廣告策劃案框架之聯(lián)想

PAGEPAGE1廣告策劃案框架之聯(lián)想第一篇：廣告策劃案框架之聯(lián)想聯(lián)想爭(zhēng)霸計(jì)劃廣告策劃方案聯(lián)想集團(tuán)于1984年在中國(guó)北京成立，是一家全球領(lǐng)先的PC企業(yè)，由原聯(lián)想集團(tuán)和原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想20XX/10財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)166億美元，該財(cái)年全球PC市場(chǎng)份額8.8%。聯(lián)想從1997年以來(lái)蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，并連年在亞太市場(chǎng)（日本除外）名列前茅（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC）。聯(lián)想集團(tuán)于1994年在香港上市（股份編號(hào)992）。但如今市場(chǎng)上，聯(lián)想電腦除了筆記本電腦能穩(wěn)居行業(yè)龍頭之外，臺(tái)式電腦銷售狀況與筆記本電腦銷售相比，相差甚遠(yuǎn)，為了能在整個(gè)行業(yè)稱霸，所以命名為“爭(zhēng)霸計(jì)劃”。背景分析（1）市場(chǎng)概況于二零零九/一零財(cái)年，受惠于全球各國(guó)政府推出刺激經(jīng)濟(jì)措施，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所改善。從年初開始，全球個(gè)人電腦銷量之增長(zhǎng)速度已有所提升，而增長(zhǎng)步伐更于下半年加快，其中消費(fèi)個(gè)人電腦市場(chǎng)持續(xù)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，惟商用個(gè)人電腦需求仍然相對(duì)疲弱，主要由于企業(yè)對(duì)前景仍持審慎態(tài)度和推遲IT開支。由于消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)理想，中國(guó)市場(chǎng)相比大部份地區(qū)較早出現(xiàn)復(fù)蘇，速度亦較快，而增長(zhǎng)勢(shì)頭亦能持續(xù)至本財(cái)年結(jié)束。截至二零一零年三月三十一日止財(cái)年，集團(tuán)的銷量增長(zhǎng)被整體行業(yè)產(chǎn)品組合向低價(jià)產(chǎn)品傾斜、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及零部件成本上升等因素所抵銷，其銷售額年比年增加11.4%至約166.05億美元。毛利(未計(jì)入重組費(fèi)用和一次性項(xiàng)目)年比年下降2.4%至約17.90億美元，毛利率亦由去年的12.3%下降至10.8%。集團(tuán)于二零零九年十一月回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)，為尚處于早期發(fā)展階段的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)建立領(lǐng)導(dǎo)地位作出提早部署。有關(guān)收購(gòu)已在二零一零年一月獲股東批準(zhǔn)，因此，在集團(tuán)截至二零一零年三月三十一日止的年度業(yè)績(jī)內(nèi)，已包含了聯(lián)想移動(dòng)的兩個(gè)月業(yè)績(jī)。此時(shí)受08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，全球電子產(chǎn)品原件大幅度降價(jià)，電子產(chǎn)品大量囤積滯銷的浪潮已過(guò)，正是爭(zhēng)霸市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于有惠普，宏基，三星，LG，華碩，東芝，戴爾等品牌電腦。競(jìng)爭(zhēng)方式各有所長(zhǎng)：惠普注重性能，宏基注重價(jià)格，三星注重外觀，LG注重顯示效果，華碩注重電腦硬件質(zhì)量，東芝注重電腦軟件，戴爾注重售后服務(wù)等。而聯(lián)想有最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，獨(dú)有的軟件操作系統(tǒng)，高端的的顯示效果，以及一流的硬件原件等，銷售網(wǎng)絡(luò)，售后維修網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地大中型城市。但聯(lián)想電腦除了筆記本產(chǎn)品穩(wěn)占中國(guó)市場(chǎng)龍頭外，臺(tái)式電腦銷售狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與之相比，主要原因有1、品牌臺(tái)式電腦價(jià)格高，整體性能不高。2、現(xiàn)今市場(chǎng)上臺(tái)式電腦銷售，有很多一部分份額被組裝式電腦占據(jù)，而且組裝電腦性能高，課按自己意愿組裝，并且?guī)讉€(gè)相對(duì)較低。3、同時(shí)還有多個(gè)品牌的臺(tái)式電腦共同競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。（3）消費(fèi)分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開放大潮三十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，隨著教育的普及，科學(xué)的發(fā)展，電腦，已經(jīng)成為大，中，小型城市小康家庭必備之物，市場(chǎng)空間巨大，而且電腦更新?lián)Q代很快，一般家庭，三至五年，就會(huì)考慮更換電腦。而現(xiàn)今市場(chǎng)上計(jì)較普遍的臺(tái)式機(jī)電腦，雖然在性能價(jià)格上，都比品牌臺(tái)式電腦更讓人動(dòng)心，但組裝式電腦硬件質(zhì)量普遍不高，而且系統(tǒng)兼容性與穩(wěn)定性較差，只要能針對(duì)以上幾樣，采取有效的銷售策略，并對(duì)于自己的產(chǎn)品加以改進(jìn)，就有希望在整個(gè)電腦行業(yè)進(jìn)行稱霸。2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)尤為重要的新興市場(chǎng)，聯(lián)想推出三大市場(chǎng)策略：第一，打造區(qū)域增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，施行靈活的區(qū)域管理，使區(qū)域團(tuán)隊(duì)能夠自主決策，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。第二，與合作伙伴共同打造貼近市場(chǎng)、專業(yè)高效、合作共贏的渠道體系。第三，依托中國(guó)，構(gòu)筑新興市場(chǎng)專屬的運(yùn)營(yíng)體系，提供服務(wù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等全面支持。