營銷心理學緒論培訓課件

營銷心理學緒論學習任務(wù)一、緒論二、營銷心理學理論基礎(chǔ)三、影響顧客購買行為的因素四、消費者的購買過程分析五、產(chǎn)品組合與消費者心理六、價格組合與心理策略七、分銷組合與心理策略八、促銷組合與心理分析九、網(wǎng)絡(luò)營銷心理營銷心理學緒論2情景二營銷心里分析的基本原則和方法學習任務(wù)一緒論

情景一營銷心理學及其發(fā)展營銷心理學營銷心理學緒論3知識目標通過學習：了解營銷心理學，了解其產(chǎn)生及其發(fā)展，掌握概念及其影響因素。技能目標能夠?qū)I銷心理分析的原則和方法在實踐中加以運用。學習目標營銷心理學緒論4實際案例：

課本：P1頁思考：案例中的店主大哥利用了消費者的什么心理？營銷心理學緒論5互惠原則：給予…好處；獲得：好感感激信任

激發(fā)購買欲望“我通常小費給得不多，請叫你們最粗魯?shù)姆?wù)生來為我服務(wù)，這樣我才不會感到太內(nèi)疚內(nèi)疚的交換:即使是最吝嗇的人也會感到互惠原理的壓力?！吧岬谩薄扒罄笄锢竺笕f代名”（老子）營銷心理學緒論6案例討論一德二命三風水四積陰德五讀書營銷心理學緒論7情境一營銷心理學及其發(fā)展【導讀案例】課本P2頁一次性尿布的故事

一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點放在“方便”，結(jié)果市場反應(yīng)很不好。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此責備自己。因此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。把產(chǎn)品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布受到了母親們的普遍歡迎。廣告賣點：“寶寶舒適、開心”幫寶適超薄干爽，寶寶穿的舒心，媽媽放心，媽媽的選擇。

問題思考：1、一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？2、請同學舉一個類似的例子。營銷心理學緒論8雀巢速溶咖啡營銷心理學緒論9速溶咖啡的新形象（雀巢）

速溶咖啡在西方銷量十分巨大，但它剛問世時，卻一度遭受冷落。

20世紀40年代，為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等煩瑣的制作工序，只要用開水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的優(yōu)點。但是不久，雀巢公司就發(fā)現(xiàn)，盡管速溶咖啡有簡單、快捷、方便等許多優(yōu)點，而且符合人們快節(jié)奏的生活實際，但速溶咖啡在市場上還是遇到了強有力的抵制，雖然花在速溶咖啡廣告上的錢比咖啡豆錢多得多，銷路冷淡，消費量僅占整個咖啡消費量的極小部分。為弄清速溶咖啡為什么受到消費者的排斥，雀巢公司進行了大量的調(diào)查，后來又求助于消費心理學家才恍然大悟。原來，雀巢公司在促銷時只抓住了現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快的特點，而忽略了支配消費行為的一個重要潛在因素——消費者的心理和民族傳統(tǒng)習慣。

營銷心理學緒論10廣告訴求點：“方便快捷省事

”社會偏見：懶惰、生活無計劃、只圖方便的人才會買。傳統(tǒng)觀念：烹制一手好咖啡是賢惠勤勞主婦的象征，們也普遍認為購買速溶咖啡的婦女不是一名好妻子，

調(diào)整廣告策劃：廣告媒體以婦女雜志為主廣告代言人：挑選最具溫柔、善良、賢慧形象的女模特

廣告訴求點：強調(diào)高品質(zhì)的生活，濃郁淳美的口味（加入了感情色彩）營銷心理學緒論11博爵咖啡廣告：伯爵咖啡，嚼著吃的咖啡廣告播放賣點：方便快捷——定位為提神醒腦、解除疲勞營銷心理學緒論12情境一營銷心理學及其發(fā)展一、營銷心理（銷售心理學）消費心理學專門研究市場營銷個環(huán)節(jié)中人的行為與心理活動規(guī)律的科學營銷心理學1、營銷心理學緒論13目的：就是了解市場營銷活動參與者的心理活動規(guī)律，以提高市場營銷的績效。營銷學心理學市場營銷心理學文化人類學社會學經(jīng)濟學心理學市場營銷心理學營銷心理學緒論14

