銷售物流青島啤酒銷售物流案例

“像送鮮花一樣送啤酒〞——青島啤酒銷售物流案例及分析Part1:青啤案例Part2:案例分析Part3：深入分析Part4:歸納總結

青島啤酒公司在迅速完成擴張后，營銷戰(zhàn)略由以規(guī)模為主的“做大做強〞相應轉變?yōu)橐蕴嵘诵母偁幜橹鞯摹白鰪娮龃蟥?。啤酒下線后送達終端市場的速度，即所謂的“新鮮度管理〞，成為青島啤酒打造企業(yè)核心競爭力的關鍵要素。這個新鮮度管理說白了就是企業(yè)的物流管理。青島啤酒是如何成功進行這場銷售物流管理的呢?一、信息不暢是青島啤酒“保鮮〞大礙1998年，青島啤酒公司開始推行“新鮮度管理〞。但是，按照舊有的業(yè)務流程，產成品出廠后先進周轉庫，再發(fā)至港、站，再到分公司倉庫，最后才轉運給消費者，啤酒作為日常消費品其口味已發(fā)生了極大的變化。由于物流渠道不暢，不但增加了運費，加大了庫存，也占用了資金，提高了管理本錢，新鮮度管理很難落到實處。另外，各區(qū)域銷售分公司在開拓市場的同時還要管理運輸和倉庫，往往顧此失彼。所以，青島啤酒把“新鮮度管理〞、“市場網絡建設〞等納入了信息化建設范疇。青島啤酒認為，由于不能及時為公司決策層提供準確的銷售、庫存信息，信息不暢是制約消費者喝到最新鮮啤酒的嚴重障礙。

銷售物流管理信息系統(tǒng)：2000年，青島啤酒決定利用先進的信息化手段再造青島啤酒的銷售網絡，組建青島啤酒銷售物流管理信息系統(tǒng)。建立起銷售公司與各銷售分公司的物流、資金流、信息流合理、順暢的物流管理信息系統(tǒng)。這個系統(tǒng)對企業(yè)的發(fā)貨方式、倉儲管理、運輸環(huán)節(jié)進行了全面改造，實現(xiàn)銷售體系內部開放化、扁平化的物流管理體系。

青島啤酒銷售物流管理信息系統(tǒng)由財務、庫存、銷售、采購、儲運等模塊構成。加快產品周轉，降低庫存，加快資金周轉。更重要的是，實現(xiàn)以銷定產“訂單經濟〞。

企業(yè)信息化戰(zhàn)略：2001年2月，青島啤酒與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統(tǒng)實施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。青島啤酒規(guī)劃“借助于ERP系統(tǒng)這個現(xiàn)代管理平臺，將所有的啤酒廠、數(shù)以百計的銷售公司、數(shù)以萬計的銷售點，集成在一起。對每一點、每一筆業(yè)務的運行過程，實施全方位監(jiān)控，對每一個階段的經營結果實施全過程的審計，加快資金周轉速度，提高整個集團的通透性，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。〞應該說，借助于網絡技術的應用改造產品價值鏈，實現(xiàn)企業(yè)生產鏈向供給鏈管理轉變是青島啤酒管理重組的必經這路。

二、流程不順也難?！靶迈r〞1998年第一季度，青島啤酒集團以“新鮮度管理〞為中心的物流管理系統(tǒng)開始啟動，當時青島啤酒的產量不過30多萬噸，但庫存就高達3萬噸。當時，他們著重做了兩個方面的工作：一是限產壓庫，二是減少重復裝卸，以加快貨物運達的時間。以這兩個根本點為核心，它們對發(fā)貨方式、倉庫管理、運輸公司及相關部門進行了改革和調整，消耗了青島啤酒很多精力。

所以青島啤酒同樣熱忠于流程再造，對青島啤酒而言，所謂流程再造就是為了建立現(xiàn)代物流系統(tǒng)，而從根本上對企業(yè)流程進行重新設計。

技術中心：青島啤酒集團籌建了技術中心，將物流、信息流、資金流全面統(tǒng)一在計算機網絡的智能化管理之下，簡化業(yè)務運行程序，對運輸倉儲過程中的各個環(huán)節(jié)進行了重新整合、優(yōu)化，以減少運輸周轉次數(shù)，壓縮庫存、縮短產品倉儲和周轉時間等。譬如，根據(jù)客戶訂單，產品從生產廠直接運往港、站，省內訂貨從生產廠直接運到客戶倉庫。僅此一項，每箱的本錢就下降了0.5元。同時對倉儲的存量作了科學的界定，并規(guī)定了上限和下限，上限為1.2萬噸。低于下限發(fā)出要貨指令，高于上限再安排生產，這樣使倉儲成為生產調度的“平衡器〞，有效改變了淡季庫存積壓，旺季市場斷檔的為難局面，滿足了市場對新鮮度的需求。

