推銷員的素質(zhì)和現(xiàn)代推銷流程課件

現(xiàn)代推銷技巧單元一員工培訓(xùn)項(xiàng)目一推銷員的素質(zhì)和現(xiàn)代推銷流程提到推銷，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲門、騙人、白眼拒絕、辛苦、交易、微笑、說服等等聯(lián)想詞對(duì)推銷的看法推銷就是耍嘴皮子、吹牛推銷就是高明的騙術(shù)推銷就是跑腿、交際推銷就是賣東西、讓顧客掏錢推銷只對(duì)賣主有利啟示傳統(tǒng)推銷觀念的產(chǎn)物---不適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)代推銷觀念是以滿足顧客需求為中心任務(wù)一推銷員必須具備的素質(zhì)推銷對(duì)個(gè)人的作用、推銷工作的職業(yè)劣勢(shì)世界著名推銷員介紹推銷的含義推銷、直銷、傳銷、營(yíng)銷的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷、促銷的關(guān)系推銷的要素----推銷員推銷對(duì)個(gè)人的作用

推銷是發(fā)揮個(gè)人潛能的最好職業(yè)之一推銷工作的挑戰(zhàn)性能給人以最大的鍛煉推銷是走向事業(yè)成功的最好途徑只要決心成功，失敗永遠(yuǎn)不會(huì)把我擊垮！

——奧格·曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》推銷工作的職業(yè)劣勢(shì)：遭遇失敗和拒絕是經(jīng)常的。工作艱苦精神壓力大社會(huì)對(duì)推銷的誤解

喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登吉斯尼記錄大全“全球銷售第一”的寶座，他“連續(xù)12年平均每天銷售6輛車”的汽車銷售紀(jì)錄至今無人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多“世界500強(qiáng)”企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗(yàn)，全球數(shù)百萬人被其演講所感動(dòng)，為其事跡所激勵(lì)。

日本明治保險(xiǎn)公司推銷員原一平，是日本壽險(xiǎn)業(yè)的泰斗，億萬富翁，被日本稱為“推銷之神”、“世界上最偉大的推銷員”。誰會(huì)想到他當(dāng)年進(jìn)入明治保險(xiǎn)公司做一名“見習(xí)推銷員”時(shí)，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。最后憑著自己不服輸?shù)木窈皖B強(qiáng)拼搏，終于成就了自己的事業(yè)。

李嘉誠(chéng)是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。這段經(jīng)歷不僅使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)什么是推銷？引例：雞蛋與鴨蛋

大家平常是吃雞蛋多,還是鴨蛋多？答案一般是雞蛋多。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差別不大。為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢?

母雞每產(chǎn)下一個(gè)雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個(gè)不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對(duì)比的是,母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。

什么是推銷?母雞的做法就是推銷!

什么是推銷？有四個(gè)營(yíng)銷員接受任務(wù)，到廟里找和尚推銷梳子。第一個(gè)營(yíng)銷員空手而回，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒銷掉。第二個(gè)營(yíng)銷員回來了，銷了十多把。他介紹經(jīng)驗(yàn)說，我告訴和尚，頭皮要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，可以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉一部分梳子。第三個(gè)營(yíng)銷員回來，銷了百十把。他說，我到廟里去，跟老和尚講，您看這些香客多虔誠(chéng)呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(gè)頭起來頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們頭上。您在每個(gè)廟堂的前面放一些梳子，他們磕完頭燒完香可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客，下次還會(huì)再來。第四個(gè)營(yíng)銷員說他銷掉好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈(zèng)，得有回報(bào)給人家，買梳子送給他們是最便宜的禮品。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個(gè)字“積善梳”，說可以保佑對(duì)方，這樣可以作為禮品儲(chǔ)備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉好幾千把。啟示：推銷干得是激發(fā)顧客潛在需求的活兒！釣魚

