終端形象店銷售的突破概述課件-002

終端形象店銷售(xiāoshòu)的突破第一頁，共五十二頁。前言(qiányán)上半年，各市場(chǎng)(shìchǎng)都在終端形象店建設(shè)工作上投入了很大的人力和財(cái)力，如華中區(qū)的小終端建設(shè)，湖南航母店建設(shè)，湖北和江西的終端形象店建設(shè)，華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)的形象店建設(shè)，西南的堡壘點(diǎn)建設(shè)等等。雖然名稱不同，但是本質(zhì)上都是一種側(cè)重于終端廣告的單店建設(shè)根底工作。第二頁，共五十二頁。華中(Huázhōng)區(qū)小終端建設(shè)圖片第三頁，共五十二頁。華中區(qū)小終端(zhōnɡduān)建設(shè)圖片第四頁，共五十二頁。華中區(qū)小終端建設(shè)(jiànshè)圖片第五頁，共五十二頁。湖北、江西(jiānɡxī)終端形象店建設(shè)圖片第六頁，共五十二頁。湖北、江西終端形象店建設(shè)(jiànshè)圖片第七頁，共五十二頁。湖南航母店建設(shè)(jiànshè)圖片第八頁，共五十二頁。湖南航母店建設(shè)(jiànshè)圖片第九頁，共五十二頁。西南區(qū)碉堡(diāobǎo)店建設(shè)圖片第十頁，共五十二頁。西南區(qū)碉堡店建設(shè)(jiànshè)圖片第十一頁，共五十二頁。華北區(qū)形象店建設(shè)(jiànshè)圖片第十二頁，共五十二頁。華北區(qū)形象店建設(shè)(jiànshè)圖片第十三頁，共五十二頁。終端形象店建設(shè)=單店銷量(xiāoliànɡ)提升？投入這么大，到底能產(chǎn)生哪些效益？為什么有的店，終端廣告做了這么多，銷量仍然(réngrán)無法實(shí)現(xiàn)突破性的增長(zhǎng)？終端形象店建設(shè)要解決哪些問題，才能真正實(shí)現(xiàn)單店銷量的增長(zhǎng)？才能以點(diǎn)帶面帶動(dòng)整個(gè)商圈的銷售增長(zhǎng)？第十四頁，共五十二頁。主要(zhǔyào)內(nèi)容一、終端(zhōnɡduān)形象店建設(shè)開始前我們需要解決哪些問題？二、終端形象店建設(shè)時(shí)我們要注意哪些方面？三、終端形象店建設(shè)完成后我們還需要做哪些工作？第十五頁，共五十二頁。一、終端形象店建設(shè)前需要(xūyào)解決的問題第十六頁，共五十二頁。影響(yǐngxiǎng)單店銷量的主要因素價(jià)格(jiàgé)導(dǎo)購陳列(chénliè)面終端廣告產(chǎn)品力庫存位置理貨促銷鋪貨品牌力第十七頁，共五十二頁。影響單店銷量(xiāoliànɡ)要素之間的關(guān)系產(chǎn)品分銷位置價(jià)格庫存陳列助銷促銷(cùxiāo)針對(duì)消費(fèi)者購置行為的終端(zhōnɡduān)促銷活動(dòng)包括終端廣告、導(dǎo)購、陳列生動(dòng)化包括陳列面數(shù)與產(chǎn)品理貨賣場(chǎng)貨架的平安庫存，產(chǎn)品的正常供給包括價(jià)格體系維護(hù)以及價(jià)格的店內(nèi)價(jià)格清晰標(biāo)示產(chǎn)品陳列的位置品項(xiàng)組合以及主推品項(xiàng)、分銷策略及鋪市狀況品牌力、產(chǎn)品力、符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品第十八頁，共五十二頁。1、選擇適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)(xiāofèi)習(xí)慣的品項(xiàng)組合

要解決單店銷量的提升，首先要解決的就是產(chǎn)品的分銷問題。需要綜合分析產(chǎn)品銷量與利潤(rùn)，對(duì)進(jìn)場(chǎng)的單品進(jìn)行組合，選取門店接受程度較高的暢銷品，搭配利潤(rùn)較高的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。一般來講，我們的終端形象店都必須實(shí)現(xiàn)嬰兒系列全品項(xiàng)分銷，至少要保證IGG或者AA有一個(gè)品類全段次產(chǎn)品入場(chǎng)。同時(shí)還要選擇1到2個(gè)成人奶粉(nǎifěn)單品作為戰(zhàn)術(shù)品項(xiàng)以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大力度促銷和賣場(chǎng)的促銷需要。

