廣告學(xué)聯(lián)想策劃

PAGEPAGE1廣告學(xué)聯(lián)想策劃第一篇：廣告學(xué)聯(lián)想策劃聯(lián)想電腦廣告策劃書第一部分關(guān)于聯(lián)想一、公司簡(jiǎn)介：全球PC領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國(guó)際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個(gè)人作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造并銷售最可電腦事業(yè)部所組成?？康摹踩子玫募夹g(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。我們成功的基礎(chǔ)是讓客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)：工作高效、生活豐富多彩。聯(lián)想的總部設(shè)在美國(guó)羅利，在全球66個(gè)國(guó)家擁有分支機(jī)構(gòu)，在166個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，在全球擁有超過(guò)25000名員工，年?duì)I業(yè)額達(dá)146億美元，并建立了以中國(guó)北京、日本東京和美國(guó)羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)的全球研發(fā)架構(gòu)。二、公司理念：“讓用戶用得更好”的理念三、公司精神：外部。核心價(jià)值觀成就客戶—我們致力于每位客戶的滿意和成功。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—我們追求對(duì)客戶和公司都至關(guān)重要的創(chuàng)新，同時(shí)快速而誠(chéng)信正直—我們秉持信任、誠(chéng)實(shí)和富有責(zé)任感，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部還是多元共贏—我們倡導(dǎo)互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們高效地推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)。的文化。四、企業(yè)定位：聯(lián)想電腦廣告策劃書聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。五、品牌形象“高科技的、服務(wù)的、國(guó)際化的”品牌形象。第二部分市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析日前，IDC發(fā)布研究報(bào)告，20XX年是中國(guó)PC市場(chǎng)最艱難的一年，市場(chǎng)銷售量為4,061萬(wàn)臺(tái)左右，增長(zhǎng)率僅為3%，到20XX年會(huì)觸底反彈，呈現(xiàn)16%的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)①大部分同學(xué)都來(lái)自普通家庭，基本上都是純消費(fèi)者，在購(gòu)買電腦這②作為專業(yè)的學(xué)生，都苦于網(wǎng)速慢，對(duì)電腦的性能有一定的要求③現(xiàn)在普遍使用組裝機(jī)④作為大學(xué)生，思想比較前衛(wèi)，特別對(duì)于一些家境比較好的同學(xué)，追求的不僅僅只是性能，還有時(shí)尚的外觀，以突顯個(gè)性。⑤大學(xué)生是電腦的主要消費(fèi)群體之一。①大一新生②準(zhǔn)備換電腦品牌的學(xué)生③尚未購(gòu)買電腦的學(xué)生、消費(fèi)者分析總結(jié)大學(xué)生是以后的主要消費(fèi)人群，讓大學(xué)生成為聯(lián)想品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，能讓聯(lián)想在未來(lái)的幾十年，甚至是以后都擁有較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。2、潛在消費(fèi)者分析種大型消費(fèi)品時(shí)，都會(huì)存在價(jià)格不能太高的訴求。三、產(chǎn)品分析聯(lián)想主題外觀首先便給人眼前一亮，顯持有者的時(shí)尚，激情與活力。同時(shí)是引領(lǐng)電腦走進(jìn)新時(shí)代的產(chǎn)品，內(nèi)具LED顯示屏、DDR3內(nèi)存和Estate接口等高科技新產(chǎn)品。LED顯示屏讓景物色彩更具表現(xiàn)力，同時(shí)大大降低電腦功耗，增強(qiáng)了電腦電池的續(xù)航時(shí)間；DDR3內(nèi)存與DDR2內(nèi)存相比，功耗降低20XX使電腦更具可移動(dòng)性；Estate接口可以以高于USB接口7倍的速度實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸，在高節(jié)奏的生活中大大節(jié)省了持有者的寶貴時(shí)間。四、產(chǎn)品服務(wù)分析電話或者是網(wǎng)購(gòu)可以送貨上門，提供定點(diǎn)維修。根據(jù)一定的客戶量積累，在全區(qū)各城市選擇性的建立長(zhǎng)城服務(wù)中心，提供有償配件、免費(fèi)維修、重裝系統(tǒng)、系統(tǒng)升級(jí)等各項(xiàng)電腦可能存在的基本問(wèn)題的解決服務(wù)。五、價(jià)格策略分析1）簿利多銷：團(tuán)購(gòu)——予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。2）拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考適當(dāng)降低價(jià)格，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。六、銷售渠道分析1）以分期付款的方式銷售——同銀行做好協(xié)商合作，研究出更有利于雙贏的最佳付款特點(diǎn)2）限量銷售：校園代理直銷，限售120XX惠一百元的電腦（每人一臺(tái)），推出以購(gòu)買一臺(tái)建立一元愛(ài)心基金的口號(hào)，結(jié)合良好愛(ài)心奉獻(xiàn)的公益活動(dòng)形象打動(dòng)學(xué)子；購(gòu)買時(shí)可以給予學(xué)生抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，以每臺(tái)電腦的序列號(hào)為準(zhǔn)，在截止時(shí)間抽出獲獎(jiǎng)號(hào)碼，并給予獎(jiǎng)品。3）團(tuán)購(gòu)：與限量分開(kāi)，三臺(tái)以上給以一定的優(yōu)惠，比如贈(zèng)送1個(gè)新推出的紀(jì)念U盤；4）直銷：電話或網(wǎng)購(gòu)（送貨上門）以直銷模式為核心的戰(zhàn)略，通過(guò)電話和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的直銷模式可以使聯(lián)想電腦很好的在大學(xué)校園得到推廣，因?yàn)槔@過(guò)了中間商這個(gè)環(huán)節(jié)，聯(lián)想電腦在價(jià)格上有了很大的伸縮空間，可以讓利給大學(xué)生消費(fèi)者一部分，來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想紀(jì)念型筆記本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，通過(guò)直銷模式能近距離貼近用戶，使聯(lián)想電腦更容易獲得大學(xué)生消費(fèi)者在感性上的變化，根據(jù)第一手的用戶信息提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。5）采取東北大學(xué)校園代理的方第三部分廣告策劃一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營(yíng)銷，創(chuàng)造夢(mèng)想是高校學(xué)生這一年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高曉范圍內(nèi)的知名度，提升購(gòu)買欲望，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。2，根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)分析，高校學(xué)生市場(chǎng)成為了最具潛力的消費(fèi)群體，通過(guò)系列廣告宣傳，引導(dǎo)受眾行為，傳達(dá)服務(wù)信息，塑造聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的品牌形象，擴(kuò)大聯(lián)想筆記本這一品牌在高校學(xué)生中的知名度以及影響力。搶先占領(lǐng)高校市場(chǎng)，從而增加近期銷售量。3、廣告目標(biāo)的表達(dá)通過(guò)一系列四幅海報(bào)，表達(dá)出聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的關(guān)高核心。通過(guò)廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時(shí)吸引高校消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，以達(dá)到預(yù)期效益。4、目標(biāo)是市場(chǎng)策略1企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)原來(lái)面對(duì)所有需要購(gòu)買筆記本電腦的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中即包括根本不考慮的國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者，也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，還有偶爾購(gòu)買國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求和特們共性的特征不容易描述。表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模極度大，不過(guò)其中相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者。2原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)A.機(jī)會(huì)與威脅：目的市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠，不過(guò)由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng)。而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目的市場(chǎng)，所以企業(yè)還有改進(jìn)目的市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。B.