B2B營銷規(guī)劃課件

B2B的營銷規(guī)劃北京市天山新材料技術(shù)公司2005.3B2B的營銷規(guī)劃北京市天山新材料技術(shù)公司1營銷4P與4Cproduct產(chǎn)品consumerneeds需求place渠道convenience便利price價格cost成本promotion推廣communication溝通營銷4P與4Cproduct產(chǎn)品consumer2服務(wù)是什么服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)功能服務(wù)不是實物，但依賴實物來表現(xiàn)服務(wù)是多樣性的關(guān)注服務(wù)的特征服務(wù)是什么服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)功能3服務(wù)的特征服務(wù)的無形性與有形產(chǎn)品的區(qū)別客戶會以“有形”判斷“無形”營銷人員：服務(wù)有形化服務(wù)的特征服務(wù)的無形性4服務(wù)的特征服務(wù)的不可分性有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費的分離，而且不參與生產(chǎn)客戶行為可影響產(chǎn)品質(zhì)量營銷人員：注意與客戶的相互作用，注要需求服務(wù)的特征服務(wù)的不可分性5服務(wù)的特征服務(wù)的可變性有形產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準化客戶對質(zhì)量的判斷有主觀性營銷人員：既注意服務(wù)標(biāo)準化，又注重個別差異服務(wù)的特征服務(wù)的可變性6服務(wù)的特征服務(wù)的無存貨性有形產(chǎn)品可保存客戶對質(zhì)量的判斷多變營銷人員：及時、平衡服務(wù)的特征服務(wù)的無存貨性7營銷規(guī)劃基礎(chǔ)制定營銷計劃書分析當(dāng)前形勢了解市場和顧客建立細分市場、目標(biāo)和定位決定目標(biāo)和方向制定營銷戰(zhàn)略和方案追蹤進展和行動控制執(zhí)行營銷規(guī)劃基礎(chǔ)制定營銷計劃書8供應(yīng)商信息系統(tǒng)營銷元素圖產(chǎn)品價格計劃系統(tǒng)中間商社會文化環(huán)境政策法律環(huán)境競爭者控制系統(tǒng)促銷通路組織系統(tǒng)公眾媒體技術(shù)自然環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境供應(yīng)商信息系統(tǒng)營銷元素圖產(chǎn)品價格計劃系統(tǒng)中間商社會文化環(huán)境政9營銷整合戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)狀分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略市場定位商品定位市場滲透商品研發(fā)4P整合4C整合商品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略通路戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)定價價格調(diào)整代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營銷零階通路物流戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略人員實踐事件營銷營銷整合戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)狀分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略市場定位10什么是市場？市場=目標(biāo)人群×可自由支配收入×購買意愿市場和需要的廣義定義作為行動目標(biāo)的市場作為重要信號的市場份額什么是市場？市場=115C分析Customers顧客Company公司Competitors競爭Collaborators合作Context環(huán)境5C分析Customers顧客12宏觀環(huán)境分析(PEST分析)政治與法律環(huán)境政治穩(wěn)定狀態(tài)政策與方針國際關(guān)系企業(yè)管制的立法保護客戶的立法保護社會的立法宏觀環(huán)境分析(PEST分析)政治與法律環(huán)境13宏觀環(huán)境分析(PEST分析)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長率產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)消費與積累比例收入水平消費結(jié)構(gòu)Engel’s系數(shù)宏觀環(huán)境分析(PEST分析)經(jīng)濟環(huán)境14宏觀環(huán)境分析(PEST分析)社會與文化環(huán)境社會形態(tài)(人口變化狀況)社會結(jié)構(gòu)(年齡、性別、民族、地理分布、……）文化構(gòu)成要素：物質(zhì)文化、社會組織制度、宗教、美學(xué)、語言、傳統(tǒng)、……亞文化宏觀環(huán)境分析(PEST分析)社會與文化環(huán)境15宏觀環(huán)境分析（PEST分析）技術(shù)環(huán)境---機會與威脅1.大部分產(chǎn)品生命周期縮短，更新速度加快2.企業(yè)管理效率提高3.營銷方式日趨多樣化4.