各部門協(xié)作：銷售部門要根據(jù)各地銷售網絡的要貨方案和市場預測，制定銷售方案；倉儲部門根據(jù)銷售方案和庫存及時向生產企業(yè)傳遞要貨信息；生產廠有針對性地組織生產，物流公司那么及時地調動動力，確保交貨質量和交貨期。銷售代理商在有了穩(wěn)定的貨源供給后，可以從人、財、物等方面進一步降低銷售本錢，增加效益。倉儲調度中心對全國市場區(qū)域的倉儲活動進行重新規(guī)劃，對產品的倉儲、轉庫實行統(tǒng)一管理和控制。由提供單一的倉儲效勞，到對產成品的市場區(qū)域分部、流通時間等進行全面的調整、平衡和控制。

細化流程：諸多的流程還需要進一步細化。青島啤酒的“總鮮度管理〞，要實現(xiàn)生產8天內送到顧客手里的目標，必須考慮批發(fā)商的庫存，如果工廠控制在5天以內，批發(fā)商必須在3天內出手，否那么將無法到達目的。因此，公司在考慮批發(fā)商的庫存等因素后決定控制出貨量。為了實施鮮度管理方案，青島公司整體調整了管理體制。三、外包物流保鮮速度

“我們要像送鮮花一樣送啤酒，把最新鮮的啤酒以最快的速度、最低的本錢讓消費者品嘗。〞青島啤酒人如是說。為了這一目標，青島啤酒股份與香港招商局共同出資組建了青島啤酒招商物流，雙方開始了物流領域的全面合作。

有趣的是，盡管是合作，青島啤酒卻得以完全從自己并不在行的領域里抽身而出。青島啤酒將自己的運輸配送體系“外包〞給招商物流。因為，招商物流與青島啤酒合作，僅輸出管理，先后接管青島啤酒的公路運輸業(yè)務和倉儲、配送業(yè)務，并無任何硬件設施的投資。

自從合作以來，青島啤酒運往外地的速度比以往提高30%以上，山東省內300公里以內區(qū)域的消費者都能喝到當天的啤酒，300公里外區(qū)域的消費者也能喝到出廠一天的啤酒。而原來喝到青島啤酒需要3天左右。

業(yè)內人士指出，這一合作，對青島啤酒酒而言，實際是將物流業(yè)務外包，這是國企中第一個吃螃蟹的人；對招商物流而言，該工程是第三方物流效勞的典型案例，在合作形式、合作技術上多具有挑戰(zhàn)性。四、“外包〞獲得專業(yè)輸送速度

2002年4月青島啤酒與招商物流正式確定合作關系，共同出資200萬元組建青島啤酒招商局物流。該公司將通過青島啤酒優(yōu)良的物流資產和招商物流先進的物流管理經驗，全權負責青島啤酒的物流業(yè)務，提升青島啤酒的輸送速度。

雙方協(xié)議，組建公司除擁有招商局專業(yè)物流管理經驗和青島啤酒優(yōu)質的物流資產以外，還擁有基于ORACLE的ERP系統(tǒng)和基于SAP的物流操作系統(tǒng)提供信息平臺支持。青島啤酒招商局物流兩年內由青島啤酒公司持股51%，兩年后由招商局物流公司持股51%。

招商物流與青島啤酒的合作開始于2002年年初，招商物流首先對青島啤酒的公路運輸業(yè)務進行試運營。由于此前青島啤酒自營運輸業(yè)務，擁有許多物流固定資產，如車輛、倉庫等，因此在試運營期間，招商物流通過融資租賃的方式，租用青島啤酒的車輛及倉庫，以折舊抵租金，同時輸出管理，以整體規(guī)劃，區(qū)域分包的一體化供給鏈來提升青島啤酒的輸送速度。