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身，其身高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需要，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的高價(jià)格又可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C.主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目的市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目的消費(fèi)者，確定合理的目的市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對(duì)筆記本電腦品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。D.重新進(jìn)行目的市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn)，不容易解決上述的問(wèn)題，進(jìn)行目的市場(chǎng)策略的決策，因此有必要重新。二、廣告創(chuàng)意策略（1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容核心內(nèi)容是“聯(lián)想&夢(mèng)想”（2）廣告創(chuàng)意說(shuō)明四幅海報(bào)圍繞“聯(lián)想&夢(mèng)想”這一核心主題展開(kāi)。海報(bào)一：利用聯(lián)想筆記本電腦擺設(shè)成花的形狀，通過(guò)重疊。旋轉(zhuǎn)等處理。呈現(xiàn)出花朵綻放的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢(mèng)想綻放”。海報(bào)二：運(yùn)用金碧輝煌的夢(mèng)幻場(chǎng)景，利用翅膀與聯(lián)想筆記本電腦的完美結(jié)合，海報(bào)三：利用聯(lián)想筆記本電腦的設(shè)計(jì)，突出“聯(lián)想，讓夢(mèng)想突出云霄”的主題海報(bào)四：利用人與聯(lián)想筆記本電腦相結(jié)合，呈現(xiàn)出，只要人所想的，透過(guò)聯(lián)想筆記本電腦都可以實(shí)現(xiàn)，突出主題“聯(lián)想，讓夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”呈現(xiàn)出在夢(mèng)幻國(guó)度飛翔的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢(mèng)想飛翔”三、廣告計(jì)劃1、導(dǎo)入期已基本完成2、市場(chǎng)培育期7至8月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個(gè)性3、市場(chǎng)鞏固期以促進(jìn)銷9至十月中旬，延續(xù)功能訴求，配合營(yíng)銷工作，輔以促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4、市場(chǎng)維持期10月中旬以后，一點(diǎn)事和報(bào)紙廣告為主，側(cè)重品牌形象訴求5、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)高校學(xué)生群體市場(chǎng)6、廣告訴求對(duì)象高校學(xué)生群體7、廣告的訴求重點(diǎn)聯(lián)想與夢(mèng)想結(jié)合四、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題主題核心：聯(lián)想&夢(mèng)想2.廣告創(chuàng)意運(yùn)用一系列四幅海報(bào)圍繞“聯(lián)想&夢(mèng)想”這一核心主題展開(kāi)。每幅海報(bào)通過(guò)不同的場(chǎng)景，共同的事物（聯(lián)想筆記本電腦）組合而成，呈現(xiàn)出圍繞核心的同一系列四幅不同主題的海報(bào)，分別是：“聯(lián)想，讓夢(mèng)想綻放”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想飛翔”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想沖向云霄”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”。3廣告發(fā)布計(jì)劃利用網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告相結(jié)合的模式，在銷售黃金時(shí)期大規(guī)模發(fā)布，推廣，增加消費(fèi)者的關(guān)注度，引起話題。五、其他活動(dòng)計(jì)劃1促銷活動(dòng)計(jì)劃：結(jié)合黃金時(shí)期和廣告推廣時(shí)期，在各大商場(chǎng)和高校進(jìn)行針對(duì)學(xué)生的優(yōu)惠展銷。吸引購(gòu)買的學(xué)生和家長(zhǎng)，增加銷售。2公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：贊助高校擴(kuò)大在范圍類銷售推廣六、廣告效果預(yù)測(cè)方法1廣告主題測(cè)試：廣告發(fā)布后利用問(wèn)卷調(diào)查形式測(cè)試廣告主題是否引起消費(fèi)者共鳴2廣告創(chuàng)意測(cè)試：：廣告發(fā)布后利用問(wèn)卷調(diào)查形式測(cè)試廣告主題是否吸引消費(fèi)者的眼球，增加對(duì)品牌的關(guān)注度第四部分結(jié)語(yǔ)聯(lián)想，一個(gè)品牌，一個(gè)深入人心的品牌，希望通過(guò)本次對(duì)聯(lián)想品牌電腦的廣告策劃，能讓其新品在市場(chǎng)上有更好的銷售業(yè)績(jī)，讓聯(lián)想走得更高更遠(yuǎn)。目錄一關(guān)于聯(lián)想公司簡(jiǎn)介公司理念公司精神企業(yè)定位品牌形象二營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品服務(wù)分析價(jià)格策略分析銷售渠道分析三廣告策劃廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意策略廣告計(jì)劃廣告表現(xiàn)其他活動(dòng)計(jì)劃廣告效果預(yù)測(cè)四結(jié)語(yǔ)策劃書《聯(lián)想電腦廣告策劃書》成員：汪銳文旭王嬌鄧?yán)杞龟?yáng)劉曉紅20XX年月2日第二篇：聯(lián)想策劃聯(lián)想ideapadZ460A-ITH（酷紅、酷藍(lán)）新媒體營(yíng)銷策劃案一、背景分析1市場(chǎng)分析20XX年11月，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)有所波動(dòng)，11月中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)中，聯(lián)想以35.2%的關(guān)注比例穩(wěn)居首位，關(guān)注比例份額較10月有0.9%的微升。11月最受用戶關(guān)注的十款筆記本電腦中，聯(lián)想有六款產(chǎn)品上榜。華碩則以14.5%的關(guān)注比例保持亞軍位置。惠普人氣回升重新殺回品牌關(guān)注比例排名前三甲。（數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC）正所謂居安思危，才能長(zhǎng)盛不衰。站在風(fēng)口浪尖，聯(lián)想必須不斷提升其產(chǎn)品配置和創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)才能及時(shí)迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。20XX年12月5日，聯(lián)想集團(tuán)推出了ideapadZ460A-ITH擁有全新外觀設(shè)計(jì)的兩款糖果紅、海王星藍(lán)潮流本。2產(chǎn)品分析：產(chǎn)品名稱：ideapadZ460A-ITH（酷紅、酷藍(lán)）上市時(shí)間：20XX125價(jià)格：￥4,699特色功能潮流外觀采用本季最流行色糖果紅、海王星藍(lán)新酷睿，更智能處理器為英特爾?酷睿?i3處理器i3-380M(2.53GHz)新顯卡，更智能更逼真NVIDIAGeForceG310M獨(dú)立顯卡顯示內(nèi)存懸浮式鍵盤，完美觸感體驗(yàn)完美影音、娛樂(lè)全面升級(jí)Dolby音效一鍵影音增強(qiáng)高級(jí)電源管理。池壽命延長(zhǎng)技術(shù)VeriFace?智能人臉識(shí)別目標(biāo)對(duì)象分析目標(biāo)消費(fèi)者：大學(xué)生和白領(lǐng)一族的年輕消費(fèi)者群體他們追求個(gè)性，獨(dú)立，希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，同時(shí)也希望自己的個(gè)性能夠得到同一群體的認(rèn)同，渴求歸屬感。崇尚品牌，更喜歡有個(gè)性的品牌重視產(chǎn)品的性價(jià)比，超前消費(fèi)積極樂(lè)觀，年輕有活力，敢于接受挑戰(zhàn)，喜歡參與和自我主導(dǎo)緊跟時(shí)尚潮流，喜歡接受新的事物。4策劃背景歲末年初，正值市場(chǎng)營(yíng)銷黃金時(shí)期，筆記本市場(chǎng)各種營(yíng)銷活動(dòng)璀璨奪目，聯(lián)想集團(tuán)必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)開(kāi)展一系列新穎，有效的營(yíng)銷策劃活動(dòng)才成功地抓住消費(fèi)者眼球，以促成其購(gòu)買行為，來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。二、策劃目標(biāo)通過(guò)本次線上線下的營(yíng)銷組合活動(dòng)，讓更多的人了解到ideapadz系列和“新想樂(lè)主義”的概念，喚起年輕消費(fèi)者對(duì)ideapadZ460流行設(shè)計(jì)潮本的認(rèn)同和歸屬感，并吸引其關(guān)注和喜愛(ài)。以搶占市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。三、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容1、活動(dòng)名稱：DIYQQ秀設(shè)計(jì)主題——“醉愛(ài)糖果紅、迷戀海王星藍(lán)”活動(dòng)時(shí)間20XX-12-25——20XX.1.15活動(dòng)流程：1.大賽賽制：初賽淘汰賽決賽。.初賽階段：大眾投票前10名選手，直接晉級(jí)決賽；評(píng)委團(tuán)(8人)推薦優(yōu)秀作品入圍淘汰賽，每名評(píng)委推薦不超過(guò)10人。.淘汰賽階段：票數(shù)重新計(jì)算，獲得大眾投票前30的選手晉級(jí)決賽。.決賽階段：票數(shù)重新計(jì)算，最后由大眾票選+評(píng)委團(tuán)投票的方式選出大賽的最佳創(chuàng)意大獎(jiǎng)1名；最佳人氣獎(jiǎng)5名?；顒?dòng)說(shuō)明：1.參賽者以個(gè)人名義參賽，每位提供1-3幅作品，并為每個(gè)作品撰寫設(shè)計(jì)理念。尺寸為400*600像素的位圖，限jpg格式，并需提供一幅主打作品的縮略圖，尺寸為140*226像素，限jpg格式。（單個(gè)文件大小都不可超過(guò)1M)2.作品須緊扣主題，原創(chuàng)設(shè)計(jì)。要求以糖果紅和海王星藍(lán)為主色調(diào)，作品要求時(shí)尚、活躍，繪制方式不限（手繪作品需掃描成電子版）。