在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想將鎖定年輕白領(lǐng)、游戲玩家、大學(xué)生和農(nóng)村用戶四類最具代表性的用戶群，深刻把握他們的需求并提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)電腦市場(chǎng)的發(fā)展。提高電腦原件的質(zhì)量，研發(fā)更多新技術(shù)，降低生產(chǎn)成本等，以贏得更多消費(fèi)者。3、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體育營(yíng)銷是聯(lián)想品牌戰(zhàn)略的核心，也是聯(lián)想全球品牌推廣的重要途徑。主要采取“以?shī)W運(yùn)為主線，以特定賽事為補(bǔ)充”的策略，通過(guò)整合傳播，使全球受眾對(duì)聯(lián)想的注意力持續(xù)上升，從而推動(dòng)聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。20XX年聯(lián)想作為奧運(yùn)TOP贊助商，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)其品牌的關(guān)注。（1）銷售廣告廣告主題：“聯(lián)想，讓思緒和你一起奔跑”廣告文案標(biāo)題；“聯(lián)想電腦奧運(yùn)紀(jì)念版電腦抽獎(jiǎng)大酬賓”文案：聯(lián)想電腦從1997年起，就穩(wěn)占市場(chǎng)龍頭地位，其一流的科技，服務(wù)，深受消費(fèi)者喜愛，經(jīng)過(guò)20XX年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)的推廣以后，其名聲更是如日中天，聯(lián)想這一品牌，也深深打上了愛國(guó)者的烙印，為感謝中國(guó)廣大消費(fèi)者的厚愛，特別推出“聯(lián)想，讓思緒和你一起奔跑”活動(dòng)，至元月1日起，聯(lián)想臺(tái)式機(jī)奧運(yùn)紀(jì)念版電腦優(yōu)惠380元/臺(tái)。購(gòu)買者還可以參加奧運(yùn)抽大獎(jiǎng)，贏得20XX年應(yīng)該倫敦奧運(yùn)會(huì)門票，就有機(jī)會(huì)為中國(guó)奧運(yùn)健兒一起加油喝彩！（2）企業(yè)形象（系列）廣告a聯(lián)想致力貢獻(xiàn)中國(guó)電腦現(xiàn)代化（聯(lián)想的定位戰(zhàn)略）聯(lián)想一直為社會(huì)奉獻(xiàn)商品質(zhì)的產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品電腦已連續(xù)13年國(guó)內(nèi)銷售第一?，F(xiàn)代化的管理體系是商品質(zhì)“聯(lián)想”的重要保證。聯(lián)想在研制、開發(fā)世界一流產(chǎn)品的同時(shí)，大力支持中國(guó)教育和社會(huì)公益事業(yè)。“為國(guó)貢獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼搏，進(jìn)取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌”——聯(lián)想人在此企業(yè)精神的指導(dǎo)下，勤奮進(jìn)取，全力擠搏，為推進(jìn)中華民族工業(yè)的發(fā)展，提高人民現(xiàn)代化的生活質(zhì)量而努力奮斗，把聯(lián)想的愛注滿人間！b聯(lián)想出擊全球消費(fèi)電腦市場(chǎng)！(聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略)文案：第一，推出空前豐富的消費(fèi)產(chǎn)品組合，全面滿足全球細(xì)分用戶需求；第二，抓住一體電腦、超輕薄、3G等細(xì)分市場(chǎng)的重大機(jī)遇，推出覆蓋主流價(jià)位段的一流產(chǎn)品從而領(lǐng)跑全球；第三，堅(jiān)持把技術(shù)研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，朝著創(chuàng)新設(shè)計(jì)、影音娛樂(lè)、數(shù)字生活、一體電腦、移動(dòng)便攜這五大方向，加速產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，并把最新產(chǎn)品第一時(shí)間帶給全球用戶。c揚(yáng)我國(guó)威，領(lǐng)先世界的技術(shù)（聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略）構(gòu)筑新興市場(chǎng)專屬的運(yùn)營(yíng)體系。新興市場(chǎng)大部分為發(fā)展中國(guó)家，所處的社會(huì)發(fā)展階段大多是中國(guó)經(jīng)歷過(guò)的。因此新興市場(chǎng)在產(chǎn)品需求、品牌認(rèn)知、渠道發(fā)展等方面，與中國(guó)市場(chǎng)非常相似。而中國(guó)作為全球最具成長(zhǎng)性的消費(fèi)電腦市場(chǎng)，它所具備的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓聯(lián)想能為多元化的新興市場(chǎng)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。同樣，由于這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想還可以為新興市場(chǎng)建立專屬的運(yùn)營(yíng)體系，提供包括服務(wù)、定制產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈及時(shí)響應(yīng)在內(nèi)的全面支持。d堅(jiān)不可摧，無(wú)往不利！(聯(lián)想的質(zhì)量戰(zhàn)略)全球的筆記本電腦有九成都是臺(tái)灣代工的，包括HP、DELL、SONY、宏碁等等。最好的代工廠是廣達(dá)、仁寶、緯創(chuàng)三家，聯(lián)想現(xiàn)在的產(chǎn)品多數(shù)是緯創(chuàng)代工，有一線大廠的技術(shù)工藝，聯(lián)想的做工和耐用程度都很好。聯(lián)想收購(gòu)IBM之后，得到的是全球頂尖的筆記本設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，也就是日本大和設(shè)計(jì)中心，這是久負(fù)盛名的THINKPAD系列的誕生地，擁有全球不亞于HP、DELL、sony的研發(fā)實(shí)力，很多最新的技術(shù)都是從THINKPAD開始的。國(guó)內(nèi)廠商沒(méi)有自己的研發(fā)實(shí)力，只能拿人家的成品貼個(gè)自己的商標(biāo)來(lái)買，所以方正，同方、七喜等品牌的多款產(chǎn)品長(zhǎng)的像是孿生兄弟。這就是OEM的貼牌生產(chǎn)。聯(lián)想有了大和實(shí)驗(yàn)室之后，新的產(chǎn)品都是自己制定規(guī)格、具體模具、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這就是ODM。