市場營銷(第五章)課件

第五章購買者行為

——站在市場營銷者的角度，分析個體消費者和團體消費者購買行為的特征以及影響購買行為的相關因素內(nèi)容提要一、消費者購買決策的一般過程

需求識別——信息搜尋——方案評估——購買決策——購后評價（五個階段）二、涉入水平：購買行為對于購買者的重要程度三、影響消費者行為的主要因素：內(nèi)部和外部四、新產(chǎn)品的消費者購買決策過程：五種類型、五個階段五、組織機構的購買方式與購買過程采購內(nèi)容、市場特征、采購類型及其過程一、消費者購買決策的一般過程消費者做出購買決策，通常經(jīng)歷如下過程：圖5-1需求識別信息搜尋方案評估購買決策購后評價圖5-11、需求識別從人們決定是否花錢購買商品的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，確定所購買的產(chǎn)品或服務能否滿足自己的消費需求，是首先要解決的問題。于是，就產(chǎn)生了兩個必須回答的問題：①判定是否存在真正的需求？即，首先判斷需求是希望的、還是現(xiàn)實的？因為在希望與現(xiàn)實之間存在著“感知差距”。（參見教科書第127頁圖表5.3）例如，當出現(xiàn)洗發(fā)水廣告時，那就一定是你的需求嗎?其實不然：可能是，也可能不是!②如果是你的需求,那么一定要滿足嗎?其實未必，這還取決于需求的強度和重要性！需求的重要性：這種購買對于滿足消費者需求的重要程度?！绻貏e需要滿足，則無條件地決定購買；——如果只是一般程度滿足，則會有選擇地確定購買

（可買、可不買）；——如果需求不強，那么就可放棄做這項決定。例如，在北京生活，面對汽油價格的上漲和停車費的增加，以及擁堵的路況等，不是所有人都會做出“購買家用汽車”的決定！2、信息搜尋當確定了具體需求后，消費者將進入相關信息的搜尋階段。在這個階段，消費者主要做兩項工作:一是利用各種渠道，收集各種能夠滿足需求的產(chǎn)品或服務的信息。通常的渠道包括：

——個人渠道：家庭、朋友、同學——商業(yè)渠道：超市、店鋪、專賣店——媒體渠道：電視、網(wǎng)絡、報刊二是利用收集的信息，建立一個產(chǎn)品認可組。產(chǎn)品認可組：能夠滿足消費者需求或解決問題的一系列產(chǎn)品。即，形成一個滿足需求的產(chǎn)品目錄。3、評估方案依據(jù)一定的評價標準，在產(chǎn)品認可組中，排除不符合選擇標準的產(chǎn)品所經(jīng)歷的評估活動。由此形成擬購買組：即，擬定準備購買的產(chǎn)品清單◆不同的消費者，有不同的評價標準例如，同樣是為了御寒，有的會選擇購買羽絨服，有的則會選擇皮毛大衣……◆同樣的評價標準，也有不同的“權重”選擇比如，有的看中價格，有的注重品牌，還有的關注款式……（由此可以形成一個“擬購清單”）4、購買決策根據(jù)擬購買組的排列順序，選出自己喜歡的產(chǎn)品和品牌，并作出購買決定?！魶Q策地點的差異性：購買決定可能在家里就確定了，也可能到商店才確定；可能在網(wǎng)絡上確定的，也可能以電話形式確定的……◆最終決策的變動性：最終的購買決策，往往會由于某種因素的影響而發(fā)生改變。（教科書第130頁圖表5.5）——來自他人的影響；如，家人、朋友——來自商品的影響；如，斷碼、漲價——來自其他的影響。

如，盤點、轉讓◆消費者購買決策的類型消費者的購物情境(情景環(huán)境)不同，由此形成不同的購買決策類型：①日常購買：由于是經(jīng)常的、一般方式的購買，因此通常不會有較長的決策過程。

