第七章-國際企業(yè)的營銷管理-國際企業(yè)管理原理與實務課件

第七章國際企業(yè)的營銷管理第一節(jié)國際企業(yè)的目標市場第二節(jié)國際企業(yè)的產(chǎn)品策略第三節(jié)國際企業(yè)的定價策略第四節(jié)國際企業(yè)的促銷策略第五節(jié)國際企業(yè)的分銷策略

第一節(jié)國際企業(yè)的目標市場1、國際市場調(diào)研2、國際市場細分3、國際目標市場選擇1、國際市場調(diào)研（一）市場潛力（二）客戶需求特征（三）市場環(huán)境因素2、國際市場細分（一）國際市場細分的作用（二）國際市場細分的方法（一）國際市場細分的作用國際市場細分能夠提高企業(yè)進入國際市場的效益。國際市場細分還有利于中小企業(yè)開發(fā)國際市場。因為中小企業(yè)實力相對較弱，通過國際市場細分，可以抓住國際市場機會，揚長避短，降低進入成本，集中人、財、物等資源，占領一個有利可圖的市場。（二）國際市場細分的方法企業(yè)細分消費者市場所依據(jù)的變量很多，可以概括為下面四類：1、地理變量2、人口統(tǒng)計變量3、心理變量4、行為變量(中國的家庭轎車市場）三、國際目標市場選擇（一）評價國際目標市場（二）選擇國際目標市場戰(zhàn)略（一）評價國際目標市場1.無差異性目標市場戰(zhàn)略2.差異性目標市場戰(zhàn)略3.集中性目標市場戰(zhàn)略（二）選擇國際目標市場戰(zhàn)略

（一）識別國際企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢（三）將競爭優(yōu)勢傳遞給消費者第二節(jié)國際企業(yè)的產(chǎn)品策略1、國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略2、國際品牌策略3、國際產(chǎn)品包裝策略1、國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略（1）國際產(chǎn)品標準化策略（2）國際產(chǎn)品差異化策略豐田“席葉娜”，探索北美大陸

豐田－－“席葉娜”的本土化

“席葉娜”是豐田公司在北美市場上最受歡迎的常勝將軍——北美人感到“該車專為我設計”車名：“席葉娜”

總工程師：橫谷雄司（YujiYokoya）設計中獨特的本土化方法：

獨自開車走遍美國50州，加拿大13省，和墨西哥大部分地區(qū)本土化的六大改變

一、加拿大的路顛（馬路中央最隆起的部分）比美國的路顛還高，大概是加拿大下雪比較多的關系。因此橫谷雄司了解到在加拿大開車時，切換車道的控制性能特別重要。

二、橫谷雄司了解到在遭遇橫向風時的穩(wěn)定性時多么重要。如今，當你駕駛到側(cè)風地區(qū)時，新的“席葉娜”的穩(wěn)定性已經(jīng)改進很多了。

三、當開車經(jīng)過圣塔菲的狹窄街道時，橫谷雄司發(fā)現(xiàn)先前的“席葉娜”很難轉(zhuǎn)彎，于是，他把新款的“席葉娜”轉(zhuǎn)彎半徑改善了3英寸。這可是項了不起的成就，因為新版的“席葉娜”體積顯著加大。

四、

新款的“席葉娜”設計了14個堅固的杯架和瓶架。此外，還為長途旅行者設計了許多放置東西的小區(qū)隔和車袋。

五、橫谷雄司了解到，車子里最好有地方擺放漢堡與薯條，于是在駕駛座裝設了一個一按即伸出來的餐碟。

六、決定把新一代的“席葉娜”加長到可以容納4英尺寬、8英尺長的夾板。

（1）國際產(chǎn)品標準化策略國際產(chǎn)品標準化是指在世界各地市場上，企業(yè)都提供統(tǒng)一標準的產(chǎn)品。在經(jīng)濟全球化步伐日益加快的今天，國際企業(yè)實行產(chǎn)品標準化策略，對其獲取和利用全球競爭優(yōu)勢具有重要的意義。首先，產(chǎn)品標準化可使國際企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,大幅度降低產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)的成本,從而提高利潤。其次,在全球范圍內(nèi)銷售標準化的產(chǎn)品，有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象,有助于消費者對其產(chǎn)品的識別,強化國際企業(yè)的聲譽。最后,產(chǎn)品標準化可以使國際企業(yè)集中營銷資源，一方面降低了國際營銷管理的難度，另一方面加強了對國際營銷活動的控制。國際產(chǎn)品標準化要考慮的因素國際企業(yè)決定是否選擇產(chǎn)品標準化策略，一般要考慮以下幾個方面的因素：（1）國際產(chǎn)品的需求特點（2）國際產(chǎn)品的成本因素（3）國際競爭條件（2）國際產(chǎn)品差異化策略國際產(chǎn)品差異化策略，是指企業(yè)根據(jù)不同的國家和地區(qū)，對產(chǎn)品做出適當?shù)恼{(diào)整，以適應當?shù)厍闆r或偏好。