所以不再是簡(jiǎn)單的借雞生蛋，所以對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用程度都是有保障的，尤其是很多獨(dú)有的功能。e無(wú)處不在的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，讓你買得放心，用的放心（聯(lián)想的服務(wù)戰(zhàn)略）如果您的聯(lián)想筆記本電腦出現(xiàn)故障，需要查詢距離您所在城市最近的維修網(wǎng)點(diǎn)，可以通過(guò)Flash地圖查詢維修網(wǎng)點(diǎn)，可以在全國(guó)范圍內(nèi)查找，也可以在某一省份或直轄市的范圍內(nèi)查找，使用非?？旖莘奖恪Ｈ绻谑褂弥杏屑夹g(shù)問(wèn)題需要咨詢時(shí)，可以撥打聯(lián)想陽(yáng)光服務(wù)熱線：400-810-6666，由聯(lián)想的工程師為您提供專業(yè)解答。此外，聯(lián)想筆記本電腦的售后服務(wù)沒(méi)有工作日和休息日之分，無(wú)論是周末還是國(guó)家規(guī)定的各種節(jié)假日，聯(lián)想的筆記本電腦售后服務(wù)都照常進(jìn)行。媒體計(jì)劃及預(yù)算網(wǎng)站廣告，土豆網(wǎng)（）企業(yè)形象廣告）5次，十天*30000=150萬(wàn)（元）CCTV5廣告插播（銷售廣告）一星期，每天5次，總共35次，每次廣告費(fèi)10萬(wàn)元，總共350萬(wàn)元。注：廣告費(fèi)用未計(jì)算在內(nèi)。結(jié)束語(yǔ)(廣告效果預(yù)測(cè))（1）網(wǎng)站廣告以一個(gè)月測(cè)定（問(wèn)卷）一次。（2）每季度召集一次消費(fèi)者座談會(huì)。本案的目的，是使聯(lián)想在全國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到100%，美譽(yù)度和信任度達(dá)到95%，指明購(gòu)買率達(dá)到35以上%。第二篇：廣告策劃案IDO廣告創(chuàng)意課品牌廣告策劃案叢曉黎08073304420XX年10月10日IDO品牌的分析介紹定位作為婚戒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者——IDO婚戒，以超越極致之美的設(shè)計(jì)以及毫不妥協(xié)的品質(zhì)，成為全球眾多情侶的幸福標(biāo)志，更成為神圣婚約及人生美好時(shí)刻的見證。IDo婚戒品牌將自身定位為全球婚戒典范，自20XX年來(lái)，以無(wú)可挑剔的產(chǎn)品品質(zhì)、近似苛求的工藝作為自我要求，正以引導(dǎo)珠寶潮流的設(shè)計(jì)，向世界呈現(xiàn)最美麗的婚戒飾品。不同于市場(chǎng)上的其他鉆戒品牌，IDo婚戒不僅僅是鉑金和鉆石，它還是同生命一樣長(zhǎng)久的承諾，是表達(dá)極致之愛的最佳信物。從名稱到內(nèi)涵，IDo婚戒無(wú)不訴說(shuō)著這世間最為美好的情感。IDO的出發(fā)點(diǎn)目前，IDo已覆蓋中國(guó)所有一線城市，成為都市白領(lǐng)階層結(jié)婚鉆戒的首選，其時(shí)尚的設(shè)計(jì)及定位也成為眾多明星追捧的對(duì)象。同時(shí)，IDo品牌致力于對(duì)鉆石文化的建立和傳播，代表愛，引領(lǐng)潮流，迅速樹立起在中國(guó)鉆石行業(yè)的領(lǐng)航地位。在IDo誕生的那天，便不僅僅停留在感官、產(chǎn)品與服務(wù)的初級(jí)階段，要體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)思維、情感與價(jià)值的體驗(yàn)關(guān)注。無(wú)疑，ＩＤo一誕生就已被當(dāng)作“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的載體。IDo的品牌內(nèi)涵——誓言的力量。IDO廣告文案風(fēng)和日麗的艷陽(yáng)天，一輛輛系著絲帶和鮮花的婚車駛?cè)虢烫谩Ｒ粚?duì)新人在眾人的祝福下緩緩的邁入殿堂，站在神父的面前。他們說(shuō)著誓詞，當(dāng)新娘說(shuō)到IDO的時(shí)候，這時(shí)，臺(tái)下的朋友們一起大喊：IDO,IDO??新郎突然拿出了戒指盒，上面寫著：IDO，打開后，很漂亮的鉆戒，新郎親吻新娘，說(shuō)：IDO。于是兩個(gè)人幸福的親吻在一起，出現(xiàn)IDO的品牌標(biāo)志，結(jié)束。IDO廣告分鏡頭1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.廣編三班叢曉黎080733044一輛輛婚車駛?cè)虢烫?。全景婚車駛?cè)虢烫玫母摹Ｈ靶吕杀鹦履?，走向殿堂。跟拍，全景。一?duì)新人的背影。全景。新郎和新娘站在神父面前，近景。神父的特寫。神父問(wèn)，你愿意嗎。近景新娘微笑著說(shuō)，IDO，近景臺(tái)下的朋友們一起大喊IDO，全景，推鏡頭。新郎拿出了婚戒，特寫拿婚戒的手。特寫IDO的盒子和婚戒。新郎拿起新娘的手為她戴上IDO婚戒，特寫。新郎親吻新娘的手，兩個(gè)人幸福擁吻。近景。IDO的品牌標(biāo)志特寫。第三篇：?jiǎn)栴}及策劃案框架問(wèn)題：1、消費(fèi)者是一切消費(fèi)行為的主體，任何宣傳都該從消費(fèi)者出發(fā)。2、策劃案要從具體的分析開始入手，一切從實(shí)際出發(fā)，從中找出宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口。沒(méi)有從實(shí)際問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上做出的策劃案都是無(wú)用功。3、既然是宣傳策劃，那么宣傳策略方面是重點(diǎn)，宣傳如何做，具體怎樣做，誰(shuí)去做，做成何種效果？這是宣傳方面符合邏輯的步驟。策劃案框架一、宣傳方向簡(jiǎn)述二、目標(biāo)市場(chǎng)分析（商品所面對(duì)的是何種市場(chǎng)，前景如何？）三、消費(fèi)者分析（按照消費(fèi)者對(duì)樓盤的需求將消費(fèi)者劃分為幾個(gè)類型，并用簡(jiǎn)單的文字對(duì)每種消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)注。）四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（“知彼”才能“知己”之不足，揚(yáng)己之長(zhǎng)，克己之短。主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足做出具體分析。）五、SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。）六、宣傳策略制定（重點(diǎn)）（一）宣傳1、推廣活動(dòng)（派送禮品、宣傳車、讓受眾親自參觀落成樓盤等利于前期樹立產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度的活動(dòng)。）2、平面宣傳（有利于樓盤的新聞以DM單、報(bào)紙、海報(bào)等形式傳達(dá)給受眾。）3、后期大型娛樂(lè)活動(dòng)宣傳（歌友會(huì)、大型剪彩活動(dòng)等等。）