青島啤酒招商局物流公司運營以來，青島啤酒在物流效率的提升、本錢的降低、效勞水平的提高等方面成效顯著。據(jù)透露，青島啤酒運送本錢每個月下降了100萬元。原來青島啤酒車隊司機的月收入也拉開了檔次,最大的時候相差達3500元。注：“外包〞是一個戰(zhàn)略管理模型,所謂外包〔Outsourcing〕，在講究專業(yè)分工的二十世紀末，企業(yè)為維持組織競爭核心能力，且因組織人力缺乏的困境，可將組織的非核心業(yè)務委托給外部的專業(yè)公司，以降低營運本錢，提高品質，集中人力資源，提高顧客滿意度。外包業(yè)是新近興起的一個行業(yè)，它給企業(yè)帶來了新的活力。與招商物流的合作，使青島啤酒固化在物流上的資產得以盤活。據(jù)介紹，自1997年開始，青島啤酒公司就開始進行物流提速的投資，先后在4年間共斥巨資4000多萬元進口大型運輸車輛40余部，以保證向全國客戶按時供貨。但是青島啤酒并不具備優(yōu)勢的自營運輸業(yè)務，這支車隊每年卻有近800萬元的潛虧。早在兩年之前，青島啤酒就有了物流外包的意圖。青島啤酒公司總經理金志國有形象的比喻：青島啤酒要做好加減法。故在國內企業(yè)大多忠于自建物流體系，很少向外尋求物流效勞的時候，青島啤酒卻將物流從主業(yè)中剝離，在招商物流的配合下，小心卻又決然地邁出了一步。

據(jù)悉，青島啤酒招商物流定位于做國內優(yōu)秀的第三方和第四方物流效勞商。青島啤酒招商局物流是招商物流在山東布下的一個節(jié)點，希望以它來敲開華東地區(qū)物流市場的大門，其目標是三年內成為山東及周邊區(qū)乃至北方的標志性物流企業(yè)。青島啤酒是它開路的急先鋒，而“青島啤酒模式〞那么是招商物開拓國內市場的一把利刃。Part2：案例分析1、減少運輸本錢，減輕企業(yè)資金壓力青島啤酒通過銷售物流外包減少了運輸費用不但一舉甩掉額企業(yè)原有運輸公司多年虧損的沉重包袱，還使運輸費用由原來的0.40元/噸下降到0.29元/噸公里，降幅高達27.5%。

同時，庫存也較原來降低了30%，減少了資金占用，在一定程度上，為企業(yè)減輕了資金壓力。2、物流規(guī)?；癁榱藢嵤靶迈r度管理戰(zhàn)略〞，青島啤酒生產系統(tǒng)改變了以前單純的生產方案管理，建立起“以銷定產〞的生產管理體系，實現(xiàn)銷售信息和生產信息共享和生產、物流、供給的最優(yōu)化。青島啤酒還在物流環(huán)節(jié)打造了產銷協(xié)同的中樞系統(tǒng)，用先進的信息技術實現(xiàn)了訂單、發(fā)運、捕獲等步驟的信息化管理，保證了產品在物流環(huán)節(jié)的快速流轉，減少了二次搬運，減輕了產品外包裝損失，提高了產品新鮮度。

3、減少庫存青島啤酒實施了“新鮮度管理戰(zhàn)略〞，斥資5000多萬元購置了200多部依維柯廂式貨車和10臺進口集裝箱專用拖車，為省內外的經銷商直接送貨上門，以“地毯式轟炸〞、“門對門效勞〞的方式，主動參與市場競爭，掌握控制市場的主動權。經過一段時間的運轉，“新鮮度管理戰(zhàn)略〞開始發(fā)揮作用，市場上流通的都是新鮮的青島啤酒，實現(xiàn)了“讓省內消費者喝上當月酒，青島當?shù)叵M者喝上當周酒〞的承諾，徹底解決了過去青島啤酒周轉速度慢、庫存量大的問題。

4、實現(xiàn)快速、及時的目標“像送鮮花一樣送啤酒〞是青島啤酒的經營理念。在這一理念的引導下，青島啤酒引入了銷售物流管理信息系統(tǒng)，建立起銷售公司與各銷售分公司的物流、資金流、信息流合理、順暢的物流管理信息系統(tǒng)，這個系統(tǒng)對企業(yè)的發(fā)貨方式、倉儲管理、運輸環(huán)節(jié)進行了全面改造，有效地提高了產品周轉速率。青島啤酒進一步與招商物流進行合作，招商物流通過青啤物流資產和招商物流先進的物流管理經驗，全權負責青啤的物流業(yè)務，進一步提升了青島啤酒的輸送速度。

Part3：深入分析業(yè)績總結在輝煌的業(yè)績的背后，也存在著一些不容無視的問題，即物流企業(yè)與企業(yè)物流開展失衡問題，具體表現(xiàn)為物流企業(yè)開展熱，而作為物流企業(yè)開展根底的企業(yè)開展相對滯后。對物流企業(yè)來說，由于這種失衡，在某種程度上，造成了物流企業(yè)間的無序競爭，局部區(qū)域甚至出現(xiàn)物流效勞質量與物流效勞費用背離的現(xiàn)象，這就影響了物流企業(yè)的良性開展。而制造企業(yè)及貨主，也無法從這種無序競爭的環(huán)境中得到相對穩(wěn)定的物流效勞保證及可控的物流本錢，為