產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略培訓(xùn)課件

產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略第五章產(chǎn)品與定價(jià)策略2產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品3產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的類型全線全面型市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型4產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國(guó)際產(chǎn)品生命周期5產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期

出現(xiàn)期（E）加速成長(zhǎng)期（G1）

緩慢增長(zhǎng)期（G2）成熟期（M）衰退期（D）銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時(shí)間銷售額需求周期DP3P1P22需求技術(shù)周期TP4時(shí)間產(chǎn)品生命周期P6產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。7產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略

產(chǎn)品生命周期曲線分為4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料8產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略

9產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？

如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？10產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略制定價(jià)格

市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

11產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略價(jià)格―質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

表1所示是9種可能采取的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略

高中低產(chǎn)品質(zhì)量

價(jià)格高中低

產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價(jià)戰(zhàn)略2．高價(jià)值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價(jià)戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價(jià)值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略12產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2．確定需求3．估計(jì)成本5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料13產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略選擇定價(jià)目標(biāo)

SelectingthePricingObjective生存(Survival)

如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(rùn)(MaximumCurrentProfit)

許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)

有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。

14產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略最高銷售成長(zhǎng)(MaximumSalesGrowth)

另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。最大市場(chǎng)撇脂(MaximumMarketSkimming)

許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)

一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。15產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。16產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料17產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略2，確定需求（1）

DeterminingDemand

影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。18產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ19產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略確定需求（2）估計(jì)需求趨勢(shì)的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。

20產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問(wèn)判斷法。詢問(wèn)購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問(wèn)題是在購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。

21產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略＄15＄10價(jià)格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無(wú)彈性需求（b）有彈性需求.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料23產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略估計(jì)成本(1)

EstimatingCosts成本的類型

固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。

24產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。

經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的成本，包括營(yíng)銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。25產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性

(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

單位成本1234短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為26產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略TheExperienceCurve作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為

經(jīng)驗(yàn)曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction27產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略估計(jì)成本(2)作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為

今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-BasedCost）會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料28產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略目標(biāo)成本法（TargetCosting)用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目――設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)29產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物

在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料30產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。

31產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略選擇定價(jià)方法

SelectingaPricingMethod

依據(jù)3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函數(shù)（thecostfunction）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（thecompetitors’prices）,公司選定價(jià)格策略。成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求低價(jià)格高價(jià)格.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料32產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略具體定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。33產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略Price-SettingMethods成本加成定價(jià)法(MarkupPricing):在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-ReturnPricing)

企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來(lái)它正在追求的利潤(rùn)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-ValuePricing)

日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。34產(chǎn)品管理及其定價(jià)策略價(jià)值定價(jià)法(ValuePricing)

即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。通行價(jià)格定價(jià)法

(Going-Ra