羅氏制藥銷售管理培訓課件培訓課件

羅氏制藥銷售管理培訓課件目錄中國醫(yī)藥市場宏觀分析區(qū)域醫(yī)藥經理管理角色/職能銷售過程中的銷售跟進與監(jiān)控跟進工作與目標達成，計劃執(zhí)行與業(yè)績考核的管理監(jiān)控方式銷售跟進/銷售進度/銷售目標與實際銷售的技能操作2羅氏制藥銷售管理培訓課件

中國醫(yī)藥市場環(huán)境的宏觀分析

與微觀市場研究

3羅氏制藥銷售管理培訓課件中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期85年—90年過渡期

—計劃經濟向市場經濟過渡90年—95年合資企業(yè)崛起期—機構體制的變革—市場營銷理念的樹立

—優(yōu)秀人才輩出4羅氏制藥銷售管理培訓課件中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期95年—2000年國營、民營企業(yè)迅速成長期

—市場經濟的日益成熟—優(yōu)秀企業(yè)家出現(xiàn)—對人力資源的重視

2001年—2005年企業(yè)的集團化經營期 —小企業(yè)發(fā)展困難

—企業(yè)的集團化經營—企業(yè)的國際化經營

5羅氏制藥銷售管理培訓課件問題討論你認為我們企業(yè)的管理水平、理念和發(fā)展態(tài)勢處于哪個時期？6羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)改及社保對處方藥市場的中長期影響醫(yī)藥體制改革對處方藥影響的主要因素 —藥品招標采購及采購方式的改革—藥品收支分開核算—藥品定價—醫(yī)院經營性質及方式社保改革對處方藥的中長期影響

7羅氏制藥銷售管理培訓課件藥品招標采購及采購方式的改革

招標采購目的：規(guī)范藥品購銷行為；降低藥品虛高定價，確保藥品質量，使老百姓得到實惠；招標方式：地區(qū)集中式、中介、醫(yī)院自招；配套價格政策：兼顧各方利益，不搞自殺性經營；中管品種/自定品種，趨向順加作價，讓利與民；已經注意到防止腐敗現(xiàn)向必須注意質量和價格的關系目前做法與招標法的異同8羅氏制藥銷售管理培訓課件藥品招標采購對處方藥推廣的影響

暗箱變公開個人決策變集體決策商業(yè)利益決策變科學和規(guī)范決策定標機構、定標原則的銷售導向作用當?shù)匦l(wèi)生行政機構對招標投入力度醫(yī)院對招標的態(tài)度非招標品種如何處理非招標醫(yī)院采購方式有否改變非正規(guī)promotion的作用與醫(yī)生的關系9羅氏制藥銷售管理培訓課件招標采購與企業(yè)的關系

手續(xù)熟悉與準備（方法差異大）固定品牌一般招標批發(fā)公司：generic產品有時指定廠牌（只招批發(fā)），有時廠牌也要招標獨有專利產品/名牌產品注意保持信譽和質量控制價格及差價后，選擇廠牌將更多考慮信譽、質量、GMP、服務等多家生產的仿制品種，價格/質量的比較資料應預先準備好初期可能有價格戰(zhàn)，但對藥品質量的關注將取而代之，不規(guī)范行為是暫時的促進工業(yè)和商業(yè)的規(guī)范和重組小心不良記錄10羅氏制藥銷售管理培訓課件藥品收支兩條線對企業(yè)的影響收支兩條線：削弱醫(yī)院的藥品利益動促進醫(yī)院購藥行為規(guī)范對醫(yī)院促銷方式將更注重品種的臨床優(yōu)勢推廣過去OVERUSE現(xiàn)象可能大大減少，銷售“水份”大的品種將“縮水”對醫(yī)生處方行為影響有限11羅氏制藥銷售管理培訓課件關于藥品價格改革

