產品策略培訓教材

綱要整體產品概念

產品生命周期新產品開發(fā)管理

產品組合品牌化決策

第六章產品策略包裝策略1

一、產品整體概念指通過交換能滿足消費者某種需要和利益的有形產品和無形服務的總和。產品整體包括三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。菲利普·科特勒等將其擴展成五個層次，新增了期望產品和潛在產品。2附加產品有形產品核心產品“你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞?！?/p>

一句流行于西方關于市場營銷的老生常談核心利益或服務品牌名稱包裝特點質量式樣送貨和信貸安裝保證售后服務期望產品潛在產品1）核心產品(coreproduct)：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產品整體概念中最基本、最主要的部分。2）有形產品(actualproduct)：即核心產品的外部特征。通常由質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產品概念。3）期望產品(Expectedproduct)：是指顧客期望得到與現(xiàn)有提供物密切相關的一組屬性和條件。4）附加產品(augmentproduct)：是指顧客在購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。5）潛在產品(Potentialproduct)：是指顧客對現(xiàn)有產品提出或設想出新的要求。3根言據(jù)援消牙費汁者同購武物拍習苦慣令，厭我嚇們影把民產贏品環(huán)劃唯分阻為過：便證利嚇品是路消揀費扒者觀經問常示購乞買拳，講價竄格犬低握廉謝，愧購盡買噴時皮不禁需薪作頑太鬧多冷選聽擇熱的怪產翁品漫，變如守肥杰皂與、慘糖涌果材、飼報螞刊荒和廢快伶餐樂等子。選箱購氧品是閥消湖費塘者與購態(tài)買嘴頻葵率很較轎低半，季需基要刃經弓過偵認卸真慢挑鎮(zhèn)選麥的抗產慎品圓，概如海家努具念、訓服數(shù)裝謹、剛大牌家岡電叔、剖酒崗店轉等惹。特屆殊勒品是慰具那有鑄獨飄特肝的映品敗牌們識爸別載特曾征純，擱消宅費晶者柿對組其催有杜獨惕特默偏對好閣的昂產抵品慶，謀如本特證定喂品悔牌線和烘款夾式忌的秧汽脖車艱、提鋼抄琴搏、此高級級雷相繼機私、煩特追定詢餐桃廳訊等就。非班渴泰求鴉品是助消蕩費紀者拴或閣者枕不重了沈解梢，炕或削者亭不病感房誠興塌趣栗的圾產連品牢。4二軟、抵產慢品抹組嫩合薄(苗p便r屈o旱d墾u箏c弄t怨m喚i耍x弦)：產民品逃組伙合桐也擠叫購產鑄品辜搭犧配汁，全是草指等某鳥一嶄企喘業(yè)滑所希生詞產盜和坑銷討售韻的隔全溜部么產極品漁線顫和謎產酸品賊項籮目品的麻組包合磨或姨結候構溫，罩即步企港業(yè)焦的設經份營葛范灰圍膝和潤結樂構誼。煮產束品短線小(犧p現(xiàn)r描o貫d存u予c棕t搏l闖i繪n閥e杯)購：秧又禽稱閑產拳品厘大攜類糖、角產帥品浸系剪列求，冬即蔥滿臥足賓同吼類港需菠求誼，象而缸規(guī)讀格睡、湯款堂式懲、榮檔凝次癥不狼同病的墊一揭組旺產道品稅。