第2章-服務(wù)營銷概-2課件

第2章服務(wù)營銷概述服務(wù)就是“一個行動、一次表演、一項努力”?！绹?wù)營銷學(xué)者Berry

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本章要點

服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷程服務(wù)營銷的特點我國研究、定義和推廣服務(wù)營銷的必要性服務(wù)營銷管理的發(fā)展階段服務(wù)營銷組合第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及定義和特點第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點一、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展1．服務(wù)營銷學(xué)的興起。20世紀60年代興起于關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中對服務(wù)問題進行專門研究的學(xué)者可分為兩個學(xué)派：北美學(xué)派注重營銷理論的體系北歐學(xué)派以市場營銷的視角來研究服務(wù)服務(wù)營銷學(xué)于20世紀60年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974年由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標志著服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生。但直到70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展服務(wù)營銷學(xué)理論的研究工作。與市場營銷學(xué)相比，服務(wù)營銷存在著如下差異：

（1）研究對象有別。（2）對待質(zhì)量問題的著眼點不同。（3）服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)對顧客的管理。（4）服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)內(nèi)部管理。（5）服務(wù)營銷學(xué)突出解決有形展示問題。第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點(1）研究對象有別。市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略分析、制定、實施和評估作為依據(jù)的研究體系；服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象，具有產(chǎn)品對象和營銷行為的特殊性。(2）對待質(zhì)量問題的著眼點不同。市場營銷學(xué)所強調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量觀是靜態(tài)的概念，在理論上強調(diào)收益-成本比例，在企業(yè)操作上強調(diào)產(chǎn)出質(zhì)量的標準化、合格認證等；而服務(wù)營銷的質(zhì)量管理則是一個企業(yè)無法完全控制的互動過程，其服務(wù)質(zhì)量的高低是由服務(wù)雙方共同創(chuàng)造、由顧客體驗和感知的價值范疇。(3）服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)對顧客的管理。服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費統(tǒng)一的過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是顧客參與的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對顧客的管理納人服務(wù)營銷的管理軌道。市場營銷學(xué)強調(diào)的是以顧客為中心，滿足顧客的需要，而不涉及對顧客的管理過程。(4）服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)內(nèi)部管理。人是服務(wù)的重要組成部分。服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)。因而研究如何提高服務(wù)員工的素質(zhì)，加強服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部管理和內(nèi)部營銷顯得十分重要。而市場營銷學(xué)中涉及的人的因素只是買賣行為的承擔者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成要素。(5）服務(wù)營銷學(xué)突出解決有形展示問題。服務(wù)的無形性，要求服務(wù)營銷學(xué)研究服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營銷學(xué)研究的系列問題。這也是服務(wù)營銷學(xué)7P范式突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的4P范式的原因，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），服務(wù)營銷組合的其他三個重要概念是人員（People）、過程（Process）、和有形展示（PhysicalEvidence）。2．服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展。理論探索階段理論突破階段脫胎階段進一步發(fā)展階段80年代初期至中期80年代后期至今20世紀60-70年代80年代下半期第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點脫胎階段（1960年代—70年代）1966年,美國拉斯摩教授首次對無形服務(wù)同有形服務(wù)產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年,由拉斯摩所寫的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。1977年，當時的美國銀行副總裁列尼?休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于一般服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點脫胎階段（1960年代—70年代）這一階段主要研究的問題是：服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同；服務(wù)的特征；服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括無形性、不可分性、不一致性、不可貯存性。第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點理論探索階段（80年代初期至中期）這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是：1. 顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品；2. 如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點理論突破階段（80年代下半期）80年代的下半期大致可以列為第三階段。在這一階段，有關(guān)服務(wù)營銷學(xué)理論的研究獲得了突破性的進展，而這些研究成果為日后服務(wù)營銷學(xué)理論的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，如7P營銷組合的確定。第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點進一步發(fā)展階段（1986年以后----）從80年代后期開始，越來越多的學(xué)者逐漸認識到有效的服務(wù)市場戰(zhàn)略應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，又增加了有形展示（physicalevidence）、人（people)和服務(wù)過程（process)，從而達到7P組合。在該階段，除了繼續(xù)對前一階段提出的理論和模式進行補充和發(fā)展之外，學(xué)者們開始進行多樣化的、與7P有直接或間接關(guān)系的研究，包括內(nèi)部市場營銷（internalmarketing）、服務(wù)企業(yè)文化、全面質(zhì)量管理（TQM）以及服務(wù)的設(shè)計與市場定位戰(zhàn)略等。顯然，這些研究體現(xiàn)了服務(wù)營銷學(xué)自90年代以來新的發(fā)展變化趨勢。第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點二、服務(wù)營銷管理的定義