兩個(gè)釣魚高手一起到魚池垂釣。這兩人各憑本事，一展身手，隔不了多久的功夫，皆大有收獲。

忽然間，魚池附近來了十多名游客?？吹竭@兩位高手輕輕松松就把魚釣上來，不免感到幾分羨慕，于是都到附近去買了一些釣竿來試試自己的運(yùn)氣如何。

沒想到，這些不擅此道的游客，怎么釣也是毫無成果。

話說那兩位釣魚高手，兩人個(gè)性根本不同。其中一人孤僻而不愛搭理別人，單享獨(dú)釣之樂；而另一位高手，卻是個(gè)熱心、豪放、愛交朋友的人。

愛交朋友的這位高手，看到游客釣不到魚，就說：“這樣吧！我來教你們釣魚，如果你們學(xué)會(huì)了我傳授的決竅，而釣到一大堆魚時(shí)，每十尾就分給我一尾。不滿十尾就不必給我?！?/p>

推銷寓言

雙方一拍即合。

教完這一群人，他又到另一群人中，同樣也傳授釣魚術(shù)，依然要求每釣十尾回饋給他一尾。

一天下來，這位熱心助人的釣魚高手，把所有時(shí)間都用于指導(dǎo)垂釣者，獲得的竟是滿滿一大簍魚，還認(rèn)識(shí)了—大群新朋友，同時(shí)，左一聲“老師”，右一聲“老師”，備受尊崇。

另一方面，同來的另一位釣魚高手，卻沒享受到這種服務(wù)人們的樂趣。當(dāng)大家圍繞著其同伴學(xué)釣魚時(shí)，那人更顯得孤單落寞。悶釣一整天，檢視竹簍里的魚，收獲也遠(yuǎn)沒有同伴的多。

啟示：

當(dāng)你向別人提供了幫助，使別人獲得成功——釣到大魚之后，自然在助人為樂之余而得到回饋。這么美好的事情，有誰不愿意干呢？

推銷，就是這樣一種既幫助了別人又幫助了自己的快樂事業(yè)。

喬·吉拉德說：“推銷就是發(fā)現(xiàn)需求，然后滿足它”。原一平說：“推銷實(shí)在是一條崎嶇而孤寂的路，也就是說，推銷就是不停地跑路、不間斷地準(zhǔn)備、不停地拜訪、無數(shù)次地遭到拒絕、走投無路而又永遠(yuǎn)不服輸。原一平：推銷極富創(chuàng)造性，是一門深?yuàn)W的學(xué)問，它是綜合了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、口才學(xué)、表演學(xué)等知識(shí)的一種藝術(shù)工作。所以，使用雙手的是勞工；使用雙手與頭腦的是舵手；使用雙手、頭腦與心靈的是藝術(shù)家；只有使用雙手、頭腦、心靈再加上雙腿的才是推銷員。邰[tái]勇夫：推銷就是走盡千山萬水、訪盡千家萬戶、說盡千言萬語(yǔ)、想盡千方百計(jì)、歷盡千辛萬苦。推銷視點(diǎn)推銷無處不在人人都是推銷員每個(gè)人都在推銷，也在接受別人的推銷。事事需要推銷當(dāng)你想要某人做某事時(shí)，或當(dāng)你想要?jiǎng)e人按你的意愿行事時(shí)，都是在進(jìn)行推銷。推銷的技巧和知識(shí)可應(yīng)用于任何事業(yè)領(lǐng)域，學(xué)好推銷學(xué)，是你的事業(yè)成功的保證！

“好的開始，等于成功了一半”你準(zhǔn)備好了嗎？推銷的含義推銷不限于有形商品交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過一定形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念或購(gòu)買商品和服務(wù)。廣義推銷

狹義的推銷推銷是企業(yè)推銷人員根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃，通過與消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，運(yùn)用一定的手段和技巧，將商品和勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性質(zhì)、特征，并進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的整體過程。這一定義具有下述幾種含義。1、推銷是具有雙重目的的活動(dòng)過程2、在推銷過程中，推銷員要運(yùn)用一定的方法和技巧3、推銷的核心內(nèi)容是說服顧客4、推銷是包含一系列活動(dòng)的系統(tǒng)過程推銷的特點(diǎn)

