鄭州深航·金鵬時代項目價值創(chuàng)意構(gòu)想及廣告推廣總策略綱領(lǐng)73課件

深航金鵬時代項目10-7-12號加密文件《倒戈計劃》深圳百威廣告ForyouBestWayContemplativeCreatiritySellfaculties

房市過了嗎？冬天來了嗎？不會好轉(zhuǎn)了？難說再不會回光返照。經(jīng)過09年，主流不可信，去年的主流是一起倒霉。到了10年，大家可能正處于迷失期。這年頭，行業(yè)不會帶你玩，如何跟著行業(yè)走？與其讓消費(fèi)者討伐，不如自己倒戈。他們都在調(diào)價格，都在做促銷，新項目能跟著一起玩嗎？——項目領(lǐng)先行業(yè)，一直都是這樣的。《倒戈計劃》核心思想深航·金鵬時代項目價值創(chuàng)意構(gòu)想及廣告推廣總策略綱領(lǐng)全案綱領(lǐng)探索層——樓市對話城市過濾層——業(yè)態(tài)提升產(chǎn)品表現(xiàn)層——概念演繹傳播

市區(qū)是地產(chǎn)的首要問題！城市不是一個公共符號！建筑是城市的，讓建筑回歸城市…金水路上，何以讓建筑承載？讓生活綻放？鄭州，何以樹立深航的品牌旗幟？探索層鄭州商品房2010年5月成交區(qū)域分布已售套數(shù)商品住宅辦公用房商業(yè)用房套數(shù)面積均價套數(shù)面積均價套數(shù)面積均價（㎡）元/㎡（㎡）元/㎡（㎡）元/㎡全市59525594585506303779255903370842388215金水區(qū)216919336856364243686078125529318280鄭東新區(qū)1008115016566223161972634446541310281管城區(qū)679521294833421827557797948061中原區(qū)89188340466316811036016889476066二七區(qū)88576197623010325732164766719086惠濟(jì)區(qū)32034407583100074828871經(jīng)開區(qū)000000000(資料來源：鄭州房地產(chǎn)網(wǎng))區(qū)域分布列表樓市看城市！一切指標(biāo)皆指向鄭東新區(qū)。CBD金水路，鄭州東西主干道；并賦予政府的形象色彩。鄭州區(qū)域板塊分布圖金水區(qū)惠濟(jì)區(qū)中原區(qū)二七區(qū)管城區(qū)鄭東新區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)北部大眾板塊三所別墅板塊西南大眾板塊東南大眾板塊西部大眾板塊東部高檔板塊新區(qū)高檔板塊中部商服板塊區(qū)域內(nèi)在建和規(guī)劃的大型市政工程重點(diǎn)工程交通設(shè)施文體設(shè)施綜合交通樞紐中心國家干線公路物流港鐵路集裝箱中心站

石武客運(yùn)專線鄭汴輕軌地鐵1號線機(jī)場輕軌機(jī)場快速路世界客屬文化中心鄭州市圖書館新館奧林匹克體育廣場鄭州市歌舞劇院鄭東城市新區(qū)的國際化物流區(qū)發(fā)展形象項目所屬的商住物流區(qū)規(guī)劃面積約23平方公里，是鄭東新區(qū)規(guī)劃的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)聚集帶，是新區(qū)發(fā)揮城市功能的核心配套區(qū)。特色產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)業(yè)特征代表項目金水行政辦公區(qū)提供行政、商務(wù)、酒店為主的城市服務(wù)功能

鄭東新區(qū)服務(wù)中心、省交通廳、省國土廳、省民政廳、省司法廳、省地礦局、市中級法院、省出版集團(tuán)、中國電信、中石化、大唐集團(tuán)、鄭東新區(qū)大酒店、卡爾森酒店、原盛洲際酒店等商都商貿(mào)物流區(qū)以建材、家具、家居、汽車、家電等為主的市場集散地