人們的生活方式、愛好、價值觀等方面的差異日益擴大宏觀環(huán)境分析（PEST分析）技術(shù)環(huán)境---機會與威脅16行業(yè)分析（Porter模型）新進入者供應(yīng)者行業(yè)內(nèi)競爭購買者替代品行業(yè)分析（Porter模型）新進入者供應(yīng)者行業(yè)內(nèi)競爭購買者替17行業(yè)分析（Porter模型）新進入者規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品特色資金要求轉(zhuǎn)換成本可獲得性政府政策行業(yè)分析（Porter模型）新進入者18行業(yè)分析（Porter模型）替代品看起來不一樣的、但能滿足同樣需求的其他產(chǎn)品，且轉(zhuǎn)換成本低為價格設(shè)定了上限識別的困難行業(yè)分析（Porter模型）替代品19行業(yè)分析（Porter模型）現(xiàn)有競爭者的競爭數(shù)量行業(yè)增長速度產(chǎn)品或服務(wù)的特征固定成本的高低生產(chǎn)能力退出障礙競爭者的多樣性行業(yè)分析（Porter模型）現(xiàn)有競爭者的競爭20行業(yè)分析（Porter模型）購買者購買者或比例后向一體化的能力產(chǎn)品標(biāo)準化、差異性大小供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本尋價動力利潤率重要性行業(yè)分析（Porter模型）購買者21行業(yè)分析（Porter模型）供應(yīng)商買家的多寡購買數(shù)量產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性、轉(zhuǎn)換成本高代替代品的可獲性前向一體化行業(yè)分析（Porter模型）供應(yīng)商22Porter模型的啟示企業(yè)的激烈的市場競爭中應(yīng)注意：遏止?jié)撛诘倪M入者；選擇供應(yīng)商和購買者；注意替代品的研制與開發(fā)；在大視野下處理行業(yè)內(nèi)競爭。Porter模型的啟示企業(yè)的激烈的市場競爭中應(yīng)注意：23Porter的一般性競爭策略對公司所處行業(yè)的五在競爭力量進行全面評估之后，公司應(yīng)當(dāng)指定合適的行動計劃，以便：占據(jù)有利位置；影響力量平衡；利用行業(yè)變化。Porter的一般性競爭策略對公司所處行業(yè)的五在競爭力量進行24Porter的競爭定位策略Porter提出了三項競爭定位策略全面成本領(lǐng)導(dǎo)（overallcostleadership）差異化（differentiation）集中化（focus）應(yīng)當(dāng)只追求一個明確的策略，不當(dāng)騎墻派。Porter的競爭定位策略Porter提出了三項競爭定位策略25Porter的競爭定位策略總成本領(lǐng)先集中化失敗的中間道路差異化Porter的競爭定位策略總成本領(lǐng)先集中化失敗的中間道路差異26SWOT分析Strength優(yōu)勢Weakness弱勢Opportunity機會Threat威脅SWOT分析Strength優(yōu)勢27優(yōu)勢與弱點分析營銷能力公司知名度高,信譽好公司有較大市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量聲譽好服務(wù)聲譽好生產(chǎn)成本低配銷成本低銷售人員強研究開發(fā)與革新能力強占地理優(yōu)勢擁有原材料優(yōu)勢性能重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------優(yōu)勢與弱點分析營銷能力性能28優(yōu)勢與弱點分析資金能力資金成本低資金籌集容易盈利力強資金穩(wěn)定生產(chǎn)能力新的先進設(shè)備強大的規(guī)模經(jīng)濟利益滿足需要的能力能干而甘愿奉獻的勞動力按時交貨的能力技術(shù)和制定工藝性能重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------優(yōu)勢與弱點分析資金能力性能29優(yōu)勢與弱點分析組織能力明智和富有幻想的領(lǐng)導(dǎo)集團能干的經(jīng)理具有奉獻精神的員工企業(yè)家導(dǎo)向靈活應(yīng)變對變化情況的迅速反應(yīng)性能重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------優(yōu)勢與弱點分析組織能力性能30辨別機會與威脅機會符合公司目標(biāo)有足夠的資源和技術(shù)可以利用此機會威脅發(fā)生概率后果的嚴重性辨別機會與威脅機會31防范與利用防范反對策略(負向營銷)減輕策略(勞斯服裝)轉(zhuǎn)移策略(嬰兒香皂)利用創(chuàng)造機會(變形金剛、迪斯尼）防范與利用防范32機會分析矩陣

成功的可能性1234吸引力大小高低機會1.公司開發(fā)性能更好的產(chǎn)品2.公司開發(fā)一種前所未有的產(chǎn)品3.公司對原有的產(chǎn)品加以改進4.公司將產(chǎn)品推向微利市場機會分析矩陣成功的可能性1234吸引33威脅分析矩陣

發(fā)生的概率

1234嚴重不嚴重高低嚴重性威脅1.競爭者開發(fā)了一種性能更好的產(chǎn)品2.嚴重的經(jīng)濟蕭條3.很高的成本4.立法的制約威脅分析矩陣發(fā)生的概率34企業(yè)關(guān)鍵成功因素KeySuccessFactors(KSF)對競爭地位和業(yè)績產(chǎn)生重要影響的因素不同行業(yè),關(guān)鍵成功因素不一樣企業(yè)關(guān)鍵成功因素KeySuccessFactors(K35關(guān)鍵成功因素的確定方法關(guān)鍵分析法專業(yè)的分析方法,技巧要求高標(biāo)桿法