一般而言，一個國際企業(yè)在決定其產(chǎn)品是否實施差異化策略，要考慮以下三個重要因素：1、使用條件的差異2、市場差異3、政府的作用2、國際品牌策略（1）國際品牌設計的原則（2）國際品牌策略的類型（1）國際品牌設計的原則

成功的國際品牌設計，要求設計人正確地選擇、構(gòu)思，并轉(zhuǎn)換為人們所欣賞的圖案、文字和符號，在設計中應遵循以下原則：第一，品牌名稱和標志必須遵守當?shù)卣挠嘘P法律、法規(guī)，才能獲得注冊登記。尤其要注意不能侵犯其他企業(yè)的商標權(quán)力。（Lenovo）第二，品牌名稱一定要符合進口國或地區(qū)當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和背景，否則很難在當?shù)貭I銷。第三，品牌名稱、圖案設計應能促使顧客產(chǎn)生與其消費心理、消費習慣相吻合的聯(lián)想，形成對商品的良好印象。2002年，正值南美金融風暴，剛剛在巴西站穩(wěn)腳跟的中國格力空調(diào)公司的商標被當?shù)鬲毤掖砩虛屪?。格力只能以巨大的代價收購了被經(jīng)銷商搶注的商標。格力遭受了巨大的經(jīng)濟損失，而這其中的客觀原因是來自自己的代理商搶注商標，這里不排除代理商預計到格力將在當?shù)赝顿Y建廠而注冊商標，為了贏得擦邊球的利益而故意為之；主觀原因正是企業(yè)自身在國際化中的行動起初的遲緩所造成的。寶潔在中國推出潤妍新品牌寶潔全名：Procter&Gamble（P&G)創(chuàng)立：1837年美國俄亥俄州辛辛那提市性質(zhì)：日用消費品制造商和經(jīng)銷商規(guī)模：56國設廠100000名員工20個技術中心超過29，000項專利300個品牌分銷140國和地區(qū)寶潔進入中國1988年，廣州寶潔有限公司1990年，廣州寶潔紙品有限公司1992年，廣州寶潔洗滌用品有限公司1992年后，全面擴張

寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)用品柔順營養(yǎng)

專業(yè)修復去屑

潤妍的產(chǎn)生構(gòu)思時間：1997-2000起因：利低和創(chuàng)新公司1999年調(diào)查顯示：東方女性渴望“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”?！皾欏薄白虧櫋迸c“美麗”

產(chǎn)品特點：全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品。

目標定位：成熟女性。追求融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美。

產(chǎn)品概念測試300名消費者進行產(chǎn)品概念測試：

“理想中的黑發(fā)是什么？”

——“具有生命力的黑發(fā)”。

“進一步的心理感受？”

——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！?/p>

3次概念測試——理想護發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美

針對需求的技術創(chuàng)新制作創(chuàng)新：沖洗型免洗型——專門為忙碌職業(yè)女性成品：獨創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進技術和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

寶潔潤妍的最終失敗2002年4月全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。原因分析：開發(fā)一拖再拖，延誤商機經(jīng)銷商配合乏力，渠道軟弱無力寶潔總部失去耐心——如果沒有伊卡璐，潤妍可能會有多一些時間其他（2）國際品牌策略的類型

1、無品牌（農(nóng)、牧、礦初級產(chǎn)品……）2、采用制造商或中間商品牌（萬向-舍勒）3、統(tǒng)一品牌（柯達）4、多品牌（寶潔）5、品牌擴展（維珍）6、品牌再定位（麥當勞）第三節(jié)國際企業(yè)的定價策略1、全球標準價格和市場差別價格2、傾銷價格1、全球標準價格和市場差別價格

