戰(zhàn)略管理第四章

第四章 內(nèi)部環(huán)境：資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力第四章 內(nèi)部環(huán)境：資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力1內(nèi)部環(huán)境分析的重要性RBV（Resource-Based

View）識(shí)辨核心競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)內(nèi)部環(huán)境分析的重要性2內(nèi)部環(huán)境分析的重要性40年來戰(zhàn)略分析的框架（SWOT分析）20世紀(jì)80年代初，一種內(nèi)部分析與診斷的模式如何更有效識(shí)辨機(jī)會(huì)/威脅/優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)（波特的5力模型與價(jià)值鏈模型分析）決定企業(yè)盈利能力的兩個(gè)要素，企業(yè)基于資源與能力的 競(jìng)爭(zhēng)越來越重要全球經(jīng)濟(jì)一體化，信息技術(shù)進(jìn)步，新的商業(yè)模式加速思 維模式轉(zhuǎn)變內(nèi)部環(huán)境分析的重要性（續(xù)）3內(nèi)部環(huán)境分析的重要性（續(xù)）戰(zhàn)略家面對(duì)企業(yè)內(nèi)部分析的關(guān)鍵問題：如何整合資源、能力和核心能力為顧客創(chuàng)造價(jià)值環(huán)境變化，原有核心競(jìng)爭(zhēng)力是否已失效是否存在替代的核心能力企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否易于被模仿內(nèi)部環(huán)境分析的重要性4內(nèi)部環(huán)境分析的重要性環(huán)境中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)/威脅不一定就是企業(yè)的機(jī)會(huì)/威脅決策的困難環(huán)境因素的不確定性（宏觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)者行為，顧客偏好）各因素間因果關(guān)系的復(fù)雜性內(nèi)部沖突基于資源的觀點(diǎn)(RBV)基于資源的觀點(diǎn)(RBV)+有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)潛在能力核心能力(核心競(jìng)爭(zhēng)力）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)+Tangible

AssetsIntangible

AssetsCapabilitiesCompetencies5CompetitiveAdvantages資

源6資

源資源的概念——指企業(yè)投資用于向顧客提供有價(jià)值的商品與服務(wù)的生產(chǎn)要素,包括有價(jià)值的有形資產(chǎn)和有價(jià)值的無形資產(chǎn)有價(jià)值的有形資產(chǎn)有價(jià)值的有形資產(chǎn)實(shí)物資產(chǎn)7有工藝價(jià)值的廠房與設(shè)備在黃金地段的房地產(chǎn)世界范圍的分銷設(shè)施自然資源礦床現(xiàn)金人力資源有經(jīng)驗(yàn)，有工作能力的技術(shù)工人在關(guān)鍵領(lǐng)域有專長(zhǎng)的專業(yè)人士已被激勵(lì)的員工士氣管理上的技巧長(zhǎng)期積累的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)組織資產(chǎn)有保證的質(zhì)量控制系統(tǒng)有專利保障的工藝技術(shù)關(guān)鍵產(chǎn)品專利產(chǎn)權(quán)有一群忠誠的顧客優(yōu)良的資產(chǎn)負(fù)債表和審計(jì)能力內(nèi)部信息總網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商，關(guān)鍵客戶的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)CAD與生產(chǎn)系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)有價(jià)值的無形資產(chǎn)8有價(jià)值的無形資產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新能力聲譽(yù)著名的品牌良好的聲譽(yù)員工的知識(shí)及創(chuàng)造能力員工的高度忠誠，工作氛圍，企業(yè)文化跨國經(jīng)營公司對(duì)各國政府的了解各管理部門管理人員間的良好工作關(guān)系能夠被記憶下來的廣告政府的支持領(lǐng)導(dǎo)者溝通與鼓舞的技巧例：?潛在能力（Capabilities)9潛在能力（Capabilities)RBV定義能力為：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)期望目標(biāo)，有效集合個(gè)別資源的知識(shí)與技能。能力開發(fā)——通過有形資源和無形資源復(fù)雜的相互作用，不斷融合而形成新的能力。能力組合——以獨(dú)特的能力組合來建立具有戰(zhàn)略價(jià)值并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力）組合例：日本汽車制造業(yè)早期挑戰(zhàn)GM的領(lǐng)導(dǎo)地位10例：日本汽車制造業(yè)早期挑戰(zhàn)GM的領(lǐng)導(dǎo)地位GM曾經(jīng)是全世界在汽車生產(chǎn)上具有最好、最大的生產(chǎn)工廠.