有系統(tǒng)的、持續(xù)的評估過程,通過不斷地將企業(yè)流程與領(lǐng)先者相比較,以獲得幫助企業(yè)改進績效的信息關(guān)鍵成功因素的確定方法關(guān)鍵分析法36企業(yè)業(yè)務(wù)成功指標(biāo)提供比同業(yè)者：更高的可認知價值(PerceivedValue,PV)更低的交易成本(DeliveredCost,DC)要找到并做好幾件活動---可操作關(guān)鍵成功要素(OperationalKeysuccessFactors,OKSF)企業(yè)業(yè)務(wù)成功指標(biāo)提供比同業(yè)者：37運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務(wù)利潤利潤價值鏈分析技術(shù)發(fā)展人力資源管理主要活動支持活動采購公司基礎(chǔ)設(shè)施運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務(wù)利潤利潤價值鏈分析技術(shù)38波士頓咨詢集團增長-份額矩陣波士頓咨詢集團增長-份額矩陣39產(chǎn)品壽命周期分析國內(nèi)市場萌芽期加速成長期減速成長期成熟期衰退期重創(chuàng)新重效率重差異重細分重價格國際市場產(chǎn)品壽命周期分析國內(nèi)市場萌芽期加速成長期減速成長期成熟期衰退40市場吸引力：競爭性定位組合分類力引吸場市高中低5.003.672.331.00投資/增長選擇/盈利收獲/放棄5.003.672.331.00強中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場吸引力：競爭性定位組合分類力引吸場市高5.00投資/增長41戰(zhàn)略規(guī)劃缺口銷售額戰(zhàn)略規(guī)劃缺口銷售額42密集增長的三種戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品/市場擴張矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透策略2.市場開發(fā)策略3.產(chǎn)品開發(fā)策略(多樣化策略)密集增長的三種戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品/市場擴張矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品43麥肯錫7-S結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)共同的價值觀戰(zhàn)略技巧員工系統(tǒng)風(fēng)格麥肯錫7-S結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)共同的價值觀戰(zhàn)略技巧員工系統(tǒng)風(fēng)格44客戶戰(zhàn)略“新顧管,還是老顧客”“老顧客價值知多少”“如何留住顧客”“忠誠顧客營銷：爭奪戰(zhàn)中的制勝方略”總結(jié)客戶戰(zhàn)略“新顧管,還是老顧客”“老顧客價值知多少”“如何留45顧客終身價值一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)得消費額商品的平均利潤率（%）擁有普通顧客得時間（年）普通顧客帶來的全部利潤=（1）×（2）×（3）為了使利潤更加精確，需要進行以下調(diào)整：每年普通顧客的購貨增加量每年成本降低程度第年通過顧客口頭宣傳所帶來的利潤額在不失去忠誠顧客的前提下，每年提高價格部分顧客終身價值=（4）+（5）+（6）+（7）+（8）顧客終身價值一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)得消費額46公司導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變以競爭者為中心否是否是以顧客為中心產(chǎn)品導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向顧客導(dǎo)向市場導(dǎo)向公司導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變以競爭者為中心否是否是以顧客為中心產(chǎn)品導(dǎo)向競47分析市場市場和需要的廣義定義作為行動目標(biāo)的市場作為重要信號的市場份額分析市場市場和需要的廣義定義48顧客分析需求類別是什么？誰需要？為什么需要？什么人購買？什么人使用？購買步驟是什么？產(chǎn)品的復(fù)雜程度如何？市場面的確定顧客分析需求類別是什么？誰需要？為什么需要？49購買的內(nèi)動力（需求論）

實現(xiàn)需求7美的需求6求知需求5尊敬需求4社交需求3安全需求2生理需求17654321需求層次購買的內(nèi)動力（需求論）實現(xiàn)需求77需求層次50顧客群發(fā)起者影響者決策者購買者使用者評估者支持者守門者財務(wù)人員技術(shù)人員顧客群發(fā)起者51產(chǎn)品的復(fù)雜程度決定因素：價格對產(chǎn)品優(yōu)勢的需求對產(chǎn)品心理滿足的需求產(chǎn)品的復(fù)雜程度決定因素：52顧客行為圖高復(fù)雜程度低復(fù)雜程度重大過程復(fù)雜區(qū)別忠實于品牌實驗隨意行為尋求產(chǎn)品多樣化微小焦慮減少區(qū)別對產(chǎn)品盲目信任購買最便宜的隨意行為盲目忠實慣性顧客行為圖高復(fù)雜程度低復(fù)雜程度重大過程復(fù)雜實驗53顧客行為分析應(yīng)用將產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問題連起來運用復(fù)雜的廣告改變產(chǎn)品優(yōu)勢的重要性介紹產(chǎn)品的重要特點將特點與利益連起來顧客行為分析應(yīng)用將產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問題連起來54顧客的風(fēng)險與目的功能性（工具）炫耀性（玩具）高風(fēng)險白色（大工具）紅色（大玩具）低風(fēng)險藍色（小工具）黃色（小玩具）顧客的風(fēng)險與目的功能性（工具）炫耀性（玩具）55購買程序AIDA公式（Attention-Interest-Desire-Action）意識---信息收集---評估替代品---購買---評估意識：無意識、下意識、顯意識信息收集：怎樣才能別人知道？