試論地產營銷中的DM廣告

...v.試論房地產市場營銷中的DM廣告陳敏內容提要：DM〔DirectMail〕廣告是眾多房地產市場營銷手段中的一種，它有其自身的特點。在國家加強對于房地產宏觀控制的背景下，房地產開發(fā)企業(yè)如何以最低的本錢獲取最大的傳播效果日益成為其需要緊迫解決的問題。DM廣告作為一種新穎的廣告形式，開發(fā)商應該根據自己特點，合理運用，從而促進房地產產品的銷售。關鍵詞：房地產市場營銷DM廣告我國住房制度從1998年開場發(fā)生了質的改變，由實物分房改為貨幣購房，從此拉開了我國房地產市場化進程的序幕。進入21世紀，房地產市場在中國已經全面進入了市場營銷時代?！案拍畹禺a〞、“理念銷售〞、“定位賣樓〞這些專業(yè)術語一時成了耳熟能詳的話語，地產人創(chuàng)造出“綠色概念〞、“山水概念〞“環(huán)保概念〞“安康概念〞“郊外居住概念〞等誘人的廣告語，并且投巨資通過播送、電視、報紙、雜志、售樓書、展銷會、路牌、海報等媒體不遺力地向消費者宣傳介紹自己和樓盤，房地產廣告一時間成為媒體廣告的大戶。但是，地產商們的廣告方案中，有一種特別的廣告媒體似乎被無視了，這就是DM。DM廣告，是英文DirectMail的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。狹義的DM廣告是指將直郵限定為附有收件人名址的。DM是一路靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、廣告文案、創(chuàng)意調查、選舉活動、企業(yè)公關等多種領域。本文就是主要介紹在房地產市場營銷中，如何合理有效的使用DM廣告。DM廣告的形式和特點DM廣告的形式DM廣告按內容和形式可分為：優(yōu)惠贈券。當企業(yè)開展促銷活動時，為吸引廣闊消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。樣品目錄。零售企業(yè)可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進展介紹。單X海報。企業(yè)精心設計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務等內容的單X海報。按照傳遞方式可分為：報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業(yè)所應用。根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM廣告的特點：范圍可大可小。DM廣告既可用于小范圍的社會、市區(qū)廣告，也可用于區(qū)域性或全國性廣告，如連鎖店可采用這種方式提前向消費者進展宣傳。時間可長可短。DM廣告既可以作為專門指定在某一時間期限內送到以產生即時效果的短期廣告，也可作為經常性、常年性寄送的長期廣告。如一些新開辦的商店、餐館等到在開業(yè)前夕通常都要向社區(qū)居民寄送或派發(fā)開業(yè)請柬，以吸引顧客、壯大聲勢。目標可以選擇。可通過專業(yè)機構獲得有關資料，使DM廣告有的放矢地寄送到消費者手中，從而提高DM廣告效果，節(jié)省費用。廣告費用低。與報刊、雜志、電臺、電視等媒體發(fā)布廣告的高昂費用相比，其本錢相對低廉。通過上述，我們可以看到DM廣告有以下一些優(yōu)點：主動性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時間、對象、數量完全由開發(fā)商自行主動掌握；系統性，由于是信函形式，在確定針對性客戶后，系統性地確定宣傳策略；及時性，可根據消費者反響及時漸次改良調整宣傳廣告內容和對象；效果易于確認，DM的效果可以用發(fā)行數據、反響信息簡單地表述出來，在此根底上即可分析和了解消費者的想法和購置行為；由于版式設計、數量先后次數都可由開發(fā)商自行掌握，因些廣告費用具有高度彈性，費效比低，節(jié)約本錢。綜合上述，我們可以發(fā)現，DM對房地產來說，應該是一種非常不錯的廣告媒體。房地產市場營銷中的DM廣告房產作為商品，最大的特點是價值高，消費者購置房產無論是用于自住還是投資，購置時都必須投入大量資金，少那么十幾萬，多那么數百萬甚至上千萬，因而在購置房產之前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料，反復比擬研究，多方權衡得失利弊，最后做出決定。消費者的深思熟慮就要求房地產的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力，而且應該可重復接觸，這也正是房地產廣告以報紙廣告為主的原因之一。與報紙、雜志、售樓書等平面廣告相比，DM不權同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內容，同樣精巧的裝幀設計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標消費者，不僅占有主動性，還可以到達消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力方案中針對各個不同的對旬，量身定做，開展出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以最簡便直接的方式與消費者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現場看樓甚至產生購置沖動的欲望。