最強(qiáng)的品牌、最大的市場(chǎng)份額、最大的生產(chǎn)能力和最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)的汽車制造公司。70年代，日本汽車制造業(yè)雖然資產(chǎn)遠(yuǎn)少于GM，但沖擊GM的市場(chǎng)地位，挑戰(zhàn)GM的領(lǐng)導(dǎo)地位,求得生存發(fā)展空間，其成功的法寶歸納起來是三點(diǎn)：不斷降低成本不斷提高質(zhì)量縮短產(chǎn)品開發(fā)周期即：資產(chǎn)與其能力相結(jié)合，形成上述三點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。執(zhí)行能力（Competence)11執(zhí)行能力（Competence)執(zhí)行能力在學(xué)術(shù)上稱為核心能力（corecompetence)和核心競(jìng)爭(zhēng)力（或特有能力/特有競(jìng)爭(zhēng)力）核心能力——“一項(xiàng)核心能力是指公司相對(duì)于公司的其它內(nèi)部活動(dòng)做得好的某種東西”（湯姆森）核心競(jìng)爭(zhēng)力——“公司相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的某種東西（湯姆森）12關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)企業(yè)在吸引顧客、抵御各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量上相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)公司的表現(xiàn)超出該行業(yè)的平均盈利水平時(shí)，說明它獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。——戴維·貝贊可（公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)）如果一個(gè)公司比競(jìng)爭(zhēng)的公司能獲得更高的利潤率，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！緫?zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)13建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般需要3~4個(gè)核心能力組合（MckinstyRule）例：麥當(dāng)勞資產(chǎn)店內(nèi)運(yùn)作市場(chǎng)銷售全球連鎖關(guān)心核心能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力）的觀點(diǎn)14關(guān)心核心能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力）的觀點(diǎn)基于知識(shí)和能力的核心能力觀點(diǎn)基于資源的核心能力觀點(diǎn)基于運(yùn)行與制度的活動(dòng)系統(tǒng)觀點(diǎn)……15識(shí)辨核心競(jìng)爭(zhēng)力識(shí)辨核心競(jìng)爭(zhēng)力RBV的中心問題是“企業(yè)做什么”是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。于是，用RBV評(píng)估企業(yè)資源與競(jìng)爭(zhēng)能力，一個(gè)重要的內(nèi)容就是發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（核心能力）戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)平均回報(bào)率以上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)識(shí)辨核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的判據(jù)稀有的有價(jià)值的難以被模仿不可替代價(jià)值鏈分析核心能力建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需的整體執(zhí)行能力潛在能力知識(shí)與技能資源有形無形外包外部環(huán)境分析持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)可選擇的機(jī)會(huì)企業(yè)能做什么？16識(shí)辯S/W/O/T識(shí)辯S/W/O/T目的--真正的弄清楚公司的機(jī)會(huì)/威脅/優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)潛在資源強(qiáng)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力

潛在資源弱勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)缺陷公司面臨的潛在機(jī)會(huì)

危及公司利益的外部威脅--

RBV機(jī)會(huì)——指能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外部環(huán)境因素（Hitt）威脅——指妨礙企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外部環(huán)境因素（Hitt）17VRIO框架（VRIO

framework）18VRIO框架（VRIO

framework）模型目的——用4個(gè)問題提問來判斷企業(yè)針對(duì)某一特定機(jī)會(huì)，是否真正具有特定的資源（和能力）優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)價(jià)值問題——企業(yè)的資源和能力是否能對(duì)環(huán)境中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)/威脅作出響應(yīng)？稀缺性問題——企業(yè)所擁有的資源和能力是否僅為少數(shù)企業(yè)所掌握？不可模仿性——不具備這些資源和能力的企業(yè)，在試圖獲取這些資源和能力 時(shí)，是否面臨成本劣勢(shì)？組織問題（不可替代的能力）——競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和行動(dòng)也是在支持一種獲取有價(jià)值的，稀有的，難以模仿的資源而進(jìn)行組織活動(dòng)嗎？核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是19核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是有價(jià)值的能力——能為企業(yè)在外部環(huán)境中利用機(jī)會(huì)，降低威脅而創(chuàng)造價(jià)值的能力稀有的能力——極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能擁有的能力難以模仿的能力——其它企業(yè)不能輕易建立起來的能力不可代替的能力——不具有戰(zhàn)略對(duì)等資源的能力能力組合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響20能力組合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響資