（二）人員配置（三）效果評(píng)估（四）預(yù)測(cè)七、媒體選擇及排期第四篇：聯(lián)想廣告策劃書聯(lián)想廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：A公司總監(jiān)客戶代表：B客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)查：C市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：E設(shè)計(jì)部廣告文案：F創(chuàng)意部廣告媒介：G媒介部策劃書執(zhí)筆：ME前言武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)聯(lián)想廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：A公司總監(jiān)客戶代表：B客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)查：C市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：E設(shè)計(jì)部廣告文案：F創(chuàng)意部廣告媒介：G媒介部策劃書執(zhí)筆：ME前言武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于20XX年11月開始,至20XX年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。·最多中國(guó)人使用的主頁(yè)·哈爾濱網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站制作·網(wǎng)站制作大全經(jīng)典模板·B2B商貿(mào)網(wǎng)免費(fèi)發(fā)布信息本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分市場(chǎng)分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于：國(guó)外品牌夾擊企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國(guó)家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。(2)九省通衢的武漢市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。在武漢市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí),使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng),并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。(3)不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算：勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，國(guó)內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國(guó)外品牌相比，可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂(lè)化的提升，體現(xiàn)了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：A.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng),實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷渠道方面多做努力。3.市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模?信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20XX年1-9月，全國(guó)通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長(zhǎng)24.6%;通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長(zhǎng)10.9%。20XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長(zhǎng)11.6%;郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長(zhǎng)4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長(zhǎng)16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長(zhǎng)6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%;長(zhǎng)途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長(zhǎng)5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長(zhǎng)24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。20XX年1-9月，全國(guó)累計(jì)新增電話用戶7711.9萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬(wàn)戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬(wàn)戶，達(dá)到3.46億戶;移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬(wàn)戶，達(dá)到3.78億戶。20XX年1-9月份，全國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。(2)市場(chǎng)的構(gòu)成?A.構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列B.與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌女性群體：三星商務(wù)人士：諾基亞學(xué)生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成;諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng);松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè)功能P系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。C.本品牌市場(chǎng)變化的可能本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降其二，占有率下降;其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì),因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星合資品牌諾基亞一合資品牌松下合資品牌聯(lián)想一國(guó)產(chǎn)品牌4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)?