品牌戰(zhàn)略管理培訓教材課件

十步到位的品牌創(chuàng)新營銷移動化碎片化快餐化品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印細分化專業(yè)化品牌化品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印十年拐點上世紀80年代，中國企業(yè)發(fā)展的第一個十年，當時就是機會制勝；到90年代,第二個十年就成為利用產(chǎn)品、渠道、銷售或者廣告等多種手段達到策略制勝；進入2000年，要實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的轉變，這已經(jīng)是一個‘能力制勝’的課題了?！逼放茟?zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印《實施品牌戰(zhàn)略刻不容緩》：品牌經(jīng)濟是市場充分發(fā)展的必然結果。像可口可樂等產(chǎn)品，即使沒有技術的重大突破，仍能穩(wěn)坐市場領導地位數(shù)十年，靠的就是品牌經(jīng)營能力。經(jīng)過改革開放30多年的歷練，我國一些常規(guī)產(chǎn)業(yè)領域的制造能力已相當成熟，完全具備了問鼎世界頂級品牌的能力，關鍵在于我們還沒有成熟的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營品牌的能力還不強。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印7品牌定位模板品牌定位目標消費者品牌品牌個性競爭框架消費者利益重要支持Selectiverecognition符號識別理想人識別產(chǎn)品識別品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)風格識別檔次識別關系識別品牌識別任何品牌都是基于顧客的品牌【一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞，品牌存在于顧客心智之中，只有當顧客在心中建立起了與品牌初衷一致的品牌形象，那么這個品牌才是成功的品牌，否則只能是品牌建設者自說自話?！咳绾蝿?chuàng)建一個基于顧客的強勢品牌？基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔（品質(zhì)認同度）（品牌知名度）（品牌聯(lián)想）（品牌忠誠度、溢價能力）1112階段年代戰(zhàn)略部署第一階段45-50年代第二階段60-70年代第三階段70-80年代第四階段80-90年代第五階段90年代-21世紀日本公司邁向品牌營銷全球化的過程與戰(zhàn)略13“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材運動鞋、MP3播放器、模特兒所穿的知名品牌衣裳、飛機畫面，是融合全球各地工程師的結晶品牌戰(zhàn)略管理培訓教材在全部28個國家和地區(qū)中，中國的國際形象排名第11位，前10位分別為:德國、加拿大、歐盟、日本、英國、法國、巴西、美國、南非和印度。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌戰(zhàn)略管理培訓教材【我們的原點在哪里？】“豐田必須回到制造汽車的原點”。這是豐田章男在“召回門”后流淚的省思。我們的原點在哪里？反觀我們中國，從假酒假藥到假官假人，從三鹿的三聚氰胺到地震局的地震不可預報，從收容所致死的大學生孫志剛到冤坐11年牢的農(nóng)民趙作海…中國、中國人的原點到底在哪里？我們生活的原點在哪里？我們道德的原點在哪里？我們教育的原點在哪里？我們商業(yè)的原點在哪里？我們誠信的原點在哪里？…于丹說過：《論語》的樸素和溫暖，就在于里面不僅有天下大道之志，更重要的是它不失去腳下樸素的起點。那我們的原點和起點在哪里？二十年的品牌實踐，我們堅信：品牌就是真善美。

我們執(zhí)著：凝聚品牌智慧，為人類創(chuàng)造真善美。愿品牌與我們同行、愿品牌與中國同行！【中品.王漢武】品牌戰(zhàn)略管理培訓教材兵者，詭道也。兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材21利基點品牌戰(zhàn)略形式差異化、個性化品牌核心資產(chǎn)品牌識別核心價值統(tǒng)帥下的營銷傳播品牌延伸科學的品牌構架提升銷量和品牌資產(chǎn)較少的廣告?zhèn)鞑ベM用節(jié)省品牌建設費用利于品牌資產(chǎn)的深度挖掘和利用實施品牌戰(zhàn)略的利益點品牌戰(zhàn)略管理培訓教材1.明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進行SWOT分析2．形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標及可操作的價值觀3．明確品牌責任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌4．明確品牌定位，提煉品牌核心價值5．設定品牌個性6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統(tǒng)7.確定品牌策略及有競爭力的品牌架構

8．用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動

9．品牌體驗、跟蹤與診斷

10．建立品牌資產(chǎn)和維護品牌價值。

十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材十步到位的品牌創(chuàng)新營銷明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進行SWOT分析

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-11.明確內(nèi)外部環(huán)境，對企業(yè)及品牌進行SWOT分析工作步驟：

（1）企業(yè)自己調(diào)研或由品牌咨詢公司聯(lián)合調(diào)研公司調(diào)查。

(2)選擇調(diào)研形式。一般采用問卷式，或座談式。

(3)分析調(diào)研結果，撰寫調(diào)研報告。

(4)企業(yè)和現(xiàn)有品牌SWOT分析。①s代表strength(優(yōu)勢)②w代表weakness(弱勢)③o代表opportunity(機會)④T代表threat(威脅)品牌戰(zhàn)略管理培訓教材顧客產(chǎn)品價格通路促銷信息系統(tǒng)計劃系統(tǒng)組織系統(tǒng)控制系統(tǒng)供應商中間商競爭者公眾媒體人口經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政策法律環(huán)境技術自然環(huán)境品牌營銷元素圖營銷管理的過程營銷管理的過程分析營銷機會決策目標市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術管理營銷努力營銷管理的過程分析營銷機會決策目標市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術管理營銷努力市場調(diào)研及信息收集營銷環(huán)境分析消費者（用戶）研究行業(yè)及競爭者分析營銷管理的過程分析營銷機會決策目標市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術管理營銷努力預測市場需求及潛力細分市場選擇目標市場分析營銷機會決策目標市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術管理營銷努力差異化與定位戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略營銷管理的過程分析營銷機會決策目標市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術管理營銷努力營銷管理的過程價格管理物流系統(tǒng)整合營銷傳播渠道設計產(chǎn)品與服務促銷銷售隊伍直接營銷公關廣告分析營銷機會決策目標市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術管理營銷努力營銷管理的過程執(zhí)行（分配/監(jiān)控/組織/協(xié)調(diào)）評估（過程與結果管理/反饋與發(fā)展計劃）控制（年度計劃/盈利能力/營銷效率/戰(zhàn)略控制）組織（機構/權責）營銷管理的戰(zhàn)略——4Ps+2PsProbing（調(diào)查，即市場營銷調(diào)研）Partitioning（細分市場）Prioritizing（優(yōu)先，選擇目標）Positioning（定位，即在顧客心目中樹立什么樣的形象）

