網(wǎng)上銀行營銷策略

...v.個人網(wǎng)上銀行營銷策略分析摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展，網(wǎng)上銀行快速開展的條件已經(jīng)成熟，特別是個人網(wǎng)上銀行必定會迎來開展的頂峰。文章在分析了網(wǎng)上銀行自身的特點和個人網(wǎng)上銀行市場特點的根底上提出了處于開展初期的網(wǎng)上銀行的營銷目標應(yīng)該以客戶開發(fā)和維護為核心，以市場培育為重點，其營銷策略應(yīng)該圍繞關(guān)系營銷實施客戶市場關(guān)系營銷策略，具體表達為效勞營銷策略、低價策略和市場培育策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行客戶開發(fā)關(guān)系營銷前言我國網(wǎng)上銀行建立從20世紀90年代以來，在規(guī)模和開展速度上取得了很大的開展。目前，我國各國有商業(yè)銀行，各股份制商業(yè)銀行及局部城市商業(yè)銀行均已開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。隨著網(wǎng)上銀行的快速開展，網(wǎng)上銀行便捷、高效的優(yōu)點越來越受到廣闊用戶的認可。中國銀監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，我國主要商業(yè)銀行〔國有及股份制〕網(wǎng)上銀行用戶數(shù)量為7494.5萬戶，比2005年增加約2105.4萬戶，增長幅度到達39%。另據(jù)賽迪參謀研究顯示未來幾年內(nèi)，個人網(wǎng)上銀行市場將繼續(xù)快速增長，其增長態(tài)勢會超過企業(yè)網(wǎng)上銀行市場，預(yù)計到2010年個人網(wǎng)上銀行交易額有望超過30萬億。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心〔NIC〕最新公布的?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展狀況統(tǒng)計報告?顯示，截止2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量到達2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中使用網(wǎng)上銀行的網(wǎng)民規(guī)模到達5920萬人，占比23.4%。另據(jù)?2007中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報告?顯示，在2007年調(diào)查的10個經(jīng)濟興旺的城市中，有37.8%的個人正在使用網(wǎng)上銀行效勞，與2006年33.6%的比例相比擬，2007年使用個人網(wǎng)銀的人數(shù)增加了4.2個百分點。以上這些數(shù)據(jù)都說明，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和開展，網(wǎng)上銀行快速開展的條件已經(jīng)成熟，網(wǎng)上銀行跑馬圈地時代已經(jīng)到來。網(wǎng)上銀行特點銀行是提供金融效勞的企業(yè)，客戶開發(fā)和維護是銀行業(yè)務(wù)開展的根本點。而網(wǎng)上銀行是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的虛擬銀行平臺，銀行效勞不再通過物理的銀行分支機構(gòu)來實現(xiàn)，而是借助技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上由客戶自助效勞實現(xiàn)。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)上銀行擁有自身的特點，主要表現(xiàn)在以下幾方面。1.運營本錢低廉。網(wǎng)上銀行是虛擬銀行，沒有建筑沒有地址，只有網(wǎng)址，其分支機構(gòu)就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子化空間。網(wǎng)上銀行是開放的體系，采用了開放的技術(shù)和軟件，網(wǎng)上銀行的客戶端采用的是公共的瀏覽器軟件，不需要銀行升級和維護，大大節(jié)省了銀行客戶維護的費用。據(jù)中國工商銀行測算，其通過柜面完成一筆業(yè)務(wù)費用約為3.06元，而通過網(wǎng)上銀行只有0.49元，就是說網(wǎng)上銀行效勞費用僅為傳統(tǒng)銀行的16%。