澳柯瑪物流區(qū)、五洲精品建材城、金三角陶瓷城、中博汽車廣場、國際名車城、寶馬、日產(chǎn)4S店、麥德龍量販、紅星美凱龍家具廣場、居然之家廣場等必然說到物流區(qū)必然聯(lián)想到深航的企業(yè)性質(zhì)。鄭東新城物流園區(qū)——航空產(chǎn)業(yè)集群！就區(qū)域定位的形象而言，先不忙就此對本項目下結(jié)論，洞察產(chǎn)品及消費(fèi)市場之后再說。地段之后，產(chǎn)品競爭首先是業(yè)態(tài)競爭。特別是對于城市綜合體而言，業(yè)態(tài)競爭就是核心競爭！由此…過濾層住宅、公寓、商業(yè)、酒店、寫字樓城市綜合體36萬平米就今天的房地產(chǎn)市場推廣而言，對城市綜合體項目的傳播通常只停留在“城”、“小鎮(zhèn)”、“國際住區(qū)”、“都會”、“MALL”……等說法上；但是，結(jié)合本項目所在區(qū)域的規(guī)劃屬性特點(diǎn)及開發(fā)企業(yè)品牌深航的運(yùn)營屬性，也運(yùn)用這樣的說法是乎太過輕浮和不相稱；為此，我們深刻洞察市場及產(chǎn)品之后…再之后…港航空港生活港物流港國際港我們想到了——港不是什么城市綜合體項目都能稱之為“港”。不是具有航空品牌氣質(zhì)的企業(yè)不能說“港”。港是一種區(qū)別于單調(diào)亦或奢華生活的特殊生活載體；港強(qiáng)調(diào)的是住區(qū)公民的身份及階層行為特征；港是一種全新的建筑思想和生活形式；港不奢華，卻很精致；港不時尚，卻很溫馨；港從來就只遵循“守侯”的真諦。港之說港出發(fā)停泊金水路·國際生活港深航集團(tuán)入駐鄭州，首個打造國際生活港灣。踞守中原最具投資潛力的鄭東新區(qū)，國際價值垂手而得。連接CGD、CBD、物流中心、機(jī)場，國際橋梁，生活悠港。金水路、107國道、1號地鐵及亞洲最全立體交通體系之側(cè)，國際價值匯聚。集高檔住宅、精品公寓、甲級寫字樓、特色商業(yè)街、五星級酒店于一體。圍合式規(guī)劃，享便利，享安謐，享美景。名校云集，國際人才培養(yǎng)搖籃。國際生活港世界由此出發(fā)生活在此停泊第一階段：第二階段：兩句廣告語，在不同的推廣時期分別有不同的用途。關(guān)于LOGO的一些改進(jìn)想法……設(shè)計的符號化元素——光創(chuàng)意的構(gòu)想之后就只剩下執(zhí)行階段的事情。深航地產(chǎn)品牌在鄭州如何面市？以何姿態(tài)？傳播的通路及載體建議?；ㄉ馘X，多辦事。用好所有資源！表現(xiàn)層總推廣策略構(gòu)建考慮到新政之下的營銷周期及費(fèi)用問題，故建議縮短推廣周期?？傮w推廣階段劃分為四個階段品牌塑造期概念導(dǎo)入期產(chǎn)品植入期深航地產(chǎn)品牌金鵬時代深航地產(chǎn)2010，讓鄭州飛起來巡航世界，情鐘鄭東生活在此停泊歡迎抵港開盤宣導(dǎo)期金水路·國際生活港世界由此出發(fā)收獲時代價值深航地產(chǎn)2010，時代大作各階段的執(zhí)行視覺品牌塑造期這個階段須完成兩個使命：深航品牌傳播及項目符號傳遞；這個階段主要設(shè)計任務(wù)有四項：

1、航空渠道內(nèi)部傳播；

2、品牌入市戶外；

3、工地圍墻；

4、基礎(chǔ)VI及應(yīng)用確定；（8月中-9月下旬）這個階段須對深航品牌進(jìn)行渠道傳播，以配合戶外引起鄭州市場認(rèn)知；同時啟動深航金鵬尊崇VIP會員行動；借助深航自身的航空會員優(yōu)勢進(jìn)行有針對性的區(qū)域市場客戶信息傳播；這個階段須確定后期的活動炒作戰(zhàn)略及費(fèi)用預(yù)算；階段主題：深航地產(chǎn)，2010，讓鄭州飛起來…

