從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理課件

第三章

從企業(yè)戰(zhàn)略

到營銷管理1第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明【教學(xué)目標(biāo)與要求】戰(zhàn)略規(guī)劃和管理是企業(yè)為求得長期生存與發(fā)展所進行得謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。本章主要闡述了企業(yè)如何制定營銷戰(zhàn)略方面的規(guī)劃和管理。通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求了解戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、特征，熟悉制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，掌握評價企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位和發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑，以及編寫營銷方案的方法。2第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明【本章重點】評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法掌握企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略掌握市場營銷組合的四個因素【基本概念】

總體戰(zhàn)略、“市場成長率/市場占有率”矩陣、成長戰(zhàn)略、市場營銷管理過程、市場營銷組合3第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和實施市場營銷管理4第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明第一節(jié)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃5第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明戰(zhàn)略規(guī)劃（strategicplanning）產(chǎn)生于70年代，世界經(jīng)濟震蕩波動，公司不可能再依靠簡單的產(chǎn)品、推銷和利潤增長規(guī)劃來取得成功，應(yīng)當(dāng)將常規(guī)的長遠(yuǎn)規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N戰(zhàn)略規(guī)劃。

6第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明戰(zhàn)略規(guī)劃的宗旨運用能使公司健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略規(guī)劃是以市場為導(dǎo)向的，其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機會之間切實可行的適應(yīng)。7第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明戰(zhàn)略規(guī)劃包含三項內(nèi)容：要求把公司的投資業(yè)務(wù)當(dāng)作一個投資組合來管理；通過考慮市場增長率和公司的定位及其組合，精確地估量每項業(yè)務(wù)的未來利潤潛量；強調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。8第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性9第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)㈠總體戰(zhàn)略：主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進行活動。㈡經(jīng)營戰(zhàn)略：是各個經(jīng)營戰(zhàn)略單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。㈢職能戰(zhàn)略：是企業(yè)各個職能部門的短期性戰(zhàn)略。10第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明——企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次公司戰(zhàn)略A經(jīng)營單位戰(zhàn)略B經(jīng)營單位戰(zhàn)略C經(jīng)營單位戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略11第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明公司戰(zhàn)略目標(biāo)：15％－20年增長率方法：使用現(xiàn)有業(yè)務(wù)（影院）提供的資金，多元化進入休閑娛樂業(yè)影院戰(zhàn)略堅持原有陣地，并有選擇地擴張，利用在電影放映業(yè)的國家領(lǐng)先地位為企業(yè)多元化提供資金財務(wù)戰(zhàn)略使用出租、銷售和反租的方法，最大限度地為企業(yè)的多元化擴張?zhí)峁┈F(xiàn)金流；通過增大銷售量而不是較高的票價獲取利潤營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場是關(guān)心家庭問題的普通電影觀眾；定位是電影放映業(yè)的國家領(lǐng)先者；營銷方法是：⑴通過競標(biāo)方式拿到新電影的放映權(quán)，只放新電影；⑵主要放映與家庭問題相關(guān)的電影；⑶票價高于當(dāng)?shù)氐母偁幷摺?2第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境機會威脅企業(yè)目標(biāo)優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃組織結(jié)構(gòu)層級與跨度流程制度體系規(guī)章文化評估13第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明第二節(jié)

總體戰(zhàn)略14第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略15第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命問題的提出：本企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？本企業(yè)的顧客是哪些？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？將來應(yīng)向哪個方向發(fā)展？企業(yè)使命說明書活動領(lǐng)域主要政策遠(yuǎn)景和發(fā)展方向16第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明一項業(yè)務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的對比公司名稱資生堂佳能公司標(biāo)準(zhǔn)石油富士公司產(chǎn)品導(dǎo)向我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售石油我們生產(chǎn)膠卷市場導(dǎo)向我們出售希望我們幫助改進辦公效率我們供應(yīng)能源我們保存記憶17第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù)

——共同的經(jīng)營主線18第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明三、規(guī)劃投資組合目的賦予業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金決定對這些業(yè)務(wù)單位的政策建立保留收縮放棄方法“市場成長率/市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣19第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明相對市場占有率市場成長率“問號”“明星”“奶?！薄笆莨贰?2345678——“市場成長率/市場占有率”矩陣高低高低20第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略供應(yīng)商頂新集團競爭者批發(fā)商零售商最終顧客21第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明類型做法密集式成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略1市場深入后向一體化同心多角化2市場開發(fā)前向一體化水平多角化3產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多角化企業(yè)新經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略22第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明第三節(jié)

經(jīng)營戰(zhàn)略23第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明一、分析競爭環(huán)境行業(yè)內(nèi)部的競爭新進入者的威脅替代品的威脅購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力24第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明㈠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。二、選擇競爭戰(zhàn)略（一般競爭戰(zhàn)略）25第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動因

形成進入障礙增強討價還價能力降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的競爭地位26第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件要考慮實施戰(zhàn)略所需要的資源與技能要有組織落實的必要條件企業(yè)所在市場的競爭性質(zhì)；該行業(yè)所有企業(yè)的產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；大多數(shù)購買者是否以同樣的方式使用產(chǎn)品；產(chǎn)品是否具有較高的價格彈性；價格競爭是否是市場競爭的主要手段。27第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在的弱點競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；競爭對手采取模仿的手法；顧客需求的改變。28第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明㈡差別化戰(zhàn)略

企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。29第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明采用差別化戰(zhàn)略的動因形成進入障礙；降低顧客敏感程度；增強討價還價能力；防止替代品威脅。30第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明差別化戰(zhàn)略的實施條件需要特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)31第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明差別化戰(zhàn)略存在的弱點形成差別化的成本過高；競爭對手可以推出類似的產(chǎn)品；競爭對手可以推出更有差別化的產(chǎn)品；購買者不再需要本企業(yè)長期賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。32第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明㈢重點集中戰(zhàn)略

企業(yè)把經(jīng)營的重點放在一個特殊的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。33第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明重點集中戰(zhàn)略的實施條件購買者群體之間在需求上存在著差異；在企業(yè)的目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手試圖采取重點集中戰(zhàn)略；企業(yè)在目標(biāo)市場的市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力；本企業(yè)資源實力有限，不能追求更大的目標(biāo)市場。34第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明重點集中戰(zhàn)略存在的弱點企業(yè)失去了實施重點集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢；企業(yè)原來賴以形成重點集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失去了效用。35第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明第四節(jié)

規(guī)劃和組織營銷管理36第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明一、決定目標(biāo)市場和定位研究（probing）劃分（partitioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）37第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明二、發(fā)展?fàn)I銷組合

市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。38第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明這些因素歸納為4大類型：產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）39第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院周光明——市場營銷組合的4Ps市場營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格價格表折扣折讓付款期限賒銷付款條件分銷渠道覆蓋面