商愿意和得潤(rùn)家電合作的重要原因。得潤(rùn)家電的眾多的門店不僅在銷售上可以給得潤(rùn)家電帶來巨額利潤(rùn)，在宣傳方面也可以起到很好的效果。（3）價(jià)格實(shí)惠得潤(rùn)家電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一般表現(xiàn)在兩方面：一是進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于銷售規(guī)模巨大，得潤(rùn)家電可以在供應(yīng)商那里拿到其它商家所拿不到的優(yōu)惠進(jìn)價(jià)。而且得潤(rùn)家電還經(jīng)常對(duì)暢銷的產(chǎn)品型號(hào)采取“買斷進(jìn)貨”，這樣不僅能夠從供應(yīng)商那里拿下最低的價(jià)位而且保證了銷量和利潤(rùn)；二是零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，隨著得潤(rùn)家電銷售額的提高，從而帶來了采購(gòu)價(jià)格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面費(fèi)用的降低，進(jìn)而直接帶來同消費(fèi)者利益息息相關(guān)的零售價(jià)格的降低。（4）專業(yè)化強(qiáng)家電零售連鎖業(yè)高速的發(fā)展擴(kuò)張實(shí)質(zhì)上是連鎖業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的勝利。得潤(rùn)家電作為大型家電零售商，擁有大面積的賣場(chǎng)（俗稱：大賣場(chǎng)），擁有豐富的家電產(chǎn)品品類與型號(hào)。消費(fèi)者可以在賣場(chǎng)中進(jìn)行自由充分的選擇與比較，迅速找到自己想要的商品，而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)專業(yè)化的服務(wù)。4.2.2劣勢(shì)（Weaknesses）（1）差異化不明顯產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費(fèi)者最基本需求的同時(shí)應(yīng)具有鮮明個(gè)性，這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的我國(guó)的家電零售連鎖企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異不明顯。（2）渠道沖突多如今，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，正在快速演變?yōu)橐愿髯院诵墓?yīng)商為后盾的企業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。沒有企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的散兵游勇將很快被淘汰，國(guó)外的零售商都擁有合作供應(yīng)商的支持。而得潤(rùn)家電與供應(yīng)商之間的關(guān)系矛盾重重，經(jīng)?！氨窒嘁姟?。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪有限的客戶資源和供應(yīng)商的支持得潤(rùn)家電往往和家電零售連鎖企業(yè)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)和矛盾。這直接影響到得潤(rùn)家電的銷售能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）物流不暢由于家電產(chǎn)品的特殊性，物流對(duì)家電零售連鎖業(yè)而言非常重要。不論是實(shí)行外包還是自建物流公司，現(xiàn)都普遍存在物流送貨時(shí)間比較長(zhǎng)，而且由于搬運(yùn)工人素質(zhì)不高經(jīng)常導(dǎo)致“野蠻搬運(yùn)”，從而造成顧客的不滿引發(fā)各種投訴，降低了顧客滿意度。得潤(rùn)家電若想在科技日新月異的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就不容忽視物流正發(fā)揮著的日益重要的作用，要加強(qiáng)信息化和物流的建設(shè)。4.2.3機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高。市場(chǎng)是由有某種需要的人、為滿足某種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望所組成。我國(guó)市場(chǎng)容量比較大，由人們收入增加而轉(zhuǎn)化的購(gòu)買力是銷售的基礎(chǔ)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷售打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（2）家電消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大隨著人們生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對(duì)家用電器的購(gòu)買欲望也越來越大，對(duì)家用電器的需求正處于穩(wěn)定上升階段。再加上科技不斷發(fā)展，一系列新家用電器的出現(xiàn)也刺激著人們的消費(fèi)欲望。因此，如何把握住機(jī)會(huì)，不斷地提高銷售額和盈利能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大的利潤(rùn)是各大家電零售商所關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，目前國(guó)際大型家電零售連鎖企業(yè)還沒有大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的家電零售企業(yè)應(yīng)該把握好這一段寶貴的時(shí)間，加強(qiáng)自身的規(guī)模建設(shè)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，爭(zhēng)取在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中先占據(jù)有力的條件。4.2.4威脅（Threats）中國(guó)加入WTO后，將面臨競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如今國(guó)內(nèi)家電零售連鎖業(yè)態(tài)的勝利從某種程度來說還得益于目前外資家電連鎖企業(yè)尚未全面進(jìn)入中國(guó)和沃爾瑪、家樂福、歐尚等國(guó)際連鎖超市巨頭對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的不熟悉。但隨著零售市場(chǎng)的開放，包括美國(guó)百思買、日本小島電器在內(nèi)的外資電器零售大鄂正對(duì)中國(guó)虎視眈眈，若等他們進(jìn)入中國(guó)那時(shí)得潤(rùn)家電在資金，技術(shù)，管理上的差距就有可能突顯。