例如，吃早點的選擇……②較少購買：使用周期長或價值較高的、購買頻率較少的購買行為。

例如，家用電器……③復雜購買：需要花時間精力去考慮的高價物品。

例如，房屋、汽車……5、購后評價消費者購買產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的評價，是消費者購買決策過程的最后一個環(huán)節(jié)，也是市場營銷者尤其應該給予關注的重要環(huán)節(jié)。◆研究表明：“消費者買到一種自己滿意的產(chǎn)品時，會告訴3~4個人，而當他們購買到自己不滿意的產(chǎn)品時，會告訴多達11人”◆購后評價的依據(jù)：

一是企業(yè)或商家的承諾；二是產(chǎn)品的實際效用?！粼u價的結果

①失望——消費者不可能再次購買；②高興——消費者很可能再次購買，并向他人推薦，甚至不會再注意競爭產(chǎn)品的廣告；③滿意——消費者可能再次購買（也可能不再購買），介于①和②之間。◆評價的認知失調(diào)：消費者購買產(chǎn)品后，在心里對他們購買的產(chǎn)品感到后悔的心理狀態(tài)，就是認知失調(diào)。消費者：盡可能放棄、回避原來的決策。(客戶流失)營銷者：售前、售中或售后的調(diào)整。

例如,使用說明書……換個口味

——引發(fā)對消費者行為的若干思考……圖5-2二、涉入水平（Levelsofinvolvement）1、含義一個購買行為對于購買者而言的重要程度，就是涉入水平。也可以稱之為關聯(lián)程度?！粝M者購買決策過程的四個環(huán)節(jié)，均與不同的涉入水平密切相關：(教科書第132頁圖表5.7)——涉入水平較高時，消費者會進入一個較為詳細的購買決策程序；——涉入水平較低時，消費者會簡化購買決策程序，節(jié)約個人的時間成本。2、消費者對產(chǎn)品涉入水平認知的影響因素①自身形象：如果一個產(chǎn)品對消費者自身形象有一定的影響，那么該產(chǎn)品的涉入水平會很高。

例如，對高檔汽車的消費傾向——成功人士②感知風險：如果消費者認為決策失誤會導致較大風險時,那么該產(chǎn)品的涉入水平會比較高。

例如，……

③社會因素：如果消費行為會影響社會其他成員對他的評價，那么其涉入水平也會較高。

例如，是否加入某個“俱樂部”？④個人喜好：如果消費一個產(chǎn)品會給消費者自身帶來更多快樂時，涉入水平也會較高。

例如，……3、消費行為類型分析◆四種購買行為模式：涉入水平和品牌差距雙因素作用的結果復雜購買行為：消費者會收集大量信息，選擇自己喜歡的品牌，做出相應的購買決策；無差別購買行為：消費者不會刻意收集大量信息，而只是“四處轉轉”，很快作出決策；多樣性購買行為：消費者由于涉入度較低，因而往往被動地接受信息，從多種品牌中進行選擇；

（營銷者可提供“多樣性”選擇）日常生活購買行為：消費者購買經(jīng)驗豐富

——會輕松地做出購買決策。

例如，……從消費購買決策的三大類型出發(fā)，結合對產(chǎn)品需求強度和對產(chǎn)品預期差異等因素，消費行為的類型及其相關因素的關聯(lián)關系如下：

高涉入水平低品牌差距較大品牌差距不大

圖5-3

復雜購買行為多樣性購買行為無差別購買行為日常生活購買行為三、影響消費者消費行為的主要因素1、內(nèi)部因素主要是指那些來自消費者個人的因素，進而對消費者消費行為產(chǎn)生影響的相關因素。①性格：“由一個人明顯不同于他人的特征、行動和經(jīng)歷所組成”的心理特征和行為反應。例如，內(nèi)向、外向、張揚、收斂……◆不同的性格，具有不同的消費傾向

