房地產(chǎn)市場營銷促銷策略-1課件

房地產(chǎn)市場營銷促銷策略7/29/20231紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院促銷策略導(dǎo)入促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略7/29/20232紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進(jìn)程。7/29/20233紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。7/29/20234紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素7/29/20235紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7/29/20236紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。7/29/20237紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。7/29/20238紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)7/29/20239紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院促銷組合（Promotionmix)7/29/202310紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預(yù)算7/29/202311紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場7/29/202312紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第二人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略7/29/202313紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。7/29/202314紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高7/29/202315紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。7/29/202316紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)7/29/202317紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷7/29/202318紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對象7/29/202319紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略7/29/202320紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第三廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺7/29/202321紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式7/29/202322紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息7/29/202323紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分7/29/202324紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告7/29/202325紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院根據(jù)廣告媒體的形式劃分7/29/202326紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇7/29/202327紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。7/29/202328紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。7/29/202329紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用7/29/202330紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。7/29/202331紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定7/29/202332紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。7/29/202333紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī)7/29/202334紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第四公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動方式五、公共關(guān)系的程序7/29/202335紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。7/29/202336紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。7/29/202337紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會7/29/202338紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)7/29/202339紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測7/29/202340紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院房地產(chǎn)市場營銷的廣告策略1、廣告目標(biāo)與預(yù)算2、廣告策略3、廣告效果7/29/202341紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院房地產(chǎn)市場營銷的營業(yè)推廣策略1、營業(yè)推廣目的2、營業(yè)推廣目標(biāo)3、營業(yè)推廣工具4、營業(yè)推廣方案7/29/202342紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院房地產(chǎn)市場營銷的公共關(guān)系策略1、公共關(guān)系策略的主要工具2、公共關(guān)系策略的主要決策7/29/202343紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層7/29/202344紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合7/29/202345紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通。7/29/202346紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象7/29/202347紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？7/29/202348紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)7/29/202349紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)7/29/202350紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程7/29/202351紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院１．確定傳播對象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標(biāo)受眾對公司和競爭者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）7/29/202352紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產(chǎn)品的喜愛程度7/29/202353紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認(rèn)識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為7/29/202354紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院３．設(shè)計傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。7/29/202355紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。7/29/202356紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統(tǒng)7/29/202357紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院５．編制促銷預(yù)算營銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競爭對待法目標(biāo)任務(wù)法7/29/202358紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷7/29/202359紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會記者報道參考材料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識宣傳公司期刊活動比賽、游戲、抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告7/29/202360紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳在消費(fèi)品市場與產(chǎn)業(yè)用品市場上各種促銷方式的相對重要程度7/29/202361紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)資本品產(chǎn)業(yè)用品

7/29/202362紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略：企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動。7/29/202363紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院促銷組合的確定推式策略：生產(chǎn)者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略：生產(chǎn)者針對消費(fèi)者積極開展促銷活動批發(fā)商零售商消費(fèi)者7/29/202364紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院３．溝通任務(wù)營銷組合確定在不同購買準(zhǔn)備階段促銷組合的成本的效益人員推銷銷售促進(jìn)宣傳廣告知曉了解信任訂貨7/29/202365紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院資料

到過日本的人一定會有這樣的經(jīng)歷：走在大大小小的車站或是繁華的街頭，經(jīng)常會有年輕的男女一遍又一遍地重復(fù)著“請多關(guān)照”，然后不停地向行人遞過或是一張廣告、或是一小瓶某種新商品的樣品，或是某一方面店