+PoliticalPower（政治權力）PublicRelations（公共關系）STP時代市場細分(Segmentation)目標市場(Targeting)定位PositionSTP目標營銷市場區(qū)隔（Segmentation）1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓目標市場選定（Targeting）3、評估每個區(qū)隔市場的吸引力4、選擇目標區(qū)隔市場市場定位（Position）5、為每個區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位6、為每一個目標區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合品牌戰(zhàn)略管理培訓教材一個產(chǎn)品和服務的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū)，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當?shù)臓I銷組合市場細分可用于識別市場上公司所愿服務而又忽視的缺口市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材不作市場細分的壞處競爭者可搶占你未介入的細分市場和市場缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細分市場的需要。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材市場區(qū)隔的有效性可衡量性：即用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度，應該是能夠加以測定的。某些細分變量很難衡量。足量性：即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如專為4英尺不到的人生產(chǎn)汽車，對汽車制造商來說是不合算的。可接近性：即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。如果在已婚與未婚的婦女中，對動物毛大衣銷售的反應基本相同，該細分就不應該繼續(xù)下去。行動可能性：即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材洞察市場需求品牌驅動要素提供銷售動力形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標及可操作的價值觀十步到位的品牌創(chuàng)新營銷建立強勢品牌的十大步驟-22．形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標及可操作的價值觀品牌是從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此品牌的打造必須與企業(yè)長遠的發(fā)展目標和企業(yè)文化相適應。

(1)在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎上，提出企業(yè)長遠發(fā)展目標設想。

(2)尋找可能實現(xiàn)發(fā)展目標的支持資源。

(3)準確描述發(fā)展目標。

(4)培育全面、全程品牌管理的企業(yè)文化。

(5)進行品牌理念設計

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材——CIS建設整體品牌CorporateIdentitySystemCIS是企業(yè)以品牌為核心，以企業(yè)整體、全方面運作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材企業(yè)，不僅輸出產(chǎn)品。企業(yè)，也是品牌。本體化符號化標準化品牌戰(zhàn)略管理培訓教材CIS的構成要素MI——理念識別

(MindIdenlity)BI——行為識別

(BehaviorIdenlity)VI——視覺識別

(VisualIdenlity)品牌戰(zhàn)略管理培訓教材CIS的溝通策略

首先必須依據(jù)企業(yè)經(jīng)營策略理出理念系統(tǒng)。它是企業(yè)在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨特個性的價值體系。

它是所有溝通行為的大方向，又是原動力。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材理念識別系統(tǒng)MIS企業(yè)遠景企業(yè)定位企業(yè)經(jīng)營理念組織氣候經(jīng)營特征天恩品牌戰(zhàn)略管理培訓教材哈佛商學院的理念：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性思考的能力”麻省理工學院斯隆商學院理念：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映”哥倫比亞商學院的理念：“讓學生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領域”品牌戰(zhàn)略管理培訓教材成為全球最具品牌聲望和品牌價值的品牌專業(yè)機構

凝聚品牌智慧創(chuàng)造人類真善美

精英治邦品牌報國核心價值觀使命愿景

實質(zhì)的溝通以行為及視覺為主品牌戰(zhàn)略管理培訓教材行為識別系統(tǒng)

BIS對內(nèi)理念教育技能訓練團隊訓練小組研討行為規(guī)則人事獎勵對外公關活動大型活動公益活動產(chǎn)品發(fā)表經(jīng)銷商大會品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

最后通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺系統(tǒng)，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，塑造獨特的企業(yè)形象。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材視覺識別系統(tǒng)

VIS基本系統(tǒng)企業(yè)、品牌策略企業(yè)、品牌標志企業(yè)品牌標準色指定字體象征圖案、造型宣傳標語產(chǎn)品、產(chǎn)品線包裝業(yè)務用品建筑物、環(huán)境室內(nèi)、戶外招牌、標志交通工具廣告、POP展示制服等應用系統(tǒng)養(yǎng)士多品牌戰(zhàn)略管理培訓教材打造我們自己的

“航空母艦”品牌戰(zhàn)略管理培訓教材明確品牌責任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材建立強勢品牌的十大步驟-33．明確品牌責任歸屬，建立品牌管理組織，組織運作品牌

(1)由企業(yè)中高層領導組成品牌戰(zhàn)略管理委員會。

(2)由市場部或廣告部負責品牌管理制度的制定。

(3)由品牌經(jīng)理協(xié)同其他各部門具體執(zhí)行各個戰(zhàn)術性品牌計劃。

品牌內(nèi)部管理品牌戰(zhàn)略管理培訓教材57

銷售（部）人員與市場（部）人員的職責與角色有什么樣的分別嗎？品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印58

銷售（部）人員與市場（部）人員的職責與角色有什么樣的分別嗎？“銷售”是：推

把產(chǎn)品以最快的速度、最流暢的渠道、最好的陳列、展示在終端零售和用戶里。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印59銷售（部）人員與市場（部）人員的職責與角色有什么樣的分別嗎？“市場”是：拉

把產(chǎn)品以最好的形象、最適合市場的包裝及價格、最吸引的促銷計劃展示在消費者和用戶面前。

從而使消費者和用戶達到5個購買：喚起購買欲望立即購買沖動隨時購買方便大量購買放心持續(xù)購買忠誠品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印內(nèi)部品牌管理的三個關鍵品牌戰(zhàn)略管理培訓教材企業(yè)外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，但是對于企業(yè)內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應該是“內(nèi)外兼修”、“標本兼治”，而不是簡簡單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應該努力從以下三個方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