（二）營銷核心理論與心理學息息相關(guān)（三）心理學與營銷學在相互促進中共同發(fā)展

作用（一）是制約營銷績效的重要因素營銷心理學緒論15（一）是制約營銷績效的重要因素（1）科特勒：一種促進交換的管理活動。（買賣雙方的溝通）（2）美國營銷協(xié)會的（1985）：對產(chǎn)品進行4P的計劃和實施過程。（3）中國：為滿足人的需要，通過一系列活動創(chuàng)造、溝通、傳遞消費者價值的一種管理過程。（一個字）天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。小孝治家中孝治企大孝治國總之，市場營銷指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種手段，實現(xiàn)企業(yè)目標的全過程。營銷心理學成功營銷關(guān)鍵:有效溝通——心理研究1、什么是市場營銷？營銷心理學緒論16（一）是制約營銷績效的重要因素營銷心理學2、營銷心理概念課本P3客觀現(xiàn)實主觀反映如：產(chǎn)品形狀、款式、價格、廣告宣傳等消費者的態(tài)度目標顧客-----當場購買非目標顧客----不屑一顧潛在顧客-----表現(xiàn)出一種興趣隨環(huán)境變化，消費者的行為、心里隨之變化。課本營銷心理營銷心理學緒論17（一）是制約營銷績效的重要因素營銷心理學3、顧客讓渡價值理論顧客總價值—顧客總成本=顧客讓渡價值心理學的角度，顧客購買的商品目的：產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值精神價值體力價值追求快樂逃離痛苦營銷心理學緒論18

（二）營銷核心理論與心理學息息相關(guān)營銷心理學心理學知識的應(yīng)用分為4類1、動機：原因、念頭、想法追求成功營銷心理學緒論19消費心理學營銷心理學緒論20

（二）營銷核心理論與心理學息息相關(guān)營銷心理學2、溝通和教育（用心理學的知識引導消費）溝通：信息的傳遞，感覺的互動。教育：顧客永遠是對的？？？顧客是需要幫助和教育的，對潛在顧客要主動溝通，說服誘導。營銷心理學緒論21

（二）營銷核心理論與心理學息息相關(guān)營銷心理學3、信息溝通的方式注意2個問題：一是如何使?jié)撛谀繕说玫较胍男畔?。二是如何降低傳播過程中的“雜音”4、心理學的研究方法觀察法實驗法問卷法訪談法投身法營銷心理學緒論22（三）心理學與營銷學在相互促進中共同發(fā)展二者的側(cè)重點不同營銷學——營銷各環(huán)節(jié)整體的把握營銷心理學——消費者行為、心理規(guī)律的分析營銷心理學營銷心理學緒論23廣告心理研究時期19世紀末至20世紀初銷售心理研究時期20世紀20年代至40年代消費者心理研究時期20世紀50年代至70年代產(chǎn)生發(fā)展形成完善市場營銷心理學研究時期20世紀80年代至今情境一營銷心理學及其發(fā)展二、營銷心理學的發(fā)展階段時間:產(chǎn)生于20世紀60美國追朔到19世紀末20世紀初經(jīng)歷四個發(fā)展階段營銷心理學緒論24（一）產(chǎn)生（雛形）:廣告心理學研究期(19世紀末-20世紀初)市場基本特征:經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費需求極度膨脹,賣方市場.企業(yè)營銷觀念:以生產(chǎn)為中心研究重點:廣告心理學（廣告術(shù)）代表著作:斯科1903<廣告理論>,<廣告心理學>局限性:僅限于學術(shù)研究,尚未得到社會認可二、營銷心理學的發(fā)展階段營銷心理學緒論25（二）發(fā)展階段：銷售心理學研究期(20世紀20年代-40年代）市場基本特征:買方市場過渡,競爭加劇企業(yè)營銷觀念:以銷售為中心研究重點:重視推銷技巧代表著作:貝克倫<實用心理學>局限:理論上局限于推銷觀念,實踐主要局限于流通領(lǐng)域,對潛在的市場需求和生產(chǎn)領(lǐng)域沒有涉及二、營銷心理學的發(fā)展營銷心理學緒論26市場營銷心理學的發(fā)展(三）形成階段:消費者心理學研究期(20世紀50-70年代)市場基本特征:買方市場形成.企業(yè)營銷觀念:以消費者為中心研究重點:營銷心理學代表著作:<市場研究雜志>,<消費者研究雜志>特點:研究范圍從流通領(lǐng)域進入了生產(chǎn)領(lǐng)域,營銷心理學正式形成營銷心理學緒論27市場營銷心理學的發(fā)展（四）完善階段:營銷心理學研究期(20世紀80年代至今)市場基本特征:買方市場,電商、網(wǎng)絡(luò)營銷流行企業(yè)營銷觀念:全球市場營銷思想觀念研究重點:營銷心理學代表著作:<市場研究雜志>,<消費者研究雜志>特點:理論體系成熟,研究范圍延伸到了消費者潛在需求和售后服務(wù)階段營銷心理學緒論28情景二營銷心理分析的基本原則和方法