格羅魯斯和阿爾布里奇（Albrecht）：認為“服務(wù)營銷管理的核心是服務(wù)質(zhì)量”格羅魯斯：《服務(wù)管理與營銷》《從科學(xué)管理到服務(wù)管理：服務(wù)競爭時代的管理視角》第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點所謂服務(wù)營銷管理，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)個人的特定需求與溝通狀況來安排市場營銷組合，向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時、舒適或健康等形式的附加價值，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟活動。服務(wù)營銷的過程既涉及服務(wù)提供者的產(chǎn)品設(shè)計、展示、輸出、傳遞的過程，也是顧客接受、消費、感知和評價的過程是企業(yè)尋求市場導(dǎo)向和長期差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點三、服務(wù)營銷管理的特點第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及服務(wù)營銷的定義、特點（1）產(chǎn)品特點不同。有形產(chǎn)品是一個可感知的物體，但服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果。（2）營銷對象復(fù)雜多變。服務(wù)市場的購買者是多變的、廣泛的、復(fù)雜的。服務(wù)營銷對象的多變性表現(xiàn)為不同的購買者對服務(wù)需求的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化。（3）顧客對生產(chǎn)過程的參與。傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理中沒有顧客對生產(chǎn)過程的參與，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而服務(wù)營銷由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客從而使服務(wù)推廣有效地進行成為服務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。（4）人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為了服務(wù)的一部分。（5）服務(wù)的消費者需求彈性大。需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大。（6）質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量，進而其缺點和不足也就不易被發(fā)現(xiàn)和改進。。（7）產(chǎn)品無法儲存。由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進行的特性，使得服務(wù)具有了不可儲存的特性。（8）時間因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客與服務(wù)提供者面對面進行的，服務(wù)的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時間。（9）分銷渠道的不同。服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播、因特網(wǎng)）或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。（10）顧客評價更困難。第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展一、中國服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀服務(wù)競爭已逐漸受到企業(yè)的重視，日益成為企業(yè)在商戰(zhàn)中制勝的法寶。但是，存在的主要問題有1.營銷觀念陳舊2.營銷方式單一3.營銷組織形式不健全第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展二、中國服務(wù)營銷理論研究的現(xiàn)狀理念導(dǎo)入服務(wù)營銷案例基礎(chǔ)理論研究服務(wù)質(zhì)量服務(wù)品牌顧客滿意與忠誠內(nèi)涵拓展研究體驗營銷內(nèi)部營銷深入細化研究服務(wù)失敗與補救服務(wù)便利服務(wù)忠誠顧客參與三、推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件1.已形成了一支強大的理論研究隊伍，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗。2．中國政府十分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理，并積極推進服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。3．服務(wù)業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，眾多服務(wù)企業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了比較大的發(fā)展空間。第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展四、中國服務(wù)營銷學(xué)未來關(guān)注的問題觀念創(chuàng)新市場觀念開放與合作觀念競爭觀念新趨勢實踐創(chuàng)新工具創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新管理創(chuàng)新第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展海底撈：服務(wù)創(chuàng)造價值第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述一、服務(wù)營銷管理的發(fā)展階段銷售階段1廣告和傳播階段2產(chǎn)品開發(fā)階段3差異化階段4顧客服務(wù)階段5服務(wù)質(zhì)量階段6整合營銷和關(guān)系營銷階段7二、服務(wù)營銷規(guī)劃程序第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述1.收集信息2.SWOT分析3.各種假設(shè)4.營銷目標與策略5.各種方案6.評估與控制三、服務(wù)營銷組合的要素布姆斯(Booms）和比特納（Bitner）將服務(wù)營銷組合修改和擴充成為七個要素：7P第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion4P人員people過程process=有形展示physicalevidence7P+1．產(chǎn)品。產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準，同時還應(yīng)注意的事項有品牌、保證以及售后服務(wù)等。2．定價。價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。3．渠道。提供服務(wù)者的所在地及其地緣的可達性在服務(wù)營銷上都是重要因素。4．促銷。促銷是包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式，如公關(guān)。第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述5．人員。在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素。6．有形展示。通過有形因素向顧客展示無形服務(wù)的特點、層次等借以為顧客決策提供決策依據(jù)，為服務(wù)交易提供暗示或隱形承諾，即服務(wù)營銷中的有形展示。有形展示包括的要素有：實體環(huán)境、服務(wù)提供時所需用的裝備有形產(chǎn)品、其他的實體性線索（信息等）。7．過程。向顧客提供服務(wù)的過程也是一個價值增值過程。第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述服務(wù)營銷組合（7PS）人（people）指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類：——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。服務(wù)營銷組合中的人作為服務(wù)對象的人分層的不同文化和傳統(tǒng)的不同的職業(yè)地區(qū)和國家的有不同的符號體系對服務(wù)的期望不同對服務(wù)的感知不同對服務(wù)質(zhì)量的要求不同對服務(wù)的支付能力不同……我們怎樣滿足他們?服務(wù)提供者的人來自不同的家庭受教育的環(huán)境和水平不同對公司制度的理解不同個人的知識結(jié)構(gòu)不同個人的個性和興趣愛好不同適合的崗位不同理想與目標不同生活方式不同對服務(wù)的理解不同……我們怎樣整合他們?服務(wù)營銷組合中的有形實據(jù)服務(wù)中的有形實據(jù)是被顧客直接感知的有形物有行實物是服務(wù)環(huán)境\服務(wù)工具\服務(wù)人員\服務(wù)信