源

和

能

力競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果經(jīng)營績(jī)效有價(jià)值稀有的難以模仿不可替代否否否否競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)低于平均回報(bào)率是否否是/否競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)平均回報(bào)率是是否是/否暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平均/高于平均回報(bào)率是是是是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于平均回報(bào)率三種情況難以模仿21三種情況難以模仿獨(dú)特的歷史條件長(zhǎng)期形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力因果關(guān)系模糊，難以看出核心能力如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，如人際關(guān)系，管理者間的彼此信任、友好、協(xié)調(diào)默契。價(jià)值鏈價(jià)值鏈波特提出的價(jià)值鏈原型企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源

管

理技術(shù)開

發(fā)采購進(jìn)貨后勤售后服務(wù)生

發(fā)

銷產(chǎn)

貨作

后業(yè)

勤

售邊際利潤邊際利支援活動(dòng)基本活動(dòng)22價(jià)值鏈（Value

Chain)23價(jià)值鏈系統(tǒng)價(jià)值鏈系統(tǒng)銷售活動(dòng),成本以及銷售過程同盟者和戰(zhàn)略伙伴的邊際利潤企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行的活動(dòng),成本和邊際利潤供應(yīng)商

的活動(dòng)、成本和邊際利潤用戶價(jià)值鏈上游價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈 下游價(jià)值鏈為補(bǔ)充企業(yè)的活動(dòng)，

企業(yè)執(zhí)行有價(jià)值的活動(dòng)企業(yè)要想辦法成為一些購買者價(jià)值鏈內(nèi)的一部分。差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是企業(yè)有能力。在顧客價(jià)值鏈中起到作用，以創(chuàng)造價(jià)值。不同企業(yè)，價(jià)值鏈系統(tǒng)不同的原因：歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施。價(jià)值鏈分析24價(jià)值鏈分析RBV的企業(yè)基本假設(shè)——資源異質(zhì)性假設(shè)（企業(yè)受生產(chǎn)性資源約束，不同企業(yè)擁有不同的生產(chǎn)性約束）——資源不可移動(dòng)性假設(shè)（企業(yè)的某些資源，要么復(fù)制價(jià)昂；要么沒有供給彈性）價(jià)值鏈活動(dòng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源——不可轉(zhuǎn)移的獨(dú)有資源，主要體現(xiàn)在：資源，流程和技能上價(jià)值鏈分析的作用——幫助識(shí)辨那些資源和能力能夠增加價(jià)值價(jià)值鏈活動(dòng)環(huán)節(jié)上的整合分析25價(jià)值鏈活動(dòng)環(huán)節(jié)上的整合分析整合的活動(dòng)特點(diǎn)分析（與競(jìng)爭(zhēng)者比較分析）戰(zhàn)略成本分析核心業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)分析戰(zhàn)略成本分析26戰(zhàn)略成本分析活動(dòng)細(xì)分與建立成本數(shù)據(jù)(基于活動(dòng)成本會(huì)計(jì))制訂成本標(biāo)準(zhǔn)(標(biāo)桿法)(與競(jìng)爭(zhēng)者比較/與自身比較/與其它行業(yè)比較)分析成本差異的主要來源判斷與競(jìng)爭(zhēng)者比較的成本水平說明:戰(zhàn)略成本分析時(shí),支援活動(dòng)中的“企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”改為“一般管理”成本差異的主要來源27成本差異的主要來源原材料、零部件、能源、采購費(fèi)用......技術(shù)上差異，工廠設(shè)備的先進(jìn)性（固定成本，效率，生產(chǎn)參數(shù)......)經(jīng)營成本(規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,學(xué)習(xí)曲線效應(yīng),操作,組織......)不同地區(qū)的通貨膨脹率\匯率(全球范圍),勞動(dòng)力成本營銷成本(推銷,廣告......)運(yùn)輸成本(采購,發(fā)貨)產(chǎn)品自出長(zhǎng)到到達(dá)用戶手上的成本差額(與預(yù)期成本比較)核心業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)分析核心業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)分析控制資本企