1.針對(duì)性：一把鑰匙開一把鎖

2.靈活性：不確定性因素多

3.雙向性：推銷人員和推銷對(duì)象之間的住處傳遞一的饋的雙向溝通過程

4.互利性：賣出商品，盈利;滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)雙贏

5.說服性：說服是推銷的重要手段

6.高成本性：推銷人員的推銷比其他促銷方式的成本高的多推銷、直銷、傳銷、營(yíng)銷的關(guān)系1.推銷推銷是指：銷售人員以面對(duì)面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營(yíng)的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報(bào)酬的一種營(yíng)銷方式。不同的公司，這些銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產(chǎn)品、開辦活動(dòng)或者是一對(duì)一銷售的方式來推銷產(chǎn)品。2.直銷是推銷的一種方式。直銷指廠商不經(jīng)過中間銷售機(jī)構(gòu)而直接將商品供應(yīng)給消費(fèi)者，可直接由人員推銷也可建立直接棣屬于廠商的銷售中心，像安利！

3.傳銷

“傳銷”是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。傳銷的明顯特征：⑴傳銷的商品價(jià)格嚴(yán)重背離商品本身的實(shí)際價(jià)值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價(jià)值和價(jià)值，服務(wù)項(xiàng)目純屬虛構(gòu)；⑵參加人員所獲得的收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤(rùn)，而是他人加入時(shí)所交納的費(fèi)用。傳銷是一種非法商業(yè)行為，傳銷者通過發(fā)展下線人員來擴(kuò)大傳銷隊(duì)伍，下線人員加入時(shí)要先強(qiáng)行購(gòu)買一定的商品。

4.營(yíng)銷營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)，包括市場(chǎng)調(diào)查與分析，消費(fèi)者需求分析，市場(chǎng)細(xì)分與定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，定價(jià)，渠道，鋪貨，人員推銷，廣告促銷，反饋，公關(guān)，客戶管理，再分析設(shè)計(jì)，循環(huán)的一個(gè)管理過程營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。一句話，直銷（推銷）是以滿足消費(fèi)需要為目的而進(jìn)行的直接購(gòu)買，而傳銷中的商品交易不是直接以消費(fèi)為目的，而是為了再次銷售從中獲利！

●營(yíng)銷與推銷的區(qū)別

●營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)和權(quán)力等要素的有機(jī)結(jié)合?！裢其N的目標(biāo)是通過滿足消費(fèi)者需要來取得盈利，考慮的是企業(yè)的長(zhǎng)期行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷、促銷的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷。如菲利普·科特勒指出的，推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分，而只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的尖端。是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。

促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動(dòng)，但還沒有到達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷中戰(zhàn)略與決策的高度。

推銷的要素推銷的要素是指構(gòu)成推銷活動(dòng)的基本要素，具體包括推銷人員、推銷對(duì)象和推銷產(chǎn)品三要素。

推銷人員——推銷員1.推銷人員的范圍

廣義的推銷人員

一切與推銷有關(guān)的業(yè)務(wù)人員，都是廣義上的推銷人員狹義的推銷人員狹義上說，推銷人員是指直接從事產(chǎn)品推銷和商品推銷的人員推銷員是指在無門市、無店鋪的條件下，直接向消費(fèi)者推銷商品的人員。

引例：業(yè)務(wù)員小王的“跳單”選擇

小王是一家軟件公司的推銷員。最近他拿到了一份50萬元的大單。恰好他的一個(gè)同學(xué)剛新開了一家軟件公司，得知道他簽了一份大單，就對(duì)他說：“你把這單給我，利潤(rùn)有20%，我倆各一半?！毙⊥醪幻庥行﹦?dòng)心。一來可給同學(xué)一個(gè)支持，二來公司的報(bào)酬每月工資幾百元，加上提成也不過幾千元，相比之下確實(shí)差得很遠(yuǎn)。但現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他又很不錯(cuò)，正準(zhǔn)備提拔他做業(yè)務(wù)經(jīng)理。這單“跳”還是不“跳”？小王在猶豫。思考：