全球標準價格指商品在世界各地實行統(tǒng)一的價格。市場差別價格指根據(jù)目標市場實際情況而制定的價格。2、傾銷價格傾銷一般是指外國廠商將其生產(chǎn)的商品以低于其正常價值的價格或公平價格進行銷售，使得當?shù)厥袌錾仙a(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實質(zhì)性的損害或威脅的行為。一般來說，傾銷價格的使用條件有三個：一是本國市場受到嚴密保護，能有效地防止或阻止外國競爭對手把公司的產(chǎn)品返銷回來；二是產(chǎn)品在國內(nèi)市場上維持高價，以補貼或支持在外國傾銷而蒙受的利潤降低損失，與之相關是通常要求公司有較大生產(chǎn)規(guī)模和較強的實力：三是目標市場國家價格管理較松，特別是沒有嚴格地反傾銷法規(guī)與措施。第四節(jié)國際企業(yè)的促銷策略1、國際企業(yè)的廣告策略2、國際企業(yè)的公共關系3、國際企業(yè)的營業(yè)推廣4、國際產(chǎn)品的人員推銷5、國際促銷組合的考慮因素1、國際企業(yè)的廣告策略（1）國際廣告的目標（2）國際企業(yè)廣告媒體的選擇（3）國際廣告的類型豐田汽車的廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車?！必S田在華銷售問題“豐田霸道”廣告2003年11月，兩則豐田公司汽車廣告在網(wǎng)絡上引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。對“豐田霸道”的民族主義批評石獅在我國有著極其重要的象征意義，幾千年來，在中國的民族文化里，石獅一直是守護人們吉樣、平安的象征。它不畏寒風烈日，腳踏實地，始終如地與您忠減相伴:它高貴、尊嚴，極具王者風范;它威武、吉祥，被奉為護國鎮(zhèn)邦之寶。這正是石獅無論歷史變遷、無論何時何地，始終守護人們吉祥平安的真實寫照。對廣告的民族主義批評集中于兩個元素:敬禮的石獅和“霸道”這個詞。也有市民將石獅當作盧溝橋的獅子，并認為“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣。“霸道”這兩個字應用在越野車方面，有著不畏艱險的意思，但在漢語中帶有一定的貶義，有商業(yè)征服之級，損傷了中華民族的感情，不利于該汽車在中國的銷售?！柏S田陸地巡洋艦”廣告其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告:該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。有人認為卡車是“東風牌”國產(chǎn)卡車或者是軍車，所以就認為廣告是對民族工業(yè)和中國軍隊的侮辱。由于日本公司方面政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，導致誤解的發(fā)生。“這是明顯的辱華廣告!”不少市民這樣表示。為此，豐田該款汽車的銷售在中國慘遭滑鐵盧，不僅銷售量令人不容樂觀，更在中國市場引發(fā)了一系列的風波?！犊謶侄肥摇纺涂嘶@球鞋廣告片2013年，全國各省市電視臺播出的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片因為涉嫌侮辱“中國形象”。被國家廣播電影電視總局緊急叫停?！翱謶侄肥摇被@球鞋廣告片講的是:一位籃球運動員進入一個5層高的建筑，在每層的恐懼斗室中，對手包括武者、兩條盤龍等，詹姆斯逐一挑戰(zhàn)這些對手，直至取得最后的勝利。《恐懼斗室》廣告有三個場景涉嫌有“侮辱中國”的形象:第一，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國服裝的婦女暖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎籃板，婦女的形象隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。對此，耐克公司發(fā)表聲明稱，“恐懼斗室”宣揚了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借此數(shù)勵年輕人直面恐懼，勇往直前，廣告運用的各種元素是一種比喻形式。邦迪“創(chuàng)可貼”廣告2000年底在第三十屆莫比廣告大賽上獲獎的邦迪廣告《朝韓峰會篇》一張朝鮮領導人金正日與韓國領導人金大中高舉酒杯、表達骨肉親情的歷史照片，被邦迪廣告策劃人巧妙地用于看似風馬牛不相及的“創(chuàng)可貼”的平面廣告。在照片右側(cè)的大幅空白處，打出了一句令人拍案叫絕、嘆為觀止的廣告詞：“邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口！”法國白蘭地——商品還是禮品

在20世紀50年代，法國企業(yè)界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃一次創(chuàng)意性營銷活動。創(chuàng)意小組決定，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰的那一天，用專機將兩桶窖藏67年的白蘭地，空運到美國作為獻給美國總統(tǒng)的壽禮，同時進行一場聲勢浩大的宣傳活動。此后，美國總統(tǒng)又多次在國宴上用法國白蘭地酒招待各國客人，義務充當了這種酒的推銷員。可口可樂vs百事可樂老冤家的廣告戰(zhàn)疑問:為什么學校的教育超市只有可口可樂沒有百事可樂?為什么學校的自動售貨機只賣百事的飲料?搶占市場資金大投入“專場”

“獨賣”獨霸市場一.

免費設1備換陣地提供冷凍設備:散裝飲料機,飲料陳列冰柜二.街頭小鋪紅藍大戰(zhàn)商店招牌店內(nèi)裝修冰柜三.決戰(zhàn)未來，搶占學校終端

專場買斷學校飯?zhí)娩N售把握年輕人消費群寡占反應理論在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下，每一家大企業(yè)的任何行動都會影響其他企業(yè)的行為，因此每一家大企業(yè)都對其他企業(yè)的行動非常警惕。

明星攻勢

娛樂可口可樂

S.H.E潘瑋伯余文樂百事可樂周杰倫王菲蔡依林F4古天樂陳冠希謝霆鋒鄭秀文郭富城陳慧琳

體育可口可樂劉翔百事可樂貝克漢姆卡洛斯英扎吉里瓦爾多約克贊助百事可樂贊助貝克漢姆100萬英鎊可口可樂贊助英格蘭國家隊600萬英鎊百事可樂贊助姚明可口可樂贊助中國國家籃球隊百事可樂有百事之星范志毅可口可樂贊助中國所有級別的國家足球隊奧運會可口可樂贏得了悉尼奧運會獨家贊助權(quán)危險品:炸彈槍支刀具

AND

百事可樂

第五節(jié)國際企業(yè)的分銷策略1、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)2、國際分銷渠道的選擇1、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)

（1）出口中介機構(gòu)（2