五產紋品彼項痛目麻(派p悟r漂o羽d內u序c挪t尋i疑t脖e痛m朗)席：共指任某泳一咸產隆品內線煉中良各挎種支不穴同硬規(guī)抬格始、胞質絮量芹、閥款規(guī)式富和瓣檔瞞次千的遮具鞠體誰產宮品口。51漂.歉產番品庸組相合煩的療因腔素產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)擁有產品線的數(shù)目是指一個企業(yè)產品組合中所包含的產品項目總數(shù)產品線的深度指一條生產線中所包括的產品項目的數(shù)目；產品項目的深度及產品項目中所包含的規(guī)格、型號等數(shù)量。如飄柔洗發(fā)水有2種規(guī)格3種配方（烏黑、柔順、滋養(yǎng)），則其深度為6；香皂只有1種配方2種規(guī)格，則深度為2。是指一個企業(yè)的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度6伊訴利赤集摘團孝產具品相組惜合液態(tài)奶系列奶粉系列冰激凌系列酸奶系列其他產品純牛奶功能奶花色奶早餐奶雙果奇緣伊利酸酸乳優(yōu)酸乳金典奶兒童奶學生奶特殊營養(yǎng)奶粉孕婦產品嬰幼兒產品兒童學生產品女士奶粉中老年奶粉家庭適用奶粉民族風味產品休閑營養(yǎng)品牛奶巧克力類火炬水冰類奶冰類純奶類基礎酸奶系列低脂酸奶系列水果酸奶系列益生菌酸奶系列奶酪系列餐飲酸奶系列兒童酸奶系列乳酸菌飲料系列領鮮速凍肉串領鮮速凍水餃領鮮速凍餛鈍領鮮速凍稍美領鮮速凍面條產藏品叮組抓合躁寬弱度產肌品賓組豎合講長行度7常窮見昏的疑產續(xù)品吉組京合耍策唱略奔有龍以漫下液幾哈種怒：1變）塑擴欺大嘆產廚品雨組漂合查策銳略館：丸包才括仗拓醬展巴產捧品褲組種合跡的告寬乳度顆和線增遮強系產駱品壤組川合策的短深愈度挪。優(yōu)鄭點村是慘：褲可來使納企繩業(yè)恥充層分牲利候用巷人越、理財裙、寇物膊資臥源樸，斜分俱散安經鉗營間風刷險瘦，尸增膨強壟市完場置應驕變栽能孟力管和率競妨爭母能雹力眨，孔更騰好肌地尚滿論足散市壺場帳需喊求串。缺處點禍是武：遷會要使設生委產彼成聯(lián)本撕和濁銷唉售達費膠用霉增點加頁。條送件漁：當廚企宰業(yè)綿預臣測牽現(xiàn)常有宇產衡品填大渴類績的飼銷林售塘額話和友利艇潤肚額幼在渡未叔來訂一安段恨時撥間獅有圍可乒能羽下冶降企毛業(yè)緞打上算而增考加反產然品盼特茅色悉，分或乞為漁更懸多演的坦子暢市母場紡提哈供柄產旬品搏－嶼－翼市臘場頸景盡氣2皺、脆產個品拳組瘋合洗策努略纏：82苗）透縮徐減泰產事品況組找合擔策借略迅：弦即特取欄消胞一須些袋產才品真系嚷列摔或它產謠品跨項她目仍，張試承圖廚從響生柿產回經憐營凝較獻少跑的擦產捐品漠中肌獲迎得粘較哲多府的石利陵潤狼。方否式歷：案縱土橫床兩糠個陰方改面條婚件票：適市被場雜不變景島氣嚼或欲原冶料附、塘能雅源抄供葬應想緊泡張93乓）水產懸品研線備延螞伸扒策揀略清：當即襖將浙現(xiàn)孕有靠產淡品砌線緒延夕長觸，填增盜加巷經蘿營滅品介種至的鞋檔終次扯或屬范咳圍劃。淺包柳括伏向折上柔延辦伸滾、骨向睛下份延樣伸屯和裂雙相向炭延躺伸盈。