強化品牌“慎獨”理念

“慎獨”一詞起初是儒家用語，最早見于《禮記?中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨也。”其意是說，君子在任何時候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見、聽不到的情況下，越是應該做到十分謹慎，自覺地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時候最能看出人的品質(zhì)，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨處時，仍能謹慎小心，規(guī)范自己的行為，不做任何不道德的事情。那么，對于一個品牌來說，為什么需要“慎獨”呢？我們知道，一個產(chǎn)品在制造過程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨”，光明就不會把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣給無辜的消費者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機，更不需要在東窗事發(fā)之后進行危機公關。至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨”，那么與它相關的品牌塑造人員都要“慎獨”，包括高層領導人、采購人員、質(zhì)檢人員、各分公司負責人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當然，其中有個關鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨”，然后才可能有全公司員工的“慎獨”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨”只能成為一種幌子。可以說，唯有如此，不斷強化品牌“慎獨”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管理。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實施“全員品牌管理”

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。企業(yè)要進行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，許多年前，一個網(wǎng)絡公司的銷售員不經(jīng)預約就徑直闖進公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務，并再三強調(diào)自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調(diào)的實力和品位，至于結果則自然可知。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

做好品牌內(nèi)部傳播

內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下三個方面。

其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。企業(yè)報紙、企業(yè)雜志、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結合這些媒體的實際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌。

其二，企業(yè)內(nèi)部活動中的品牌傳播。企業(yè)一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門例會等等，這些都是企業(yè)進行內(nèi)部品牌傳播的良好機會，企業(yè)品牌管理者必須結合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。

其三，企業(yè)固定場所的品牌傳播。企業(yè)廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室會議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要進行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點的展示品牌，達到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎來建立和完善整個公司的物理結構和心理結構，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結構，我們開發(fā)了“OPPCLEmodel”：

O指的是organization（品牌管理組織），

P指的是process（品牌管理流程），

P指的是performance（品牌管理績評），

C指的是culture（品牌文化），

L指的是leadership（品牌領導力），

E指的是employer（雇主品牌）。

品牌組織、品牌流程和品牌績評是內(nèi)部品牌的物理架構，是硬性、顯性、可控性的組成部分；

品牌文化、品牌領導力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構，是軟性、隱性、難控性的組成部分。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材明確品牌定位，提煉品牌核心價值十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-44．明確品牌定位，提煉品牌核心價值

(1)在定位之前先進行市場區(qū)隔。

(2)尋找多個目標消費者關注的利益點。

(3)發(fā)現(xiàn)最為突出，且企業(yè)資源能夠支持的品牌定位。

(4)對品牌定位進行明晰的陳述。

(5)從理性價值、感性價值、個性價值三個層面上提煉品牌核心價值。

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材商品消費產(chǎn)品形象至上階段認牌消費品牌定位至上階段品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌價值的構成最新調(diào)研結果品牌定位，39%實施力度，概念，品性，準確而獨特的品牌特征消費者對品牌標志的識別36%品牌在消費者心目中的權威性，聲譽，地位，以及消費者對品牌產(chǎn)品的忠誠程度24%品牌價值100%品牌戰(zhàn)略管理培訓教材企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌品牌的關鍵生命力的關鍵是定位品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

“定位Positioning”概念，最早于1969年由里斯和杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的位置，回過頭來引領內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務）被顧客接受而轉化為業(yè)績。

69-82-96品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

定位三因素成功的定位目標消費者產(chǎn)品差異點競爭者YJ品牌戰(zhàn)略管理培訓教材精準制導品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌整合營銷過程中要解決六個定位問題：

對象定位（對誰說）、目標定位（達到什么效果）、價值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預算定位（用多少錢說），這些環(huán)節(jié)能否配置得當，將直接影響整合營銷的效果。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材核心價值缺失，戰(zhàn)術表現(xiàn)一流的營銷廣告不能提高品牌的整體價值感與威望感。

盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。76品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印77核心價值，品牌永遠不變的靈魂

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印78品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地認識并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是：品牌現(xiàn)在是什么？品牌將要成為什么？品牌核心價值回答的是：品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

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定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印80即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印81公司“一句話”文化戰(zhàn)略寶馬極致汽車奔馳設計最佳的汽車豐田汽車做世界上最大的汽車公司沃爾沃安全汽車本田世界上最好的發(fā)動機索尼精致的小型電氣化產(chǎn)品美國西南航空方便低價的直飛微軟以人類解放為目標的軟件聯(lián)邦快遞24小時送達星巴克咖啡領袖宜家年輕家庭的低價時尚家具麥當勞為了對漢堡的愛中國品牌管理研究中心中國第一品牌教練要成為一句話能說明白的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印82我們能否用一句話概括我們企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、品牌的特點？品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印設定品牌個性十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印建立強勢品牌的十大步驟5．設定品牌個性品牌個性是品牌特有的形象、內(nèi)涵、社會地位、風格、氣質(zhì)，是將品牌進行擬人化了的描述，品牌個性的設計與塑造使品牌具有了鮮活生動的情感和生命，能用生動的語言描述出來，如真誠純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。由于品牌個性是后天塑造的，所以，在品牌設計、品牌傳播等品牌管理過程中表達出品牌的個性，要讓公眾強烈地感受到。品牌個性設定步驟：

(1)確定目標消費者。

(2)了解他們的需求、欲望和喜好。

(3)勾勒出消費者的個性特點。

(4)創(chuàng)建相應的個性來配合這些特點。

(5)完成品牌個性擬人化陳述。

品牌隱形和顯性要素白沙煙品牌戰(zhàn)略管理培訓教材個性要素舉例面相特點純真康柏純樸家庭為重的，循規(guī)蹈矩的，藍領的誠實誠心、真實、道德的，有思想的，沉穩(wěn)的柯達有益新穎的，誠懇的，永不變的，傳統(tǒng)的愉悅表性的，友善的，溫暖的，快樂的刺激保時捷班尼頓大膽時髦的，刺激的，不規(guī)律的，煽動的有朝氣年輕的，精力充沛的，外向的，冒險的時尚獨特的，令人驚異的，有鑒賞力的新潮獨立的，現(xiàn)代的，創(chuàng)新的，積極的稱職CNNIBM可信勤奮的，安全的，有效率的，可靠的，小心的聰明技術的，團隊的，嚴肅的成功領導者的，有影響力的，有信心的教養(yǎng)奔馳露華濃上層階級有魅力的，好看的，自負的，世故的迷人女性的，流暢的，性感的，高尚的強壯利維萬寶路耐克戶外男子氣概的，西部的，活躍的，運動的，粗野的強韌強壯的，不愚蠢的大衛(wèi)·