例如，性格外向——②知覺：“對外界的各種印象進行挑選、組織和解釋，使之成為一個有意義的場面的過程”◆通常會經(jīng)歷三個階段：選擇性注意：人們對外界的刺激信息都要進行篩選，把沒有意義、與自身經(jīng)驗不一致的信息去掉。

統(tǒng)計顯示：每天只有5-25%的廣告引起人們的注意選擇性曲解：人們對外界的刺激信息有迎合自己信念和意愿的曲解傾向。

例如，看到蘭色就會想到?jīng)鏊x擇性記憶：人們會選擇并保留那些與自身已有信念、態(tài)度一致的信息。

例如，……③學習：“由消費者個人過去的經(jīng)驗而導致的行為變化”?！粢环矫?，學習是增加和積累知識、經(jīng)驗的過程。人們的知識、經(jīng)驗主要來自學習。——學習有主動和被動之分，也有能力大小之別。其中，驅動力、誘因等因素起著重要作用。例如，認知學習就是一種“通過復雜的信息處理過程進行的積極的學習”?！袅硪环矫?，人們的行為大都源于學習。任何行為都是學習的結果。例如，看到他人得到回報，會引發(fā)此人的相應行動◆學習會影響消費者的行為：

——積極或消極……④動機和價值：動機是“促使人們滿足其需要的內(nèi)在動力”。了解消費者購買動機，營銷者就能夠掌握消費者的價值取向，并提供有針對性的產(chǎn)品和服務?！赳R斯洛的需求理論，提供了一種認識工具，可以幫助營銷者制定相應的營銷方案：

圖5-4社會需求安全需求生理需求自我價值實現(xiàn)需求尊重需求⑤態(tài)度和信念態(tài)度是一個人對于事物一貫的肯定或否定的評價和想法?！魬B(tài)度由認知、情感和意志三部分構成：

認知反映了消費者對產(chǎn)品的看法；

情感反映了消費者對產(chǎn)品的評價；

意志反映了消費者對產(chǎn)品的忠誠?！魧τ谛庐a(chǎn)品的接受程度，將因人而異。

——參見教科書第139頁圖表5.14）◆信念是人們對事物的看法，通常與人的信仰和知識相關。——認識上述問題有助于營銷

⑥性別、職業(yè)不同的性別、職業(yè)，會形成不同的消費行為特征。◆性別：男女性別的不同，會產(chǎn)生不同的消費傾向和消費特征。例如，男性的陽剛之氣與女性的婀娜多姿，形成鮮明的對比，并由此產(chǎn)生不同的消費選擇。◆職業(yè)：消費者從事的職業(yè)，在一定程度上，也會形成相應的消費行為特征。例如，律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)，對職業(yè)裝的選擇有特定的標準和要求?！襟w、娛樂等行業(yè)的從業(yè)者，又有不同的標準和要求。⑦年齡和生命周期年齡：與生活閱歷相關的年齡因素，也影響者消費者的消費方式和消費能力等方面。

例如，……生命周期：一個人經(jīng)歷的從嬰幼、少年、青年、成年到老年的完整生命過程。◆生命周期的不同階段，有不同的消費需求及消費特征。例如，中年期有家庭和子女的消費者，由于生活的壓力，他們的消費往往是有節(jié)制的。與年輕的“丁克家庭”，形成鮮明的對照。2、外部因素主要考察來自外部環(huán)境因素對消費者的影響。①文化：“社會成員從家庭和其他社會機構場所學到的一系列基本的價值觀、想法、愿望和行為準則?！薄粑幕峭ㄟ^語言、文學、藝術、音樂、宗教等表現(xiàn)出來的?！粑幕仁墙逃漠a(chǎn)物，又是社會的表現(xiàn)形態(tài)：