4.3得潤(rùn)家電家電公司營(yíng)銷渠道創(chuàng)新4.3.1構(gòu)建得潤(rùn)家電家電公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（1）得潤(rùn)家電家電公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析對(duì)家電企業(yè)來說，營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新是最為關(guān)鍵，也是最為困難的工作。渠道整合涉及到的是市場(chǎng)本身，廠商關(guān)系重構(gòu)涉及到的是企業(yè)與渠道的關(guān)系，而營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新則涉及企業(yè)本身的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。①推動(dòng)營(yíng)銷模型的轉(zhuǎn)型，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)精品戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式升級(jí)換代。②推動(dòng)營(yíng)銷組織變革。為了促進(jìn)資源的共享，提升內(nèi)部協(xié)同效率，家電企業(yè)營(yíng)銷組織也必須要轉(zhuǎn)變，根據(jù)產(chǎn)品特性的不同，按照相關(guān)相關(guān)性原則推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷資源共享和組織的一體化建設(shè)，以統(tǒng)一出口、提高效率。例如推動(dòng)售后一體化、物流一體化、相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)一體化等建設(shè)。③推動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型。對(duì)一些家電企業(yè)來說，未來的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不再取決于營(yíng)銷隊(duì)伍開疆辟土的能力，而取決于其對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和服務(wù)能力。要想營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，家電企業(yè)就要全面對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行意識(shí)、理念和技能等全方位的培訓(xùn)，這恰恰是制約營(yíng)銷變革速度的一個(gè)關(guān)鍵因素。通過對(duì)渠道本身以及渠道關(guān)系，自身營(yíng)銷體系的變革，推行廠商價(jià)值的一體化，不斷推進(jìn)渠道質(zhì)量的提高，經(jīng)銷商能力的提高，并推動(dòng)廠商關(guān)系在理念一致、利益共享的基礎(chǔ)上健康發(fā)展，構(gòu)筑管理良好的渠道體系。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民購(gòu)買需求的變化以及購(gòu)買行為改變，家電產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售逐漸成為現(xiàn)實(shí)。（2）家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性分析①部分家電產(chǎn)品信息不對(duì)稱程度較低首先，現(xiàn)在家電產(chǎn)品在居民家庭中基本普及，消費(fèi)者對(duì)有些家電產(chǎn)品己非常熟悉，因此信息不對(duì)稱的程度比較低。其次，產(chǎn)品具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。家電產(chǎn)品都是規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。不同廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異也不大，規(guī)格、型號(hào)、以及一些功能上的區(qū)別消費(fèi)者比較熟悉，而且在網(wǎng)上也可以鑒別，因此在網(wǎng)上購(gòu)買家電產(chǎn)品的信息風(fēng)險(xiǎn)不大。最后，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品有比較高的品牌忠誠(chéng)。我國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了一些知名度較高，消費(fèi)者比較信任的品牌。這種趨勢(shì)隨著行業(yè)集中度的加強(qiáng)還會(huì)越來越明顯。普通消費(fèi)者已經(jīng)建立了對(duì)一些家電品牌的品牌忠誠(chéng)。這種品牌忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中起很大的作用，它可以化解一部分購(gòu)買者的信息風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的信心。②有些家電產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)必要性不大在家電產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者要收集的信息包括品牌、功能、型號(hào)、顏色等，需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的東西并不多。而且比如電視的收視效果、冰箱的制冷效果等都是要等產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中以后，使用過程中才能發(fā)現(xiàn)。一般家電產(chǎn)品都有一定時(shí)期內(nèi)退貨、換貨和保修等相關(guān)的售后服務(wù)，消費(fèi)者不怕產(chǎn)品到手后有問題會(huì)造成損失，這也有利于網(wǎng)上銷售。③一些家電產(chǎn)品的價(jià)值不高研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)支付的風(fēng)險(xiǎn)存在一定程度的擔(dān)心，因此一些價(jià)值比較高的商品在網(wǎng)上銷售有一定的困難。就家電產(chǎn)品而言，除了一些高端產(chǎn)品(如等離子電視等)當(dāng)前的價(jià)格相對(duì)于居民收入水平而言比較高之外，對(duì)于千元以下或者一兩千元的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)上支付不存在什么困難。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和家電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的可行，一些家電生產(chǎn)企業(yè)和零售商開始了在網(wǎng)上銷售家電的探索。