愛格品牌個性與面相圖品牌戰(zhàn)略管理培訓教材基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統(tǒng)十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材建立強勢品牌的十大步驟

6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)由核心識別、延伸識別、價值主張及客戶關系四個主要部分構成。

(1)品牌識別系統(tǒng)的作用：①引導消費者對品牌的一般性回憶。②對品牌的具體回憶(如使用的場合、時間等)。③增強品牌的可視性／認知(如特定傳媒或新策略造成的強烈的市場沖擊)。④賦予品牌以個性或其它形象。⑤延伸品牌形象。⑥建立品牌之間的互相聯(lián)系(如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，主品牌與副品牌等)。⑦能引起消費者品牌聯(lián)想。⑧通過對品牌標識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌。⑨將品牌精華融人生活方式與服務保障中。⑩傳達共同的聲音，具有文化風格。

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材建立強勢品牌的十大步驟

6．基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統(tǒng)

(2)品牌識別系統(tǒng)實施流程：①定義品牌識別，品牌人格化。②建立與消費者關系定義。③品牌外在形象設計，包括cI系統(tǒng)、品牌廣告形象設計等。④品牌形象的傳播。⑤消費者體驗。⑥品牌識別檢驗和調(diào)整。

翁向東品牌識別，品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌意味著什么高低價格差異性小大品牌戰(zhàn)略管理培訓教材差異化的變量

產(chǎn)品服務人事形象1.特征1.送貨

能力1.標志2.性能2.安裝2.言行、舉止2.傳播媒體3.結構3.顧客培訓3.可信度3.環(huán)境4.耐用性4.咨詢服務4.可靠性4.項目、來件5.易修復性5.修理5.敏感度6.式樣6.可交流性7.設計Red品牌戰(zhàn)略管理培訓教材松樂舍得酒品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌差別需要支持點

提出獨特的競爭利益點（USP），同時需要一套令人信服的理由，需要支持點。T&T熱氣球品牌營銷模式品牌戰(zhàn)略管理培訓教材確定品牌策略及有競爭力的品牌架構十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材建立強勢品牌的十大步驟7.確定品牌策略及有競爭力的品牌架構除了對單一品牌進行品牌設計之外，還需要對品牌進行系統(tǒng)的管理，如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費者完整的、清晰的、一致的品牌核心價值，充分體現(xiàn)品牌個性。所有這些都需要品牌策略來解決，同時建立有競爭力的品牌架構，來合理規(guī)范各品牌之間的關系。

品牌戰(zhàn)略模式品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌戰(zhàn)略規(guī)劃---就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（表現(xiàn)在市場-消費者面前的是營銷傳播活動）同時優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構架，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材96品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印子品牌品牌戰(zhàn)略與架構模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例綜合品牌戰(zhàn)略年代品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略衍生品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略隱身品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印98用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印建立強勢品牌的十大步驟8．用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營銷傳播活動品牌整合營銷傳播活動主要是將品牌的核心價值傳遞給消費者，讓消費者形成品牌識別，并吸引消費者進行嘗試性購買。以期在消費者試用本品牌嚴品的過程中，達到對品牌核心價值的認同，形成忠誠消費。整合營銷傳播的工作流程：

(1)品牌階段性定位。根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品所處的市場階段，制定階段性的傳播目標及傳播計劃。

(2)為體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌核心價值及品牌形象，進行各種傳播要素的設計制作。

(3)選擇傳播渠道。

(4)制定并執(zhí)行整合傳播計劃。

(5)對傳播效果進行監(jiān)測，及時調(diào)整傳播計劃。

燕京山東案例第七海岸品牌戰(zhàn)略管理培訓教材ABB十年品牌中國市場整合營銷傳播2001-2010Ⅰ、ABB越來越重視公關活動，并樂于贊助各種與機械有關的活動，打造其專業(yè)的行業(yè)品牌形象。ABB在中國有如下行動：2002-11-5ABB積極投入節(jié)能推廣，并贊助2002年全國節(jié)能周宣傳活動2002-12-16ABB機器人

－

走進大學校園2003-3-25ABB幫助中國制訂可持續(xù)發(fā)展能源計劃2003-5-19ABB為北京非典防治捐款100萬元2004-12-20ABB公布攝影比賽獲獎者2005-3-30ABB為五位中國研究人員頒發(fā)獎學金2005-5-30ABB資助貧困大學生完成學業(yè)2005-7-25ABB舉辦2005全球攝影比賽2006-7-10ABB公司持續(xù)資助中國貧困大學生2006-9-6ABB再捐善款幫助貧困縣發(fā)展教育2006-11-6首屆全國自動化系統(tǒng)工程師論文大賽揭曉2007-4-6ABB在中國推出培養(yǎng)高級技工人才的新模式2007-5-8ABB捐資支持工程及科學教育2007-9-24第二屆ABB杯全國自動化系統(tǒng)工程師論文大賽獎項揭曉2007-9-28ABB累計捐款100多萬歐元支持特奧會2007-10-30ABB心系上海老年人2008-2-4ABB向中國雪災地區(qū)災民捐款100萬元2008-5-13ABB向中國地震地區(qū)災民捐款100萬元2008-5-21ABB積極支持上海

“72小時創(chuàng)新競賽”2008-5-26ABB愛心接力，向四川地震災區(qū)捐款額增至815萬元2008-6-10ABB積極參與全國節(jié)能周活動2008-11-28ABB捐款488萬元支持多項社會公益事業(yè)2008-12-16第三屆ABB杯全國自動化系統(tǒng)工程師論文大賽圓滿結束2009-3-29ABB積極參與“地球一小時”活動2009-4-6“ABB杯”中國標準化論壇全國優(yōu)秀論文評獎揭曉2009-5-13ABB：用可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度支持慈善公益事業(yè)2009-11-17ABB機器人成為中國科技館新館最受歡迎展示Ⅱ、傳播思路轉變，從供應商向服務商角度轉型。可以看到，ABB獲取業(yè)務的新聞標題形式的改變，訂單簽約的新聞在2007年左右開始全面變臉。ABB可能意識到：賺了多少錢，簽了多大的單并不是客戶們關心的重點，客戶們關心的是：你曾為誰服務，你做了什么，取得了什么成果。于是，ABB的新聞標題的關鍵詞，由“喜獲”“訂單”“簽約”改為“助力”“支持”“合作”；新聞內(nèi)容由以前的純業(yè)務合作喜訊轉向簽約后的成果，如節(jié)省多少電能，帶來什么好處。由以前的賣設備轉變?yōu)榉赵\斷。顯然，ABB對自身角色身份的定位正在進行轉變，傳播廣告意識也不斷增強。2002-11-27ABB在華獲得4,000萬人民幣的低壓設備訂單2002-12-4ABB在中國北部獲得電力訂單2002-12-12ABB獲得東風雪鐵龍汽車有限公司2400萬人民幣的訂單2003-10-24中國浙江造船有限公司與ABB簽訂大額船舶電力系統(tǒng)合同2003-11-17ABB在中國贏得1,300萬美元的電力產(chǎn)品合同2003-11-26ABB為天津地鐵