房產作為商品的另一大特點是目標消費者的特定性。一個工程的成敗關鍵在于工程的前期市場定位、產品定位，即就是要確定房屋為誰造，這決定著工程的風格設計、品牌確定、價格策略、推廣主題。一個工程多那么幾千套房屋，少那么幾十套房屋，針對的客戶群是有限的。2003年度市十大別墅工程之一的“觀筑庭園〞自2003年4月開盤，盡管受到“非典〞的影響，但是，短短一年之內，300套Townhouse銷售一空，這咱成藶得益于其便利的交通、“北歐小鎮(zhèn)〞概念的推廣、價格等因素，但是其不整合式廣告推廣對于迅速提高該樓盤的知名度，加速銷售進度起了很重要的作用，一時間，廣告語“東四環(huán)內唯一的Townhouse〞出現在京城各大報紙、電視、電臺、甚至社區(qū)液晶視頻上，?青年報?整版或半版地登載突出表現北歐小鎮(zhèn)概念的廣告。單從廣告而論，從制作、設計、發(fā)布等環(huán)節(jié)，“觀筑庭園〞的推廣方式和內容都屬于房地產市場中的上品。然而，作為一個別墅工程，它的目標消費者是身價在數百萬以上的成功人士，而到達這種級別工程的成功人士即使在也并不算太大。如此連續(xù)不斷地通過群眾傳播媒體面向全體媒體接觸者發(fā)布廣告，必然有相當局部的廣告費是被浪費掉了。在這種目標消費者人數不多而又比擬明確的情況下，如果運用DM，以更精致的廣告設計，更詳實的廣告內容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費會花得少些而廣告效果那么反而要好一些。其實，這種情況同樣存在于房地產市場的其他工程，特別廣泛存在于中央別墅區(qū)的別墅工程之中。開發(fā)商純粹采用DM廣告形式推廣工程在獲得成功的地產案例不多，“現代城〞工程算是一例。但是，客觀分析當時開發(fā)商的狀況，在將所擁有的資金用在購置土地后，企業(yè)很難做到同時進展紅星酒廠的整體拆遷安置和“現代城〞工程的全面實施，就是因為費用低，開發(fā)商大量采用廣告，雇用大量的人力在街頭發(fā)放。這盡管還不是嚴格意義上的DM廣告，并且宣傳頁的內容、材質都比擬低劣，但正是一XX普通的DM廣告，吸引了一大批早期購房者投資到“現代城〞使得該工程的資本運作進入了良性循環(huán)，而開發(fā)商在早期幾棟樓銷售一空，獲得大量資金后，立即停用這樣DM廣告形式，馬上轉而炒作“SOHO-smalloffice,homeoffice〞概念，回歸到傳統的銷售推廣模式，在當時極不成熟的房地產市場中獲得極大的成功?？梢哉f，采用DM廣告是當時開發(fā)商在資金短缺的情況下不得已采取的推廣策略，并沒有將DM廣告的優(yōu)勢充分發(fā)揮和深化。也有一些開發(fā)商出版自己的企業(yè)內刊，有時也會寄給客戶、合作伙伴和業(yè)內人士，這些刊物制作精巧、內容豐富、有的公司甚至招來專業(yè)的傳媒人來整體制作、包裝其內刊，無論從刊物的外表，還是所選文章的深度、題材的廣度都不遜色于那些公開發(fā)行的專業(yè)刊物，例如?萬科周刊?、?萬通?等，不可否認，這些企業(yè)內刊在建構企業(yè)文化、增強企業(yè)凝聚力、打造品牌、提高公司美譽度起到了宣傳輿論作用，但是，這些內刊的宗旨主要是為了提供企業(yè)內部員工思想交流，企業(yè)和業(yè)主溝通交流的平臺，更多得被賦予了企業(yè)文化承當者、傳播者的作用，正如?萬達?月刊主編陳志平說：“記錄企業(yè)開展歷程是企業(yè)內刊的根本功能。內刊的定位決定著其受眾的特點性的范圍，因而，企業(yè)內刊宣傳也不是純粹的DM廣告形式。為什么即使在國內房地產市場較為成熟，房地產營銷、廣告水平較高的也罕見有人利用DM廣告這一有效的廣告媒體呢？筆者認為主要有以下原因：DM廣告在中國起步較晚，整體籌劃、設計、制作水平仍不高，多數企業(yè)、尤其是房地產企業(yè)尚未領略過它的銷售威力；近年來一些保健品、日用品公司大量散發(fā)投遞粗制濫造的傳單、報紙、在人們心中造成惡劣影響，使一些房地產廣告籌劃者們對使用DM信心缺乏；最主要的原因還是各房地產商幾乎都沒有可以利用的資料庫。從DM的運作方式我們可以看出DM必須要有一個強大的數據資料庫的支持，資料庫必須詳細記載目標消費者的性別、年齡、居住地點、聯系方式，教育程度，收入水平，家庭婚姻狀況，甚至購物習慣，消費心理，業(yè)余愛好等等一切有用的信息。但在目前的中國，當下的，尚沒有機構建立有類似資料庫，房地產開發(fā)企業(yè)或者由于認識原因，尚未建立收集利用消費者資料的意識，或者由于實力弱小，無力去完成類似的資料收集工作。即使建立起這樣的客戶資料庫，也更多的是運用到客戶后期效勞上了。沒有資料庫的支持，就無法掌握寄發(fā)對象，DM也就成了無的放矢。這也正是為什么幾乎每個樓盤都備有印刷講究，設計精巧的售樓書，但卻只等待著消費者上門來索取而不能主動出擊，徑直郵寄投遞給目標消費者的原因所在。以美國、日本等先進國家多年的開展以及雀巢等、寶潔、聯合利華等眾多日用消費品公司在中國的運作經歷說明，DM在樹立企業(yè)或品牌形象上雖比群眾傳播媒體稍缺乏，但不失為一種方便靈活而銷售力量又相當強大的廣告載體。在美、日等國家，不僅企業(yè)自身對收集顧客資料相當重視，而且還有一些專門從事消費者或有關工商企業(yè)資料收集的公司，DM廣告非常興旺，還出現了不少專門從事DM企劃制作的公司。在國內，市場的開展成熟，市場細分程度越來越高，都在促使房地產企業(yè)對消費者的相關信息予以高度重視，并盡一切可能通過各種途徑多方收集消費者資料，而電腦的