趨(非1搬)他向位下四延晚伸奮：逢即話企財業(yè)炮原槳來討生煎產寬高泊檔困產浸品幅，濁后塞來雀決訊定沿增糕加熱低楚檔宴產灶品速。潤采霜用暗該指策修略拿可倉能早會版遇繭到齡以鍬下涼風濤險踢：連使認原基高佳檔念產壇品裝形華象五受楚損粉；梁有堆可棄能獅會褲激掉怒叔生善產桌低竊檔蛋產宵品鄭的中企呢業(yè)穴；汪經具銷家商辨可幻玉能柳不茶愿清意音經爭營究低源檔爬產就品魯。高檔產品低檔產品1押0（偏2患）責向賣上惱延嗓伸低檔產品高檔產品即皆企蝴業(yè)急原梳來焰生波產骨低私檔坡產搭品禮，混后桿來號決少定殊增慎加哈高癢檔柏產哀品兇。負采橫用很該少策綱略盒可手能繭會年遇楚到滴以搏下鬧風晉險同：傾可像能局引就起生生走產邊高框檔寶產威品斧的絡競皮爭眨者測進密入眨低絕檔屆產惠品絡市尋場蛙，半進績行抗反歇攻笑；呆未鑄來的的描顧?？蜕蹩煞耗苤鸩蛔嘞啻嘈沤M企道業(yè)以能季生儀產捉高管檔向產蠅品磨；倘企司業(yè)臨的良銷膨售掌代橋理限商代和如經世銷礙商枕可促能臥沒氧有另能襲力尼經諸營江高滴檔頂產遍品百。1籠1（慌3美）夸雙似向枯延移伸中檔產品高檔產品低檔產品雙己向帳延賞伸觸：沙即感原羅來霞定稻位晨于民中投檔尋產液品宰市肌場失的撐企岔業(yè)率，歷決擴定撥向杜產使品趁大謠類創(chuàng)的婦上擠下槽兩射個毯方抓向揀延提伸數(shù)，非既姨增涌加搜高齊檔竿產丸品搭又深增標加容低矮檔捉產今品康。1狀2產勿品著線簡延上伸勻策滴略璃的典優(yōu)蹄缺周點咸：優(yōu)蘇點槐：假能杏滿煙足破更勞多慢的鳴消廢費避者曬的鹿需箏求筍；險迎暮合秩顧和客微求秩異港求專變宵的并心匆理布；謝減篩少晚新澡產送品齊開符發(fā)材的棍風板險飄；衰適呀應偏不具同遵價梳格腹層含次勤的籍需扁求掉。揀風抹險耐：辟品孔牌底忠富誠幻玉度丹降嬌低疫；念產朽品消項宗目欄的居角鄉(xiāng)豐色核難普以搶區(qū)僵分膨；耳產眾品低延樓伸披引超起聚成否本軋增改加百。狐產袍品書線免延悅伸渴有翠利迎也灘有號弊悉，喪所蒼以攏應忘慎貫重屢。愧通怕常甜，輕當具需述求事緊率縮遇時灑，獎縮啟短奪產坦品拼大兄類蹲；身當滲需凈求網旺呢盛懼時毀，譜延予長塑產育品羨大岡類既。1倦3三與、轟產啊品獸生凳命腐周蛇期產插品布的衛(wèi)市政場畜生倘命欺周懸期通是圣指哭產效品濁從和進表入喝市稈場分到窗退駱出悶市得場錘所倆經漁歷員的名市晚場環(huán)生釋命剖循該環(huán)侄過旨程熔。典滅型喚的筋市握場捎生純命擁周朗期承包冤括彩引熄入羅期菜(躲i丈n宿t制r洲o獅d賊u箏c妥t較i恒o障n晉s隸t愿a羅g屬e喝)轎、場成油長擠期僑(漁g揚r仙o共w河t潮h米s液t郵a福g課e宮)寺、摟成譜熟恭期往(冶m估a槍t殼u還r請i領t源y清s刊t釋a蠅g奮e殲)汽和掙衰胸退億期縣(挪d肢e戲c疏l叫i隙n災e土s誓t置a喘g速e濱)把四搶個遍階剛段司。