1號線工程提供開關設備2004-4-26ABB贏得支持鋼鐵工業(yè)快速發(fā)展的新訂單2004-4-29ABB為確保北京的可靠電力供應提供幫助2004-5-19ABB獲得煙臺大連鐵路輪渡項目訂單2006-2-24ABB在華喜獲1,287萬美元傳動系統(tǒng)定單2006-4-14ABB喜獲2,400萬美元電廠升級訂單2006-4-24ABB助力北京奧運工程2007-9-4ABB中國獲得5600萬美元熱連軋機項目訂單2007-10-16ABB積極支持中國船舶業(yè)提高國際競爭力2007-11-26ABB助力上海羅涇港成為全球首個智能化全自動散貨碼頭2008-8-13ABB幫助泰格林紙集團大幅提高能源效率2008-9-28ABB為亞洲最大的太陽能產(chǎn)品生產(chǎn)廠提供系統(tǒng)與產(chǎn)品服務2008-10-24ABB幫助首鋼集團提高生產(chǎn)效率2010-1-21ABB助力上海世博會高效可靠運行2010-2-10ABB為北美首個商用太陽能熱電站提供先進控制系統(tǒng)2010-3-2《阿凡達》背后的ABBⅢ、ABB國際新聞增多ABB在2009年之前，更多報道國內(nèi)相關新聞，如今，ABB會報道其在國際上的利好動態(tài)，并巧妙與實事熱點結合。Ⅳ、ABB早已不僅是工業(yè)品牌2005年8月28日，ABB進入中國消費品市場，生產(chǎn)開關。ABB從此不僅僅是一個工業(yè)品企業(yè)的代名詞，其大眾領域傳播將獲得更多現(xiàn)實的意義。Ⅵ、ABB獲取越來越多重量級的榮譽和獎項2001-3-6

ABB入選世界100家最佳管理公司2001-3-6

ABB發(fā)展趨勢被標準普爾公司評定為積極2003-5-12

ABB在職業(yè)健康安全和環(huán)境管理方面表現(xiàn)出眾2003-8-27

ABB被譽為中國最大的供水工程的“優(yōu)秀供貨商”2003-11-17

ABB中國公司調(diào)查中被評為十佳雇主之一2005-9-7

ABB成為2005中國電氣工業(yè)100強中入圍企業(yè)最多的公司2006-2-8

ABB當選企業(yè)對企業(yè)業(yè)務類型中最有價值的瑞士品牌2006-9-4

ABB旗下10家企業(yè)入圍2006中國電氣百強2006-9-18

ABB榮獲2006年度亞洲電力項目獎2007-9-18

ABB中國11家本地企業(yè)榮登2007中國電氣百強2008-10-13

ABB榮獲“北京奧運會電力安全保障貢獻獎章”2009-2-11

ABB榮獲"三峽電站提前投產(chǎn)杰出貢獻獎"

2009-4-1

ABB環(huán)保項目榮膺“2008跨國公司履行社會責任優(yōu)秀案例”2009-7-10

ABB支持中國企業(yè)本地化創(chuàng)新，助力上海港獲得兩項國際發(fā)明金獎2009-7-15

ABB增效節(jié)能技術助新加坡排污系統(tǒng)贏得國際大獎2009-8-7

ABB榮膺“中國大學生十佳雇主”稱號2009-9-3

ABB專家連續(xù)兩年獲上海市“白玉蘭紀念獎”2009-10-9

ABB增效節(jié)能業(yè)務獲得歐盟大獎2009-10-24

ABB紙機傳動系統(tǒng)獲“2009中國儀器儀表學會科學技術獎”2009-10-27

ABB專家榮獲2009年度中國“友誼獎”2009-10-28

ABB獲選“全球最佳企業(yè)40強”2009-10-30

ABB當選“全球最佳雇主50強”2009-11-2

ABB在國內(nèi)電力項目榮獲“亞洲電力獎”2009-11-11

ABB蟬聯(lián)中國“電氣百強”上榜企業(yè)總數(shù)冠軍2009-11-20

ABB動力總成力控制技術榮獲“2009工博會”金獎2009-11-25

ABB榮獲國家建筑電氣行業(yè)三項大獎2010-2-1

ABB中國首席信息官當選“2009年度中國優(yōu)秀CIO”這里我們看到兩點：1、ABB作為雇主，備受員工的好評。2、ABB獲獎逐年豐厚。Ⅶ、更多同盟，共建市場ABB在中國，有了越來越多的合作伙伴及合資企業(yè)。2005-6-22ABB與西安電力整流器廠聯(lián)手建立合資企業(yè)2005-8-26ABB在華建立渦輪增壓器合資公司2005-11-28ABB與重慶大學建立合作項目2005-12-20ABB在華設立牽引變壓器合資公司2006-11-10ABB擴大在粵變壓器合資企業(yè)規(guī)模2007-5-16ABB在西安建立整流器制造基地2007-5-28ABB加強與中國高校在電力與自動化領域的研發(fā)合作2008-4-16ABB在南京建立牽引變流器合資企業(yè)2008-6-27ABB繼續(xù)校企合作，培養(yǎng)高級技工人才2008-8-22ABB在天津建立開關有限公司2009-3-25ABB在華拓展儀器儀表業(yè)務2009-4-3ABB與上海振華港機聯(lián)合開發(fā)節(jié)能型深海船舶推進解決方案Ⅶ、小細節(jié)，大作用