怎么知道？產(chǎn)生什么印象？評估替代品：為什么是我們？為什么不是他們？購買：以情感決策購買評估：以理智評估購買（我犯傻了嗎？）購買程序AIDA公式（Attention-Interest-56購買決策過程（L＆S模式）有關(guān)行為特質(zhì)向購買進展有關(guān)不同階段推廣或廣告類型購買信服偏好情感的：情緒的領(lǐng)域廣告改變態(tài)度及情感意向的：動機的領(lǐng)域廣告刺激或直接欲望喜歡理解知曉誰知的：思想的領(lǐng)域廣告提供信息及事實購買地點零售店廣告折讓“最后機會”的提供價格訴求證言廣告競爭廣告辨論性的文章“形象”文案聲望，富有魅力的訴求公告通知說明的文案分類廣告口號廣告歌曲空中文字懸疑廣告運動購買決策過程（L＆S模式）有關(guān)行為特質(zhì)向購買有關(guān)不同階段購買57組織（工業(yè)）客戶分析帕累多原則真正的客戶是誰爭取、保留、培養(yǎng)顧客找出潛在顧客向潛在顧客進行推銷終身維系顧客設(shè)計并傳遞顧客價值以較低的價格取勝協(xié)助顧客降低其他成本以向顧客提供更多的利益制勝組織（工業(yè)）客戶分析帕累多原則58怎樣細分市場麥卡錫七步法：依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的共同需求描繪細分市場概貌進一步認識各分市場的特點測量各細分市場的大小怎樣細分市場麥卡錫七步法：59避免無效細分市場可衡量性（鹽與性別）獲利性（侏儒汽車）現(xiàn)實性可行動性避免無效細分市場可衡量性（鹽與性別）60有效市場細分的條件（一）可衡量性（measurability）：細分市場的大小和購買力可被衡量的程度。（二）可接近性（accessibility）：細分市場能被有效接觸和服務(wù)的程度。（三）足量性（substantiality）：細分市場是否足夠大成獲利力的程度。（四）可行動性（actionability）：細分市場足以制定有效的營銷方案來吸引并服務(wù)該市場的程度（五）差異性（differentiable）：可針對不同的細分市場采取不同的營銷組合要素。有效市場細分的條件（一）可衡量性（measurability61市場細分地理細分人口細分心理細分社會階層、生活方式、個性消費行為細分市場細分地理細分62目標(biāo)與定位描繪細分市場的輪廓評估細分市場市場的規(guī)模與發(fā)展、吸引力（波特五力分析）、公司的資源和目標(biāo)擇定目標(biāo)市場產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專一、市場專一、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋目標(biāo)與定位描繪細分市場的輪廓63定位：占山為王定位是在人的頭腦當(dāng)中占據(jù)位置，定位的就是爭取在某一細分領(lǐng)域占據(jù)第一，走向極端。實用性（Functional）象征性（Symbolic）實驗性（Experiential）定位：占山為王定位是在人的頭腦當(dāng)中占據(jù)位置，定位64定位的四大武器一、產(chǎn)品差異化：設(shè)計—創(chuàng)整體優(yōu)勢樣式和格調(diào)（本田雅閣、可口可樂）產(chǎn)品特征（吉列）性能質(zhì)量（舒膚佳）市場符合性（成都麥當(dāng)勞）耐用性、流行性（活力28）可靠性（奔馳）易處理性（宜家）定位的四大武器一、產(chǎn)品差異化：65定位四大武器二、服務(wù)差異化便利性友好性顧客服務(wù)顧客培訓(xùn)定位四大武器二、服務(wù)差異化66定位四大武器三、人員差異化我的員工是技術(shù)專家我的員工善解人意我的員工有商業(yè)道德我的員工對投訴的反應(yīng)最快……定位四大武器三、人員差異化67定位四大武器四、形象差異化MarlboroSalemKentMore定位四大武器四、形象差異化68定位策劃步驟辨明本公司優(yōu)勢何在人力、物力、財力、產(chǎn)品、營銷、關(guān)系、研發(fā)服務(wù)選擇競爭要素敵我的名次、改變名次的重要性、能力創(chuàng)造并示意競爭優(yōu)勢定位策劃步驟辨明本公司優(yōu)勢何在69定位與產(chǎn)品的核心不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是雙腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的益處。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我家具，我要的是舒服、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。定位與產(chǎn)品的核心不要給我東西70企業(yè)涵蓋市場的方式單一選擇M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3多重選擇P1P2P3M1M2M3專門產(chǎn)品選擇P=產(chǎn)品M=市場P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3專門市場選擇全面選擇企業(yè)涵蓋市場的方式單一選擇M1M2M3P1P1M171目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異營銷（Undifferentiatedmarketing）營銷組合整個市場目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異營銷72無差異營銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：降低成本，增加產(chǎn)品的價格競爭力。缺點：忽視了顧客需求的差異性。無差異營銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：降低成本，增加產(chǎn)品的價格競爭力。73差異化營銷

