從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理課件

第三章

從企業(yè)戰(zhàn)略

到營(yíng)銷(xiāo)管理1第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明【教學(xué)目標(biāo)與要求】戰(zhàn)略規(guī)劃和管理是企業(yè)為求得長(zhǎng)期生存與發(fā)展所進(jìn)行得謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。本章主要闡述了企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的規(guī)劃和管理。通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求了解戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、特征，熟悉制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，掌握評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位和發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑，以及編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案的方法。2第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明【本章重點(diǎn)】評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法掌握企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)因素【基本概念】

總體戰(zhàn)略、“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣、成長(zhǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理4第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明第一節(jié)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃5第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明戰(zhàn)略規(guī)劃（strategicplanning）產(chǎn)生于70年代，世界經(jīng)濟(jì)震蕩波動(dòng)，公司不可能再依靠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、推銷(xiāo)和利潤(rùn)增長(zhǎng)規(guī)劃來(lái)取得成功，應(yīng)當(dāng)將常規(guī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N戰(zhàn)略規(guī)劃。

6第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明戰(zhàn)略規(guī)劃的宗旨運(yùn)用能使公司健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略規(guī)劃是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間切實(shí)可行的適應(yīng)。7第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明戰(zhàn)略規(guī)劃包含三項(xiàng)內(nèi)容：要求把公司的投資業(yè)務(wù)當(dāng)作一個(gè)投資組合來(lái)管理；通過(guò)考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及其組合，精確地估量每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛量；強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。8第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性9第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)㈠總體戰(zhàn)略：主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)。㈡經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是各個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。㈢職能戰(zhàn)略：是企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的短期性戰(zhàn)略。10第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明——企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次公司戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略C經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略11第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明公司戰(zhàn)略目標(biāo)：15％－20年增長(zhǎng)率方法：使用現(xiàn)有業(yè)務(wù)（影院）提供的資金，多元化進(jìn)入休閑娛樂(lè)業(yè)影院戰(zhàn)略堅(jiān)持原有陣地，并有選擇地?cái)U(kuò)張，利用在電影放映業(yè)的國(guó)家領(lǐng)先地位為企業(yè)多元化提供資金財(cái)務(wù)戰(zhàn)略使用出租、銷(xiāo)售和反租的方法，最大限度地為企業(yè)的多元化擴(kuò)張?zhí)峁┈F(xiàn)金流；通過(guò)增大銷(xiāo)售量而不是較高的票價(jià)獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)心家庭問(wèn)題的普通電影觀眾；定位是電影放映業(yè)的國(guó)家領(lǐng)先者；營(yíng)銷(xiāo)方法是：⑴通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式拿到新電影的放映權(quán)，只放新電影；⑵主要放映與家庭問(wèn)題相關(guān)的電影；⑶票價(jià)高于當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)者………12第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程環(huán)境機(jī)會(huì)威脅企業(yè)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)層級(jí)與跨度流程制度體系規(guī)章文化評(píng)估13第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明第二節(jié)

總體戰(zhàn)略14第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略15第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命問(wèn)題的提出：本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？本企業(yè)的顧客是哪些？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？將來(lái)應(yīng)向哪個(gè)方向發(fā)展？企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)活動(dòng)領(lǐng)域主要政策遠(yuǎn)景和發(fā)展方向16第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明一項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的對(duì)比公司名稱(chēng)資生堂佳能公司標(biāo)準(zhǔn)石油富士公司產(chǎn)品導(dǎo)向我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售石油我們生產(chǎn)膠卷市場(chǎng)導(dǎo)向我們出售希望我們幫助改進(jìn)辦公效率我們供應(yīng)能源我們保存記憶17第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù)

——共同的經(jīng)營(yíng)主線18第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明三、規(guī)劃投資組合目的賦予業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金決定對(duì)這些業(yè)務(wù)單位的政策建立保留收縮放棄方法“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣19第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率“問(wèn)號(hào)”“明星”“奶牛”“瘦狗”12345678——“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣高低高低20第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略供應(yīng)商頂新集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者批發(fā)商零售商最終顧客21第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明類(lèi)型做法密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1市場(chǎng)深入后向一體化同心多角化2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多角化3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化綜合多角化企業(yè)新經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略22第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明第三節(jié)

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略23第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明一、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力24第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明㈠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）25第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)因

形成進(jìn)入障礙增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位26第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件要考慮實(shí)施戰(zhàn)略所需要的資源與技能要有組織落實(shí)的必要條件企業(yè)所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)；該行業(yè)所有企業(yè)的產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者是否以同樣的方式使用產(chǎn)品；產(chǎn)品是否具有較高的價(jià)格彈性；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。27第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在的弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿的手法；顧客需求的改變。28第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明㈡差別化戰(zhàn)略

企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。29第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明采用差別化戰(zhàn)略的動(dòng)因形成進(jìn)入障礙；降低顧客敏感程度；增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；防止替代品威脅。30第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明差別化戰(zhàn)略的實(shí)施條件需要特殊類(lèi)型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)31第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明差別化戰(zhàn)略存在的弱點(diǎn)形成差別化的成本過(guò)高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以推出類(lèi)似的產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以推出更有差別化的產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者不再需要本企業(yè)長(zhǎng)期賴(lài)以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。32第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明㈢重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在一個(gè)特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。33第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件購(gòu)買(mǎi)者群體之間在需求上存在著差異；在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力；本企業(yè)資源實(shí)力有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。34第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明重點(diǎn)集中戰(zhàn)略存在的弱點(diǎn)企業(yè)失去了實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)原來(lái)賴(lài)以形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失去了效用。35第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明第四節(jié)

規(guī)劃和組織營(yíng)銷(xiāo)管理36第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明一、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位研究（probing）劃分（partitioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）37第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明二、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。38第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明這些因素歸納為4大類(lèi)型：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）39第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周光明——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格價(jià)格表折扣折讓付款期限賒銷(xiāo)付款條件分銷(xiāo)渠道覆蓋面