巡航世界，情鐘鄭東概念導(dǎo)入期~開盤籌備期這個階段須完成兩個傳播目的：世界由此出發(fā)；金水路·國際生活港；這個階段主要設(shè)計任務(wù)有很多，具體如下：現(xiàn)場部分：營銷中心展示規(guī)劃設(shè)計、看樓通道設(shè)計、樣板示范區(qū)設(shè)計；印刷物料：產(chǎn)品手冊、折頁、樓書、戶型手冊、基礎(chǔ)應(yīng)用物料設(shè)計制作；媒體部分：軟文、活動事件新聞；包裝部分：活動現(xiàn)場展示設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)部分：網(wǎng)站用平面設(shè)計、門戶網(wǎng)站通欄廣告；影視部分：影視宣傳片腳本方案及制作；（10月上旬-12月下旬）針對以上兩個傳播目的，本階段須通過戶外及活動事件來對本項目及所在片區(qū)發(fā)展前景進(jìn)行宣傳炒作；這個階段還須對機(jī)場進(jìn)行外展場接待點(diǎn)規(guī)劃，以起到客戶接待和對即將開盤銷售起到輔助作用；營銷活動事件建議1、第一波：輿論興起——論壇論題一：中國新地產(chǎn)時代下的城市綜合體壇主：嘉賓：地點(diǎn)：XXXX酒店時間：10月中2、第二波：片區(qū)興起——論壇論題一：金水路&鄭州100年論題二：一條路所引發(fā)的100年城居思考壇主：搜房網(wǎng)鄭州主編嘉賓：邀請地產(chǎn)劍客以及地產(chǎn)版塊主編地點(diǎn)：XXXX酒店時間：10月下旬3、第三波：鄭州事件——活動事件一：鄭州首創(chuàng)美式中世紀(jì)看房馬車事件二：鄭州首個馬術(shù)用品展主辦：XXXX馬術(shù)學(xué)府地點(diǎn)：項目現(xiàn)場時間：11月中4、第四波：營銷事件——活動事件一：開盤醒獅見面會事件二：現(xiàn)場音樂+紅酒冷餐會主辦：深航地產(chǎn)、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會等地點(diǎn)：項目現(xiàn)場時間：12月初活動要點(diǎn)：1.以促進(jìn)國際文化交流和加強(qiáng)民間文化為主題，邀請市長為醒獅點(diǎn)睛，并為項目開盤儀式剪彩；

2.預(yù)約客戶觀看舞獅表演并舉辦開盤餐會；

3.吉祥物醒獅將長期放在會所；5、第五波：圈層營銷——活動事件一：鄭州首個家族企業(yè)領(lǐng)袖聯(lián)盟論壇事業(yè)二：鄭州名媛拍賣酒會活動任務(wù)：強(qiáng)化圈層關(guān)注，并提升項目立意高度關(guān)鍵人物：各行業(yè)協(xié)會，商會，商業(yè)學(xué)院的大學(xué)教授活動要點(diǎn)：1.主力邀請誠意客戶，并利用協(xié)會、商會的資源拓展新客戶

2.世界城居思想VS家族企業(yè)對城居發(fā)展前景的思考活動地點(diǎn)：售樓中心時間：12月中旬6、第六波：事件營銷——活動事件：百年原生古樹移植見證活動活動任務(wù)：產(chǎn)品層面增加級別感和歷史氣質(zhì)，抬高項目的文化內(nèi)涵；關(guān)鍵人物：深航，古樹協(xié)會，風(fēng)水協(xié)會活動要點(diǎn)：1.現(xiàn)場奠基儀式剪彩