——ABB新聞稿標題多以ABB開頭，比出現(xiàn)ABB字樣。Ⅷ、ABB開始受到重量級政府官員關注ABB電子刊物品牌體驗、跟蹤與診斷十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材實戰(zhàn)行銷

版權所有，禁止翻印建立強勢品牌的十大步驟

9．品牌體驗、跟蹤與診斷

品牌是企業(yè)及產(chǎn)品與消費者之間的關系，品牌跟蹤就是消費者關系跟蹤。所以品牌跟蹤的主要運作方法就是調(diào)查與消費者之間的關系。品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第一是產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無疑其體驗是第一位的，產(chǎn)品體驗需要注重顧客利益、被顧客需求所驅動、以及表達品牌的關鍵聯(lián)想。產(chǎn)品體驗設計主要包括三個內(nèi)容：一是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品在功能上除了傳達理性識別（性能和特色）之外還應體現(xiàn)出品質(zhì)感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機的高分辨率液晶屏表達了“技術領先、高品質(zhì)”的識別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應該通過營造品質(zhì)信號（即判斷品質(zhì)的可視特征）來加強品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝上除了傳達基礎信息之外還應創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對”伏特加的包裝設計創(chuàng)造了強烈的品牌個性。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第二是服務體驗，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務在互動性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務在創(chuàng)造和加深品牌體驗上正扮演著越來越重要的角色。服務體驗設計應該集中于三個關鍵點：一是服務流程的反應速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時零件服務”；二是服務人員的可信度，如海爾售后服務人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對品牌的信任；三是服務內(nèi)容的個性化，有特色或可定制的服務能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國移動的”動感地帶”服務。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第三是價格體驗，無論是“利潤最大化”還是“薄利多銷”都不符合品牌體驗的策略考慮，價格應該成為品牌價值的指示器，要充分利用價格作為品質(zhì)信號和形象標桿的體驗潛力。價格體驗設計要注意兩點：一是價格設定應反映預期的品質(zhì)認知，如東芝和GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機，東芝售價就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價格的調(diào)整應考慮品牌忠誠，頻繁的價格促銷會增加顧客的價格敏感性和鼓勵品牌轉移的行為，這促使寶潔最終轉向EDLP（每日低價）。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第四是空間體驗，空間體驗能夠大幅度地提高品牌體驗的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動力。空間體驗設計主要包括三個方面：一是設立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現(xiàn)創(chuàng)造了這種全新的品牌體驗方式，通過全方面地展示品牌資產(chǎn)現(xiàn)已成為耐克體驗系統(tǒng)的核心；二是零售空間生動化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達斯在進入超市時會用帶有品牌特征的專用冷凍柜強化品牌與競品的差異；三是內(nèi)部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領域客戶的接觸點不僅僅發(fā)生在市場營銷功能上，內(nèi)部空間也是創(chuàng)造品牌認知、強化品牌信任的重要方式，如3M公司發(fā)現(xiàn)其B2B用戶最重要的接觸點居然是倉庫。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第五是直效體驗，直效體驗能夠通過更互動、更個人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯誤地認為銷售應獨立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動應納入體驗管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認知，并通過人際的接觸建立品牌關系；二是直接回應，如電視直銷就是通過生動的、細節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢、價值和品質(zhì)來吸引顧客的。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第六是網(wǎng)絡體驗，網(wǎng)絡并不僅僅是所謂的“新媒體”，網(wǎng)絡體驗應該理解為空間體驗的虛擬化延伸（體驗的“革命”），網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于可以進行獨一無二的互動化、個性化的參與，并提供最新最豐富最細致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時打造強有力的“數(shù)字化品牌（digitalbrand）”。網(wǎng)絡體驗設計可以分為兩個方向：一是網(wǎng)站，一個專門為品牌設立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡的力量來加強和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動的品牌交流，如可口可樂的網(wǎng)站通過“最新、最酷、最好玩”的內(nèi)容設置來支持其核心識別同時發(fā)展品牌互動；二是網(wǎng)絡營銷，各種各樣的網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡活動、網(wǎng)絡推銷等使得網(wǎng)絡成為整體品牌體驗的驅動力和整合者，未來的趨勢是線下營銷變成線上體驗。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第七是廣告體驗，基于寬廣的體驗范圍以及嚴格受控的體驗內(nèi)容，廣告仍然是目前創(chuàng)建品牌和體驗品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當?shù)念A算用于大眾溝通的廣告體驗。廣告體驗有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的《1984》盡管只在電視上播出過一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的《thinksmall》今天看起來仍然有強烈的吸引力；三是地點廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗價值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車產(chǎn)生了超過12億美元的溢價。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第八是促銷體驗，促銷是目前最具爭議、毀譽參半的體驗工具，一方面的確會降低品質(zhì)認知、增加價格敏感以及削弱品牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機會以及鼓勵顧客關系。促銷體驗有三種類型：一是參與類促銷，如競賽、抽獎、roadshow等；二是展示類促銷，如免費試用、操作示范、展覽會等；三是價格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈、以舊換新等，任何類型的促銷其目標都不能是通過“賄賂”來購買品牌忠誠，而應將擴展用戶群體、增加能體驗和可感知的聯(lián)想、強化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標準。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第九是公共關系體驗，公共關系在充分利用意見領袖的力量來強化品牌的可信度和聲望方面有獨到的優(yōu)勢，品牌體驗管理者已經(jīng)越來越傾向于“公關第一，廣告第二”的觀念。公共關系體驗設計主要針對兩個內(nèi)容：一是游說公關，如新聞發(fā)布會、媒介采訪會、軟性宣傳、演講研討會等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營銷是通過策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關心和感興趣的話題，進而吸引媒體的報道與消費者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的“女人什么時候最美”活動和寶潔的“飄柔之星”活動就把新聞運作和品牌識別完美地接合在一起。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第十是活動體驗，活動體驗是通過贊助體育、娛樂、藝術等公眾活動或專屬活動來進行的品牌體驗，活動體驗通過將品牌與活動相聯(lián)繼而將活動本身的屬性聯(lián)想轉移過來，達到改變和改善品牌價值形象的目的。活動體驗設計有兩種形態(tài)：一是公共活動贊助，公共活動贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時增加一些關鍵聯(lián)想，運動方面如三星通過贊助奧運會成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助“超級女生”的行動產(chǎn)生了“活力、熱烈”的關鍵聯(lián)想，藝術方面像“十年藝術計劃”為華僑城創(chuàng)造了“藝術人生”的品牌個性；二是品牌專屬活動，當合適的活動無法取得或需要與排他性的活動建立聯(lián)系時，自己創(chuàng)立并擁有一項活動就成了上佳的選擇，品牌專屬活動能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團圓慶?；顒?、ESPN“X比賽”等。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材