2.可突破時空限制?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進展信息交換的特點與優(yōu)勢，網(wǎng)上銀行客戶只要接入互聯(lián)網(wǎng)就可以得到銀行每周7天、每天24小時不連續(xù)效勞；傳統(tǒng)銀行要在各地設(shè)立分支機構(gòu)才能開展業(yè)務(wù)，而網(wǎng)上銀行只需要一個銀行就能解決，網(wǎng)上銀行客戶不管身在何處，只要接入互聯(lián)網(wǎng)就能得到銀行效勞，通過網(wǎng)上銀行，銀行真正實現(xiàn)了“AAA〞式效勞，即任何時候、任何地點、以任何方式為客戶開展服。3.效勞更標準化、多樣化和個性化。網(wǎng)上銀行提供效勞可以比傳統(tǒng)銀行營業(yè)網(wǎng)點更準確更標準，防止了因個人素質(zhì)和情緒狀態(tài)不同而帶來的效勞滿意程度的差異。網(wǎng)上銀行可以實現(xiàn)客戶在銀行各類**的信息查詢，及時反映客戶的財務(wù)狀況，為客戶提供多種形式的交易效勞等，網(wǎng)上銀行還可以突破時空限制，在低本錢下實現(xiàn)對客戶一對一的個性化效勞，比方個性化的資訊效勞，個性化金融產(chǎn)品效勞等。4.客戶效勞難度加大。網(wǎng)上銀行存在著先天的缺陷，不能與客戶開展面對面地交流和溝通，客戶看到的是企業(yè)的網(wǎng)頁，接觸的是的功能界面，沒有業(yè)務(wù)代表參與的客戶效勞親和力大打折扣，企業(yè)形象塑造的難度更大，客戶開發(fā)和維護工作難度更大。由此我認為，網(wǎng)上銀行比傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)開展的空間更大，但是客戶開發(fā)和維護的難度也更大了。設(shè)計一套有效的客戶開發(fā)和維護方案是各商業(yè)銀行解決當前網(wǎng)上銀行營銷問題的關(guān)鍵。個人網(wǎng)上銀行市場特點從網(wǎng)上銀行市場的角度看，網(wǎng)絡(luò)市場擁有不同于網(wǎng)下市場的特殊性，這些特殊性既表現(xiàn)在網(wǎng)銀客戶身上，也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場自身的開展規(guī)律上。1.網(wǎng)銀客戶特點首先這特殊性表現(xiàn)在網(wǎng)銀客戶身上。網(wǎng)銀客戶既是網(wǎng)民，又要使用銀行效勞。他們身上既表現(xiàn)出網(wǎng)民的共性，又表現(xiàn)出銀行客戶的特點，根據(jù)近2年的?中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報告?顯示，個人網(wǎng)銀用戶主要特點表現(xiàn)為：〔1〕個人網(wǎng)銀用戶的個人特點是：承受過良好的高等教育，學(xué)歷在大?；虮究埔陨?，工作地在較大城市，30歲左右的年青人，月收入在3000~5000元。看來網(wǎng)銀用戶是網(wǎng)民中學(xué)歷較高、收入較高的年青人，他們對新鮮事物很好奇，很愿意嘗試，又有一定的經(jīng)濟根底?！?〕2007年的調(diào)查顯示網(wǎng)銀用戶選擇網(wǎng)上銀行的首選依據(jù)是“網(wǎng)銀的平安性能〞，其后還有開戶行、銀行效勞、銀行知名度等，而在2006年用戶選擇網(wǎng)銀的首選依據(jù)還是“開戶行〞，這種變化說明網(wǎng)銀用戶對網(wǎng)銀的平安性能關(guān)注度在提高。同時對非現(xiàn)有網(wǎng)銀用戶的調(diào)查顯示，71.7%的用戶最擔憂的是網(wǎng)銀的平安性，這一比例比2006年上升了10個百分點，這也是阻礙他們實際使用網(wǎng)銀的最大因素。這些都說明保證網(wǎng)銀的平安性能是網(wǎng)上銀行效勞的重要方面，是其進展推廣和營銷的根底，銀行業(yè)應(yīng)充分重視?！?〕用戶常用的網(wǎng)銀功能調(diào)查結(jié)果為：77.13%的用戶常用的是查詢功能，54.81%的用戶常用的是網(wǎng)上支付功能，網(wǎng)上繳費和匯款功能的用戶比率均為35%左右。另據(jù)最新?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展狀況統(tǒng)計報告?顯示，我國網(wǎng)民網(wǎng)上支付的使用率由2007年的15.8%上升到2008年的22.5%。由此可見網(wǎng)上支付活動在個人網(wǎng)上銀行的應(yīng)用中越來越活潑，相信伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行，網(wǎng)上支付功能的使用率會有明顯的提高。