2.風(fēng)水學(xué)權(quán)威發(fā)表古樹及社區(qū)其他風(fēng)水情況

3.就產(chǎn)品贈送古樹切入開展私家風(fēng)水的小型論壇活動地點(diǎn)：項目現(xiàn)場園林時間：12月下旬其他建議營銷中心設(shè)計建議布局溫馨、大氣；裝飾上多采用木料和石材；就連燈具的選擇也都是挑剔的；取消沙盤，用3D宣傳片取而代之，隨著鏡頭的拉伸，穿梭于項目的之中，360讀全方位的感受，光、電、影、聲音取代冰冷的沙盤。重要的是區(qū)域的打造，凸顯出項目的黃金地段，建筑模型則可以采用舉行懸掛的方法，增加真實、仰望的感覺；樓書在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加電子樓書，緊跟科技脈搏……在銷售中心內(nèi)設(shè)置溫度計、二氧化碳測試、空氣質(zhì)量測試等設(shè)備，展示現(xiàn)場及整個園林的生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務(wù)服務(wù)模式服務(wù)對象服務(wù)地理范圍服務(wù)類型范圍標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)深航航空物業(yè)服務(wù)個性定制化服務(wù)業(yè)主業(yè)主及訪客小區(qū)內(nèi)業(yè)主生活涉及區(qū)域單純物業(yè)類服務(wù)涵蓋業(yè)主生活全部（在業(yè)主定制前提下，訪客和業(yè)主享受同等尊貴待遇）（所有服務(wù)在入住前定制，隨時調(diào)整，與時俱進(jìn)）（涵蓋業(yè)主主要生活區(qū)域，“你在故我服務(wù)在”）（涵蓋業(yè)主主要生活內(nèi)容，“生活瑣事我全代勞”）私人特使*無限服務(wù)物業(yè)服務(wù)建議——私人特使*無限服務(wù)體系一、私人特使服務(wù)注意事項：1.安全保密服務(wù)、細(xì)節(jié)服務(wù)；2.所有服務(wù)一卡制/只需單個LCD面板點(diǎn)擊遙控所有生活瑣事；3.詳細(xì)紀(jì)錄業(yè)主需求。日常生活保健健康子女教育及自身再學(xué)習(xí)商務(wù)會客家政中心上門：親點(diǎn)專業(yè)廚師/專人送洗衣物、泊車、洗車、修車/人車行電子向?qū)Х?wù)/天氣、健康、運(yùn)動電子小貼士/智能安全、音樂、綠化(含防蚊蟲植物)、中央吸塵垃圾處理、降噪系統(tǒng)，至各個細(xì)節(jié)。休閑娛樂建立綜合功能會所體系，專屬山體休閑體系。設(shè)立萬科專屬俱樂部，供交際、休閑（芳療）等，周邊景區(qū)接送。保姆中心，統(tǒng)一服務(wù)，接受定制；家教中心，名師在冊，專職一對一輔導(dǎo)，行業(yè)前瞻知識學(xué)習(xí)論壇。私人營養(yǎng)師/健身教練/理療師/醫(yī)生，定制服務(wù)，隨時提醒。免掛號直接接受康華醫(yī)院服務(wù)。會所或商業(yè)增加會議及接待功能，代訂票，飛機(jī)場、口岸等地直接接送，設(shè)立社區(qū)銀行上門服務(wù)，業(yè)主享受VIP服務(wù)或者折扣。其他服務(wù)寵物中心，提供關(guān)照服務(wù)；配備戶外直飲水、流動兒童/寵物廁所；年節(jié)禮品等。專業(yè)廚師上門服務(wù)融入：私人酒店式服務(wù)頂級俱樂部服務(wù)代為泊車、洗車、修車

防蚊蟲植物行業(yè)學(xué)習(xí)論壇私人理療師/醫(yī)生私人營養(yǎng)師代訂機(jī)票、飛機(jī)場接送周邊景區(qū)接送體系二、訪客服務(wù)系統(tǒng)時刻體現(xiàn)訪客與業(yè)主同等尊貴，而所有尊貴皆因業(yè)主而有。門口接待免登記，接送至接待會所，并通知業(yè)主；或接到業(yè)主通知，專人陪同至業(yè)主住處。會所接待享受業(yè)主同等待遇和折扣（經(jīng)業(yè)主預(yù)先定制）；業(yè)主親點(diǎn)之專人服務(wù)。其他服務(wù)享受業(yè)主同等待遇和折扣（經(jīng)業(yè)主預(yù)先定制）之理療療、泊車等專人服務(wù)。我坐上電動車，享受不能忽視的沿路景致、和善笑臉……穿過郁蔥的林蔭車道，仿佛過濾了一天的塵囂和疲憊主動熱情的接待尊貴豪華的入口會所沿途的幸福，也有一處屬于我的領(lǐng)地我愛你我的家無論步行或者車行都有智能服務(wù)系統(tǒng)為我導(dǎo)航可將車交能服務(wù)特使，維護(hù)完之后會自覺將停到我的車庫設(shè)有服務(wù)呼叫功能的智能導(dǎo)視播放系統(tǒng)不需擔(dān)心暴雨的降臨，任保一處服務(wù)崗點(diǎn)都可提供雨傘借用服務(wù)我的浪漫花園回家的感覺我的出差、旅游只需通過服務(wù)系統(tǒng)便能輕松實現(xiàn)。無論日常工作，外地出差，我不需花