如海爾在幾年前就開始了網(wǎng)上銷售家電的實(shí)踐，其電子商務(wù)網(wǎng)站從電冰箱、洗衣機(jī)到電熨斗不下幾千個(gè)品種供顧客挑選，海爾通過企業(yè)石各地的工貿(mào)公司實(shí)施商品的配送，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加。一些大的家電經(jīng)銷商也看到了電于商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，紛紛在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)上專賣店。如得潤(rùn)家電推出的得潤(rùn)家電網(wǎng)上家電商城。（3）得潤(rùn)家電家電的B2C市場(chǎng)分析中國(guó)家電行業(yè)的B2C發(fā)展處于初級(jí)階段，而大洋彼岸的美國(guó)，B2C電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展的如火如荼。影響未來得潤(rùn)家電B2C市場(chǎng)規(guī)模的促進(jìn)因素主要包括：更多的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，使得B2C用戶的購(gòu)物選擇更加豐富；B2C企業(yè)平臺(tái)的IT建設(shè)不斷完善，產(chǎn)品展示信息的準(zhǔn)確性、快捷性、豐富度都有大幅度提高；電子支付在未來幾年中迅猛發(fā)展，快捷的支付途徑將帶來B2C消費(fèi)新體驗(yàn)；政府對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)建設(shè)以及電子商務(wù)的大力扶持。這些因素都促使未來幾年內(nèi)中國(guó)B2C市場(chǎng)的飛速發(fā)展。而將上述因素歸結(jié)到家電行業(yè)中來，每個(gè)因素都在不斷的得到滿足，家電行業(yè)的B2C春天越來越近。目前我國(guó)的家電行業(yè)B2C模式主要有三種：家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城、家電生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)上商城和家電B2C的第三方網(wǎng)站。家電連鎖以得潤(rùn)家電，蘇寧為代表，家電生產(chǎn)企業(yè)則以海爾，美的等為代表，第三方網(wǎng)站的則以京東商城，品牌家電網(wǎng)和新浪等媒體商城為代表。就目前情況看，三方B2C的力量發(fā)展較為均衡，目前并沒有出現(xiàn)一方異軍突起的格局。三方力量在品牌、服務(wù)、商品齊全程度、配送和售后服務(wù)能力上各有千秋，合理有效的均衡力量的一方將在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。作為家電生產(chǎn)企業(yè)而言，B2C電子商務(wù)的出現(xiàn)是其改變渠道困境的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，如何在新趨勢(shì)下?lián)P長(zhǎng)避短，對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)來說十分重要。4.3.2農(nóng)村市場(chǎng)家電營(yíng)銷渠道創(chuàng)新（1）農(nóng)村居民購(gòu)買家電產(chǎn)品行為分析我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的收入水平還比較低，在家電產(chǎn)品的擁有量、需求潛力方面與城市相比都存在一定的差距，購(gòu)買行為也不相同。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前農(nóng)村家庭購(gòu)買家電的動(dòng)機(jī)大致可分為以下幾種:①生活需求型。隨著生活水平的提高，逐漸產(chǎn)生了看電視、用洗衣機(jī)等方面的需求，在收入水平負(fù)擔(dān)得了的情況下，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是最基本的動(dòng)機(jī)。②新婚需要型。農(nóng)村家庭中首次購(gòu)買家電產(chǎn)品多發(fā)生在男女新婚之際。一般現(xiàn)在的新婚夫婦家庭中擁有電器的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非新婚家庭。有的地區(qū)新婚夫婦或者其父母即使借款也把幾種主要的家用電器置辦齊全。這當(dāng)中包含生活需求的動(dòng)機(jī)，也包括愛慕虛榮或者借機(jī)炫耀的動(dòng)機(jī)。在相對(duì)于城市消費(fèi)者來講，購(gòu)買家電對(duì)農(nóng)民來講是比較大的開支，因此在購(gòu)買時(shí)地卷入程度也相對(duì)更高。由于缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)家電制造商和經(jīng)銷商來講，信息對(duì)農(nóng)民是非常不對(duì)稱的。并且也缺乏品牌忠誠(chéng)。在購(gòu)買前的信息收集過程中，農(nóng)村消費(fèi)者比較相信親戚朋友以及其他熟人的建議，由于接受媒體廣告的機(jī)會(huì)比較少，銷售人員的建議對(duì)他們的購(gòu)買有很大的參考作用。影響購(gòu)買的諸多因素中，價(jià)格因素對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者最為關(guān)鍵，購(gòu)買的便利性與服務(wù)支持也非常重要。在購(gòu)買地點(diǎn)的選擇上，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)國(guó)營(yíng)的大商場(chǎng)有較強(qiáng)的信任感，一些家電專營(yíng)商店由于較好的服務(wù)和積極的促銷活動(dòng)也逐漸成為家電銷售的重要渠道。（2）目前主要的農(nóng)村市場(chǎng)家電營(yíng)銷渠道①目前主要的農(nóng)村市場(chǎng)家電營(yíng)銷渠道形式第一，百貨商場(chǎng)。在縣城或者比較繁華的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場(chǎng)仍然是農(nóng)村市場(chǎng)家電銷售的主力。一方面這些商場(chǎng)一般都位于城鎮(zhèn)的中心路段，在交通方面比較便利。另一方面，百貨商場(chǎng)的歷史一般都比較悠久，營(yíng)業(yè)面積也比較大，資金實(shí)力也比較雄厚，家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)之也比較信賴。還有一個(gè)原因就是小城鎮(zhèn)以及農(nóng)村消費(fèi)者一般對(duì)百貨商場(chǎng)有較強(qiáng)的信任感。第二，家電專營(yíng)商店。和城市市場(chǎng)不同，家電專營(yíng)商店在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展空間很大。由于農(nóng)村市場(chǎng)的銷售量不大，所以家電專營(yíng)商店規(guī)模不大，但經(jīng)營(yíng)靈