3.作品內(nèi)容必須包括：人物形象、完整的背景圖。作品必須原創(chuàng)、合法。內(nèi)容健康，不含色情、暴力、反動(dòng)和淫穢作品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，主辦方即刻取消其參賽資格。本次大賽規(guī)則的修改權(quán)和解釋權(quán)歸主辦方騰訊QQ秀。4作品上傳時(shí)間：20XX-12-25——20XX.1.2獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：最佳創(chuàng)意大獎(jiǎng)1名；最佳人氣獎(jiǎng)5名；獎(jiǎng)品設(shè)置：最佳創(chuàng)意大獎(jiǎng)：ideapadZ460流行潮本一臺(tái)最佳人氣獎(jiǎng)第：聯(lián)想8G優(yōu)盤一個(gè)2、活動(dòng)名稱：z本色-潮流當(dāng)?shù)谰郾妭鞑デ捌跍?zhǔn)備活動(dòng)：聯(lián)想集團(tuán)以產(chǎn)品主色--糖果紅和海王星藍(lán)為中心話題，自制種子視頻，如小紅和小藍(lán)的故事、當(dāng)糖果撞上了海王星等配合優(yōu)酷網(wǎng)土豆網(wǎng)酷6等視頻網(wǎng)站多渠道全方位推廣視頻，為此線下活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)。活動(dòng)時(shí)間：20XX1231活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各大主流城市活動(dòng)流程在城市中心各路口綠燈時(shí)上百位身穿聯(lián)想特制糖果紅和海王星藍(lán)套裝（上有產(chǎn)品logoslogan）的男女集體過(guò)馬路或在地鐵站集體等車、乘車注意事項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)必須配有便衣保安、警察和醫(yī)護(hù)人員等以保交通秩序和人員安全事先邀請(qǐng)本地各大媒體進(jìn)行及時(shí)報(bào)道；邀請(qǐng)拍客全程跟蹤拍攝媒體宣傳：拍客上傳自拍視頻到優(yōu)酷網(wǎng)土豆網(wǎng)酷6等視頻網(wǎng)站和人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站，進(jìn)行二次傳播。以此次活動(dòng)為話題在各大論壇發(fā)帖造勢(shì)，進(jìn)行口碑傳播配合各大紙媒、電視等大力宣傳3、線上線下互動(dòng)傳播：事件營(yíng)銷釋放本色.z流行--快閃活動(dòng)時(shí)間20XX1.1地點(diǎn)全國(guó)各大主流城市-廣場(chǎng)中心或重要商場(chǎng)門口流程50位身穿聯(lián)想特制糖果紅和海王星藍(lán)套裝的人，相約在同一時(shí)間，齊聲高唱新年快樂(lè)歌并配以相同的舞姿合唱完兩遍后快速閃人注意事項(xiàng)活動(dòng)組織必須嚴(yán)謹(jǐn)有序，注意時(shí)間掌握和表演協(xié)調(diào)度事先邀請(qǐng)本地各大媒體進(jìn)行及時(shí)報(bào)道；邀請(qǐng)拍客全程跟蹤拍攝媒體宣傳：拍客上傳自拍視頻，進(jìn)行二次傳播以此次活動(dòng)為話題在各大論壇發(fā)帖造勢(shì)，進(jìn)行口碑傳播配合各大紙媒、電視等大力宣傳四、效果評(píng)估線上活動(dòng)：通過(guò)與騰訊qq合作,大力傳播產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)特色，引起消費(fèi)者關(guān)注。通過(guò)種子視頻引起話題，為線下活動(dòng)造勢(shì)宣傳，并啟動(dòng)病毒性視頻傳播和利用拍客文化和論壇討論進(jìn)行二次推廣，低成本，高參與度，可為產(chǎn)品聚集人氣，提高知名度。線下活動(dòng)：聚眾傳播和快閃活動(dòng)，以其新穎獨(dú)特的形式和低成本，高傳播度的特點(diǎn)，配合大眾傳媒及網(wǎng)上傳播，可迅速吸引消費(fèi)者眼球，傳播產(chǎn)品理念，以促成銷售。第三篇：廣告學(xué)媒介策劃考點(diǎn)第一章廣告媒體與消費(fèi)者四、媒體的定義與特性訊息載具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱媒體在商業(yè)廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體五、商業(yè)媒體的特性大眾的可控制的付費(fèi)的專業(yè)媒體購(gòu)買公司的類型1、獨(dú)立型專業(yè)媒體購(gòu)買公司2、非獨(dú)立型專業(yè)媒體購(gòu)買公司3、關(guān)系型專業(yè)媒體購(gòu)買公司媒體購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：從研究媒體到研究消費(fèi)者趨勢(shì)二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃趨勢(shì)三：不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新媒體第二章行銷計(jì)劃與媒介計(jì)劃的內(nèi)容一、行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容行銷計(jì)劃是媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，主要包括背景咨詢分析、行銷目標(biāo)、行銷策略、行銷費(fèi)用等內(nèi)容六、媒介計(jì)劃的概念媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。七、媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)到的目標(biāo)媒體策略：比如媒體的目標(biāo)對(duì)象、媒體的傳播區(qū)域、媒體的投放時(shí)間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預(yù)算安排等媒體執(zhí)行方案：就是根據(jù)媒體策略選擇媒體載具，并且對(duì)媒體執(zhí)行方案進(jìn)行評(píng)估。八、產(chǎn)品的生命周期和媒介計(jì)劃產(chǎn)品的生命周期指的是一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段可區(qū)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)主要發(fā)展階段導(dǎo)入期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略導(dǎo)入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的了解比較少，因此新產(chǎn)品的消費(fèi)較低，品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)也較少高度關(guān)心的品類媒體選擇上主要是一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上低關(guān)心度的品類需要比較廣的覆蓋面的媒體成長(zhǎng)期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略媒體的訴求對(duì)象將從導(dǎo)入期的以新消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)者與既有使用者并重在媒體投資上就表現(xiàn)為對(duì)具有較高銷售價(jià)值的次群體，應(yīng)投以較高的媒體資源比率。比如重級(jí)消費(fèi)者在銷售價(jià)值上往往比輕度使用者大得多。成熟期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略并由導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)媒體操作上也將轉(zhuǎn)為品牌之間的相對(duì)價(jià)值為重點(diǎn)，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇的成熟期，媒體的干擾度也大幅提高。媒體操作的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。衰退期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略進(jìn)入衰退期之后，由于消費(fèi)者逐漸流失，新的品牌不斷增加，因此廣告的目標(biāo)主要是為了維護(hù)既有的銷售規(guī)模，再加上這個(gè)階段的利潤(rùn)也很難支撐大規(guī)模的行銷動(dòng)作。所以在這個(gè)階段，媒體訴求對(duì)象主要集中在忠誠(chéng)消費(fèi)者上，同時(shí)，媒體投資在數(shù)量上也有所降低。第三章媒體特性把握二、雜志媒介分析雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)1、讀者集中穩(wěn)定2、信息的有效期長(zhǎng)3、廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告對(duì)象的理解度高4、印刷精美，表現(xiàn)效果好雜志媒介的局限1、周期長(zhǎng)，靈活性差2、篇幅少，廣告運(yùn)用受限制3、制作復(fù)雜，成本較高四、電視媒介分析電視媒介的優(yōu)點(diǎn)1、覆蓋面廣，收視率高2、視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)3、傳播迅速，不受時(shí)間限制4、表現(xiàn)豐富，手段靈活電視媒介的不足1、時(shí)間短暫、難以保存2、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴3、難以傳播抽象信息4、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果六、戶外廣告媒介戶外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)1、信息集中，形象突出2、信息傳播不受時(shí)間限制3、區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)4、美化城市，美化環(huán)境戶外廣告媒介的缺點(diǎn)1、花費(fèi)巨大2、理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小3、容易遭到損壞，使用期限有限4、受眾注意比較粗略十、事件媒介1、具有話題價(jià)值2、更貼近消費(fèi)者3、具有新穎性4、具有延續(xù)性、擴(kuò)展性價(jià)值第四章媒體評(píng)估(名詞解釋）一、印刷媒體評(píng)論2、發(fā)行量概念發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的分?jǐn)?shù)3、發(fā)行量的分類一：宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣傳的發(fā)行量稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)稽核發(fā)行量資訊由于經(jīng)過(guò)第三單位的查證，因此較公正可信4、發(fā)行量的分類二：訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購(gòu)買的發(fā)行量贈(zèng)閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù)8、閱讀人口閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷蕦?duì)象閱讀人口：在固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)二、電視媒介評(píng)估2、收視率（RATING）收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率家庭收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率6、媒體投資效率評(píng)估指標(biāo)千人成本（CPM）：對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額計(jì)算公式：A節(jié)目CPM=（A節(jié)目廣告單價(jià)x1000）/（總?cè)丝趚電視普及率xA節(jié)目收視率）收視點(diǎn)成本（CPR）：對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額計(jì)算公式：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)/A節(jié)目收視率媒介的質(zhì)化評(píng)估指稱1、接觸關(guān)注度是指當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，專注的接觸媒體的廣告效果，比漫不經(jīng)心的接觸時(shí)高這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關(guān)注度比較高的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費(fèi)者對(duì)廣告的意愿會(huì)比較高2、干擾度廣告所占有的媒體載具的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。3、編輯環(huán)境媒體形象媒體地位4、廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境5、相關(guān)性相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性三、戶外媒體評(píng)估高度：高度的評(píng)估指的是載具本身被注意能見(jiàn)的評(píng)估，載具高度的評(píng)估應(yīng)以平視能見(jiàn)為最佳高度。尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸。載具離受眾越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸越小。能見(jiàn)角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。單面載具只有單項(xiàng)接觸面，四面媒體則有四個(gè)方向的接觸面。材質(zhì)：是指呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等第五章媒介投放行程模式三、廣告發(fā)布的媒體形成策略1、連續(xù)式全年無(wú)休、沒(méi)有高峰和低谷的投放方式連續(xù)式媒介發(fā)布行程的適用范圍競(jìng)爭(zhēng)較為和緩的品類高關(guān)心度的品類購(gòu)買周期較長(zhǎng)或者周期不固定的品類廣告投資占有率較高的品類消費(fèi)季節(jié)性不明顯或者不明確的品類形象建立廣告活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前不斷地積累廣告效果，防止廣告記憶下滑持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成涵蓋整個(gè)購(gòu)買周期缺點(diǎn)：預(yù)算不足的話，可能造成沖擊力的不足競(jìng)爭(zhēng)品牌容易以較大露出頻次切入攻擊無(wú)法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整頻次2、柵欄式時(shí)上時(shí)下的媒介露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。柵欄式媒介發(fā)布行程的適用范圍競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類關(guān)心度較低的品類購(gòu)買周期短且周期明顯的品類明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類預(yù)算受到較大限制的品牌促銷廣告活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：可以靈活的依靠競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有力的露出時(shí)機(jī)可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程可以集中火力收獲較大的有效到達(dá)率機(jī)動(dòng)且具有彈性3、脈動(dòng)式介于持續(xù)式和柵欄式，全年無(wú)休，時(shí)高時(shí)低優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)積累廣告效果可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大的預(yù)算第六章媒介目標(biāo)（最后一題）三、廣告媒介目標(biāo)1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促銷活動(dòng)4、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第七章媒介對(duì)象階層策略二、消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買者）即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)講，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者付出的花費(fèi)及期望成正比，因此，單價(jià)較高的品類，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高。2、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)（影響者）即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)指的即有這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)（使用者）即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買者社會(huì)形象功能高的品類，主要訴求對(duì)象為影響者自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為使用者第八章媒體投資的地理型策略分析一、各市場(chǎng)CDI與BDI分析（名詞解釋）1、CDI和BDI的基本概念和運(yùn)算方式CDI是評(píng)估品類在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具CDI：品類發(fā)展指數(shù)運(yùn)算方式：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率x100BDI為評(píng)估品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具BDI：品牌發(fā)展指數(shù)運(yùn)算方式：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該地區(qū)人口占全部人口的比率x1002、根據(jù)CDI和BDI的高低，來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r評(píng)估CDI和BDI時(shí)，以100為基準(zhǔn)如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類（或品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平100以上，高于平均水平100以下，低于平均水平3、CDI與BDI的交叉檢視通過(guò)計(jì)算得出該地區(qū)的CDI和BDI數(shù)據(jù)，交叉衡量，進(jìn)行分析高CDI，高BDI：“金?！笔袌?chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示較高投資回報(bào)高CDI，低BDI：“問(wèn)題少年”品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)具有發(fā)展空間低CDI，高BDI：“明日之星”品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對(duì)較低的發(fā)展市場(chǎng)，必須評(píng)估品類處于導(dǎo)入期或者衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，若為衰退期則不具開(kāi)發(fā)價(jià)值低CDI，低BDI：“阿斗”品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對(duì)低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)?shù)偷诰耪碌竭_(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定一、概念2、總收視點(diǎn)（名詞解釋）（GRP-GrossRatingPoint）總收視點(diǎn)是指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）4、到達(dá)率（Reach）指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率。5、接觸頻次（Frequency）接觸頻次是指在一定期間內(nèi)（通常4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)二、行銷要素對(duì)有效接觸頻率的影響（論述題）1、品類生命周期導(dǎo)入期所需的頻次較低成長(zhǎng)期所需的頻次高成熟期所需的頻次更高衰退期所需的頻次低2、品類關(guān)心度品類關(guān)心度高的商品，需要較低的頻次品類關(guān)心度較低的商品，需要較高頻次3、新商品與既有商品新上市商品，需要較高頻次市場(chǎng)既有商品，需要較低頻次4、市場(chǎng)企圖市場(chǎng)企圖較強(qiáng)，需要較高頻次市場(chǎng)企圖保守，需要較低頻次5、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率高的品牌，需要較低的頻次市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較高的頻次6、品牌形象形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次形象較模糊的品牌，需要較高的頻次7、品牌忠誠(chéng)度(1)擴(kuò)張型行銷策略下：品牌忠誠(chéng)度高，需要較高頻次品牌忠誠(chéng)度低，需要較低頻次(2)維持性行銷策略下：品牌忠誠(chéng)度高，需要較低頻次品牌忠誠(chéng)度低，需要較高頻次8、競(jìng)爭(zhēng)壓力市場(chǎng)品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次反之，市場(chǎng)品牌數(shù)量較低，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。