第十一是客戶關系體驗，利用CRM（客戶關系管理）工具開展品牌體驗已經(jīng)成為未來的發(fā)展潮流，通過建立客戶資料庫來定制品牌體驗以贏得客戶忠誠是CRM的精髓所在。CRM體驗主要包括三個方面：一是財務回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，財務回饋法其實就是常客獎勵計劃，是留住忠誠客戶最直接而有效的方式，如美國航空的“前程萬里特惠計劃”；二是社會回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，社會回饋法其實就是會員俱樂部計劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動，如任天堂的“歡樂俱樂部”；三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，這是開發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢性體驗的最好方法，如聯(lián)邦快遞的“PowerShipprogram”。華燕、第七海岸品牌戰(zhàn)略管理培訓教材建立品牌資產(chǎn)和維護品牌價值。十步到位的品牌創(chuàng)新營銷品牌戰(zhàn)略管理培訓教材建立強勢品牌的十大步驟

通過權威機構進行定期品牌評估和品牌顧客滿意度、忠誠度調(diào)研。及時從品牌認知、品牌核心價值及品牌忠誠等方面發(fā)現(xiàn)品稗資產(chǎn)的變化，進而有針對性超進行羨眵調(diào)整。工作流程：(1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷。(2)選擇權威的品牌評估及品牌滿意度調(diào)研機構。(3)聯(lián)合評估機構，建立品牌預警系統(tǒng)，及時跟蹤品牌資產(chǎn)變化。(4)品牌管理部門制定品牌策略及品牌制度調(diào)整計劃。(5)由品牌管理部門將品牌調(diào)整計劃報品牌戰(zhàn)略委員會審批。(6)品牌經(jīng)理協(xié)同其他部門執(zhí)行審批通過的品牌調(diào)整計劃。(7)品牌監(jiān)督人員時時監(jiān)督品牌調(diào)整計劃的執(zhí)行情況。

lO．建立品牌資產(chǎn)和維護品牌價值。

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材管理宗師德魯克說過，企業(yè)自身只能控制成本，并不能產(chǎn)生利潤，只有當消費者產(chǎn)生購買之后才能產(chǎn)生利潤。而能否讓消費者產(chǎn)生購買，品牌的力量就開始顯現(xiàn)！因此，對于一個有價值的品牌，應該是持續(xù)不斷地讓消費者產(chǎn)生購買。是品牌的核心累積品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面什么是危機公關？

“某一產(chǎn)品，由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機”。為解決或防止這種危機給企業(yè)帶來的負面影響而采取的種種方法或動用的各種公共的職能關系，即可叫危機公關。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材危機公關需要“三明主義”

其一，態(tài)度“明確”，公司對待危機的態(tài)度要明確，而且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機事實。其二，信息“明朗”，公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，一對一的化解“危機”，同時也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機的再次發(fā)生。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材危機公關5S原則

第一、承擔責任原則（SHOULDERTHEMATTER）

【案例】強生公司一場生死存亡的“中毒事件”第二、真誠溝通原則(SINCERITY)

【案例】雀巢“維護母乳喂養(yǎng)”第三、速度第一原則（SPEED）

【案例】美國百事可樂公司罐裝百事可樂出現(xiàn)注射器和針頭

第四、系統(tǒng)運行原則（ＳＹＳＴＥＭ）

【案例】美國聯(lián)合碳化物公司泄漏有毒氣體第五、權威證實原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）

【案例】英國利維兄弟公司推出“寶瑩”牌新型超濃縮加酶新型全自動洗衣粉會導致皮膚病

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材在廣告費越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關成為了企業(yè)品牌維護的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的“公關第一，廣告第二”所講的，公關手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。然而，公關的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關手段來看，不同的級別的手段都在占據(jù)著公關的舞臺。

品牌維護五星級，你的企業(yè)是幾星?

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材一星級公關維護★：王婆賣瓜，自賣自夸

策略思想：自我宣講

表現(xiàn)方式：自己組織公關活動，自己說自己好

處于這個級別的公關傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發(fā)稿件，舉行以產(chǎn)品發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會，來向社會證明自己的東西就是好。這類公關手段充斥著各種報紙的版面，看那些報紙上說的：“××企業(yè)近期發(fā)布了一款××產(chǎn)品，質(zhì)量處于世界先進水平”，就是這類公關的經(jīng)典寫照。這類公關手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產(chǎn)品剛上市，無人知曉，所以只有自己夸自己。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材二星級公關維護★★：不管好壞，只要曝光

策略思想：全面曝光

表現(xiàn)方式：正面新聞負面新聞夾雜講

很多企業(yè)或品牌希望在短期內(nèi)就提升自己的知名度和影響力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表現(xiàn)方式就是用一些公關事件營銷，制造一些轟動效應的話題，引起社會關注，比如某廣告公司在北京造個防彈廁所一樣，一下成為社會新聞的焦點，也有類似現(xiàn)在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公關手段的體現(xiàn)。對于一個可以不認真考慮長遠的品牌形象，而且當前處于弱小狀態(tài)的品牌來說，全面曝光無疑是一個可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則后期有些負面東西如果被放大了，很難消除。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材三星級公關維護★★★：讓別人說自己好

策略思想：證言策略

表現(xiàn)方式：尋找形象代言人、找意見領袖夸自己、找“托”

公關有時候需要做得看不出破綻，就不能自己夸自己，自己夸自己是初級階段的公關，聰明的公關應該知道利用別人的嘴巴來講自己想講的話，因此，這類公關的最常態(tài)就是找“托”，往高里說就是找形象代言人，找專家，找意見領袖來說自己好，這種“證言”方式威力不小，特別是很多消費者當很難區(qū)分兩個品牌差異的時候，有一個品牌有權威人士或者同樣的消費者推薦，就會讓消費者的信心倍增。對于那些想提升自己品牌價值的企業(yè)來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯的方式。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材四星級公關維護★★★★：聲東擊西策略思想：迂回策略