【引讀案例】SOHO，SmallOfficeHomeOffice，家居辦公

大多指那些專門的自由職業(yè)者：自由撰稿人、平面設(shè)計師、工藝品設(shè)計人員、藝術(shù)家、音樂創(chuàng)作、產(chǎn)品銷售員、平面設(shè)計、廣告制作、服裝設(shè)計、商務(wù)代理、做期貨、網(wǎng)站等等。

一、市場營銷心理學研究的基本原則客觀性原則客觀性原則指如實反映營銷心理發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。按事物的本來面目去反映事物發(fā)展性原則要用發(fā)展和變化的眼光去看待營銷參與者的心理，善于根據(jù)事物演變的可能性，去預(yù)測營銷心理的變化趨勢（消費心理、眼光、品味）聯(lián)系性原則人生活在極其復雜的自然環(huán)境和社會環(huán)境中，人的每一個心理現(xiàn)象的產(chǎn)生都要受到諸多因素的影響，而且這些影響在不同時間、不同地點的反映又有所不同，絕不能孤立地研究。營銷心理學緒論29二、營銷心理分析的基本方法1實驗法（自然實驗、實驗室試驗）2觀察法31訪談法2問卷法34

調(diào)查方法方法營銷心理學緒論30案例：外賣涼菜的促銷分析：該外賣是通過自然實驗法了解消費者對于價格的態(tài)度。在每天的不同時期，通過改變涼菜的價格，使消費者對降價有感知，進而起到了促銷的作用。某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是6.8元，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到4.8元，于是這個服務(wù)員就在這邊喊，降價銷售啦，降價啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元的。過一段時間后，4.8元的價格又回升到6.8元，而原來賣6.8元的價格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。問題：該外賣利用了消費者什么樣的心理？營銷心理學緒論312、假設(shè)你在快餐店點了以下4種食物。請問你會先吃那一種？A漢堡B薯條C甜品D飲料心理小測試營銷心理學緒論32A、你做事計劃性強，不愿意嘗試高風險的投資活動，但是只要你努力工作，就會有很不錯的職業(yè)前景。所以別著急，維持現(xiàn)在的生活，按部就班就能獲得財富。B、你思想活躍，具有很強的賺錢能力，但是你花錢也很快，所以要注意開源節(jié)流，以免發(fā)生財務(wù)危機。C、你充滿冒險精神，希望通過高風險的投資活動快速獲取財富，如果時機把握得好，你會在短時間內(nèi)擁有一大筆財產(chǎn)，不過也不是所有人都可以適應(yīng)這樣大起大落的生活。D、你自制能力很強，不會輕易進行自己不熟悉的金錢交易，很注重資金安全。雖然一夜暴富的可能性不大，但是細水長流；集腋成裘，將來會逐漸積累起一筆不小的財富營銷心理學緒論33本章重點名詞解釋：營銷心理學營銷心理問答題：簡述營銷心理學的發(fā)展演變過程案例分析課本P10頁岳飛之死的歷史事實帶給營銷心理學的啟示營銷心理學營銷心理學緒論34營銷心理學1

心理學概述學習任務(wù)二營銷心理分析的理論基礎(chǔ)2消費者心理活動過程3營銷學與營銷心理分析4營銷策略與消費者心理營銷心理學緒論35知識目標通過學習：掌握心理學和營銷心理的一般內(nèi)容。技能目標掌握營銷心理的發(fā)展淵源并掌握一定的營銷策略學習目標營銷心理學緒論36