第十九頁，共五十二頁。2、確保(quèbǎo)數(shù)一數(shù)二的陳列位置

終端攔截是我們(wǒmen)主要競(jìng)爭(zhēng)方式，陳列位置的好壞，直接關(guān)系到導(dǎo)購攔截的效果，同時(shí)也影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。終端形象店在建設(shè)以前，一定要先解決陳列位置的問題，確保面向主通道或者人流量最大的方向的第一陳列，爭(zhēng)取拿到靠近我品常規(guī)貨架的特殊陳列，如堆頭，端架等。沒有好的陳列位置，終端銷量的提升必定成為泡影。第二十頁，共五十二頁。最正確的貨架(huòjià)陳列位置貨架高度：爭(zhēng)取選擇人的視平線與手平線之間的位置〔70cm—170cm〕。假設(shè)10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，那么70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。貨架長(zhǎng)度：一般來說，如果店內(nèi)不存在導(dǎo)購，應(yīng)中選擇以人流(rénliú)走動(dòng)方向，爭(zhēng)取貨架1/4至1/2的位置。因?yàn)椋谙M(fèi)者自然選擇的時(shí)候，第一陳列的銷售指標(biāo)并不高。但是店內(nèi)存在導(dǎo)購進(jìn)行終端攔截時(shí)，必須爭(zhēng)取到第一陳列，盡量爭(zhēng)取端架+第一陳列。第二十一頁，共五十二頁。第一陳列(chénliè)與端架呈T型分布第二十二頁，共五十二頁。3、擴(kuò)大陳列面，保證(bǎozhèng)貨架占有率*陳列面的數(shù)量直接解決了產(chǎn)品的銷量?！凹僭O(shè)1個(gè)陳列面的銷量是100的話，2個(gè)陳列面的的銷量就是123，3個(gè)陳列面是140，4個(gè)陳列面是154！〞〔MARS公司數(shù)據(jù)〕。主推品項(xiàng)、動(dòng)銷較快的單品要獲得(huòdé)更多的陳列面數(shù)，一般來說應(yīng)為普通產(chǎn)品的2-5倍。*擴(kuò)大陳列面同樣也是保證貨架占有率。最低的水準(zhǔn)是不能低于我品在門店的銷售占比。作為強(qiáng)勢(shì)品牌，就需要占據(jù)最大的貨架空間；作為弱勢(shì)品牌，我們的陳列原那么就要緊緊盯住銷量最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟著它陳列，因?yàn)樗漠a(chǎn)品貨架前的客流量通常是最大的。