業(yè)信息人力產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)流程28滿足顧客要求的業(yè)務(wù)流程采購業(yè)務(wù)流程供應(yīng)商顧客核心業(yè)務(wù)流程分析與思考29核心業(yè)務(wù)流程分析與思考通過TQM是否在不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和上乘的服務(wù)BPR（業(yè)務(wù)流程重組）的可能性以TQM和BPR為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化思考TQM、BPR與業(yè)務(wù)流程優(yōu)化30TQM、BPR與業(yè)務(wù)流程優(yōu)化TQMBPR流程優(yōu)化改進(jìn)程度漸進(jìn)性的，逐步增長(zhǎng)革命性的跳躍性的增長(zhǎng)持續(xù)性變革重點(diǎn)頻率改進(jìn)現(xiàn)行過程持續(xù)的重估/更新過程階段性價(jià)值創(chuàng)造持續(xù)性范圍通常在部門內(nèi)跨部門整個(gè)企業(yè)參與者風(fēng)險(xiǎn)與收益自下而上低到中等自上而下高自下而上/自上而下/全企業(yè)高類型工作設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、文化、技能整個(gè)企業(yè)IT的角色管理的角色偶爾起作用注重參與主要的推動(dòng)者領(lǐng)導(dǎo)主要的推動(dòng)者指導(dǎo)和流程管理核心能力是戰(zhàn)略能力核心能力是戰(zhàn)略能力能力31核心競(jìng)爭(zhēng)力資源輸入生產(chǎn)過程的資源一種戰(zhàn)略能力非戰(zhàn)略資源的整合輸入能力滿足持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)一組資源 的整合優(yōu)勢(shì)的判斷重點(diǎn)強(qiáng)化資源取舍是否32外包（Outsourcing）外包（Outsourcing）外包——從外部供應(yīng)商獲取價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)原因——資源有限，集中有限資源開發(fā)少數(shù)幾個(gè)核心能力好處——有利于在特定領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁┏?jí)服務(wù)——引入一流水平的能力——促使業(yè)務(wù)能力流程重組——分散風(fēng)險(xiǎn)——彌補(bǔ)自己資源與能力的不足警惕——防止核心競(jìng)爭(zhēng)力“剛性”保持企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的柔性33保持企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的柔性核心競(jìng)爭(zhēng)力并非永恒不變，只能在一定時(shí)期內(nèi)起到作用任何企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都潛伏著演變成為“核心剛性”核心剛性將影響企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境變化而采取的戰(zhàn)略變革（形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力）戰(zhàn)略近視和缺乏柔性將影響企業(yè)響應(yīng)外部環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)與威脅小結(jié)34小結(jié)內(nèi)部環(huán)境分析應(yīng)包括事后績(jī)效評(píng)價(jià)與針對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)能力形成的核心能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力）識(shí)辨與開發(fā)事后績(jī)效評(píng)價(jià)主要指出當(dāng)前存在的問題：識(shí)辨現(xiàn)行戰(zhàn)略及經(jīng)營績(jī)效當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)，成功的關(guān)鍵因素是什么？SWOT分析歸納指出公司面臨的戰(zhàn)略課題識(shí)辨現(xiàn)行戰(zhàn)略及經(jīng)營績(jī)效35識(shí)辨現(xiàn)行戰(zhàn)略及經(jīng)營績(jī)效當(dāng)前戰(zhàn)略是什么？具體的戰(zhàn)略行動(dòng)是什么？財(cái)務(wù)績(jī)效與績(jī)效的缺口（Gap）分析制定原戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依據(jù)是什么？成功關(guān)鍵因素分析36成功關(guān)鍵因素分析分析成功關(guān)鍵因素是否發(fā)生變化成功關(guān)鍵因素一般來源于：行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的變化和外部環(huán)境因素變化組織因素變化（體制、政策、領(lǐng)導(dǎo)人更換）與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位評(píng)價(jià)矩陣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位評(píng)價(jià)矩陣KSF/優(yōu)勢(shì)因素權(quán)值A(chǔ)BCCo.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4質(zhì)量/產(chǎn)品性能0.108/0.805/0.5010/1.001/0.106/0.60企業(yè)聲譽(yù)/形象0.108/0.807/0.7010/1.001/0.106/0.60生產(chǎn)能力0.102/0.2010/1.004/0.405/0.501/0.10技術(shù)訣竅0.0510/0.501/0.057/0.