（Differentiatedmarketing）營銷組合1→子市場1營銷組合2→子市場2營銷組合3→子市場3差異化營銷

（Differentiatedmarketin74差異化營銷的優(yōu)點①有利于企業(yè)獲得更大的市場占有率；②便于企業(yè)綜合利用各種資源和生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)品的總銷售量，提高經(jīng)濟效益；③企業(yè)可占有不同小市場，容易獲得消費者的歡迎。差異化營銷的優(yōu)點①有利于企業(yè)獲得更大的市場占有率；75差異化營銷的缺點會使成本增加，比如：改進產(chǎn)品的成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫存成本和促銷成本等。差異化營銷的缺點會使成本增加，比如：改進產(chǎn)品的成本、生產(chǎn)成本76產(chǎn)品差異化定位式樣特性功能質(zhì)量一致性耐用性可靠性易修性造型設(shè)計產(chǎn)品差異化定位式樣特性功能質(zhì)量77服務(wù)差異化定位策略容易訂貨交貨安裝顧客訓(xùn)練客戶咨詢修理服務(wù)其他服務(wù)服務(wù)差異化定位策略容易訂貨交貨安裝顧客訓(xùn)練客戶咨詢修理服務(wù)其78形象差異化符號媒體表現(xiàn)氣氛事件形象差異化符號媒體表現(xiàn)氣氛事件79集中營銷營銷組合子市場1子市場2子市場3集中營銷子市場180集中營銷的優(yōu)點優(yōu)點：可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。企業(yè)可在最小的市場占有較大的市場份額。集中營銷的優(yōu)點優(yōu)點：可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。企業(yè)可在最81集中營銷的缺點風(fēng)險較大，回旋余地小。集中營銷的缺點風(fēng)險較大，回旋余地小。82產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向向兩種不同的經(jīng)營領(lǐng)域定義的比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向經(jīng)營領(lǐng)域定義市場導(dǎo)向經(jīng)營領(lǐng)域定義化裝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售美麗和希望復(fù)印機公司我們生產(chǎn)復(fù)印機我們幫助改善辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c提供舒適的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向向兩種不同的經(jīng)營領(lǐng)域定義的比較公司產(chǎn)品導(dǎo)83“手段子---目的”理論基礎(chǔ)：個人價值（personalvalue）影響個人行為（personalbehaviour）舒適的生活刺激的生活成就感快樂自尊社會認同“手段子---目的”理論基礎(chǔ)：84“手段子---目的”理論應(yīng)用產(chǎn)品屬性---利益---價值手段---目的鏈氟化物→防止蛀牙→健康的孩子→好媽媽“手段子---目的”理論應(yīng)用85“手段子---目的”理論內(nèi)在屬性外在屬性表現(xiàn)屬性抽象屬性實用利益心理社會利益?zhèn)€人價值財務(wù)利益體驗利益功能利益“手段子---目的”理論內(nèi)在屬性外在屬性表現(xiàn)屬性抽象屬性實用86“手段---目的”理論對戰(zhàn)略營銷的重要意義關(guān)注顧客關(guān)注利益動態(tài)前景研究、發(fā)現(xiàn)和推測“手段---目的”理論對戰(zhàn)略營銷的重要意義關(guān)注顧客87利益體系工具性利益功能利益體驗利益財務(wù)利益外顯性利益心理社會利益結(jié)果利益和過程利益利益體系工具性利益88利益矩陣結(jié)果利益過程利益功能利益------體驗利益------財務(wù)利益------心理社會利益------利益矩陣結(jié)果利益過程利益功能利益89利益間的關(guān)系工具性利益心理社會利益?zhèn)€人價值利益間的關(guān)系工具性利益心理社會利益?zhèn)€人價值90關(guān)第戰(zhàn)略組織間關(guān)系企業(yè)間關(guān)系維持關(guān)系策略關(guān)第戰(zhàn)略組織間關(guān)系91企業(yè)間的關(guān)系供應(yīng)商合作關(guān)系購買者合作關(guān)系水平組織合作關(guān)系內(nèi)部合作關(guān)系企業(yè)間的關(guān)系供應(yīng)商合作關(guān)系92關(guān)系管理計劃信任與個人利益沖突管理領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)與風(fēng)格可行性文化差異共存、共贏關(guān)系管理計劃93產(chǎn)品策略––包裝和標(biāo)簽策略––產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略––產(chǎn)品生命周期策略––新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略––包裝和標(biāo)簽策略94產(chǎn)品產(chǎn)品是指為留意、獲取或使用以滿足某種需要而提供給市場的一切東西。