[實際案例]課本P16---去寺廟推銷梳子思考：1、該公司是處于一種什么心態(tài)來招聘銷售人的？2、C君是如何賣出1000把梳子？啟示（1）首先收集信息（2）分析銷售者心理營銷心理學緒論37情境一心理學概述【導讀案例】課本------波茨坦會議請問：案例中人物的心理活動如何？英丘吉爾美杜魯門蘇斯大林營銷心理學緒論38【導讀案例】課本------波茨坦會議二戰(zhàn)中那史無前例的新型殺傷武器的應(yīng)用，表面上是針對日本兩座城市的，但美國總統(tǒng)杜魯門的內(nèi)在意圖卻是為了殺雞給猴看，想以此警告蘇聯(lián)軍隊不要越過蘇聯(lián)邊境南下土耳其。美國對日本的廣島和長崎的原子彈轟炸結(jié)束后，斯大林迅速得到了報告：22萬人死傷，兩座城市被夷為平地。聽完匯報，斯大林的心情難以平靜，在辦公室里來回踱步。當他試圖點燃早已熄滅的煙斗時，他的手不知怎的有些不聽使喚，竟然把火柴折斷了。多次點火失敗后，斯大林干脆把煙斗放在桌上，然后環(huán)顧著在場的蘇共政治局委員們，無可奈何地說：“向伊斯坦布爾的進軍取消……直到出現(xiàn)更好的時機土耳其人要永遠感激日本人了，為了他們，日本人犧牲了自己。”營銷心理學緒論39一、心理學的含義

是研究心理現(xiàn)象發(fā)展的科學。人的心理，即意識，是心理發(fā)展的最高層次（同義詞，動物和人的區(qū)別：心理、意識、語言、抽象思維）研究角度不同：動物心理學、比較心理學；兒童心理學、生理心理學、社會心理學。普通心理學：人的心理活動的最一般規(guī)律。營銷心理學營銷心理學緒論40營銷心理學緒論42營銷心理學緒論43營銷心理學緒論44營銷心理學緒論45懼營銷心理學緒論46什么是情緒?生活中，我們每個人遭遇不同的事情,這些事情所引發(fā)的我們的內(nèi)心感受就是情緒。營銷心理學緒論47二、普通心理學的內(nèi)容（4個方面）

（四）能力和人格

能力——完成某種活動所具備的心理條件。

人格——（個性，拉丁語面具）—指一個人區(qū)別他人的、相對穩(wěn)定的心理特征。包括：氣質(zhì)、性格、能力、興趣、信念等。人生的較量有三個層次：低級——技巧其次——智慧最高——人格營銷心理學分兩大類心理過程：認知情緒情感意志（1、3）

人格：需要動機能力（2、4）二者的關(guān)系：先有心理過程，后形成人格營銷心理學緒論48情境二消費心理活動過程【導讀案例】課本請問：你認為海爾的理念如何？談?wù)勛约旱挠^點“消費者滿意措施。先賣信譽，后賣產(chǎn)品”消費者是用來打動的，不是用來征服的。永遠不要把消費者當傻瓜營銷心理學緒論49情境二消費心理活動過程

——認識——信息——分析——綜合——購買從心理學角度——感覺—知覺—記憶—注意—想象—思維（心理過程，6個方面）少女還是老婦人？營銷心理學緒論50引例

小張清晨醒來，看到光亮照進屋子，聽到窗外樹上的鳥兒正在吱吱地叫個不停。她打開窗戶，一陣微風吹來，使她感到?jīng)鏊瑯O了。她盡情地吸了幾口清新的空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜想這花香大概是從不遠處花園里吹來的。她還記得，花園里有許多花，現(xiàn)在也許已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子里盤算著今天如果去花園玩兒，該多么愜意??！她很喜歡花，已有好多天沒有去花園了，應(yīng)該去一下。忽然她又想起，報社的約稿還沒有寫完，今天應(yīng)該交稿了，必須忍耐一下，堅持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿了。在這個小小的生活片斷里，就有一系列的心理活動。這里的“看到、聽到、感到、嗅到”就是心理學中講的“感覺”和“知覺”；這里的“記得、想起”就是心理學中講的“記憶”；“猜想、盤算”就“思維”問題；“高興、愜意、喜歡”屬于“情感”；“忍耐、堅持”屬于“意志”。這些心理活動或心理現(xiàn)象，都