農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分與定位資料課件

第四章農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分與定位4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分4.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇4.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)第四章農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分與定位4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分4.2農(nóng)產(chǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：

★

形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場細(xì)分及定位的基本認(rèn)識(shí)與把握；知識(shí)目標(biāo)：

★了解市場細(xì)分的作用；

★了解農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的策略及選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素；

★了解農(nóng)產(chǎn)品市場定位的策略。技能目標(biāo)：

★掌握農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分的依據(jù)；

★掌握農(nóng)產(chǎn)品定位的方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：2引例：鴨肉消費(fèi)新氣象討論：這些鴨類產(chǎn)品如何滿足了消費(fèi)者需求？這樣做給經(jīng)營者帶來什么好處？引例：鴨肉消費(fèi)新氣象討論：34.1農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義

所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同地的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，即子市場。4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的含義4．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場細(xì)分按年齡進(jìn)行市場細(xì)分按收入-年齡市場細(xì)分．．．．．．高．青．．54.1.2市場細(xì)分給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場機(jī)會(huì)2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對(duì)性地開展市場營銷活動(dòng)。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實(shí)篇”4.1.2市場細(xì)分給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找64.1.3市場細(xì)分的步驟1．調(diào)研階段通過各種方式調(diào)查了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。2．分析階段對(duì)收集的各種資料進(jìn)行分析3．細(xì)分階段選擇一定的細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分4.1.3市場細(xì)分的步驟1．調(diào)研階段74.1.4市場細(xì)分變量

地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分4.1.4市場細(xì)分變量地理細(xì)分8市場細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城?市場細(xì)分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入10市場細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡樸型、時(shí)髦型、嬉皮11市場細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品124.1.2市場細(xì)分變量的選擇可衡量性用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測(cè)定的。（有關(guān)細(xì)分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可達(dá)到性即所形成的細(xì)分市場必須是企業(yè)可以有效進(jìn)入并為之服務(wù)的市場?？捎约此纬傻募?xì)分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益。4.1.2市場細(xì)分變量的選擇可衡量性13實(shí)務(wù)討論4-1：甜玉米市場細(xì)分群體：教師群、職工群、學(xué)生群、附近居民目標(biāo)；有一定人數(shù)的購買規(guī)模細(xì)分：有一定消費(fèi)承受力的人、家庭中承擔(dān)生活主婦的人、家庭中有一定社會(huì)交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價(jià)值觀認(rèn)定玉米有益于健康的人，玉米口感得到認(rèn)同的人。針對(duì)不同的群體制定相應(yīng)的營銷策略。返回實(shí)務(wù)討論4-1：甜玉米市場細(xì)分群體：教師群、職工群、學(xué)生群、144.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇4.2.1目標(biāo)市場選擇的步驟1、評(píng)估細(xì)分市場（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標(biāo)與資源2、目標(biāo)市場的選擇企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。4.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇4.2.1目標(biāo)市場選擇的步驟154.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場策略

為了有效地進(jìn)入目標(biāo)市場，企業(yè)可以采取不同的目標(biāo)市場營銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標(biāo)市場策略②差異性目標(biāo)市場策略③集中性目標(biāo)市場策略4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場策略為了有效地進(jìn)入目標(biāo)16①無差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個(gè)市場的各種消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是沒有差異的。目標(biāo)市場的選擇：整個(gè)市場優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿足各種市場的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。

①無差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個(gè)市場的各17②差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場的不同消費(fèi)者的需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場的選擇：整個(gè)市場優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本②差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場的不同消費(fèi)18③集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。③集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)19三種目標(biāo)市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個(gè)市場無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細(xì)分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細(xì)分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場1整個(gè)市場三種目標(biāo)市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個(gè)市場無差異性目標(biāo)204.2.3選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素

●企業(yè)實(shí)力●產(chǎn)品特點(diǎn)●市場特點(diǎn)●競爭者策略實(shí)務(wù)討論4-2：半壁店的市場開發(fā)方案

1、根據(jù)實(shí)地考察，半壁店有沒有市場開發(fā)的可能性，目標(biāo)市場在哪里？2、它能否具有優(yōu)勢(shì)市場，目標(biāo)市場在哪里？誰是消費(fèi)者？如何擴(kuò)大消費(fèi)者群？返回4.2.3選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素●企業(yè)實(shí)力●產(chǎn)品214.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位4.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義

即指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當(dāng)位置。4.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位4.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義224.3.2定位的基本步驟第一，確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需求。第二，對(duì)比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。第三，決定哪些利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的。第四，研究競爭者提供的利益及消費(fèi)者的看法。第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。第六，開展促銷活動(dòng)，使產(chǎn)生一個(gè)自己希望市場理解和認(rèn)識(shí)的形象。4.3.2定位的基本步驟第一，確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需234.3.3農(nóng)產(chǎn)品定位的策略“針鋒相對(duì)式”策略“填空補(bǔ)缺式”策略“另辟蹊徑式”策略4.3.4農(nóng)產(chǎn)品定位的方法1、根據(jù)用途定位2、根據(jù)特征定位3、根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣定位4.3.3農(nóng)產(chǎn)品定位的策略“針鋒相對(duì)式”策略4.3.4農(nóng)24實(shí)務(wù)練習(xí)4-1：你將為主要目標(biāo)顧客群為知識(shí)女性的肉類、蔬菜、水果如何進(jìn)行市場定位？實(shí)務(wù)練習(xí)4-1：你將為主要目標(biāo)顧客群為知識(shí)女性的肉類、蔬菜、2