（物品、服務(wù)、人員、地點、組織、觀念）產(chǎn)品產(chǎn)品是指為留意、獲取或使用以滿足某種需要95產(chǎn)品附件，品牌名稱，產(chǎn)品線的寬度和深度，設(shè)計，性能，質(zhì)量保證，安裝，說明書，包裝，產(chǎn)品種類，質(zhì)量，退貨，服務(wù)，規(guī)格，保修……產(chǎn)品附件，品牌名稱，產(chǎn)品線的寬度和深度，設(shè)計，性能，質(zhì)量保證96產(chǎn)品核心產(chǎn)品：核心利益有形產(chǎn)品：核心利益的有形載體期望產(chǎn)品：與有形產(chǎn)品配套的屬性與條件附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品可能的演變產(chǎn)品核心產(chǎn)品：核心利益97服務(wù)性產(chǎn)品無形性不可分割性可變性易消失性服務(wù)性產(chǎn)品無形性98服務(wù)性產(chǎn)品的需要更多的質(zhì)量控制供應(yīng)商的信用適應(yīng)性（互動）服務(wù)性產(chǎn)品的需要更多的質(zhì)量控制99產(chǎn)品臭狗屎高級自然綠色有機肥料破衣爛衫時尚藝術(shù)你的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品臭狗屎高級自然綠色有機肥料100產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽公司的形象品牌的形象服務(wù)性產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽公司的形象101產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線寬度多少不同的產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度每個產(chǎn)品有多少個品種黏度產(chǎn)品線之間的關(guān)系產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線寬度多少不同的產(chǎn)品線102產(chǎn)品組合策略延伸策略擴充策略刪減策略特色策略更新策略產(chǎn)品組合策略延伸策略103產(chǎn)品線策略增加新產(chǎn)品低成本產(chǎn)品改進改變營銷策略削減產(chǎn)品產(chǎn)品線策略增加新產(chǎn)品104產(chǎn)品組合改進策略增加新產(chǎn)品線改變產(chǎn)品線的優(yōu)勢撤消產(chǎn)品線產(chǎn)品組合改進策略增加新產(chǎn)品線105介紹期的策略產(chǎn)品的推廣—溝通介紹期的策略產(chǎn)品的推廣106介紹期的策略推廣高低低價格快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透介紹期的策略推廣高低低價格快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透107快速撇脂的條件市場無意識知者愿照坐價付款有潛在競爭欲建立品牌偏好快速撇脂的條件市場無意識108緩慢撇脂的條件市場規(guī)模有限市場有意識知者愿付款潛在競爭不迫切緩慢撇脂的條件市場規(guī)模有限109快速滲透的條件市場規(guī)模大市場對產(chǎn)品不知曉價格敏感潛在競爭激烈生有有規(guī)模效應(yīng)快速滲透的條件市場規(guī)模大110慢速滲透的條件市場規(guī)模大市場對產(chǎn)品知曉價格敏感有一定的潛在競爭慢速滲透的條件市場規(guī)模大111成長期的策略質(zhì)量和品種改進細分（產(chǎn)品、市場）擴大覆蓋面轉(zhuǎn)向偏好降價成長期的策略質(zhì)量和品種改進112成熟期的策略市場改進產(chǎn)品改進營銷組合改進成熟期的策略市場改進113衰退期的策略投資—再生保持—觀望回收—放棄衰退期的策略投資—再生114新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略主動戰(zhàn)略研究和發(fā)展?fàn)I銷新企業(yè)收購被動戰(zhàn)略防御模仿第二但更好反應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略主動戰(zhàn)略115新產(chǎn)品開發(fā)步驟需求分析產(chǎn)生構(gòu)思篩選、評估和商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)：關(guān)鍵利益產(chǎn)品特征產(chǎn)品定位銷售前景市場戰(zhàn)略開發(fā)市場測試和最終商品化新產(chǎn)品開發(fā)步驟需求分析116產(chǎn)品定價策略影響企業(yè)定價的因素企業(yè)定價的主要方法價格調(diào)整的策略價格變動和企業(yè)的對策產(chǎn)品定價策略影響企業(yè)定價的因素117價格體現(xiàn)產(chǎn)品的價值下定位其核心是提高產(chǎn)品的可認知價值（PerceivedValue）價格體現(xiàn)產(chǎn)品的價值下定位118價格折讓，信貸，折扣，伸縮性，地理條件，市場進入價，價格水平，目錄價格，付款期限……價格折讓，信貸，折扣，伸縮性，地理條件，市場進入價，價格水平119價格—質(zhì)量關(guān)系溢價高價值高價格騙取中等價值虛價超值優(yōu)良價值經(jīng)濟價格高中低中低質(zhì)量價格—質(zhì)量關(guān)系溢價高價值高價格騙取中等價值虛價超值優(yōu)良價值經(jīng)120定價策略生存利潤最大化收入最大化銷售單位增長最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位定價策略生存121定價的影響因素需求彈性估算成本競爭對手價格定價的影響因素需求彈性122定價方法成本加價目標(biāo)定價認知價值價值讓渡隨行就市