電子商務經(jīng)濟學課件

第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析1江蘇大學市場營銷系陳浩第3章

數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.1數(shù)字產(chǎn)品及其一般特性3.1.1數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)概念（1）信息

＊含義：信息是具有傳遞屬性的知識差。

＊劃分：有形信息（報紙、雜志等有形載體承載的信息）無形信息（個體經(jīng)驗）（2）信息產(chǎn)品＊含義：基于信息的交換物2江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析（3）數(shù)字化產(chǎn)品含義：能夠通過全部或部分編成以字節(jié)或字符形式展現(xiàn)、存儲和運送的信息產(chǎn)品。任何數(shù)字化的事物都是信息，但信息不一定是被數(shù)字化的事物。數(shù)字化產(chǎn)品即可通過物理形式運送，也可以通過因特網(wǎng)以電子方式運送（4）數(shù)字產(chǎn)品含義：指能夠被完全轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，借助Internet網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、存儲與傳輸?shù)臄?shù)字化信息產(chǎn)品。3江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.1.2四者之間關(guān)系信息

數(shù)字化產(chǎn)品產(chǎn)品信息產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品

數(shù)字產(chǎn)品一定是信息產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品，而數(shù)字化產(chǎn)品可能是數(shù)字產(chǎn)品，也可能不是數(shù)字產(chǎn)品。4江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.1.3數(shù)字產(chǎn)品分類（1）內(nèi)容性產(chǎn)品（表達一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品）印刷信息產(chǎn)品（如網(wǎng)絡(luò)新聞，電子書籍報刊等）產(chǎn)品信息（如電子版產(chǎn)品說明書、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告等）圖象圖形（如電子照片、圖片等）音頻產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)音樂，MP3，WVM等）視頻產(chǎn)品（rm,rmvb等）5江蘇大學市場營銷系陳浩第3章電子商務市場的供給分析（2）交換工具（代表某種交換契約的數(shù)字化工具）電子票據(jù)電子貨幣電子鑰匙電子簽名卡6江蘇大學市場營銷系陳浩（3）數(shù)字過程和服務

基于共同EDI系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)主體（廠商、組織和個人）之間數(shù)字化交互過程

網(wǎng)上服務類型數(shù)字過程電子政務與政府網(wǎng)上審批、網(wǎng)絡(luò)稅收征管電子消費網(wǎng)上信用卡支付商業(yè)價值交易過程網(wǎng)上定貨、登記、盤點電子市場網(wǎng)上洽談、簽約、履行遠程服務遠程教育、醫(yī)療、咨詢等交互式服務交互式娛樂在線游戲，在線電影、音樂等表3-1網(wǎng)上服務形式和數(shù)字過程內(nèi)容7江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.1.4數(shù)字產(chǎn)品的物理特征（1）數(shù)字產(chǎn)品具有不易破壞性數(shù)字產(chǎn)品沒有耐用品和非耐用性之分數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，不隨時間變化而變化數(shù)字的存在往往依托于一定的物理載體，如硬盤、網(wǎng)絡(luò)等，除非上述載體被破壞，否則數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量具有穩(wěn)定性，難以丟失。數(shù)字產(chǎn)品的持久性限制了消費者的重復購買行為，激發(fā)廠商的持續(xù)創(chuàng)新。8江蘇大學市場營銷系陳浩3.1.4數(shù)字產(chǎn)品的物理特征（2）數(shù)字產(chǎn)品具有可改變性數(shù)字產(chǎn)品可以通過調(diào)整技術(shù)參數(shù)，實現(xiàn)定制化和個性化。比如：軟件商可以定期為用戶低版本軟件升級，延升產(chǎn)品服務周期；管理軟件可以按照客戶要求增減模塊功能；部分網(wǎng)絡(luò)黑客通過制造傳播網(wǎng)絡(luò)病毒等，破譯或篡改數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)核心技術(shù)參數(shù)或源代碼，進而能改變數(shù)字產(chǎn)品特性9江蘇大學市場營銷系陳浩（3）數(shù)字產(chǎn)品具有可復制性（copy）數(shù)字產(chǎn)品的可復制性使數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本趨于零，有利于降低數(shù)字制造商的生產(chǎn)成本。刺激了數(shù)字產(chǎn)品模仿和盜版行為，給技術(shù)創(chuàng)新廠商帶來巨大損失?？蓮椭菩詫е聰?shù)字產(chǎn)品的外部性明顯，針對數(shù)字產(chǎn)品外部性的內(nèi)部化策略有：a、網(wǎng)絡(luò)專利版權(quán)保護；b、ID用戶認證（加密）c、捆綁服務；d、限制消費次數(shù)10江蘇大學市場營銷系陳浩（4）數(shù)字產(chǎn)品具有速度優(yōu)勢數(shù)字產(chǎn)品在存儲、復制、傳送、查詢和輸出方面具有方便快捷優(yōu)勢，數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)商進入電子商務市場的周期較短。11江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.2數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟學特征3.2.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征數(shù)字產(chǎn)品具有高沉淀成本性數(shù)字產(chǎn)品具有低邊際成本性數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)中的折舊成本趨于零由于技術(shù)進步加快，使得消費特定數(shù)字產(chǎn)品的機會成本不斷增加12江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.2.2數(shù)字產(chǎn)品的可復制性導致非排他性數(shù)字產(chǎn)品易形成規(guī)模經(jīng)濟效應數(shù)字產(chǎn)品能有效降低社會交易成本3.2.3數(shù)字產(chǎn)品具有定制性和個性化特征數(shù)字產(chǎn)品容易形成范圍經(jīng)濟13江蘇大學市場營銷系陳浩3.2.4數(shù)字產(chǎn)品具有快速市場周期特征部分數(shù)字產(chǎn)品具有風潮性特征。如網(wǎng)絡(luò)游戲、流行歌曲、新聞等針對不同消費人群，數(shù)字產(chǎn)品也存在不同時效網(wǎng)絡(luò)時效性也決定了數(shù)字產(chǎn)品使用強度如操作軟件與應用軟件的匹配度3.2.5數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性消費者使用數(shù)字產(chǎn)品的價值部分地依賴網(wǎng)絡(luò)中數(shù)字產(chǎn)品用戶的數(shù)量※思考與討論：如何協(xié)調(diào)數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)功能價值與市場價值的矛盾？

