第二章-21雜志教學課件

2.1.2雜志廣告媒體雜志廣告媒體的基本特征主要雜志廣告市場發(fā)展概況雜志廣告媒體的投放策略一、雜志廣告媒體的基本特征是一種以固定的時間周期發(fā)行的，刊登某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的小冊子形式的平面印刷讀物。1710年，世界上第一個雜志廣告刊登在英國《觀察家》，在我國，1853年香港的《遐邇貫珍》中文雜志首開刊登廣告之先河。1.特性：討論（1）目標受眾集中，受眾理解度高雜志的受眾不那么廣泛，但雜志的內(nèi)容反映某一領域的專業(yè)知識或娛樂信息，有自己的固定受眾，可以有針對性地刊登廣告；目標受眾明確，廣告主可以根據(jù)所宣傳的商品的性質(zhì)、準確地選擇那個領域的雜志來做廣告，把廣告內(nèi)容同消費者的愛好、興趣聯(lián)系起來。（2）印刷精美，深度報道紙張質(zhì)量較好，色彩鮮明，能產(chǎn)生視覺上的沖擊和快感，從而強烈地吸引受眾的眼球。

雜志所關心的話題更側(cè)重于在一個更廣的背景下對事件的前因后果進行分析，表明作者的觀點和立場，因此內(nèi)容更多由評論性文章構成，更有深度。（3）有效期長，重復閱讀率高雜志廣告隨同雜志被保存時間更長，因此，刊登在雜志上的廣告能得到更多的曝光機會，廣告效果自然會比較持久。雜志經(jīng)常在讀者之間相互傳閱，從而提供了更多的“二手讀者”，讓更多的人接觸到雜志上的廣告。

（4）雜志廣告靈活性小，成本費用較高出刊一般最快的是周刊，慢的是季刊，年刊。印刷上費時，廣告主必須在出版日之前好幾天提交廣告，不方便廣告的后期修改，且可能造成廣告滯后于市場信息。雜志廣告的制版費、加色費較高，且發(fā)行量少，其成本比雜志高很多。

二、主要雜志廣告市場發(fā)展概況

財經(jīng)類計算機類雜志生活類雜志商業(yè)管理類雜志時尚類雜志05年主要時尚類雜志廣告總額為23.03億元，比04年增長26.61%?！稌r尚－伊人》和《世界時裝之苑》一直位居前兩位?！稌r尚》集團旗下14本雜志中有5本進入同類雜志廣告刊登前10名?！度瘥悺菲煜碌摹度瘥惙椕廊荨泛汀度瘥愐寥孙L尚》05年廣告刊登額分別排在時尚類第三、第四位。綜合性時尚類雜志市場競爭十分激烈，占優(yōu)勢地位的三家分別是《時尚》、《世界時裝之苑》、《瑞麗》。（一)時尚類廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀時尚類雜志廣告來源涉及多個行業(yè)，從投放額看，化妝、衛(wèi)生用品和服飾廣告最突出。05年這兩個行業(yè)在時尚類雜志上分別投放廣告12.11億元和6.78億元，占時尚類雜志廣告總額的78.56%，行業(yè)集中十分明顯。商業(yè)管理類雜志近年來一直保持較高的增長速度。05年主要商業(yè)管理類雜志廣告總額為7.03億元，比04年增長21.61%。內(nèi)容偏重企業(yè)營銷管理，代表有《財富》、《世界經(jīng)理人》、《福布斯》等境外雜志的中文版以及《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《銷售與市場》等國內(nèi)雜志。（二）商業(yè)管理類廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀05年商業(yè)管理類廣告刊登額前三位分別是《財富》、《世界經(jīng)理人》、《福布斯》。此外，《哈佛商業(yè)評論》與《商業(yè)周刊》廣告刊登額也位居前十位。05年超過計算機類雜志，僅次于時尚類和商業(yè)管理類。沒有廣告收入十分突出的刊物，05年只有《知音》廣告刊登額超過5000萬元。《健康之友》《都市麗人》《北京青年》的廣告刊登額達到4000萬元以上。（三）生活類雜志廣告市場現(xiàn)狀生活類雜志第一大廣告行業(yè)也是化妝和衛(wèi)生用品，廣告刊登額達1.49億元，占生活類雜志廣告總額的30.54%，排名前幾位的行業(yè)依次為招商招標、服裝服飾、藥品和通訊等行業(yè)。

