特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程

特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程第1頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月今天的課題特勞特品牌戰(zhàn)略教程——

定位致勝營銷戰(zhàn)略的定位與執(zhí)行——

逆思考營銷告別價格戰(zhàn)——

實現(xiàn)品牌差異化的十個方法

第2頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月特勞特品牌戰(zhàn)略教程定位致勝第3頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月課題內(nèi)容什么是品牌戰(zhàn)略?

如何為一個品牌確立戰(zhàn)略?品牌戰(zhàn)略確定之后，如何展開營銷?

第4頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月當(dāng)營銷處于生產(chǎn)時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)多少賣多少，贏利取決于供貨能力。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變生產(chǎn)時代（I）第5頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月此時的“營銷”，主要在工廠展開，運(yùn)作以企業(yè)為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)。生產(chǎn)時代（II）首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變第6頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月這時候，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品，品牌并不重要。生產(chǎn)時代（III）首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變第7頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，不同的產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷與滯銷，結(jié)果有賴于產(chǎn)品是否切合市場需求。此時，營銷進(jìn)入需求時代。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變需求時代（I）第8頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月新時期的營銷，從工廠轉(zhuǎn)移到市場，運(yùn)作以消費(fèi)者為導(dǎo)向。企業(yè)通過多要素的整合營銷，滿足消費(fèi)需求。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變需求時代（II）第9頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月這時的品牌，代表著更好的產(chǎn)品和更多的附加利益。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變需求時代（III）第10頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品充斥市場，人們只購買自認(rèn)為合適的東西，營銷步向認(rèn)知時代。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變認(rèn)知時代（I）第11頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月此時的營銷，戰(zhàn)場由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，運(yùn)作轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是讓品牌突出于競爭對手，在消費(fèi)者心智建立認(rèn)知優(yōu)勢。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變認(rèn)知時代（II）第12頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌代表著獨(dú)特價值的產(chǎn)品，不同于競爭者，有不可替代的購買價值。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變認(rèn)知時代（III）第13頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。新時代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌心智疲于應(yīng)付第14頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月……××……面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。例如，消費(fèi)者會在心智中形成產(chǎn)品階梯:中華高露潔兩面針牙膏高露潔佳潔士防蛀性牙膏新時代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌簡化與歸類第15頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗的增加，消費(fèi)者會將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌，看成是該品類或特性產(chǎn)品的代表，在購買中優(yōu)先予以選擇。這時，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。中華高露潔牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）新時代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌形成定位第16頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月Colgate : Cavity-preventingToothpastePepsi : ColafortheyoungsterVolvo : SafetyDell : DirectSales所謂建立品牌，就是在消費(fèi)者心智中形成自己的定位認(rèn)知，區(qū)隔競爭，主導(dǎo)市場。高露潔 防蛀的牙膏百事 年青人的可樂富豪 安全的轎車戴爾 直銷電腦新時代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌第17頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月如果能預(yù)先確立好定位，并以此展開整合營銷，將有助于品牌在消費(fèi)者心智中達(dá)至良好認(rèn)知，贏得優(yōu)先選購。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。新時代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌第18頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月如何為一個品牌確立定位:Coca-ColaCola如果消費(fèi)者心智中某個有價值的品類定位尚未形成，品牌可以通過品類概念的推廣，去開拓和擁有它。可樂可口可樂如何為一個品牌確立定位開拓性定位第19頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月如果消費(fèi)者心智中的某個品類定位已被別人占據(jù)，品牌可以主攻其中的細(xì)分市場或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來確立自己的定位。BBK步步高WirelessTelephone

無繩電話TCLTelephone電話Colgate高露潔Cavity-preventing

防蛀Zhonghua中華Toothpaste牙膏如何為一個品牌確立定位細(xì)分性定位第20頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月其中的一種特例，是“補(bǔ)充型定位”，指品牌努力與消費(fèi)者心智中的優(yōu)選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為補(bǔ)充選擇。Seven-Up

七喜Un-Cola

非可樂Cola可樂Softdrink飲料Avis艾維斯No.2第二Hertz赫茨Car-rental租車如何為一個品牌確立定位細(xì)分性定位（II）第21頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月如果消費(fèi)者心智中的品類定位品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義它為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。Gastrointestinalbleeding腸胃出血Tylenol泰諾Analgesic頭痛藥Analgesic頭痛藥如何為一個品牌確立定位取代性定位BayerAspirin拜爾阿斯匹林第22頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月SubstitutingPosition取代性定位SegmentingPosition