小王該不該“跳單”？。你認(rèn)為推銷人員最重要的素質(zhì)是什么？2.推銷人員必須具備的素質(zhì)推銷人員必具備素質(zhì)道德和品格素質(zhì)正確的推銷道德和推銷思想強(qiáng)烈的事業(yè)心和開拓精神堅(jiān)定的自信心頑強(qiáng)的自制力豐富的想象力1能力素質(zhì)語(yǔ)言表達(dá)能力敏銳的觀察力和正確的判斷力創(chuàng)新應(yīng)變能力自我調(diào)節(jié)能力影響力22.推銷人員必須具備的素質(zhì)推銷人員必具備素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)顧客知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)推銷實(shí)務(wù)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)方面的知識(shí)3身體素質(zhì)生理健康心理健康43.推銷員的職責(zé)傳遞和搜集市場(chǎng)信息做好善后工作提供周到的推銷服務(wù)實(shí)施產(chǎn)品推銷，開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)推銷員的職責(zé)4.推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁（1）推銷自己（2）推銷觀念（3）推銷知識(shí)（4）推銷所代表的企業(yè)（5）推銷商品（6）推銷服務(wù)

推銷的一般過程

從推銷人員與顧客接觸的時(shí)間順序來考察，推銷過程可分為前期、中期、后期三個(gè)階段。

前期包括推銷準(zhǔn)備、尋找顧客等環(huán)節(jié)；

中期包括約見顧客、接近顧客、推銷洽談等環(huán)節(jié)；

后期包括處理顧客異議、促成交易、售后服務(wù)、信息反饋等環(huán)節(jié)。任務(wù)二現(xiàn)代推銷的基本流程

推銷流程說服溝通推銷洽談?lì)櫩彤愖h處理成交與售后服務(wù)推銷準(zhǔn)備信息反饋尋找客戶尋找客戶是指尋找本企業(yè)所提供的產(chǎn)品有可能滿足其需求的潛在購(gòu)買者。（成本高，需精選）程序標(biāo)準(zhǔn)問題初選：全部顧客顧客的購(gòu)買力哪些顧客值得進(jìn)一步分析二選：一般顧客市場(chǎng)需求哪些顧客對(duì)推銷品有特定需求三選：種子顧客購(gòu)買決定哪些顧客有購(gòu)買的決定權(quán)四選：重點(diǎn)顧客適合購(gòu)買哪些顧客適合購(gòu)買特定產(chǎn)品接近顧客和洽談接近顧客：精心準(zhǔn)備，熟悉資料，通過信函、電話、求見、推薦等方式得到第一次接洽。（如何讓人家不討厭你…）洽談溝通：本著利益和友誼并存的心態(tài)去洽談；誠(chéng)信與溝通技巧的平衡。成交、售后服務(wù)和反饋達(dá)成交易：把握信號(hào)，及時(shí)成交，而非急于成交！售后服務(wù)：做好調(diào)試、退換、培訓(xùn)、回訪等工作關(guān)系到企業(yè)和個(gè)人的信譽(yù)問題。信息反饋：了解顧客對(duì)產(chǎn)品的使用情況和評(píng)價(jià)意見，為下次業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。（不斷提升滿意度）一、推銷準(zhǔn)備在推銷工作展開之前，進(jìn)行嚴(yán)密、認(rèn)真的推銷準(zhǔn)備工作，是保證推銷活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，也是減少推銷風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第一，推銷人員務(wù)必做好自我準(zhǔn)備，包括心理準(zhǔn)備、形象準(zhǔn)備即必需的物質(zhì)準(zhǔn)備等。第二，必須充分了解和熟悉自己的公司和產(chǎn)品，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)上同類商品的優(yōu)、缺點(diǎn)，明確本公司及產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)和不足。第三，要了解消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，特別是對(duì)本公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。

二、尋找顧客尋找有可能成為潛在購(gòu)買者的目標(biāo)顧客是推銷前期階段中另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。有些產(chǎn)品，尤其是屬于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)范疇的產(chǎn)品，由于需求的專業(yè)性與不可替代性，使產(chǎn)品的購(gòu)買對(duì)象具有明顯的特征。推銷人員的工作是把屬于這些特征的顧客尋找出來并加以確定，以便有針對(duì)性的開展推銷活動(dòng)。