9、商品對(duì)象階層不同對(duì)象階層，需要不同的頻次三、創(chuàng)意因素對(duì)有效頻率的影響1、新廣告活動(dòng)或者持續(xù)性廣告活動(dòng)新的廣告活動(dòng)，需要較高頻次既有廣告活動(dòng)的頻次，需要較低頻次2、創(chuàng)意沖擊力沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低的頻次沖擊力較低的創(chuàng)意，需要較高的頻次3、訊息復(fù)雜度復(fù)雜的創(chuàng)意訊息，需要較高的頻次簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訊息，需要較低的頻次4、創(chuàng)意單位大小創(chuàng)意材料較大或者長(zhǎng)度較長(zhǎng)，需要較低頻次創(chuàng)意材料較小或者長(zhǎng)度較短，需要較高頻次5、創(chuàng)意版本數(shù)量創(chuàng)意版本較多，需要較高頻次反之，創(chuàng)意版本較少，需要較低的頻次6、廣告角色（廣告任務(wù)）廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次第十章競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析一、競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義從狹義到廣義，競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義有：1、同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌2、品類中的所有品牌3、任何具有取代作用的商品四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析的指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義（狹義到廣義）1.同一品類中價(jià)格與定位相似、鋪貨路線重疊的品牌2.品類中的所有品牌3.任何具有取代作用的商品1、SOV（ShareofVoice）常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的“投資份額”，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率（GRP）2、SOS（ShareofSpending）是指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的投資金額的份額六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略分析1、訴求對(duì)象階層分析——品牌媒體載具選擇2、媒體選擇——品牌媒體類別運(yùn)用3、地理性分布——媒體投放行程模式4、媒體比重——媒體投放量及媒體運(yùn)用七、廣告主對(duì)媒體投資的導(dǎo)向1、行銷導(dǎo)向2、銷售導(dǎo)向3、其他導(dǎo)向第十一章廣告媒體預(yù)算和媒介計(jì)劃評(píng)估二、媒體預(yù)算制定的角度1、行銷角度（sov比sos方法）媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分，應(yīng)從行銷的角度來(lái)制定。優(yōu)點(diǎn)：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算上較不致于偏離銷售現(xiàn)實(shí)缺點(diǎn)：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需2、媒體投資角度（GRPS方法）根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù)優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出缺點(diǎn)：可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面3、整合以上兩種方式以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略。傳播所負(fù)任務(wù)，同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。三、制定媒體預(yù)算的方法1、媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率，即SOV/SOM從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需預(yù)算SOV（ShareofVoice）：媒體投資占有率（品牌投資額/品類投資額）SOM（ShareofMarket）：市場(chǎng)占有率（品牌銷售量/品類銷售量）2、GRPS方式GRPS為根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。GRPS=CPR（每收視點(diǎn)成本）xGRP（總收視點(diǎn)）比如：A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低討論分析原因?yàn)椋好襟w傳送量不足，到達(dá)率過(guò)低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度，沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。B：提示知名度高，未提示知名度較低討論分析原因：擁有足夠的到達(dá)率，但接觸頻率為能達(dá)到使消費(fèi)者足以記憶的程度，應(yīng)將頻率的水平加強(qiáng)到足以讓消費(fèi)者對(duì)廣告訊息產(chǎn)生主動(dòng)性記憶，創(chuàng)意的沖擊力對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)回憶將扮演相當(dāng)重要角色C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低討論分析原因?yàn)椋罕仨殭z視本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調(diào)整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調(diào)整，創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力以及相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊力，將影響廣告在消費(fèi)者記憶上的排名。D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低討論分析原因?yàn)椋簷z視所選用的媒體類別與載具是否具有完整承載創(chuàng)意訊息的能力，創(chuàng)意的表現(xiàn)對(duì)理解度將扮演主導(dǎo)角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)上是否足夠，對(duì)關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低討論分析原因?yàn)椋浩放破弥饕獊?lái)自于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，將來(lái)自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握是否深入，檢查媒體對(duì)象階層的心理層面與創(chuàng)意對(duì)象階層是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象，檢討品牌在消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)中所造成的負(fù)面印象F：品牌偏好度高，品牌購(gòu)買意愿偏低討論分析原因?yàn)椋合M(fèi)者是否覺(jué)得需要該類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較之下的整體綜合價(jià)值評(píng)比結(jié)果，創(chuàng)意在消費(fèi)者利益點(diǎn)上的說(shuō)服力也扮演影響角色，檢視媒體在行程安排上是否契合消費(fèi)者對(duì)商品需求的時(shí)機(jī)。G：品牌購(gòu)買意愿高，實(shí)際購(gòu)買比率低討論分析原因?yàn)椋荷唐穬r(jià)格將決定消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件上能否負(fù)擔(dān)，鋪貨是否完整，是否方便消費(fèi)者對(duì)商品的取得，也扮演重要角色，促銷活動(dòng)、零售點(diǎn)商品陳列、促銷物以及專業(yè)人員的建議將扮演臨門一腳的作用，檢視媒體是否將投資重心安排在較具購(gòu)買力的市場(chǎng)，檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進(jìn)度六、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)1、當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)知名度無(wú)法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群未提及知名度偏低無(wú)法針對(duì)具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買率低2、當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)將媒體投資到較不利的地區(qū)，導(dǎo)致需要與購(gòu)買的偏低未與鋪貨配合，導(dǎo)致購(gòu)買率偏低過(guò)度分配造成各個(gè)地區(qū)投資都不夠3、當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí)創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整，而降低品牌理解度降低品牌偏好傳播速度較慢，無(wú)法及時(shí)傳達(dá)訊息4、當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)因到達(dá)率過(guò)低，無(wú)法建立廣泛知名度接觸頻率過(guò)低，導(dǎo)致提示或未提示知名度偏低接觸頻率缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告為競(jìng)爭(zhēng)品牌所淹沒(méi)，使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅投資過(guò)高傳送量，而喪失行程上的優(yōu)勢(shì)5、當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)導(dǎo)致記憶曲線降至谷底，不易有效的持續(xù)建立知名度與購(gòu)買決定行程出入，不易產(chǎn)出銷售效果在競(jìng)爭(zhēng)中喪失品牌優(yōu)勢(shì)第四篇：廣告學(xué)_媒介策劃考點(diǎn)第一章廣告媒體與消費(fèi)者三、媒體作業(yè)加快發(fā)展原因：廣告走向?qū)I(yè)化，大眾媒體本身傳播能力的提高，廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加，媒體價(jià)格日益增漲。