品牌整合營銷傳播

品牌整合營銷傳播傳播學術語01概念要素傳播特點作用目錄03020405原則實施步驟四化導向目錄0706基本信息品牌整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication,IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。概念概念品牌整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication,IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對于消費者、客戶和其目標中的或潛在的目標公眾來說，通常應該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的，并且具有說服力。傳播特點目標性互動交流性統(tǒng)一性連續(xù)性動態(tài)性12345傳播特點目標性品牌整合營銷傳播（IMC）是針對明確的目標消費者的過程。IMC的目標非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者，而是根據(jù)對特定時期和一定區(qū)域的消費者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標消費者的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者?；咏涣餍訧MC旨在運用各種手段建立企業(yè)與消費者的良好溝通關系。這種溝通關系不是企業(yè)向消費者的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費者之間的雙向交流。溝通是以消費者需求為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對消費者的認同上，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現(xiàn)雙向的溝通。溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關系。統(tǒng)一性在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導下，企業(yè)在廣告、公關、促銷、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。IMC就在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將營銷的各種傳播方式有機地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象，使企業(yè)的品牌形成強大的合力，推動企業(yè)品牌的發(fā)展。連續(xù)性IMC是一個持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復宣傳同一個主題，統(tǒng)一形象的信息，并且這個過程是一個長期的過程，以達到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。動態(tài)性IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法。強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，不再簡單地認為企業(yè)一定要以來并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。要素要素IMC的要素主要指營銷傳播中的各種方式。1.廣告廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導消費者的購買。2.促銷促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品、服務的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品、服務的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。3.公關在處理企業(yè)與公眾關系中，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關對品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽度。4.事件營銷作用提升企業(yè)品牌形象提高企業(yè)利潤能力節(jié)約經(jīng)營成本作用提升企業(yè)品牌形象（1）IMC建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發(fā)消費者的興趣和。（2）IMC明確的目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象。（3）與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值、品牌的認同。（4）與目標消費者關系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。節(jié)約經(jīng)營成本由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。提高企業(yè)利潤能力（1）企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力（2）企業(yè)與消費者關系的建立和傳播效果的增強，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務增進。（3）消費者對產(chǎn)品、服務的重復消費，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約了傳播和流通成本。原則以消費者為核心循環(huán)原則以關系營銷為目的原則以消費者為核心IMC的出發(fā)點使分析、評估和預測消費者的需求。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費者消費行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習慣等數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執(zhí)行計劃。以關系營銷為目的IMC的目的是發(fā)展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關系，并且促使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。盡管營銷并沒有改變其根本目的―――銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，企業(yè)只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，IMC正是實現(xiàn)關系營銷的有力武器。循環(huán)原則以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及IMC的基礎和七點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現(xiàn)代計算機技術以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況?？梢哉f，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環(huán)是IMC的必要保證。四化導向識別系統(tǒng)化訴求傳承化傳播立體化團隊專業(yè)化四化導向識別系統(tǒng)化這是為了實現(xiàn)品牌的一致性而必須實施的系統(tǒng)工程。識別系統(tǒng)主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）。這三大系統(tǒng)必須保持系統(tǒng)性，不能馬虎湊合。特別是視覺系統(tǒng)更為重要，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺麥達的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，進而達到企業(yè)識別的目的。企業(yè)識別系統(tǒng)應以建立企業(yè)的理念識別為基礎。換句話說，視覺識別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，并廣泛應在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中進行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。企業(yè)識別系統(tǒng)設計的首要問題是企業(yè)必須從識別和發(fā)展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，并以此為依據(jù)，認真整理、分析、審視和確認自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、運行機制、企業(yè)特點以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符號或符號系統(tǒng)。其次，是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統(tǒng)，設計成視覺傳達的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應用在企業(yè)行為的方方面面，達到建立企業(yè)形象之目的。訴求傳承化這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費者的記憶度和誠信度。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的品牌。因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費者的記憶，使傳播效率降低，浪費傳播成本。品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。傳播立體化傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應。團隊專業(yè)化任何工作項目的建設推進，必須有一個層級機構(gòu)和層級人員、團隊，去負責開展相關工作的推進。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外，是一個系統(tǒng)工程。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機構(gòu)、團隊去推進。這個機構(gòu)就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、營銷、CI、設計、媒體等專業(yè)人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官（CBO）。而首席品牌官（CBO）則負責企業(yè)品牌管理工程的全面導向和推進及實施。實施步驟實施步驟首先，中小企業(yè)在建立站的時候，可以選擇比較有優(yōu)勢的作為站，站成立后除了要注重宣傳外，還需要設立專人對站進行維護。這樣可以節(jié)約傳統(tǒng)宣傳模式下的廣告費用，而且大量使用搜索引擎還可以提高搜索率，對于中小企業(yè)而言，這種效果比投入巨額廣告費的效果還要好。其次，產(chǎn)品推廣策略。中小企業(yè)要使用絡營銷方式必須明確表現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務，明確絡營銷中的目標群體。因為產(chǎn)品在絡銷售的成本遠低于其他銷售渠道的銷售成本，所以中小型企業(yè)如果產(chǎn)品選擇適當將可以通過絡營銷獲得更大的利潤。絡營銷中最不容忽視的便是價格策略，而價格策略又是一個最為復雜的問題。絡營銷的價格策略使同行之間的價格顯露無疑，因為公開信息，消費者很容易掌握每個行業(yè)競爭對手的價格，如何引導消費者做出購買