定價方法成本加價123制定價格戰(zhàn)略積極戰(zhàn)略相對低價格低積極低消極高積極低積極相對高價格消極戰(zhàn)略制定價格戰(zhàn)略積極戰(zhàn)略相對低價格低積極低消極高積極低積極相124制定價格戰(zhàn)略高積極戰(zhàn)略象征性產(chǎn)品、不易評估質(zhì)量、新產(chǎn)品高消極戰(zhàn)略非價格競爭低積極戰(zhàn)略（可能引發(fā)價格戰(zhàn)）低消極戰(zhàn)略制定價格戰(zhàn)略高積極戰(zhàn)略125推廣人員推廣營業(yè)促銷公共關(guān)第廣告路牌網(wǎng)絡(luò)-MarketingCommunicationMix推廣人員推廣-MarketingCommunication126推廣廣告，印刷品的分發(fā)，媒體類型，直接營銷，推廣組合，公共關(guān)系，銷售力量，動機，篩選，培訓(xùn)，銷售促進……推廣廣告，印刷品的分發(fā)，媒體類型，直接營銷，推廣組合，公共關(guān)127市場推廣的核心溝通信息發(fā)出者信息接收者市場推廣的核心溝通信息發(fā)出者信息接收者128信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式AIDA公式AttentionInterestDesireAction信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式AIDA公式129信息的內(nèi)容中心—感染力理性感染力情感感染力道德感染力信息的內(nèi)容中心—感染力130信信息的結(jié)構(gòu)結(jié)論：有結(jié)論？有問題？宣傳：有正面？有反面？評論：在開頭？在結(jié)尾？信信息的結(jié)構(gòu)結(jié)論：有結(jié)論？有問題？131信息的形式視覺語言標(biāo)題圖案色彩聽覺語言語氣音響儀表儀容手勢服裝氣味發(fā)型信息的形式視覺語言標(biāo)題圖案色彩132明確目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾的影響：說什么、怎么說、何時說、何地說以及由誰來說明確目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾的影響：133確定尋求反應(yīng)知曉、認知、喜歡偏好、確信、行動先是說得好聽，后是做得好看確定尋求反應(yīng)知曉、認知、喜歡134選擇溝通手段個人渠道非個人渠道信息來源選擇溝通手段個人渠道135選擇溝通媒介視覺嗅覺聽覺味覺觸覺……——溝通體驗選擇溝通媒介視覺136收信反饋效率（EFFICIENCY）效果（EFFECTIVENESS）收信反饋效率（EFFICIENCY）137溝通信息的決定信息的創(chuàng)造（創(chuàng)意）信息的選擇與評估（討人喜歡、獨具特色、令人信服）信息的表達：“說什么”與“怎么說”溝通信息的決定信息的創(chuàng)造（創(chuàng)意）138選擇媒介接觸度、頻率和效果網(wǎng)絡(luò)媒介的特性？選擇媒介接觸度、頻率和效果139效果評估信息傳遞效果的評估銷售結(jié)果的評估案例（箭牌襯衣、萬寶路）效果評估信息傳遞效果的評估140公共關(guān)系新聞關(guān)系或新聞低理產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)游說投資關(guān)系開拓渠道公共關(guān)系新聞關(guān)系或新聞低理141公關(guān)工具新聞演說特別活動書面材料視聽材料企業(yè)形象材料公益活動公關(guān)工具新聞142公關(guān)決策制定公關(guān)目標(biāo)選擇公關(guān)主題及載體執(zhí)行公關(guān)計劃評估公關(guān)效果案例（雀巢、富亞）公關(guān)決策制定公關(guān)目標(biāo)143人員推廣發(fā)掘準備接近介紹克服異議成交事后跟蹤直接對話培養(yǎng)感情靈活反應(yīng)案例（玫琳凱）人員推廣發(fā)掘準備接近介紹144關(guān)系營銷向客戶提供解決問題的方案，而不是推銷產(chǎn)品，同時建立長期的關(guān)系。優(yōu)秀銷售人員的素質(zhì)內(nèi)在動力嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)完成銷售的能力建立關(guān)系的能力關(guān)系營銷向客戶提供解決問題的方案，而不是推銷145促銷制定促銷目標(biāo)貿(mào)易促銷建立關(guān)系選擇促銷手段客戶促銷手段渠道促銷手段業(yè)務(wù)宣傳手段促銷制定促銷目標(biāo)146促銷策劃的內(nèi)容產(chǎn)品范圍市場范圍時間的選定（何時、時限、頻率）確定折扣率明確期限和條件促銷策劃的內(nèi)容產(chǎn)品范圍147促銷設(shè)計七大要素產(chǎn)品范圍/服務(wù)范圍市場范圍整合折扣率的確定時間安排促銷條款競爭性防御促銷設(shè)計七大要素產(chǎn)品范圍/服務(wù)范圍148促銷十戒（馬哈尼）要先確定目標(biāo)與預(yù)算之后，才推動促銷計劃。只有選用正確的促銷術(shù)，才能達到特定的目標(biāo)。促銷對象務(wù)必針對目標(biāo)顧客群。促銷活動文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂。客戶參加促銷活動的購買務(wù)件切勿要求太多。促銷十戒（馬哈尼）要先確定目標(biāo)與預(yù)算之后，才推動促銷計劃。149促銷十戒（馬哈尼）廣告若有利于促銷推展就應(yīng)搭配進行。任何新品牌的重大促銷活動務(wù)必經(jīng)測試再執(zhí)行。舉辦促銷不要到火燒眉睫方做計劃。保持簡單易懂的銷售理念并務(wù)必隨時遵循。在規(guī)劃促銷活動時，務(wù)必請教促銷專家。促銷十戒（馬哈尼）廣告若有利于促銷推展就應(yīng)搭配進行。