第二十三頁，共五十二頁。4、做好集中陳列(chénliè)，爭(zhēng)取多點(diǎn)陳列(chénliè)*集中陳列：嚴(yán)格按照公司的陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保同種品類、同種包裝規(guī)格、同類包裝色系集中陳列。一來方便于產(chǎn)品展示(zhǎnshì)，二來方便于導(dǎo)購介紹與消費(fèi)者自行選擇。*多點(diǎn)陳列：就是在不同的區(qū)域開辟第二陳列區(qū)來擺放我們的產(chǎn)品，如在進(jìn)入奶粉區(qū)的必經(jīng)之路上、去收銀臺(tái)的路上或者其余的嬰兒用品區(qū)進(jìn)行堆頭或包柱陳列，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面率，增加消費(fèi)者購置機(jī)率。多點(diǎn)陳列的方式讓產(chǎn)品多了一些銷售出去的時(shí)機(jī)。第二十四頁，共五十二頁。電梯通道附近(fùjìn)的包柱陳列第二十五頁，共五十二頁。陳列改善(gǎishàn)的四項(xiàng)根本原那么〔1〕分布(fēnbù)面廣——買得到；〔2〕顯而易見——看得到；〔3〕隨手可及——拿得到；〔4〕有效人流量大——方便導(dǎo)購攔截。第二十六頁，共五十二頁。5、監(jiān)控賣場(chǎng)庫存(kùcún)，確保貨架不斷貨有產(chǎn)品才有銷量——不斷貨是銷售的根底。但是就算公司貨源充足，也不表示終端貨架上就有產(chǎn)品時(shí)刻都在充足的供給，我們還應(yīng)該(yīnggāi)及時(shí)對(duì)終端進(jìn)行維護(hù)，對(duì)庫存周轉(zhuǎn)率較快的賣場(chǎng)加大拜訪頻次和補(bǔ)貨頻次。保證產(chǎn)品的及時(shí)上架，防止因斷貨而造成銷量損失。同時(shí)還要注意賣場(chǎng)三品的處理。確保我們的形象店有充足而新鮮的產(chǎn)品供給。第二十七頁，共五十二頁。6、提升導(dǎo)購素質(zhì)，做好導(dǎo)購資源(zīyuán)的配置*導(dǎo)購人數(shù)配置：撤銷一些低效店的導(dǎo)購配置，形象店一般(yībān)至少都要做到雙導(dǎo)配置，奶粉容量在20萬以上的店，要爭(zhēng)取上3名導(dǎo)購〔一班雙導(dǎo)〕。導(dǎo)購的增加有時(shí)并不只是帶來銷售成倍的增長(zhǎng)，同時(shí)也能帶來新客戶的增加，繼而帶來自然銷量的增長(zhǎng)。*導(dǎo)購素質(zhì)提升：加強(qiáng)導(dǎo)購尤其是形象店導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，培訓(xùn)應(yīng)包括專業(yè)知識(shí)、銷售技巧和商務(wù)禮儀的培訓(xùn)。同時(shí)，也要盡量把素質(zhì)高的導(dǎo)購盡量配置在形象店。另外，還可以專門針對(duì)形象店開展銷售競(jìng)賽等導(dǎo)購鼓勵(lì)活動(dòng)，提升形象店導(dǎo)購的銷售積極性。第二十八頁，共五十二頁。做好底層的根底工作，是終端形象店能真正(zhēnzhèng)提升銷量的根本產(chǎn)品分銷位置價(jià)格庫存陳列助銷促銷(cùxiāo)第二十九頁，共五十二頁。二、終端(zhōnɡduān)形象店建設(shè)時(shí)我們要注意哪些方面？第三十頁，共五十二頁。1、確定重點(diǎn)門店，給形象店的功能進(jìn)行一個(gè)(yīɡè)準(zhǔn)確的定位不是所有的門店都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來好的銷售業(yè)績(jī)。選擇航母店前，我們必須事先對(duì)當(dāng)?shù)氐闹匾T店進(jìn)行深入的研究，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、門店所處的地理位置、門店的人流量、門店內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況等信息進(jìn)行深入分析。形象店功能：第一種，單店形象店，對(duì)周圍商圈影響小，那么要控制廣告量，側(cè)重于陳列區(qū)的包裝和單調(diào)銷量的提升；第二種，商圈形象店，對(duì)周圍商圈影響大，影響著周圍人群的購置習(xí)慣，那么要擴(kuò)大(kuòdà)廣告量，有空白點(diǎn)就上，把終端媒體化。第三十一頁，共五十二頁。2、確定本區(qū)域(qūyù)的主推品項(xiàng)，統(tǒng)一本區(qū)域(qūyù)內(nèi)的終端廣告形象終端廣告的內(nèi)容要與本區(qū)域內(nèi)的主推品項(xiàng)保持一致。終端廣告的內(nèi)容要符合公司(ɡōnɡsī)統(tǒng)一的品牌宣傳標(biāo)準(zhǔn)。〔品牌奶滴廣告、AA廣告、IGG廣告〕同一個(gè)區(qū)域〔省區(qū)或辦事處〕內(nèi)同一種類型的終端，廣告畫面盡量保持一致。第三十二頁，共五十二頁。3、廣告位置選擇(xuǎnzé)合理廣告(guǎnggào)位置的選擇：