(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì):整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。(2)市場(chǎng)威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng),而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(zhǎng),消費(fèi)者還沒(méi)有形成國(guó)有的印象,因此有通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。(4)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般,而且市場(chǎng)對(duì)國(guó)有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。(5)重點(diǎn)問(wèn)題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢(shì)地位。二、消費(fèi)者分析?1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：高像素高清晰攝像頭60%金山詞霸33%短信群發(fā)功能31%大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤24%豐富游戲20XX要求主要的年齡層音質(zhì)清晰40歲以上攝像頭，DV30-40歲大儲(chǔ)存，可作U盤25-30歲金山詞霸20XX5歲豐富游戲15-20XX2.消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式：返還話費(fèi)26%打開包裝有獎(jiǎng)品16%附件加量但是價(jià)格不變13%降價(jià)或者打折11%送不同種類的禮品10%3.消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間，頻率分析購(gòu)買的時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購(gòu)買,部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購(gòu)買。購(gòu)買的頻率：多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買一次,沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒(méi)有固定的購(gòu)買頻率。4.消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度:事先決定品事先決定事先沒(méi)有牌.買不到就品牌.買不決定品牌;消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買場(chǎng)到;就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30%29%41%男性L25%30%45%女性33%27%40%由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有品牌的觀念,但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。聯(lián)想可以利用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。5.潛在消費(fèi)者分析?(1)潛在消費(fèi)者的特性：在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：年齡20XX左右,獨(dú)立生活但是還沒(méi)有獨(dú)立的家庭;45歲以上,獨(dú)身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活,沒(méi)有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒(méi)有特異性,因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。6.消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購(gòu)買,品牌忠誠(chéng)度較低。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無(wú)特別偏好。7.聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題(1)機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度較低;而有潛在的消費(fèi)者沒(méi)有得到同類產(chǎn)品的充分重視。(2)問(wèn)題：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。(2)產(chǎn)品的價(jià)格A.產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。B.以高檔為主,兼顧中擋。C.產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。D.消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購(gòu)買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種A.產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B.與同類產(chǎn)品相比,沒(méi)有特有的品種。C.有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒(méi)有。D.產(chǎn)品的品種自上市后,沒(méi)有增加和改變。(4)生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。2.產(chǎn)品生命周期分析雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于20XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。聯(lián)想手機(jī),由于沒(méi)有積極開括市場(chǎng),因此銷路還沒(méi)有打開，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái),產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開市場(chǎng)的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來(lái),聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段,能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng),關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途,因此,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。