調整藥品價格管理形式藥品價格管理要引進市場競爭機制建立藥品價格管理的靈敏反應機制提高藥品價格管理的科學性及透明度加強藥品市場價格監(jiān)督及檢查12羅氏制藥銷售管理培訓課件關于改革醫(yī)療服務價格管理的意見調整醫(yī)療服務價格管理形式下放醫(yī)療服務價格管理權限規(guī)范醫(yī)療服務價格項目改進醫(yī)療服務價格管理方法加強醫(yī)療服務價格監(jiān)督檢查13羅氏制藥銷售管理培訓課件藥品定價的市場行為

撇脂法（skimmingpricing）:以利潤為目標。初期高定價，競爭產品將出現(xiàn)或成熟很慢，早期補償研制投資滲透法：以低價占領市場為目標。適用于：價格彈性高，抵制競爭品成本定價法：成本加利潤，簡便，不確定因素多競爭定價法：多用，簡便價格維持：市場分額大，競爭影響小時降價：防衛(wèi)生措施提價：通貨膨脹等多項原因14羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院經營性質及方式

學科風向轉變的影響治療概念和標準的改變出現(xiàn)有突破性進展析藥物國內外藥政部門對藥品管理采取重大干預措施循證方式開始流行國內外出現(xiàn)重大不良反應或事件GuidelineofDrugTreatmentorclinicalpathways的影響15羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院經營性質及方式醫(yī)療服務體系改革實施區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，發(fā)展社區(qū)綜合服務

‘小病在社區(qū)，大病進醫(yī)院’醫(yī)院補償機制改革財政補助 原則：養(yǎng)人不養(yǎng)事——養(yǎng)事不養(yǎng)人 方法：補供方為主——補需方

16羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院經營性質及方式服務收費總額控制，結構調整各種定額付費制醫(yī)、藥分開（分帳、分管、分利、分業(yè)）分開核算分別管理收入上繳合理返還發(fā)展醫(yī)療服務產業(yè)醫(yī)學模式轉變生理—心理—社會綜合模式自我醫(yī)療

17羅氏制藥銷售管理培訓課件社保改革對處方藥的中長期影響社保改革影響 導向作用：衛(wèi)生資源合理利用，減少浪費藥品漲幅回落，將呈合理平穩(wěn)增長貴重、進口及合資品種影響較大質同而價低的國產品市場將增長定點藥店與門診藥房有互補——競爭性病人可選擇社保醫(yī)院，醫(yī)院間競爭機制對農村影響較小 18羅氏制藥銷售管理培訓課件企業(yè)如何對待社保藥物報銷報銷目錄的藥品市場養(yǎng)活不了7000家藥廠品種選擇在療效、安全、經濟方面有競爭力，注重比較新特貴藥的適應癥定位恰當質量水平，普及率市場份額大或獨家產品要投入專門力量探討不報銷藥品市場的潛力：短期用藥，提高生活質量的藥品，預防性用藥，農村市場，海外市場，高消費人群和地區(qū)19羅氏制藥銷售管理培訓課件社保目錄對處方藥的影響短期大型醫(yī)院、社保醫(yī)院進藥受到限制現(xiàn)存品種用量被控制進入社保的同類品種威脅中期銷售、回款受到影響產品結構必須調整市場定位發(fā)生轉變長期影響企業(yè)生存企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略20羅氏制藥銷售管理培訓課件商業(yè)經營傾向大廠家、做促銷、有品牌、有利潤空間、進入社保醫(yī)院購藥進入社保、知名廠家、品牌、臨床需要臨床使用療效、安全性、方便性、價格、社保目錄、知名度社保目錄對處方藥的影響21羅氏制藥銷售管理培訓課件進入社保是處方藥銷售的基礎進入社保是處方藥存在、增長關鍵直接影響處方藥、間接影響OTC市場保護作用與阻礙作用處方藥競爭關鍵策略對處方藥專業(yè)化隊伍意義深遠社保目錄對處方藥的影響22羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)藥企業(yè)調整經營戰(zhàn)略全力支持、務必進入專人負責、專向管理、專門資料進入社保的品種大力促銷進入社保的地區(qū)加強人力、物力、財力專業(yè)化促銷隊伍重點地區(qū)、重點醫(yī)院促銷明確的市場定位、產品定位A、B、C市場/產品策略積極快速、爭取時間23羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀醫(yī)院藥房占85%，社會藥房占15%，短時改變不會太大醫(yī)院藥費：比重大，對醫(yī)院財務貢獻比重太（中40-50%，臺30%，日25%，美10%——占醫(yī)療費）藥費增速：過去20—25%年，現(xiàn)已大幅下降（〈10%）品種，廠牌，渠道繁多局面未根本改觀：市場較混亂，仍嚴重供大于求價格差異大，調價頻繁，降價成風采購行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠社保對醫(yī)院用藥的影響開始加大對藥品質量，假冒偽劣藥品提心吊膽政策信賴嚴重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價）24羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析醫(yī)院用藥選擇原則臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用同類藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點并須進一出一仿制藥：在質量可靠，價格合理條件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種OTC藥：基本滿足需要即可，品種不宜過多品種淘汰：國家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴重不良反應，嚴重質量問題，經營手段不當，長期呆滯品種25羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析醫(yī)院用藥選擇原則