表現(xiàn)方式：不提跟自己產(chǎn)品太多的東西，而是用其他活動表現(xiàn)自己的形象

大部分的公關手段都做得太功利，明眼人一看就知道是廠家的故意炒作，這種情況下，有一半消費者會跑掉。而高明的公關常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請你參加一些什么健康檢查活動，又是給你上課，又是請你參加活動，還給小禮品，直到你要離開那一瞬間，才將廣告小心翼翼的塞進你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說要不你買點什么吧，這個時候你因為企業(yè)開始的活動搞得沒有了防備，于是就容易接受。迂回策略永遠比直接的策略要有威力，因此現(xiàn)在這種活動滿街都是，之所以普及也自然因為有點策略了。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材五星級公關維護★★★★★：說行業(yè)，說責任，不說自己

策略思想：置入策略、關聯(lián)策略

表現(xiàn)方式：不提自己，不提產(chǎn)品，而是說社會責任，說行業(yè)價值最高層次的公關莫過于高瞻遠矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領導企業(yè)，達到忘我的境界的公關。因為，當你在做一個具有社會責任的傳播的時候，你可以不提競爭對手，你也不用說自()己，因此你可以得到更多的社會支持，于是大家都會認為這樣做的企業(yè)其實是一點都不功利的企業(yè)，但是實際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。人們因為你做的事情而把你當作一個有高端價值的企業(yè)看待，從而把你跟別的企業(yè)區(qū)分開來，贊助活動、支持公益事業(yè)、支持關于目標消費者的研究、冠名行業(yè)指數(shù)研究都是這種策略的最佳體現(xiàn)，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長期建設。這種方式自然是最高明的。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材總結下來，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關傳播，關注自己的多，關注行業(yè)與社會的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價值的公關傳播還沒有體現(xiàn)出應有的價值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。品牌戰(zhàn)略管理培訓教材品牌維護五星級，你的企業(yè)是幾星?

品牌戰(zhàn)略管理培訓教材“企業(yè)的競爭實質(zhì)是企業(yè)家能力的競爭；能力的競爭，最終是企業(yè)家思維的競爭?！?/p>

培訓該怎么做？——快速入門篇TraintheTrainer什么是培訓?培訓技巧培訓實施培訓評估TraintheTrainer什么是培訓?培訓準備培訓技巧培訓評估什么是培訓?破冰游戲培訓師的角色培訓流程成人學習的模式破冰游戲的目的集中學員注意力打破僵局,讓學員有歸屬感消除學員間陌生感了解學員，為開始培訓做鋪墊破冰游戲領導者診斷者咨詢家主持人觀察者專家監(jiān)督員演員輔導者組織者培訓師的角色培訓需求分析培訓設計培訓實施培訓評估培訓跟蹤培訓流程

成人學習的特點經(jīng)驗導向自我導向成果導向成人學習的模式

成人學習的障礙工作經(jīng)驗的影響自我中心/習慣難改實用主義成人學習的模式成人學習的方法讓他自己愿意改變在親自操作中學習調(diào)整思考的角度成人學習的模式成人學習的原則通過感官來學習重復加深印象多互動和參與，避免枯燥輕松的環(huán)境更易學TraintheTrainer什么是培訓?培訓準備培訓技巧培訓評估培訓前的準備

場地布置物料準備設備檢查自我準備培訓前的準備

場地布置物料準備設備檢查自我準備培訓前---場地布置魚骨式馬蹄形課桌式會議式桌椅的擺放

魚骨式講臺以學員為中心,互動性強容易形成小團體培訓前---場地布置

馬蹄形嚴肅認真很正式，須有很好的技巧打破僵局不利于小組討論與互動培訓前---場地布置講臺

課桌式講臺坐位角度比較統(tǒng)一

以講師為中心不利于小組討論與互動培訓前---場地布置

會議式講臺正式

以講師為中心氣氛嚴肅培訓前---場地布置合理安排桌椅擺放重要性

確保以學員為中心

確保培訓效果達到最佳確保學員在培訓過程中感覺舒適,集中精神培訓前---場地布置培訓前的準備

場地布置物料準備設備檢查自我準備

簽到表學員手冊課程評估表白板紙計時器。。。。。。

培訓所需書面資料課程所需練習紙以及培訓道具白板筆、鉛筆、橡皮培訓小禮物樣品。。。。。。培訓前---物料準備培訓前的準備

場地布置物料準備設備檢查自我準備測試投影儀（清晰度，屏幕大小等）

空調(diào)的溫度視聽器材（DVD,音箱，光碟）茶點或其它

電腦調(diào)試（電腦接線，網(wǎng)線是否連接好）

室內(nèi)的燈光明暗度培訓前---設備檢查

器架培訓前的準備

場地布置物料準備設備檢查自我準備培訓前---自我準備

熟悉培訓內(nèi)容和流程形象-著裝/面貌/發(fā)型振作精神,消除緊張情緒TraintheTrainer什么是培訓?培訓準備培訓技巧培訓評估培訓中

各類培訓技巧

有效培訓方法培訓中

各類培訓技巧

有效培訓方法

演講技巧身體語言和語言表達技巧提問技巧培訓中－各類培訓技巧

演講技巧身體語言和語言表達技巧提問技巧培訓中－各類培訓技巧演講技巧條理性實際性可信性生動性

明確的順序：一是一，二是二如第一、第二、第三……，不能“還有一點……”、“然后……”

有技巧的轉換詞、游戲、故事如“剛剛我們……

現(xiàn)在……”演講技巧－條理性GreetingSelf-introTopictimeAgendaQ&A問候聽眾自我介紹介紹主題議程時間分配提問時間演講技巧－條理性－開場白

了解店鋪貨品情況；聯(lián)系觀眾經(jīng)歷；說明好處。演講技巧－實際性分享真實案例提供實物做試驗提供證明等多方信息演講技巧－可信性提問；圖片,影音資料；故事,案例；通過非口頭形式進行強調(diào)；用語音語調(diào)闡述重要性。演講技巧－生動性

演講技巧身體語