2.網(wǎng)絡(luò)市場開展的特殊性網(wǎng)上銀行是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展的產(chǎn)物，借助于網(wǎng)絡(luò)這個媒介，脫不開網(wǎng)絡(luò)市場的一般規(guī)律，主要表現(xiàn)為：〔1〕網(wǎng)絡(luò)市場具有開放性的特點網(wǎng)絡(luò)代表了一個開放性的市場，突破了區(qū)域的限制，市場的準入門檻降低了，小企業(yè)可以和大企業(yè)平等地競爭網(wǎng)絡(luò)市場，競爭必然更加打白熱化。網(wǎng)銀市場也脫不開網(wǎng)絡(luò)市場的這一特點，在網(wǎng)絡(luò)上，中小銀行無需眾多的網(wǎng)點和人員配備，無需支付昂貴的廣告費用，只需要在Internet上設(shè)一個網(wǎng)頁，就可以面對市場。相比傳統(tǒng)銀行市場，網(wǎng)銀市場的競爭是在一個相對公平的環(huán)境中進展，小銀行也可以做得和大銀行一樣好，甚至超過大銀行，對各家銀行來說重點是網(wǎng)銀的效勞能力，包括平安性能、效勞功能、顧客滿意度等。〔2〕網(wǎng)絡(luò)市場習(xí)慣性消費具有普遍性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用需要一定的知識作保證，并且網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費往往不是一槌子買賣，這注定了網(wǎng)絡(luò)市場習(xí)慣性消費的普遍性。在即時通信市場，QQ在青年中的占有率優(yōu)勢明顯，除了病毒營銷的功績外，消費習(xí)慣也是不得不考慮的一個因素；電子類的效勞產(chǎn)品也有同樣的現(xiàn)象，Word比之WPS，不是性能更優(yōu)越，而是市場消費習(xí)慣。這告訴我們網(wǎng)絡(luò)效勞的重復(fù)消費特性決定了比之傳統(tǒng)市場更容易培養(yǎng)起客戶的忠誠度，網(wǎng)銀市場這一點更為顯著。因為客戶使用網(wǎng)銀必定要經(jīng)歷一定的學(xué)習(xí)過程，按照網(wǎng)絡(luò)市場習(xí)慣性消費的特點，網(wǎng)銀客戶的穿插率會遠遠低于傳統(tǒng)銀行客戶，集中趨勢會更加明顯。如何先于競爭對手搶占市場，培育自己的忠實客戶，是各家網(wǎng)銀迫在眉睫的任務(wù)?！?〕網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模效應(yīng)顯著網(wǎng)絡(luò)市場的運營本錢低廉，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品〔效勞〕復(fù)制本錢更低，所以網(wǎng)絡(luò)市場最看重的是規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)往往在期初采用低價甚至免費價格策略來吸引消費者，規(guī)模到達一定數(shù)量級后，效益就非常顯著了Google是這樣，QQ是這樣，淘寶也是這樣。對于網(wǎng)銀，同樣如此，設(shè)備已經(jīng)投入，隨著客戶數(shù)量和交易數(shù)量的增加，單筆交易的本錢就會明顯下降。個人網(wǎng)上銀行營銷策略分析1.當前網(wǎng)銀營銷目標綜合網(wǎng)銀自身的特點和網(wǎng)銀市場的特點，結(jié)合當前網(wǎng)銀處于開展的初期階段，其營銷目標應(yīng)該以客戶的開發(fā)和維護、市場培育為核心，可以設(shè)定為：〔1〕大力開發(fā)網(wǎng)銀客戶，擴大網(wǎng)銀客戶數(shù)；〔2〕培養(yǎng)網(wǎng)銀客戶忠誠度，提高網(wǎng)銀交易數(shù)量；〔3〕培育網(wǎng)銀市場，開發(fā)潛在的網(wǎng)銀客戶。2.網(wǎng)銀營銷觀念網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開展是借助于客戶自助完成的，不能象傳統(tǒng)銀行由業(yè)務(wù)員直接與客戶接觸。用于展示企業(yè)形象和文化的是網(wǎng)頁，與顧客交流和接觸的是功能界面，這就要求網(wǎng)上銀行采用不同于傳統(tǒng)銀行的營銷策略和手段，采用更為完善和周到的客戶維護方案，來彌補不能面對面開展效勞所損失的親和力，塑造企業(yè)形象!