三、約見顧客約見是推銷人員實(shí)現(xiàn)征得顧客同意恰談的行動(dòng)過程，是推銷進(jìn)入面談的基礎(chǔ)。四、接近顧客接近顧客是指推銷人員正式接觸推銷對(duì)象的一個(gè)步驟，是正式開展推銷面談的前奏。五、推銷洽談推銷洽談就是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品的過程，也是推銷人員與顧客進(jìn)行信息溝通的過程。推銷洽談是整個(gè)推銷過程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段的標(biāo)志，也是關(guān)系到整個(gè)推銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。六、處理顧客異議顧客異議是推銷活動(dòng)中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。推銷人員應(yīng)尊重顧客異議，歡迎顧客提出異議，通過科學(xué)有效的處理技巧化解顧客異議，使推銷工作順利開展。補(bǔ)充：推銷的產(chǎn)生與發(fā)展

推銷的歷史十分悠久，伴隨著商品產(chǎn)生與發(fā)展。人類社會(huì)第二次大分工以后，出現(xiàn)了商人，推銷成為一種專門的職業(yè)。（一）在我國(guó)，早在原始社會(huì)后期，就出現(xiàn)了物物交換?！对?shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。匪來貿(mào)絲，來即我謀?！钡挠涊d。（二）在國(guó)外，推銷同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。●推銷技術(shù)的演變過程古典式推銷技術(shù)生產(chǎn)型推銷技術(shù)銷售型推銷技術(shù)市場(chǎng)型推銷技術(shù)●現(xiàn)代推銷技術(shù)的思想內(nèi)涵

推銷活動(dòng)要以消費(fèi)者需要為中心

推銷活動(dòng)過程是一項(xiàng)系統(tǒng)工程第三節(jié)21世紀(jì)的推銷

一、21世紀(jì)推銷大背景的特點(diǎn)（一）推銷視角放寬，全球化和一體化成為企業(yè)推銷發(fā)展的新視角（二）居民消費(fèi)多樣化、高檔次、理性化（三）營(yíng)銷方式現(xiàn)代化（四）信息化浪潮催生營(yíng)銷管理的信息化（五）客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)發(fā)展的最重要的資源二、現(xiàn)代主要推銷理念（一）關(guān)系推銷理念關(guān)系推銷是以與顧客建立關(guān)系為目標(biāo)，注重與顧客的情感交流，站在顧客的角度，通過推銷滿足顧客真正的需求，成交只是通過與顧客的溝通培育良好顧客關(guān)系的產(chǎn)物。（二）綠色推銷理念所謂綠色推銷，是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種生態(tài)型、環(huán)保型推銷活動(dòng)。（三）互動(dòng)推銷理念互動(dòng)推銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間互動(dòng)式交流的雙向推動(dòng)，改變了傳統(tǒng)推銷中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者單向推動(dòng)。

三、21世紀(jì)推銷人員的分類（一）戰(zhàn)術(shù)型推銷人員戰(zhàn)術(shù)型推銷人員關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，他們每天將注意力放在促銷活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上，如作一個(gè)漂亮的產(chǎn)品介紹和組織一個(gè)好的產(chǎn)品演示等。（二）戰(zhàn)略型推銷人員達(dá)到“戰(zhàn)略型推銷”水平的推銷人員把關(guān)注焦點(diǎn)從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了顧客身上，他們了解客戶業(yè)務(wù)中存在的問題，并能找到解決這些問題的方法，從而挖掘出顧客潛在的需要。（三）競(jìng)爭(zhēng)型推銷人員競(jìng)爭(zhēng)型推銷人員是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中產(chǎn)生的，他們不僅通過對(duì)客戶業(yè)務(wù)范圍的準(zhǔn)確理解，能清晰地闡明產(chǎn)品或服務(wù)給客戶所帶來的利益；而且對(duì)客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境及發(fā)展方向能做出具體準(zhǔn)確的分析，提出有針對(duì)性的解決方案。（二）推銷對(duì)象——顧客