一藥多廠選擇原則：質量、信譽、價格、服務、公平批發(fā)商選擇原則：總代理或相對直接代理者優(yōu)先素質要求、業(yè)績表現(xiàn)不良記錄企業(yè)穩(wěn)定情況

26羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析對醫(yī)藥行業(yè)的期望產品開發(fā)臨床需要（市場）與新藥類別不完全相關（屬性不同）大品種不一定有高利潤（競爭對手多）要有特色（適應癥、可利用性、特殊人群） 市場開發(fā)好品種不等于大市場定位要準確（推廣適應癥、科別、價格）推廣方式依品種而異市場維持競爭環(huán)境、不進則退27羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析對醫(yī)藥行業(yè)的期望藥品質量品牌信譽是無形的質量保證（兼并到名牌廠）質量標準起點盡可能高（藥典和部頒只是極格線）質量長期穩(wěn)定監(jiān)測質量問題，出現(xiàn)情況要火速處理品牌間的質量差異是不可能性忽視的制假形勢嚴峻把好藥品質量關是當前中國醫(yī)院藥師、醫(yī)生、護士的獨特任務28羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析對醫(yī)藥行業(yè)的期望

市場行為價格定位和調整行業(yè)規(guī)范建立 信息系統(tǒng)種類：科學信息、市場信息、官方信息要求：準確、及時分析：綜合分析后對策提依據(jù)或建議29羅氏制藥銷售管理培訓課件問題討論影響藥品推廣使用的其他因素還有哪些？醫(yī)生的首選用藥理由？醫(yī)生的二線用藥理由？醫(yī)生的保守用藥理由？30羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院銷售潛力分析與高效運作怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)院微觀市場分析醫(yī)院微觀市場的潛力分析醫(yī)院微觀市場銷售管理的總體思路31羅氏制藥銷售管理培訓課件怎樣做醫(yī)院的微觀市場定義：對目標醫(yī)院及目標醫(yī)生進行市場細分,并已相應產品對細分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃。32羅氏制藥銷售管理培訓課件怎樣做醫(yī)院的微觀市場醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質銷售技巧產品知識相關醫(yī)學知識基本的市場知識必勝的欲望33羅氏制藥銷售管理培訓課件怎樣做醫(yī)院的微觀市場完整的醫(yī)院檔案基本情況產品用量，產品/競爭產品（最好精確至醫(yī)生）資信情況/付款方式進貨渠道人事關系渠道暢通能較準確地得到各種數(shù)據(jù)醫(yī)院分類醫(yī)院分類醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析確定目標（TARGETINGAUDIENCE）34羅氏制藥銷售管理培訓課件怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)院分類類別類別類別類別AAAABACBBABBBCCCACBCC35羅氏制藥銷售管理培訓課件怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)生A、用量大、潛力小B、用量大，潛力大C、用量小，潛力大D、用量小，潛力小醫(yī)生類醫(yī)醫(yī)醫(yī)生別ABCD時間分配+–+++++––醫(yī)生類別ABCD時間分配+-+++++--36羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院微觀市場的潛力分析從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值實際常用，目標醫(yī)院推算法37羅氏制藥銷售管理培訓課件目標醫(yī)院推算法床位（張）日門診量（人次）月購進量（萬元）該類藥占總銷售額%A級目標醫(yī)院〉500〉1500〉500B級目標醫(yī)院200-500500-1500100-500C級目標醫(yī)院〈200〈500〈10038羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院銷售潛力分析：醫(yī)生和適應癥潛力醫(yī)生和適應癥潛力本科室內有多少醫(yī)生在處方我的產品和競爭對手的產品？醫(yī)生對什么樣病人選用我的產品？什么情況下處方競爭產品？不同適應癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？40羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院微觀市場的高效運作