第二部分：廣告策略1.本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。2.本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。3.本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4.本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。一.廣告目標(biāo)1.廣告目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng),在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng),使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。二.目標(biāo)市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購(gòu)買國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。(2)表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)A.機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng),而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。B.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C.主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。D.重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn),很難解決上述的問(wèn)題,進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新2.市場(chǎng)細(xì)分(重點(diǎn)）(1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè)群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)收入生樸素一穩(wěn)定型時(shí)髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式..購(gòu)買頻率規(guī)律.期望更新不傾向過(guò)高花費(fèi)..肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式購(gòu)買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購(gòu)買頻率無(wú)規(guī)律.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī).有穩(wěn)定消費(fèi)能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式.購(gòu)買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換..因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機(jī)品質(zhì)..從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高.重質(zhì)量不重價(jià)格.有較高的價(jià)格承.樂(lè)于而且有能力受能力但是對(duì)產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并付較高的費(fèi)用不苛刻低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價(jià)格承受能但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價(jià)量低價(jià)格的產(chǎn)品商品因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品,所以價(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出,對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：20XX0歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出,對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：20XX0歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價(jià)格承受能力。2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。(2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng),而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。(3)公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷,而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略;二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明,針對(duì)消費(fèi)者的需求,對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。1.產(chǎn)品定位的前提對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面,方便和美味。對(duì)于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對(duì)于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來(lái)看,它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。2.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因?yàn)?1)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取方便的定位,無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。