1.推銷對(duì)象的概念

接受推銷人員推銷的主體，包括生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者三種身份的顧客。顧客常顧客現(xiàn)實(shí)顧客潛在顧客準(zhǔn)顧客顧客的購(gòu)買期望顧客的需求欲望顧客的產(chǎn)品知識(shí)顧客的決策能力影響顧客購(gòu)買決定的因素：2.三種身份的推銷對(duì)象個(gè)人消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者需求差異性大需求彈性大購(gòu)買頻率高購(gòu)買流動(dòng)性大

(1)消費(fèi)者

購(gòu)買者數(shù)目少，購(gòu)買批量大強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的耐用性與流行性，注重質(zhì)量和品牌價(jià)格障礙不明顯，需求彈性較小因反映著購(gòu)買集團(tuán)的形象和聲譽(yù)，攀比性較強(qiáng)引申需求2.三種身份的推銷對(duì)象農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者工業(yè)生產(chǎn)者環(huán)境因素組織因素個(gè)人因素

(2)生產(chǎn)者

2.三種身份的推銷對(duì)象批發(fā)商代理商企業(yè)代理商銷售代理商寄售代理商

(3)中間商

經(jīng)銷商經(jīng)紀(jì)人

推銷產(chǎn)品作為推銷的客體，是指被推銷人員推銷又被推銷對(duì)象所接受的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（包括服務(wù)和觀念），是產(chǎn)品、服務(wù)和觀念三方面的結(jié)合體。

（三）推銷物品——商品

（三）推銷物品——商品

日用品特殊品

1.生活資料

選購(gòu)品單價(jià)低體積小范圍廣生活必需價(jià)格較高品種繁雜時(shí)尚性強(qiáng)產(chǎn)銷變化較大使用壽命較長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，多種推銷方式,接待顧客熱情,廣告店堂環(huán)境、廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)宣傳、良好的服務(wù)、解決技術(shù)上的問題特殊顧客需要獨(dú)特性能的高級(jí)消費(fèi)品質(zhì)量、信譽(yù)、店堂裝飾、網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)集中、尊重顧客的選擇權(quán)

（三）推銷物品——商品

工業(yè)生產(chǎn)資料

2.生產(chǎn)資料

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料主要設(shè)備次要設(shè)備原材料半制成品與零件耕畜、種子、種苗等化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜等農(nóng)業(yè)機(jī)械中小農(nóng)具燃料、動(dòng)力、輔助材料四、推銷活動(dòng)的分類（一）按推銷產(chǎn)品的形態(tài)劃分按推銷產(chǎn)品的形態(tài)，推銷可分為有形產(chǎn)品推銷、服務(wù)推銷和觀念推銷。（二）按推銷的具體做法劃分按照推銷的具體做法，推銷活動(dòng)通常可分為人員推銷、廣告推銷和非常推銷。1、人員推銷這是指推銷人員直接面對(duì)顧客和用戶的推銷。人員推銷是一種最古老、最普遍的推銷類型。（1）推銷員上門推銷（2）營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)推銷（3）會(huì)議推銷2、廣告推銷廣告推銷是指運(yùn)用各種廣告手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的推銷。

3、非常規(guī)推銷非常規(guī)推銷是指在一定情況下采取的某種特殊的促進(jìn)顧客購(gòu)買的推銷活動(dòng)。其常見形式有：展銷、展覽、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售、分期付款、成套供應(yīng)、表演、示范、咨詢、技術(shù)代培，等等。第十二講營(yíng)銷溝通與促銷組合營(yíng)銷溝通基本模式營(yíng)銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個(gè)更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。溝通：營(yíng)銷者將信息發(fā)送給被營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動(dòng)直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵(lì)手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象

一、營(yíng)銷溝通的基本模式

一個(gè)溝通的過程要回答的問題：營(yíng)銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號(hào)，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號(hào)傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對(duì)發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對(duì)象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時(shí)何地說？誰說？印象分析：評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測(cè)量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好確信購(gòu)買知曉興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計(jì)傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對(duì)受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道事件氣氛媒體建立有效的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)５．編制促銷預(yù)算營(yíng)銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營(yíng)銷電子購(gòu)物電視購(gòu)物銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)記者報(bào)道參考材料演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)貨券回扣低息貸款招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定