四、媒體的定義與特性訊息載具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱媒體在商業(yè)廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體五、商業(yè)媒體的特性大眾的可控制的付費(fèi)的專業(yè)媒體購(gòu)買公司的類型1、獨(dú)立型專業(yè)媒體購(gòu)買公司，不依存于廣告公司而獨(dú)立存在，依靠自身資本優(yōu)勢(shì)，carat媒體2、非獨(dú)立型專業(yè)媒體購(gòu)買公司，具有廣告公司背景，實(shí)力媒體3、關(guān)系型專業(yè)媒體購(gòu)買公司，依存于與媒介的特殊關(guān)系，未來(lái)廣告公司。媒體購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：從研究媒體到研究消費(fèi)者趨勢(shì)二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃趨勢(shì)三：不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新媒體第二章行銷計(jì)劃與媒介計(jì)劃的內(nèi)容一、行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容行銷計(jì)劃是媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，主要包括背景咨詢分析、行銷目標(biāo)、行銷策略、行銷費(fèi)用等內(nèi)容二、背景資訊分析的內(nèi)容市場(chǎng)狀況，品類所處的生命周期的判斷，競(jìng)爭(zhēng)者的確定，消費(fèi)者定義與趨勢(shì)分析，品牌的歷史與現(xiàn)狀分析，經(jīng)營(yíng)品牌的SWOT分析法。三、行銷目標(biāo)的內(nèi)容1.短期目標(biāo)和媒體策略：成長(zhǎng)中的品牌采取攻勢(shì)策略；衰退中的品牌保守策略2.長(zhǎng)期目標(biāo)和媒體策略：從策略的角度思考媒體如何長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)，以協(xié)助達(dá)成品牌行銷長(zhǎng)期目標(biāo)；選定特定族群，以長(zhǎng)期積累的方式爭(zhēng)取品牌轉(zhuǎn)移，再逐一擴(kuò)張至另一族群，以提高銷售和占有率；選擇固定時(shí)段、刊物或者時(shí)機(jī)的露出，以使媒體風(fēng)格與品牌產(chǎn)生形象上的直接聯(lián)想。四、行銷費(fèi)用的構(gòu)成行銷費(fèi)用是由促銷活動(dòng)費(fèi)用、廣告費(fèi)用和調(diào)研費(fèi)用組成的。六、媒介計(jì)劃的概念媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。七、媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)到的目標(biāo)媒體策略：比如媒體的目標(biāo)對(duì)象、媒體的傳播區(qū)域、媒體的投放時(shí)間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預(yù)算安排等媒體執(zhí)行方案：就是根據(jù)媒體策略選擇媒體載具，并且對(duì)媒體執(zhí)行方案進(jìn)行評(píng)估。八、產(chǎn)品的生命周期和媒介計(jì)劃產(chǎn)品的生命周期指的是一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段可區(qū)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)主要發(fā)展階段導(dǎo)入期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略1.導(dǎo)入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的了解比較少，因此新產(chǎn)品的消費(fèi)較低，品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)也較少2.高度關(guān)心的品類媒體選擇上主要是一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上3.低關(guān)心度的品類需要比較廣的覆蓋面的媒體成長(zhǎng)期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略媒體的訴求對(duì)象將從導(dǎo)入期的以新消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)者與既有使用者并重在媒體投資上就表現(xiàn)為對(duì)具有較高銷售價(jià)值的次群體，應(yīng)投以較高的媒體資源比率。比如重級(jí)消費(fèi)者在銷售價(jià)值上往往比輕度使用者大得多。成熟期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略并由導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)媒體操作上也將轉(zhuǎn)為品牌之間的相對(duì)價(jià)值為重點(diǎn)，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇的成熟期，媒體的干擾度也大幅提高。媒體操作的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。衰退期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略進(jìn)入衰退期之后，由于消費(fèi)者逐漸流失，新的品牌不斷增加，因此廣告的目標(biāo)主要是為了維護(hù)既有的銷售規(guī)模，再加上這個(gè)階段的利潤(rùn)也很難支撐大規(guī)模的行銷動(dòng)作。所以在這個(gè)階段，媒體訴求對(duì)象主要集中在忠誠(chéng)消費(fèi)者上，同時(shí)，媒體投資在數(shù)量上也有所降低。背景咨詢sowt分析法內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境第三章媒體特性把握二、雜志媒介分析雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)1、讀者集中穩(wěn)定2、信息的有效期長(zhǎng)3、廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告對(duì)象的理解度高4、印刷精美，表現(xiàn)效果好雜志媒介的局限1、周期長(zhǎng)，靈活性差2、篇幅少，廣告運(yùn)用受限制3、制作復(fù)雜，成本較高四、電視媒介分析電視媒介的優(yōu)點(diǎn)1、覆蓋面廣，收視率高2、視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)3、傳播迅速，不受時(shí)間限制4、表現(xiàn)豐富，手段靈活電視媒介的不足1、時(shí)間短暫、難以保存2、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴3、難以傳播抽象信息4、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果六、戶外廣告媒介戶外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)1、信息集中，形象突出2、信息傳播不受時(shí)間限制3、區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)4、美化城市，美化環(huán)境戶外廣告媒介的缺點(diǎn)1、花費(fèi)巨大2、理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小3、容易遭到損壞，使用期限有限4、受眾注意比較粗略十、事件媒介特點(diǎn)1、具有話題價(jià)值2、更貼近消費(fèi)者3、具有新穎性4、具有延續(xù)性、擴(kuò)展性價(jià)值網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)缺點(diǎn)1互動(dòng)傳播有利于和消費(fèi)者雙向溝通有利于統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站傳播效果融合了傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)傳播成本較低1真實(shí)性問(wèn)題，還需要受眾的適應(yīng)和認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)傳播受到一些計(jì)算機(jī)硬件和軟件的限制、網(wǎng)絡(luò)傳播的管理還不完善11、現(xiàn)場(chǎng)媒體特點(diǎn)提醒消費(fèi)者注意傳達(dá)一定的形象樹(shù)立企業(yè)形象營(yíng)造活動(dòng)氛圍第四章媒體評(píng)估(名詞解釋）一、印刷媒體評(píng)論2、發(fā)行量概念發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的分?jǐn)?shù)3、發(fā)行量的分類一：宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣傳的發(fā)行量稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)稽核發(fā)行量資訊由于經(jīng)過(guò)第三單位的查證，因此較公正可信4、發(fā)行量的分類二：訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購(gòu)買的發(fā)行量贈(zèng)閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù)7、閱讀人口資訊的獲取方法刊物讀者調(diào)查：刊物本身通過(guò)對(duì)讀者的抽樣調(diào)查取得的有關(guān)刊物在各地區(qū)傳閱率、閱讀人口、讀者組合、閱讀時(shí)間及地點(diǎn)等資訊。刊物接觸調(diào)查：有第三單位通過(guò)對(duì)讀者的抽樣調(diào)查，取得調(diào)查地區(qū)各刊物的閱讀率、閱讀人口…….8、閱讀人口閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷蕦?duì)象閱讀人口：在固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)9、發(fā)行量與閱讀人口的區(qū)別發(fā)行量是從刊物的角度出發(fā)去了解每期發(fā)行份數(shù)，指每期刊物。閱讀人口是從讀者固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)，這是固定時(shí)間。10.傳閱人口及傳閱率1.閱讀人口可以分為付費(fèi)閱讀人口及傳閱人口2.付費(fèi)閱讀人口，在閱讀人口中屬于付費(fèi)取得刊物的閱讀人數(shù)3.