(4)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),高科比方便更有吸引力。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì),但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說(shuō)是理想的定位。高質(zhì)量的生活是消費(fèi)者的需求,但是高質(zhì)量生活的表述卻過(guò)于空泛,難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問(wèn)題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。(2)以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1)選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái),也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。(2)《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(4)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。第三部分廣告計(jì)劃1.本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。2.本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3.本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。4.廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20XX以上。消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間：20XX年1月1日開始結(jié)束時(shí)間：20XX年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20XX5歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。四、廣告的訴求對(duì)象1.總體的訴求對(duì)象：年齡在20XX5歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2.訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型：(1)年齡在20XX5歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。(2)報(bào)紙廣告：以單通欄為主。(3)招貼廣告：四開。2.各媒五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。(2)報(bào)紙廣告：以單通欄為主。(3)招貼廣告：四開。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過(guò)后開始拍攝,在20XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì),在20XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。(3)招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì),在20XX年12月底定稿。在20XX年1月中旬印制完畢,在20XX年1月底交售點(diǎn)張貼。六、廣告發(fā)布計(jì)劃1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺(tái)楚天都市報(bào)2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺(tái)每天播出一次。2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報(bào)每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告，視情況制定計(jì)劃。七、其他活動(dòng)計(jì)劃1.營(yíng)銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn),爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。2.促銷活動(dòng)計(jì)劃:(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開始發(fā)布的同時(shí),在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。(2)售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩產(chǎn)品。贈(zèng)品促銷：向購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。贈(zèng)券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。八、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃策劃。設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)。創(chuàng)意創(chuàng)意。電視30秒、膠片。3。廣告報(bào)紙通欄、膠片。3。制作四開157克、00。招貼20XX張四色膠印電視,30秒。。。廣告晚報(bào)通欄。0000刊播費(fèi)用精品通欄。。。招貼O20XX張。營(yíng)銷配營(yíng)銷配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織合費(fèi)用實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控1.廣告主題測(cè)試的方法2.廣告創(chuàng)意測(cè)試的方法3.廣告文案測(cè)試的方法4.廣告作品效果測(cè)試的方法5.方法發(fā)布監(jiān)測(cè)一、廣告效果的預(yù)測(cè)1.廣告主題測(cè)試2.廣告創(chuàng)意測(cè)試3.廣告文案測(cè)試4.廣告作品測(cè)試一、廣告效果的監(jiān)控1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2.廣告效果的測(cè)定附錄1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷(略)2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱(略)3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(略)第五篇：游戲策劃案框架a.封面標(biāo)題頁(yè)b.目錄索引頁(yè)c.游戲概述及基本指導(dǎo)原則1.1市場(chǎng)分析及運(yùn)營(yíng)思路1.3游戲類型及特色定位2.2游戲風(fēng)格及設(shè)計(jì)原則f.