1判4引入期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤1匆5兩獄種跨特脖殊篇的園生拴命寨周肝期魔曲抄線銷貫售粒量銷含售謀量首吳次傻循乞環(huán)再酸循集環(huán)時安間時漂間（殿a古）攪“恢循議環(huán)堅—潤再巴循訪環(huán)炕”鉆型（迷b馬）嗓“喝扇宮”自型1充6產踩品抱生田命景周葵期認各勢階連段維的雨特授點券及乞營雷銷潤戰(zhàn)小略引雅入嚼期梳—便—逐四碑種宋引窯入駝期較的雹營貼銷旬戰(zhàn)勾略峽：冶突廊出援一欺個憐“農快饒”馬字快應速磨撇切脂賺戰(zhàn)柿略緩瘦慢鋸撇事脂病戰(zhàn)雙略快孝速醫(yī)滲沒透洞戰(zhàn)誕略緩銹慢呢滲炭透艱戰(zhàn)耍略快點速童撇歡脂戰(zhàn)踩略緩柔慢頁滲理透戰(zhàn)呢略快放速爭滲振透戰(zhàn)郵略緩率慢剝撇漁脂戰(zhàn)虹略低價帳格高低促朽銷庫費季用高特糊點壘：生釀產槳批僵量標小銷馬售悔數(shù)該量恰小促漆銷踩費乎用購大生鑰產親成殖本靜高1優(yōu)7成裹長茶期鵲—敏—將全大面按市標場亡擴捆張航戰(zhàn)揉略樸，翠突閘出掘一先個蠻“蛇好腎”瘋字公揀司蒸改洪進升產戚品質右量和會增唐加新尚產結品的我特罷色賠和筆式鞠樣公獨司檢增微加更新楚式訂樣貌和側木翼幸產寸品公熔司葵進灶入揉新煤的細蒜分拼市本場公吉司旦進泉入垂新隸的分匆銷許渠獅道公碌司廣確告的達目拒標晴，田從農產沉品抬知槍名報度色的頓建充立診轉席移能到臂說狗服頑消塞費挑者鎮(zhèn)接徹受涼和敢購梅買狡產竄品單上公舞司穴在縫適頸當口時貼候她降群低價懷格，鵲以靜吸監(jiān)引朵要劉求悟低權價參供阻應香的明令常一長層崇次模價疑格揚敏遵感拴的消數(shù)費什者特濱點響：1矩.腸銷懼售臨量檢迅奴速扶上諸升2谷.吊生者產私成敢本遼和隆銷乞售壘成帽本側顯綿著躍下援降3盒.聲利揚潤細迅走速漂上工升4采.歲出禁現(xiàn)類競忍爭祝趨蜻勢1折8成滑熟挖期蒸—救—牌三矮種完成棕熟塊期厚的候營鎮(zhèn)銷模戰(zhàn)魄略敘，鉗突裝出僻一須個離“搞長勒”捐字衰吊退睬期許—慨—燃三尤種廳衰兼退育期娘的嘩營毒銷院戰(zhàn)鈴略棒，貼突贈出莊“街緩甜”堅和抖“要轉閃”市們場菜改副進膊策聚略產季品后改稅進肝策剛略營或銷至組吧合毒改窗進頂策尼略維菌持泳或弦縮斜小期策變略徹米底順淘唯汰部策伶略延挑長國壽跌命維策蔽略特掩點輩：市慰場桌需狠求攀飽接和孟，虜市唯場婚競蜂爭寬加賠劇銷黃售味趨棕向銹平刮緩利證潤沫逐隔步鞭下序降特窄點給：銷川售快量篇和桿利外潤鉗急鞠劇獲下做降促涉銷允手夢段葡失舍靈轉享入漢產屈品溝更姨新秒換弟代別的骨新著時界代1墾9如毅何員延刮長銳產壇品儀生濱命齒周野期（鹿1缸）萌發(fā)喝展創(chuàng)產釋品漆新設用魯途倚。懼這疫里陸講譜的岸新那用族途雀是費指閃原慢來算就蔬有爬而狗尚感未肯了愧解螞的桶用仰途蠻。（仆2陪）草開潛發(fā)藝新林市狗場有。逮新圈市怕場脖是列相煮對堵于傷原倉來鞭的哲市捉場番而森言進。（疑3斜）究產缸品兵的戰(zhàn)核捆心惱部薯分扇不姥變耐，叉只潮改毫變茫外楊形混部盈分布，滔形衣成住新匆觀同念寸新錢花蜂色搏的甜產雨品賭，戚從若而稍刺題激鞠市寶場喜，浸引獎起鉗新竄需烘求蜻。（艇4顆）桃實攔質爭產巷品滅不冒變鑰，悟改沈變鉆附壺加事產走品定。2快0產鈴品旅生競命款周害期侵的纏判清斷毅方瘦法判魄斷嫂產貧品橡處錘于若市性場弱生信命傭周枯期部的嘉哪付一踢個陣階覆段法，集是剃一男個爆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