(Exception:SupplementingPosition)細(xì)分性定位（特例:補(bǔ)充型定位）富有價值的品類定位尚未形成:Exploiting

Position開拓性定位某品類定位已有領(lǐng)先品牌占據(jù):如何為一個品牌確立定位第23頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月MarketingManagement,PhilipKotler解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。-----菲利普?科特勒《營銷管理》確立品牌戰(zhàn)略后營銷的展開第24頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月TheMarketingProgramofPepsi百事可樂的營銷展開包裝:大產(chǎn)品:甜公關(guān):音樂/體育價格:低目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學(xué)校/街頭“TheYoungster”“青年人”分銷:士多/超市確立品牌戰(zhàn)略后營銷的展開第25頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月TheMarketingProgramofFarmerSpring農(nóng)夫山泉的營銷展開企業(yè)事件:停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品:來自千島湖公關(guān):運(yùn)動/科普價格:貴目標(biāo)群:學(xué)生/運(yùn)動員廣告:花草生長對比促銷:游千島湖、助奧運(yùn)“NaturalWater”“天然水”分銷/推廣:學(xué)校確立品牌戰(zhàn)略后營銷的展開第26頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月定位對營銷的影響：確立品牌戰(zhàn)略后營銷的展開1、明確營銷推廣方向，有效運(yùn)用與節(jié)省資源2、定位直接影響消費(fèi)者購買決策，快速促進(jìn)銷售3、構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭4、明示品牌價值，良性影響企業(yè)內(nèi)部及行業(yè)關(guān)系人員5、營銷組合互動改善，促進(jìn)企業(yè)整體運(yùn)作6、確立品牌核心價值，真正建立品牌第27頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月JackTrout&AlRies營銷的精髓，就是在消費(fèi)者心智中建立品牌。時至今日，沒有什么比戰(zhàn)略更為重要?！芸?特勞特與艾?里斯結(jié)語：第28頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷戰(zhàn)略的定位與執(zhí)行逆思考營銷第29頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月難題： 市場的客觀增幅 10% 市場的總體份額 100%企業(yè)總是在追求增長，15%是一個普遍流行的數(shù)字。15%的故事第30頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月過錯： 1、拒絕接受失敗 2、錯失新機(jī)會就本質(zhì)而言，先有戰(zhàn)略目標(biāo)后有實施方案的做法，是在驅(qū)使市場來適應(yīng)自己的計劃，而不是順應(yīng)機(jī)會來合理地發(fā)展自己。戰(zhàn)略驅(qū)動的本質(zhì)第31頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)術(shù)： 競爭性的心智切入角度戰(zhàn)略： 一致性的營銷方針營銷步入認(rèn)知時代，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會存在于消費(fèi)者心智，取決于快速在其中確立某個優(yōu)勢位置。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第32頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月為了尋找到可行的戰(zhàn)術(shù)，必須深入營銷戰(zhàn)爭的前線——消費(fèi)者心智。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第1步：蒞臨前線第33頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月著眼于未來，注意行業(yè)產(chǎn)品中的趨勢性變化。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第2步：關(guān)注趨勢第34頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月洞察新的趨勢與機(jī)會，選擇出自己的焦點方向。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第3步：尋找焦點第35頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月從競爭者導(dǎo)向，發(fā)展出差異性、簡單化的概念，明示自己產(chǎn)品的定位。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第4步：發(fā)掘戰(zhàn)術(shù)第36頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)戰(zhàn)術(shù)概念，規(guī)劃企業(yè)資源與運(yùn)作，形成一致性的營銷方針。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第5步：規(guī)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略目的： 使競爭者無法阻撓你的戰(zhàn)術(shù)。第37頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月如何將戰(zhàn)略付諸實施企業(yè)的改變： 品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 價格 分銷方式……戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移： 目標(biāo)群 產(chǎn)品 經(jīng)營焦點 配銷通路……將外部發(fā)掘而來的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略，并因之要在企業(yè)內(nèi)實施，意味著企業(yè)要有所改變。新戰(zhàn)略的提出，建立在企業(yè)內(nèi)部“轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場”的觀念之上。第38頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月1、測試戰(zhàn)略如何將戰(zhàn)略付諸實施推動戰(zhàn)略之前，你可以對消費(fèi)者、一線人員、傳媒，進(jìn)行謹(jǐn)慎的測試。要點： 不是征求意見，而是測試反應(yīng)。第39頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月2、推銷戰(zhàn)術(shù)如何將戰(zhàn)略付諸實施簡單明了地向內(nèi)部推銷戰(zhàn)術(shù)，不要提出替代方案。要點： 在推銷過程贏得盟友。第40頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月3、獲取資源如何將戰(zhàn)略付諸實施贏得最大的資源，并且集中使用。要點： 資源不足，寧可不戰(zhàn)。第41頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月4、聽取外圍意見如何將戰(zhàn)略付諸實施聽取外圍人士的意見，并將重點放在戰(zhàn)術(shù)上。要點： 注意外圍人士的客觀性。第42頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月5、推動戰(zhàn)略實施如何將戰(zhàn)略付諸實施戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行，大張旗鼓推動。要點： 行動要令人無法阻滯。第43頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月6、乘勝追擊如何將戰(zhàn)略付諸實施戰(zhàn)略一經(jīng)實施，必須強(qiáng)化成功，一往無前。要點： 順勢而行，全力以赴。第44頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略成就戰(zhàn)術(shù)。結(jié)語：JackTrout&AlRies——杰克?特勞特與艾?里斯第45頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月告別價格戰(zhàn)實現(xiàn)品牌差異化的十個方法第46頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月步入認(rèn)知時代，定位的本質(zhì)就是在消費(fèi)者心智中實現(xiàn)品牌的差異化，從而突顯價值，值得購買。導(dǎo)言：第47頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月實現(xiàn)品牌差異化的十個方法

開創(chuàng)新品類，是實現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。當(dāng)沒有人在做，你的新概念將天然地?fù)碛胁町惢?。關(guān)鍵在于，亮出第一的同時必需帶有一個好的概念。

1、成為第一第48頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月2、產(chǎn)品特性實現(xiàn)品牌差異化的十個方法

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實現(xiàn)差異化的第二選擇。每一種品類都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場。同時，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。第49頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月3、市場領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)品牌差異化的十個方法

最有號召力的差異化方法。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，他們會相信你說的任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。關(guān)鍵之處，在于如何表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第50頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月4、市場傳統(tǒng)實現(xiàn)品牌差異化的十個方法

如果你呆在市場上的時間已經(jīng)夠長，人們也會認(rèn)同你。人們會想，你能夠生存這么久的時間，一定有你的理由?！白?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種差異化的方法，源自于此。第51頁，課件共58頁，創(chuàng)作于2023年2月5、市場專長實現(xiàn)品牌差異化的十個方法

如果專注于某一方面，你可以成為專家。在一個品類里被認(rèn)為是專家，將有力地表明你比同行做得更好，從而贏得消費(fèi)者信任。第52頁，課件共58