傳閱人口，非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)4.傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份被五人傳閱，傳閱率為5二、電視媒介評(píng)估2、收視率（RATING）收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率家庭收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率6、媒體投資效率評(píng)估指標(biāo)千人成本（CPM）：對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額計(jì)算公式：A節(jié)目CPM=（A節(jié)目廣告單價(jià)x1000）/（總?cè)丝趚電視普及率xA節(jié)目收視率）收視點(diǎn)成本（CPR）：對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額計(jì)算公式：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)/A節(jié)目收視率7.CPM和CPR的比較必須是在同一個(gè)固定的計(jì)價(jià)單位下的比較，即固定的秒數(shù)、固定的位置。在CPM和CPR的運(yùn)用上應(yīng)該注意1.CPM和CPR的意義主要是在各節(jié)目相互之間的比較性上，而不在其絕對(duì)性。2.CPR不能用在跨地區(qū)的比較上3.CPM和CPR不能用在跨媒體類別的比較上。媒介的質(zhì)化評(píng)估指稱1、接觸關(guān)注度是指當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，專注的接觸媒體的廣告效果，比漫不經(jīng)心的接觸時(shí)高這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關(guān)注度比較高的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費(fèi)者對(duì)廣告的意愿會(huì)比較高2、干擾度廣告所占有的媒體載具的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。3、編輯環(huán)境媒體形象媒體地位4、廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境5、相關(guān)性相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性三、戶外媒體評(píng)估高度：高度的評(píng)估指的是載具本身被注意能見(jiàn)的評(píng)估，載具高度的評(píng)估應(yīng)以平視能見(jiàn)為最佳高度。尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸。載具離受眾越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸越小。能見(jiàn)角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。單面載具只有單項(xiàng)接觸面，四面媒體則有四個(gè)方向的接觸面。材質(zhì)：是指呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等第五章媒介投放行程模式二、影響媒體投放行程的因素1.商品消費(fèi)的時(shí)間性：指商品銷售上的季節(jié)性分布，必須考慮消費(fèi)者品類及品牌購(gòu)買決定的識(shí)記。固定頻率：人們經(jīng)常購(gòu)買的日用生活用品變動(dòng)頻率：波浪型（季節(jié)性），漸進(jìn)型（節(jié)日性），遞減型（文娛性）2.商品的生命周期：導(dǎo)入-成長(zhǎng)-成熟-衰退3.營(yíng)銷目標(biāo)及策略：擴(kuò)張型，防守型4.競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式：積極型，防御型5.預(yù)算大小對(duì)媒體行程影響6.廣告活動(dòng)類型對(duì)媒體行程影響：新廣告活動(dòng)或既有新創(chuàng)意或既有既有知名度三、廣告發(fā)布的媒體形成策略1、連續(xù)式全年無(wú)休、沒(méi)有高峰和低谷的投放方式連續(xù)式媒介發(fā)布行程的適用范圍競(jìng)爭(zhēng)較為和緩的品類高關(guān)心度的品類購(gòu)買周期較長(zhǎng)或者周期不固定的品類廣告投資占有率較高的品類消費(fèi)季節(jié)性不明顯或者不明確的品類形象建立廣告活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前不斷地積累廣告效果，防止廣告記憶下滑持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成涵蓋整個(gè)購(gòu)買周期缺點(diǎn)：預(yù)算不足的話，可能造成沖擊力的不足競(jìng)爭(zhēng)品牌容易以較大露出頻次切入攻擊無(wú)法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整頻次2、柵欄式時(shí)上時(shí)下的媒介露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。柵欄式媒介發(fā)布行程的適用范圍競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類關(guān)心度較低的品類購(gòu)買周期短且周期明顯的品類明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類預(yù)算受到較大限制的品牌促銷廣告活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：可以靈活的依靠競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有力的露出時(shí)機(jī)可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程可以集中火力收獲較大的有效到達(dá)率機(jī)動(dòng)且具有彈性3、脈動(dòng)式介于持續(xù)式和柵欄式，全年無(wú)休，時(shí)高時(shí)低優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)積累廣告效果可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大的預(yù)算第六章媒介目標(biāo)（最后一題）三、廣告媒介目標(biāo)1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促銷活動(dòng)4、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第七章媒介對(duì)象階層策略一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析決策者購(gòu)買者使用者影響者二、消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買者）即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)講，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者付出的花費(fèi)及期望成正比，因此，單價(jià)較高的品類，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高。2、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)（影響者）即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)指的即有這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)（使用者）即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。三、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和媒體訴求對(duì)象的關(guān)系產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買者社會(huì)形象功能高的品類，主要訴求對(duì)象為影響者自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為使用者四、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者與輕級(jí)消費(fèi)者：根據(jù)使用量和購(gòu)買量劃分第八章媒體投資的地理型策略分析一、各市場(chǎng)CDI與BDI分析（名詞解釋）1、CDI和BDI的基本概念和運(yùn)算方式CDI是評(píng)估品類在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具CDI：品類發(fā)展指數(shù)運(yùn)算方式：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率x100BDI為評(píng)估品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具BDI：品牌發(fā)展指數(shù)運(yùn)算方式：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該地區(qū)人口占全部人口的比率x1002、根據(jù)CDI和BDI的高低，來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r評(píng)估CDI和BDI時(shí)，以100為基準(zhǔn)如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類（或品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平100以上，高于平均水平100以下，低于平均水平3、CDI與BDI的交叉檢視通過(guò)計(jì)算得出該地區(qū)的CDI和BDI數(shù)據(jù)，交叉衡量，進(jìn)行分析高CDI，高BDI：“金?！笔袌?chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示較高投資回報(bào)高CDI，低BDI：“問(wèn)題少年”品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)具有發(fā)展空間低CDI，高BDI：“明日之星”品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對(duì)較低的發(fā)展市場(chǎng)，必須評(píng)估品類處于導(dǎo)入期或者衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，若為衰退期則不具開(kāi)發(fā)價(jià)值低CDI，低BDI：“阿斗”品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對(duì)低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)?shù)?