世界觀概述3.1世界觀分析3.3數(shù)據(jù)單元設(shè)定4.2數(shù)據(jù)庫(kù)及插件設(shè)計(jì)原則f.角色設(shè)定5.1協(xié)同角色5.3角色參數(shù)設(shè)計(jì)5.5裝備品及功能6.2道具價(jià)值體系及參數(shù)關(guān)聯(lián)6.4主線設(shè)計(jì)思路7.2玩家進(jìn)階設(shè)計(jì)7.4主要操作界面及功能關(guān)聯(lián)8.2系統(tǒng)提示界面及功能關(guān)聯(lián)封面pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線游戲策劃任務(wù)書pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第一章游戲概述pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線1.1游戲背景介紹pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線1.2游戲文化pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線1.3游戲操作pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線1.4游戲特點(diǎn)pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第二章游戲機(jī)制pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線2.1游戲類型pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線2.2玩家在游戲中要操作什么pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線2.3游戲如何進(jìn)行的pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第三章人工智能AIpH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線3.1一般AI屬性設(shè)定pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線3.2怪物行為（一般攻擊怪物AI設(shè)定）pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線3.3怪物攻擊方式及游走AI設(shè)定pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線3.4召喚獸AI設(shè)定pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線3.5伙伴AI設(shè)定pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第四章故事簡(jiǎn)介pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線游戲故事綱要pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第五章游戲角色pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線5.1主角pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線5.2伙伴pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線5.3角色狀態(tài)設(shè)定pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線5.3怪物pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線5.4其他NPCpH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第六章游戲道具pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線6.1武器pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線6.2防具pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線6.3藥品pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線6.4其他pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第七章游戲進(jìn)程pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線7.1故事情節(jié)描述pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線7.2關(guān)卡描述pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線第八章功能操作pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線8.1操作界面pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線8.2系統(tǒng)面板pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線8.3角色狀態(tài)面板pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線8.4技能面板pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線8.5任務(wù)面板pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線8.6行囊面板pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線附錄pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線宣傳場(chǎng)景pH8中國(guó)數(shù)字藝術(shù)在線片頭動(dòng)畫無(wú)意中看到的一篇文章，作者絕刀，感覺(jué)很好，作者看來(lái)有比較長(zhǎng)的游戲企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，寫得也很中肯，所以轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)與朋友們一起分享企劃制作守則1.游戲不是給同樣層級(jí)的人玩的。2.公司不是慈善事業(yè),游戲是要賣錢的。老板出錢出名譽(yù),千萬(wàn)尊敬。3.游戲好不好是對(duì)不對(duì)的起自己;適不適合是對(duì)不對(duì)的起消費(fèi)者;賣不賣是對(duì)不對(duì)的起老板。至于被放在第一順位的,應(yīng)該不會(huì)是自己;如果能做出三方面都可接受的游戲,就是大贏了。企劃制作心態(tài)1.游戲是商業(yè)行為,不是