150促銷策劃的過程建立目標(biāo)選擇工具市場類型、競爭環(huán)境、預(yù)算、活動目的制定方案比較和確定刺激度、選擇對象、選擇媒介、選擇時機試驗、實施、控制評估促銷策劃的過程建立目標(biāo)151服力業(yè)促銷的特點“存貨”缺乏預(yù)約服務(wù)獎勵忠誠者中間商作用減弱服務(wù)人員的重要性增加服力業(yè)促銷的特點“存貨”缺乏152服務(wù)產(chǎn)品促銷目標(biāo)針對客戶提高認知度、緩和顧客需求模式、增強服務(wù)廣告效果針對中間商勸說中間商提供附加推銷，減少價格促銷的負面影響針對競爭者防御性或進攻性服務(wù)產(chǎn)品促銷目標(biāo)針對客戶153服務(wù)產(chǎn)品促銷如何選擇工具目標(biāo)是否準確和清晰是否與服務(wù)類別相匹配是否瞄準客戶對中間商有何要求是否有利于取得競爭優(yōu)勢服務(wù)產(chǎn)品促銷如何選擇工具目標(biāo)是否準確和清晰154服務(wù)產(chǎn)品促銷如何選擇工具成本效益如何有沒有進行整合實施的可行性如何是否便于效果的評估法律上是否沖突服務(wù)產(chǎn)品促銷如何選擇工具成本效益如何155有效服務(wù)促銷的八個要決主動制定促銷策略限定聯(lián)合促銷考慮聯(lián)合促銷考慮促銷工具的組合激勵促銷環(huán)節(jié)的所有對象創(chuàng)意和樸素相結(jié)合評估促銷效果區(qū)分服務(wù)類型制定不同的促銷策略有效服務(wù)促銷的八個要決主動制定促銷策略156整合營銷溝通戰(zhàn)略

（integratedMarketingcommunications，IMC）

IMC的四個層次戰(zhàn)術(shù)調(diào)整重新定義營銷傳播范圍信息應(yīng)用戰(zhàn)略與財務(wù)結(jié)合整合營銷溝通戰(zhàn)略

（integratedMarketing157渠道產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立的組織物流、款流、信息流、所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道成員對于渠道過程的附加值如：時間、空間……渠道產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起158渠道控制力經(jīng)濟力：規(guī)模、產(chǎn)品、服務(wù)、融資專家力產(chǎn)權(quán)力品牌力影響力渠道控制力經(jīng)濟力：規(guī)模、產(chǎn)品、服務(wù)、融資159修身之道小處不可隨便苦練基本功穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營化“不可能”為“可能韜光養(yǎng)晦、伺機而動以領(lǐng)袖為標(biāo)桿結(jié)盟修身之道小處不可隨便160客戶關(guān)第管理關(guān)系營銷：合作之本激勵是動力動力源：利潤、暢銷、價格、鋪貨、供貨、廣告、培訓(xùn)、補貼、優(yōu)惠、不干涉、注意、威望?？蛻絷P(guān)第管理關(guān)系營銷：合作之本161客戶服務(wù)理解你的客戶確立服務(wù)標(biāo)準建立團隊檢查制度積極提供解決問題之道客戶服務(wù)理解你的客戶162理解你的客戶基本問題你特有的服務(wù)立足點你提供服務(wù)的特征你的客戶是誰及其需要你的客戶如何看你理解你的客戶基本問題163服務(wù)立足點目標(biāo)服務(wù)：你所處的行業(yè)你特定的服務(wù)你服務(wù)的范圍服務(wù)立足點目標(biāo)服務(wù)：164服務(wù)立足點目標(biāo)客戶：你的客戶群你如何描述將你的客戶分類服務(wù)立足點目標(biāo)客戶：165服務(wù)特征導(dǎo)向性（人、物）技術(shù)性（高、低）交際性（生理、精神、情感）時間性（長短、頻率）方位性（地點）復(fù)雜性（實際的、可見的）服務(wù)特征導(dǎo)向性（人、物）166服務(wù)特征適應(yīng)性（服務(wù)系統(tǒng)的彈性）數(shù)量性（一對？）培訓(xùn)（多、少）監(jiān)管服務(wù)特征適應(yīng)性（服務(wù)系統(tǒng)的彈性）167你的客戶看你對服務(wù)的看法服務(wù)的必要性服務(wù)的結(jié)果服務(wù)成本服務(wù)風(fēng)險你的客戶看你對服務(wù)的看法168確定服務(wù)標(biāo)準清晰簡潔可觀查的現(xiàn)實可行的服務(wù)標(biāo)準確定服務(wù)標(biāo)準清晰169確定標(biāo)準的重要性樹立目標(biāo)傳達希望有價值的衡量工具確定標(biāo)準的重要性樹立目標(biāo)170服務(wù)面程序面?zhèn)€人面服務(wù)面程序面171程序面時限流程適應(yīng)性預(yù)見性信息溝通客戶反饋組織與監(jiān)管程序面時限172個人面儀表態(tài)度關(guān)注得體指導(dǎo)銷售技術(shù)有禮貌地解決問題個人面儀表173服務(wù)審核系統(tǒng)關(guān)鍵領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)審核有多好，而不是有多壞識別、認可、獎勵優(yōu)秀服務(wù)行為服務(wù)審核系統(tǒng)關(guān)鍵領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)174預(yù)算、預(yù)測和追蹤進展衡量營銷進展的工具預(yù)測銷售和成本預(yù)算：計劃并追蹤費用安排營銷計劃進度表預(yù)算、預(yù)測和追蹤進展衡量營銷進展的工具175計劃、實施與控制的關(guān)系分析計劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷計劃實施計劃執(zhí)行過程控制考察執(zhí)行結(jié)果診斷原因采取糾正措施計劃、實施與