一方面，教育是多途徑的；另一方面，文化又是多元化的。◆不同的文化產(chǎn)生不同的消費習慣和消費選擇

例如，……②家庭家庭成員對一個消費者消費行為，產(chǎn)生重要的影響。◆不同的家庭形式：有子女家庭、無子女家庭、雙親家庭、單親家庭……◆家庭影響的表現(xiàn)：一方面是直接地對家庭成員的影響；例如，父母退休對家庭購買力產(chǎn)生直接的影響另一方面是間接地對家庭成員的影響。例如，……③群體家庭之外的各種團體，也影響消費者的消費行為。◆三種群體對消費者產(chǎn)生影響正式成員的群體：由于消費者屬于群體的正式成員，因此群體對其影響是直接的。希望加入的群體：消費者希望加入、但還沒有正式加入的群體，也會產(chǎn)生一定影響。規(guī)避性的群體：消費者不希望加入或不希望在其中的群體所產(chǎn)生的影響。例如，有些消費者不希望別人在折扣店看到自己◆群體影響的表現(xiàn)

——在消費觀念、方式等如“品牌”……④角色在一個群體里，消費者在購買決策中的角色或地位，也是影響消費者行為的重要因素?！粼谫徺I決策形成的過程中,通常有五種角色:

發(fā)起者：最早提出購買想法的人；

影響者：對購買決策有較大影響的人；

決策者：對購買決策有最終決定權的人；

購買者：具體實施購買行動的人；

使用者：最終消費或使用產(chǎn)品的人?！粼谕粋€購買決策中，這些角色可能是同一個人，但更多情況下不是同一個人。四、新產(chǎn)品的消費者購買決策過程1、新產(chǎn)品采用模型對于一個新的產(chǎn)品，不是所有消費者都會積極響應并采用。◆研究表明，在新產(chǎn)品的采用過程中，通常五種類型的采用者：①先驅者：總會有極少數(shù)的消費者，他們準備隨時試用新產(chǎn)品。這部分人很少，大約只占到2.5%！②早期使用者：也有很少一部分消費者，能較早地接受新產(chǎn)品。通常是那些有相當消費能力的“意見領袖”。這些人約占13.5%！③前期使用者：在多數(shù)新產(chǎn)品使用者中，這是一些具有一定冒險精神的消費者，通常會比一般人先采用新產(chǎn)品。這些前期使用者約占34%?、芎笃谑褂谜撸涸诙鄶?shù)新產(chǎn)品使用者中，那些較為理性的消費者，只有在大多數(shù)人試用過后，才會購買。這些使用者也約占34%！

⑤滯后者：這通常是那些保守、落伍者在新產(chǎn)品購買選擇時的常規(guī)表現(xiàn)。

這些人約占到16%！2、消費者對新產(chǎn)品的購買決策過程無論屬于哪一類新產(chǎn)品的消費者，他們在決定是否選擇新產(chǎn)品時，通常會經(jīng)歷如下過程：

圖5-5知曉興趣評價試用采用五、組織機構的購買方式與購買過程1、組織機構的采購內(nèi)容組織機構作為購買方，在市場交易中主要是組織市場（B2B）的采購活動。◆組織機構采購的商品和服務包括：

公共服務；如，水、電

固定資產(chǎn)；如，房產(chǎn)、設備

辦公耗材；如，復印紙、墨粉

原材料零配件；如，維修備件

專業(yè)服務；咨詢、法律、金融

……2、組織市場的特征與消費者市場相比,組織市場具有如下特殊性:①市場結構購買者雖少但其購買力要比消費者市場強大。②市場需求組織市場表現(xiàn)為派生需求、關聯(lián)需求、波動需求和缺乏彈性的需求特征。例如，汽車制造企業(yè)對鋼板的需求，相對于汽車的消費者來說，就是派生的、關聯(lián)的、而且缺乏彈性③購買過程組織市場比消費者市場購買行為在資金量、技術要求、產(chǎn)品功能等方面要復雜一些。特別是一些大型設備采購……3、組織機構的購買類型組織機構的購買主要有三種類型及其情境：①直接重購：按照日常例行程序，對產(chǎn)品和服務進行的再次訂購。②調(diào)整重購：指再次購買時，需要對訂單做出調(diào)整的購買。

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