醫(yī)院微觀市場開發(fā)的總體思路：

我們在哪里？（醫(yī)院銷售潛力分析）我們去哪里？（設定工作目標）我們如何去哪里？（規(guī)劃工作、制定策略）我們如何確保工作的完成？（銷售跟進和評估結果）如何增加團隊生產力？（修正管理方法及時解決問題）41羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院微觀市場的高效運作微觀市場運作方式了解市場現(xiàn)況—收集信息，正確判斷細分市場、選擇目標市場、制定區(qū)域銷售策略制定行動計劃設定目標—SMART原則銷售跟進與過程監(jiān)控業(yè)績評估42羅氏制藥銷售管理培訓課件醫(yī)院微觀市場的高效運作微觀市場銷售管理工作的著控點銷售跟進與監(jiān)控衡量進度與結果評估結果，并將結果與目標相比較如果產生嚴重的偏差時，找出原因采取措施或變更計劃目標設定、行動計劃、銷售跟進是彼此相關聯(lián)的；43羅氏制藥銷售管理培訓課件問題討論在你以往的銷售中影響你團隊績效的因素有哪些？44羅氏制藥銷售管理培訓課件區(qū)域醫(yī)藥經理的管理職能45羅氏制藥銷售管理培訓課件區(qū)域醫(yī)藥經理的管理目的區(qū)域醫(yī)藥經理的重要管理目標提高區(qū)域銷售團隊的生產力超額完成銷售指標46羅氏制藥銷售管理培訓課件區(qū)域醫(yī)藥經理的管理目的培養(yǎng)區(qū)域醫(yī)藥經理的管理技巧—做一名有效率的經理為此,地區(qū)經理應該：1、決定何事該做—設定目標2、該事如何完成—行動計劃3、確保目標的完成—銷售跟進與評估4、保持銷售能力的持續(xù)增長—及時匡正方法和解決問題5、讓每一個代表了解所有目標—溝通和樹立遠景47羅氏制藥銷售管理培訓課件區(qū)域醫(yī)藥經理的管理目的塑造自己的統(tǒng)御能力——讓業(yè)務代表充分了解目標并對達到目標賦予極大的熱情為此,地區(qū)經理應該：1、告訴他們做什么—指導2、確定他們是否愿意做—溝通、激勵3、協(xié)助他們把工作做好—提供支持4、真誠善意—良好人際關系的建立5、獎勵優(yōu)秀業(yè)務人員—設定紀律、鼓勵先進48羅氏制藥銷售管理培訓課件區(qū)域業(yè)務經理的管理目的培養(yǎng)區(qū)域經理的業(yè)務管理能力——帶領團隊有效率地執(zhí)行銷售計劃為此，地區(qū)經理應該：1、市場動態(tài)分析及產品的SWOT分析2、區(qū)域