（四）計算機類雜志廣告市場現(xiàn)狀

市場細分化程度很高，市場基本飽和。加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，生存空間日益惡化。細分市場讀者群這方面存在明顯差異，廣告收入?yún)⒉畈积R。05年廣告刊登額超過5000萬的計算機類雜志共有3家，分別是《IT經(jīng)理世界》《互聯(lián)網(wǎng)周刊》《中國計算機用戶》。雜志內(nèi)容相當專業(yè)，廣告來源主要局限于本行業(yè)。05年計算機行業(yè)在計算機類雜志上投放廣告達69.39%，其它行業(yè)所占份額平均不超過10％?？梢哉f，這類期刊的廣告應經(jīng)處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)。（五）、財經(jīng)類雜志廣告市場現(xiàn)狀這類雜志內(nèi)容以經(jīng)濟界、企業(yè)界的動態(tài)、信息為主。以《財經(jīng)》和《商界》為代表。05年這兩份雜志的廣告刊登額占財經(jīng)類雜志廣告總額的56％。與04年相比，在前10位財經(jīng)類雜志中，除《中國工商》和《中國政府采購》的廣告刊登額出現(xiàn)下降外，其余都有不同程度增長。（六）總結(jié)

（1）兩極分化：一些行業(yè)類雜志和廣告刊登量較小的雜志所占市場份額出現(xiàn)萎縮。廣告量較小的文化藝術類、廣播電視類、影視娛樂類雜志由于讀者覆蓋面有限，在廣告主投放策略日漸理性的情況下，它們被選擇的機會會越來越小。（2）雜志廣告的主要來源是化妝品及日用品、服飾、汽車和通訊業(yè)。（3）由于內(nèi)容側(cè)重點以及面對的讀者對象不同，各類雜志廣告結(jié)構差異大：在各主要類別雜志中，時尚類明顯依賴化妝品及日用品、服飾行業(yè)；財經(jīng)類依賴汽車、計算機行業(yè)；計算機類3/4以上廣告來源于計算機行業(yè)。三、雜志廣告媒體的投放策略大致有四封：封面；封二（封面的背面）；封三（封底的背面）封底，還有和內(nèi)頁等版位；封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁廣告有不同的規(guī)格。版面不一樣，版面注意值也不同，也影響到廣告的價格。一般情況下，封面和封底廣告價格最高，封二和封三次之，內(nèi)頁版位價格最低。雜志廣告媒體版面注意值版面封面封底封二封三內(nèi)頁注意值10070-8060-7050-6050以下

雜志社一般還會對出血版收取額外費用。出血版（BleedPage）:就是廣告的背景色一直延伸到版面的邊緣，取代標準的白邊。另外，折頁廣告（GatefoldAds）也要額外支付費用。超寬的廣告，經(jīng)常在封二采用。

雜志版面分類及其投放要點雜志版面封面和封底封二、目錄對頁和封三全頁、半頁、1／4頁、跨頁、折頁、多頁分類廣告企業(yè)冠名專欄軟文打包服務雜志版面分類及其投放要點版面投放要點封面和封底位置顯著，用精美的畫面吸引受眾，要淡化專業(yè)性，凸顯大眾化；適合于經(jīng)濟實力較強，需要提升品牌和行業(yè)影響力的企業(yè)封二、目錄對頁和封三多用圖文并茂形式加以表現(xiàn)，適合發(fā)布企業(yè)力推的某款產(chǎn)品和某項技術全頁、半頁、1／4頁、跨頁、折頁、多頁與文章內(nèi)容結(jié)合在一起，具有提示準確，認同率高的特點；適合發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品，技術，比如新品介紹、渠道招商等分類廣告主要以引人注目的標題脫穎而出，大部分以品牌名稱或企業(yè)形象標識及隨文為主，必須保持長期性和版面固定性企業(yè)冠名專欄宣傳內(nèi)容根據(jù)特定的企業(yè)進