45度30度黃金(huánɡjīnjīn)視野站在人流量大的位置，黃金視野內(nèi)無遮擋，畫面元素能被肉眼清晰分辨。視平線第三十三頁，共五十二頁。4、依據(jù)位置合理設(shè)計(jì)畫面，保證(bǎozhèng)視覺沖擊力在人的視野范圍之內(nèi)，大畫面比小畫面更有視覺沖擊力，整體單個(gè)畫面比多個(gè)小畫面組合更有視覺沖擊力。靈活運(yùn)用廣告載體形狀(xíngzhuàn)，制作吸引眼球的特型廣告，保證視覺沖擊力。第三十四頁，共五十二頁。大畫面與小畫面效果(xiàoguǒ)比照第三十五頁，共五十二頁。大畫面廣告(guǎnggào)更有視覺沖擊力第三十六頁，共五十二頁。靈活運(yùn)用載體(zàitǐ)的特性制作廣告第三十七頁，共五十二頁。5、陳列(chénliè)包裝與生動(dòng)化是重中之重終端形象店建設(shè)不能只側(cè)重在終端廣告位的制作，奶粉區(qū)的陳列尤其是我們自己的陳列區(qū)包裝才是重中之重。靈活運(yùn)用我們的海報(bào)、貨架卡、跳跳卡、吊牌、拱門、地貼等對(duì)產(chǎn)品陳列區(qū)進(jìn)行包裝，營(yíng)造出我們產(chǎn)品的銷售氣氛，才能在最靠近購置的地方起到臨門一腳的助銷作用。奶粉區(qū)以外的好廣告位不但面臨(miànlíng)奶粉品類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，同樣也是飲料、日化等強(qiáng)勢(shì)快消品品類品牌的必爭(zhēng)之地，費(fèi)用較高。所以，在進(jìn)行終端形象店建設(shè)時(shí)，首要考慮的是性價(jià)比更高的奶粉陳列區(qū)包裝。理貨符合要求，價(jià)格標(biāo)示清晰。第三十八頁，共五十二頁。奶粉(nǎifěn)區(qū)的包裝第三十九頁，共五十二頁。終端(zhōnɡduān)風(fēng)暴活動(dòng)就是最好的陳列包裝第四十頁，共五十二頁。6、創(chuàng)造陳列不可(bùkě)無視陳列是賣場(chǎng)的稀缺資源，兵家必爭(zhēng)，費(fèi)用日趨高昂。而創(chuàng)造陳列能以更低的價(jià)格獲得更優(yōu)質(zhì)的資源。同時(shí)(tóngshí)也能為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)陳列、銷售創(chuàng)造時(shí)機(jī)。創(chuàng)造陳列能將終端廣告和陳列有機(jī)的結(jié)合，是產(chǎn)品在賣場(chǎng)最生動(dòng)的展示方式。創(chuàng)造陳列有時(shí)能改變賣場(chǎng)的陳列格局，好的創(chuàng)造陳列，能讓原有的第一陳列失去價(jià)值。第四十一頁，共五十二頁。優(yōu)秀(yōuxiù)的創(chuàng)造陳列第四十二頁，共五十二頁。優(yōu)秀(yōuxiù)的創(chuàng)造陳列第四十三頁，共五十二頁。優(yōu)秀(yōuxiù)的創(chuàng)造陳列第四十四頁，共五十二頁。創(chuàng)造的陳列與原有的第一(dìyī)陳列相照應(yīng)第四十五頁，共五十二頁。米粉(mífěn)區(qū)的創(chuàng)造陳列第四十六頁，共五十二頁。7、對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)小終端建設(shè)(jiànshè)而言，價(jià)格的維護(hù)、陳列改善及庫存控制不可或缺價(jià)格體系的維護(hù)重于終端廣告，產(chǎn)品貼價(jià)格標(biāo)和與小店老板簽訂協(xié)議〔經(jīng)銷商以零售價(jià)供貨，小店老板不擾亂價(jià)格體系的話那么補(bǔ)差利潤(rùn)〕是不錯(cuò)的方法。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市消費(fèi)者自選行為的增加，陳列的作用越來越大。陳列購置比返利更為有效。業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對(duì)形象小終端的拜訪，嚴(yán)密監(jiān)控(jiānkònɡ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的庫存，提前做好三品的處理工作。另外拜訪頻次的提高，也是客請(qǐng)關(guān)系維護(hù)的重要手段。如果以上三個(gè)方面做不好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小終端的廣告投入全部是浪費(fèi)。第四十七頁，共五十二頁。三、終端形象店建設(shè)完成(wánchéng)后我們還需要做哪些工作？

第四十八頁，共五十二頁。1、促銷與效勞(xiàoláo)拉動(dòng)針對(duì)該店的主推品項(xiàng)，有方案的開展(kāizhǎn)促銷活動(dòng)拉動(dòng)。如果是全區(qū)域范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)，促銷品、宣傳品、促銷配額等促銷資源要盡可能的向形象店傾斜，才能將所有終端銷售優(yōu)質(zhì)要素在形象店整合起來，實(shí)現(xiàn)銷售的迅速增長(zhǎng)。與效勞營(yíng)銷體系相結(jié)合，在終端形象店開展場(chǎng)內(nèi)外親自活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，一來可以在終端提升品牌形象，二來可以用活動(dòng)的名義在周末黃金銷售時(shí)間上臨時(shí)導(dǎo)購人員。第四十九頁，共五十二頁。2、加強(qiáng)形象店拜訪(bàifǎng)和維護(hù)終端廣告物料容易損耗，需要經(jīng)常增補(bǔ)和更新。終端形象店的客情需要加強(qiáng)維護(hù)，經(jīng)常拜訪賣場(chǎng)采購或管理處長(zhǎng)，能獲取很多競(jìng)品未來動(dòng)向的信息。終端形象店一般都是當(dāng)?shù)厝肆髁亢艽蟮牡旰弯N售很有代表性的店。市場(chǎng)部以上的管理人員加強(qiáng)對(duì)形象店的拜訪和監(jiān)控能更清楚地了解(liǎojiě)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的表現(xiàn)狀況和消