14江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.3數(shù)字產(chǎn)品的定價機制3.3.1數(shù)字產(chǎn)品定價機制特點傳統(tǒng)產(chǎn)品是按照邊際成本定價的，但數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)是以先期巨大的先期研發(fā)成本（沉沒成本）為主，而邊際成本是趨于零的，所以數(shù)字產(chǎn)品定價主要是由平均成本定價的，但網(wǎng)絡(luò)企業(yè)間的價格競爭，會迫使企業(yè)在數(shù)字產(chǎn)品定價機制仍然趨于邊際成本定價。15江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.3.2數(shù)字產(chǎn)品定價策略（1）免費贈送與主流化戰(zhàn)略主流化戰(zhàn)略：是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營銷策略的重要方面，以低價甚至免費贈送網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以短期迅速取得最大化市場份額，當產(chǎn)品成為市場主流后，從而鎖定用戶群，再通過產(chǎn)品升級、相關(guān)服務收費或收取會員費等形式獲取利潤。主流化戰(zhàn)略是建立在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功實施網(wǎng)絡(luò)“鎖定”基礎(chǔ)上的。案例：“網(wǎng)絡(luò)燒錢”現(xiàn)象16江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析（2）捆綁（hundling)定價策略單一數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量信息不確定性，消費者效用價格難以確定，通過多層捆綁可以顯示數(shù)字產(chǎn)品特性。利用數(shù)字產(chǎn)品捆綁定價可以提高非競爭性產(chǎn)品利潤。捆綁定價也適應于相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品組合推出。17江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析（3）差別化定價策略針對不同用戶需求，推出不同版本和功能組合的數(shù)字產(chǎn)品。通過不斷推進產(chǎn)品升級，開發(fā)新產(chǎn)品，鼓勵用戶增加升級版本購買

高類型用戶高價質(zhì)產(chǎn)品會員服務低類型用戶低價質(zhì)的產(chǎn)品免費服務18江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析（4）個性化定價策略利用數(shù)字產(chǎn)品的可定制性特征，實施一對一營銷，開發(fā)定制化產(chǎn)品，采取個性化定價。19江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.4在線廠商供給行為分析3.4.1在線廠商類型廣義在線廠商類型，可根據(jù)提供網(wǎng)絡(luò)服務產(chǎn)品類型可分為兩大類:狹義主要是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品和服務的提供商以網(wǎng)站為代表的數(shù)字產(chǎn)品和服務提供商在線商以電信機構(gòu)為代表的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施中介商品ISP商

(internetserviceprovider)20江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析（1）信息服務型廠商主要提供網(wǎng)絡(luò)搜索規(guī)則和目錄引擎服務的網(wǎng)絡(luò)商。類型：a.專門搜索引擎；b、組合搜索引擎；c、自然語言服務；例如：baidu,google,一些門戶網(wǎng)站的搜索服務21江蘇大學市場營銷系陳浩（2）在線銷售型廠商概念：生產(chǎn)實體產(chǎn)品的廠商，通過網(wǎng)絡(luò)提供集虛擬實物、信息服務和網(wǎng)絡(luò)營銷為一體的在線經(jīng)營。是當前大多數(shù)傳統(tǒng)廠商發(fā)展電子商務的主要形式。例如：一些開展電子商務的制造商銷售網(wǎng)頁或網(wǎng)站22江蘇大學市場營銷系陳浩（3）交易所型廠商概念：提供給在線交易主體有關(guān)交易平臺的一種第三方網(wǎng)絡(luò)服務商，適用于B2B，B2C等在線交易形式。特點（1）負責制定關(guān)于本網(wǎng)絡(luò)平臺交易，以及交易者達成和履行協(xié)議的的基本規(guī)則。（2）為交易雙方提供一個虛擬的在線會議室，交易雙方或多方可以相互搜尋和交流交易信息（3）為交易雙方提供合同范式，必要時提供成功交易的保證服務例如：淘寶網(wǎng)，E-bay商23江蘇大學市場營銷系陳浩（4）電子社區(qū)型廠商概念：針對某些具有共同興趣和利益形成的虛擬群體，提供一種穩(wěn)定的虛擬電子社區(qū)服務，社區(qū)內(nèi)會員之間開展相互在線交易，主要適用于C2C，B2B模式。特點（1）提供基于信息相互交流的網(wǎng)絡(luò)空間；（2）提供基于供應鏈基礎(chǔ)上不同在線廠商之間交流合作的網(wǎng)絡(luò)空間形式網(wǎng)上聊天室，網(wǎng)上會員制論壇，專業(yè)俱樂部等24江蘇大學市場營銷系陳浩（5）門戶網(wǎng)站型廠商（由搜索引擎發(fā)展而來）概念：提供具有大規(guī)模搜索引擎、鏈接服務以及大量信息共享的公共網(wǎng)站。特點：門戶網(wǎng)站主要依靠規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟來建立盈利機制例如：