、品牌傳播所積累的資產(chǎn)與市場(chǎng)獲利能力品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度和品牌形象兩個(gè)方面：品牌知名度高，形象好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，將有利于市場(chǎng)的發(fā)展；反之，品牌所積累的資產(chǎn)，也可能是負(fù)資產(chǎn)，負(fù)的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場(chǎng)發(fā)展的障礙。第九章到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定一、概念2、總收視點(diǎn)（名詞解釋）（GRP-GrossRatingPoint）總收視點(diǎn)是指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）4、到達(dá)率（Reach）指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率。5、接觸頻次（Frequency）接觸頻次是指在一定期間內(nèi)（通常4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)5、平均接觸頻率接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)，習(xí)慣上接觸頻次指的就是平均接觸頻率，簡(jiǎn)稱接觸率。二、行銷要素對(duì)有效接觸頻率的影響（論述題）1、品類生命周期導(dǎo)入期所需的頻次較低成長(zhǎng)期所需的頻次高成熟期所需的頻次更高衰退期所需的頻次低品類關(guān)心度高的商品，需要較低的頻次品類關(guān)心度較低的商品，需要較高頻次新上市商品，需要較高頻次市場(chǎng)既有商品，需要較低頻次市場(chǎng)企圖較強(qiáng)，需要較高頻次市場(chǎng)企圖保守，需要較低頻次市場(chǎng)占有率高的品牌，需要較低的頻次市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較高的頻次形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次形象較模糊的品牌，需要較高的頻次2、品類關(guān)心度3、新商品與既有商品4、市場(chǎng)企圖5、市場(chǎng)占有率6、品牌形象7、品牌忠誠(chéng)度(1)擴(kuò)張型行銷策略下：三、創(chuàng)意因素對(duì)有效頻率的影響1、新廣告活動(dòng)或者持續(xù)性廣告活動(dòng)新的廣告活動(dòng)，需要較高頻次既有廣告活動(dòng)的頻次，需要較低頻次品牌忠誠(chéng)度高，需要較高頻次品牌忠誠(chéng)度低，需要較低頻次品牌忠誠(chéng)度高，需要較低頻次品牌忠誠(chéng)度低，需要較高頻次市場(chǎng)品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次反之，市場(chǎng)品牌數(shù)量較低，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。不同對(duì)象階層，需要不同的頻次(2)維持性行銷策略下：8、競(jìng)爭(zhēng)壓力9、商品對(duì)象階層2、創(chuàng)意沖擊力沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低的頻次沖擊力較低的創(chuàng)意，需要較高的頻次復(fù)雜的創(chuàng)意訊息，需要較高的頻次簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訊息，需要較低的頻次創(chuàng)意材料較大或者長(zhǎng)度較長(zhǎng)，需要較低頻次創(chuàng)意材料較小或者長(zhǎng)度較短，需要較高頻次創(chuàng)意版本較多，需要較高頻次反之，創(chuàng)意版本較少，需要較低的頻次廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次3、訊息復(fù)雜度4、創(chuàng)意單位大小5、創(chuàng)意版本數(shù)量6、廣告角色（廣告任務(wù)）四、媒體因素對(duì)有效頻率的影響1.媒體干擾度：干擾度越高，需要頻次越高；干擾度越低，需要頻次越低2.媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性：相關(guān)性高，需要較低頻次；相關(guān)性低，需要較高頻次3.媒體行程：連續(xù)式媒體行程，需要較低頻次；間隔較長(zhǎng)的行程，需要較高頻次4.媒體類別：使用較多媒體類別，需要較多頻次；使用較少媒體類別，需要較低頻次第十章競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析一、競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義從狹義到廣義，競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義有：1、同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌2、品類中的所有品牌3、任何具有取代作用的商品三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行媒體投資分析的方法1.以市場(chǎng)為軸心的分析：分析各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化，分析各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)和品牌數(shù)變化，分析各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)，分析市場(chǎng)投資的季節(jié)性及變化，分析市場(chǎng)中的主要投資品牌，分析主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況2.針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，分析其投資狀況：分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略的運(yùn)用。四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析的指標(biāo)1、SOV（ShareofVoice）常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的“投資份額”，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率（GRP）2、SOS（ShareofSpending）是指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的投資金額的份額六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略分析1、訴求對(duì)象階層分析——品牌媒體載具選擇2、媒體選擇——品牌媒體類別運(yùn)用3、地理性分布——媒體投放行程模式4、媒體比重——媒體投放量及媒體運(yùn)用5、媒體行程媒體投放行程模式七、廣告主對(duì)媒體投資的導(dǎo)向1、行銷導(dǎo)向2、銷售導(dǎo)向3、其他導(dǎo)向第十一章廣告媒體預(yù)算和媒介計(jì)劃評(píng)估二、媒體預(yù)算制定的角度1、行銷角度（sov比sos方法）媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分，應(yīng)從行銷的角度來(lái)制定。優(yōu)點(diǎn)：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算上較不致于偏離銷售現(xiàn)實(shí)缺點(diǎn)：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需2、媒體投資角度（GRPS方法）根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù)優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出缺點(diǎn)：可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面3、整合以上兩種方式以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略。傳播所負(fù)任務(wù)，同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。三、制定媒體預(yù)算的方法1、媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率，即SOV/SOM從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需預(yù)算SOV（ShareofVoice）：媒體投資占有率（品牌投資額/品類投資額）SOM（ShareofMarket）：市場(chǎng)占有率（品牌銷售量/品類銷售量）2、GRPS方式GRPS為根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。GRPS=CPR（每收視點(diǎn)成本）xGRP（總收視點(diǎn)）四、媒體策略檢視：策略的檢視，與購(gòu)買檢視集中于計(jì)劃與實(shí)施的對(duì)比不同，而偏向從整體廣告對(duì)行銷的產(chǎn)出的角度加以評(píng)估，亦即購(gòu)買執(zhí)行評(píng)估較偏向于“對(duì)錯(cuò)的”檢定而策略評(píng)估側(cè)重于好壞的判斷。策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計(jì)劃的方向。比如C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低討論分析原因?yàn)椋罕仨殭z視本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調(diào)整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調(diào)整，創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力以及相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊力，將影響廣告在消費(fèi)者記憶上的排名。E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低討論分析原因?yàn)椋浩放破弥饕獊?lái)自于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，將來(lái)自創(chuàng)意的訴求，因D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低討論分析原因?yàn)椋簷z視所選用的媒體類別與載具是否具有完整承載創(chuàng)意訊息的能力，創(chuàng)意的表現(xiàn)對(duì)理解度將扮演主導(dǎo)角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)上是否足夠，對(duì)關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚B：提示知名度高，未提示知名度較低討