因此網(wǎng)銀的營銷必須貫徹關(guān)系營銷觀念，實施客戶市場關(guān)系策略，即發(fā)現(xiàn)客戶需求——滿足需求并保證客戶滿意——營造客戶忠誠，其核心是提供超過客戶期望的高質(zhì)量的效勞。與傳統(tǒng)營銷策略最大的不同點在于關(guān)系營銷策略跨出了一次性交易的范圍，更為關(guān)注如何實現(xiàn)客戶的重復(fù)購置。3.效勞策略銀行的業(yè)務(wù)就是為客戶提供效勞，這里的效勞策略的含意是指銀行為保證業(yè)務(wù)的開展為客戶提供的便利。網(wǎng)上銀行是高新科技開展帶來的新事物，在中國的開展還不到十年，群眾對其還存有疑慮，中國老百姓的網(wǎng)絡(luò)知識還不是很普及，不知道該怎樣使用網(wǎng)上銀行等，都是普遍的現(xiàn)象。如何通過有效的措施，消除客戶的疑慮、教會客戶使用網(wǎng)上銀行，實現(xiàn)網(wǎng)上銀行知識的普及。另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)上銀行可以開展更為完善和全面的客戶效勞，這也對網(wǎng)上銀行客戶效勞水平提出了更高的要求?！?〕消費者網(wǎng)銀平安知識的宣傳和教育國內(nèi)網(wǎng)上銀行在內(nèi)部平安方面做得還是不錯的，國外銀行所能提供的國內(nèi)都已經(jīng)做到了，而且某些方面已經(jīng)比國外更完善了。但是消費者對網(wǎng)上銀行的平安性顧慮很多，?2006年中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報告?顯示，因疑心網(wǎng)銀平安性而不使用網(wǎng)銀的比率高達61%。這說明所采用的技術(shù)手段還沒有被消費者認識和接納，需要對網(wǎng)銀平安性進展多方位、多渠道宣傳和推介，使消費者樹立起網(wǎng)上銀行平安的信心。同時，加強消費者平安使用網(wǎng)銀知識的教育。中國金融認證中心副總經(jīng)理曹小青表示，目前網(wǎng)銀平安最大的威脅主要來自于用戶疏忽和不當操作。網(wǎng)上銀行應(yīng)將平安操作教育列入常規(guī)化，建立客戶風(fēng)險提醒制度，提高客戶風(fēng)險意識?！?〕完善網(wǎng)銀客戶效勞體系截止2008年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)普及率只有19.1%，沒有到達世界平均水平〔21.1%〕，群眾的網(wǎng)絡(luò)知識還是比擬欠缺的，承受網(wǎng)上銀行這類新新事物需要一個過程?？蛻舻木W(wǎng)上銀行使用教育、及時解答客戶回家操作時遇到的這樣那樣的問題，需要建立一套完善的客戶效勞體系，特別要強調(diào)的是技術(shù)人員參與客戶效勞工作是一個關(guān)鍵。比方Dell的直復(fù)營銷能夠成功，很大程度上得益于技術(shù)人員直接參與客戶效勞。因為技術(shù)人員的直接參與，他們最清楚功能的實現(xiàn)方式，可以第一時間給予客戶以指導(dǎo)；也因為技術(shù)人員的直接參與，他們就能了解客戶的需求和使用習(xí)慣，能第一時間改良功能界面，使之更具便利性和親和力。加強柜員的網(wǎng)銀知識培訓(xùn)。目前通行的做法是柜面辦理網(wǎng)銀開通手續(xù)，客戶的網(wǎng)銀使用教育是是由柜員完成的，就是說柜員在客戶教育中發(fā)揮著重要作用。柜員對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)熟悉程度直接影響著客戶的使用，所以要加強對柜員的網(wǎng)銀知識的培訓(xùn)，特別要提醒的是要有技術(shù)力量充實到柜員的培訓(xùn)中，如定期由技術(shù)人員對柜員進展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，或者先培訓(xùn)一局部熟悉網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的骨干柜員等。這些技術(shù)人員是指對擁有豐富的計算機網(wǎng)絡(luò)知識，十分熟悉網(wǎng)銀功能和網(wǎng)銀界面，最好是參與網(wǎng)銀系統(tǒng)開發(fā)或網(wǎng)銀功能測試的專家人員，他們認真思考過網(wǎng)銀客戶如何使用，他們的知識和經(jīng)歷對柜員開展效勞會大有益處的。完善現(xiàn)有客戶效勞系統(tǒng)。目前各大銀行都開通了客服，而且客服在銀行客戶效勞方面做出了卓越的奉獻。在網(wǎng)上銀行這個新事物面前，客服也承當著重要的職責(zé)。據(jù)某地區(qū)銀行反映，目前平均有139的來電都是詢問有關(guān)網(wǎng)上銀行事宜，可見客服在網(wǎng)上銀行的推廣中