等。25江蘇大學市場營銷系陳浩（6）信息中介型廠商概念：提供專業(yè)化信息服務的一種網(wǎng)絡(luò)商特點（1）與信息服務商相比，更關(guān)注于市場信息，尤其是B2C市場信息；（2）與門戶網(wǎng)站商、電子社區(qū)商相比，信息中介商不提供新聞、娛樂等非市場信息，而專門提供潛在市場機會信息；（3）與交易所型廠商相比，信息中介商不參與市場交易，只負責提供買賣雙方供需信息。例如：中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，中國電子產(chǎn)品供求信息網(wǎng)26江蘇大學市場營銷系陳浩第3章數(shù)字產(chǎn)品與電子商務市場的供給分析3.4.2在線廠商供給行為分析（側(cè)重數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)商）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品的最大不同在于,產(chǎn)品只有在用戶群(網(wǎng)絡(luò))的規(guī)模達到某個閾值以上時,才能發(fā)揮較好的效用?；蛘哒f,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種規(guī)模經(jīng)濟。因此,一種網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品研制成功之后,推向市場的過程在線廠商的供給行為可分為三個階段:1.網(wǎng)絡(luò)市場孕育階段；2.正式銷售階段；3.網(wǎng)絡(luò)市場擁擠階段27江蘇大學市場營銷系陳浩（1）網(wǎng)絡(luò)市場孕育階段

在這個階段,廠家的主要任務不是銷售產(chǎn)品,而是宣傳產(chǎn)品,組織相關(guān)的網(wǎng)絡(luò),擴展產(chǎn)品市場(用戶群)的規(guī)模，為此要降低網(wǎng)絡(luò)市場進入門檻。

只有在優(yōu)越的效用和極低的進入門檻使其他網(wǎng)絡(luò)的用戶認為值得付出轉(zhuǎn)移成本時,才有可能將這些用戶吸引到自己的網(wǎng)絡(luò)中來。

網(wǎng)絡(luò)孕育階段就是吸引用戶注意力、開拓產(chǎn)品市場階段。網(wǎng)絡(luò)孕育階段的最高目標是使產(chǎn)品成為名牌或標準。一旦成為名牌或標準,就在市場上具有了壟斷優(yōu)勢,將使用戶獲得較高的持續(xù)互補資產(chǎn)的保證,也設(shè)置了較高的轉(zhuǎn)移風險，進而鎖定用戶。

目前,許多免費軟件、軟件測試版、免費網(wǎng)站等,都是廠家建立自己的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的一種手段。

28江蘇大學市場營銷系陳浩（2）正式銷售階段

網(wǎng)絡(luò)商品正式銷售階段,就是一個商品網(wǎng)絡(luò)的運行階段。一旦用戶群規(guī)模達到某個閾值,才算真正進入產(chǎn)品銷售階段。廠商會以正式版本、升級版本等較高一級服務的形式,來銷售自己的產(chǎn)品,并通過培訓等形式,提高用戶的轉(zhuǎn)移成本,將用戶鎖定在自己的網(wǎng)絡(luò)中。而一旦鎖定了足夠的用戶并設(shè)置了一定的轉(zhuǎn)移門檻,廠商就具有局部壟斷性質(zhì),進而形成局部網(wǎng)絡(luò)壟斷價格。局部壟斷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格有一個上限和下限。上限是不能高于產(chǎn)品價值成本+轉(zhuǎn)移成本+網(wǎng)絡(luò)市場遞增邊際價值,否則就會使替代品有機可乘,使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。下限是不能低于產(chǎn)品研制成本+網(wǎng)絡(luò)營銷費用+平均利潤。29江蘇大學市場營銷系陳浩（3）網(wǎng)絡(luò)市場擁擠階段當網(wǎng)絡(luò)中的用戶超過另一個閾值時,在具有排他性的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中就會出現(xiàn)“擁擠現(xiàn)象”(如占線排隊、網(wǎng)絡(luò)堵塞等),使邊際效用降低。在線廠商可能會有兩種選擇：

1）降低價格以防止用戶