消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)課件

第3、4章消費(fèi)者市場(chǎng)

和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)1學(xué)習(xí)交流PPT消費(fèi)者市場(chǎng):

是指所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是生產(chǎn)者市場(chǎng)及整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)：也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。2學(xué)習(xí)交流PPT4.需求彈性大購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)快3.消費(fèi)差異大消費(fèi)變化快2.交易數(shù)量小交易次數(shù)多1.購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多供應(yīng)范圍廣消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)p42：3學(xué)習(xí)交流PPT針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購(gòu)買(mǎi)鋪貨點(diǎn)要多無(wú)限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷(xiāo)應(yīng)多，形式多樣營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策4學(xué)習(xí)交流PPT生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有以下特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大2.引伸需求缺乏彈性3.供購(gòu)關(guān)系密切專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)4.

多數(shù)人影響直接購(gòu)買(mǎi)5學(xué)習(xí)交流PPT第1節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為分析(1)

一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成1人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是通過(guò)客觀刺激人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺(jué)，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買(mǎi)了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等。客觀刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。6學(xué)習(xí)交流PPT2現(xiàn)代最流行的激勵(lì)(動(dòng)機(jī)形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論。他的動(dòng)機(jī)形成理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：

1、生理需要。2、安全需要。3、社會(huì)需要。4、自尊需要。5、自我實(shí)現(xiàn)需要。7學(xué)習(xí)交流PPT3消費(fèi)者需求的一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：生存購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；享受購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；發(fā)展購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。4消費(fèi)者需求的一般心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速8學(xué)習(xí)交流PPT5、消費(fèi)變化規(guī)律：

1)邊際需求遞減規(guī)律

2)消費(fèi)興趣衰退,人們對(duì)同樣的事物重復(fù)出現(xiàn)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生興趣衰退.3)時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移時(shí)尚產(chǎn)生的渠道：滴流(自上而下）（*名人效應(yīng)）橫流:生活中的影響.（彼此）(*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就會(huì)有許多人跟著穿.)

逆流（自下而上）(牛仔服裝/小吃)

9學(xué)習(xí)交流PPT時(shí)尚產(chǎn)生的周期：（這種周期像彈簧,不會(huì)原地不動(dòng)，而是螺旋變化）---特定時(shí)間內(nèi)推測(cè)人們吃.穿的新變化。時(shí)尚產(chǎn)生的動(dòng)向：

a關(guān)注重大社會(huì)活動(dòng)（*奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)體育業(yè)的發(fā)展）

b某種發(fā)現(xiàn)的啟示

c創(chuàng)新者的帶動(dòng)（*加濕器）

d國(guó)外流行時(shí)尚（*呼拉圈的盛行）

e政府部門(mén)的倡導(dǎo)

f銷(xiāo)售促進(jìn)(*延長(zhǎng)商品壽命，利用促銷(xiāo)手段。)10學(xué)習(xí)交流PPT中國(guó)居民消費(fèi)需求變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)

城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點(diǎn)向新的支出點(diǎn)轉(zhuǎn)變。新的支出點(diǎn)：教育；電腦、汽車(chē)、住房新三大件；風(fēng)險(xiǎn)投資。

鼓勵(lì)消費(fèi)政策將對(duì)市場(chǎng)起到推動(dòng)作用。居民消費(fèi)將呈多樣化趨勢(shì)。（住、行支出增加；消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)；將更注重名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)；智能化、健美化、方便化、個(gè)性化、綠色化將成為人們的消費(fèi)時(shí)尚）居民消費(fèi)層次的分化將日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征明顯。農(nóng)村市場(chǎng)需求將難以樂(lè)觀。11學(xué)習(xí)交流PPT二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

1、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購(gòu)商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。2、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為六種類(lèi)型：

(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。12學(xué)習(xí)交流PPTHelloKitty，一只生活在倫敦的貓！

天蝎座，三年級(jí)，還有個(gè)雙胞胎姐妹如今HelloKitty獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬(wàn)種不同的產(chǎn)品上，暢銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家。日本快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過(guò)，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長(zhǎng)大的心態(tài)。。13學(xué)習(xí)交流PPT*消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型P52產(chǎn)品或品牌差異大小復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)和諧購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)多樣購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者卷入程度大小分類(lèi)1分類(lèi)2調(diào)研→決策回訪(fǎng)系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)14學(xué)習(xí)交流PPT三消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、顧客讓渡價(jià)值

1、定義：顧客在購(gòu)物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總成本的差額。2、總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。3、總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本?！咀ⅰ坎煌a(chǎn)品總價(jià)值中各部分重要程度不同；不同的人對(duì)各部分價(jià)值和成本重要性認(rèn)識(shí)不同；企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化。)15學(xué)習(xí)交流PPT三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(mǎi)(who)，即分析購(gòu)買(mǎi)主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購(gòu)買(mǎi)某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)者。4、購(gòu)買(mǎi)者——購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者

16學(xué)習(xí)交流PPT分析案例

奶奶發(fā)現(xiàn)爺爺?shù)耐馓滋f了，覺(jué)得應(yīng)該買(mǎi)件新的。于是兒子兒媳帶老爺子到服裝店去買(mǎi)衣服。兒媳轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，兒子說(shuō)反正是我們出錢(qián)，你不用管價(jià)錢(qián)高不高?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)狀，連忙說(shuō)，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小孫子也搖著老人的手說(shuō)好，就買(mǎi)這件好了。老爺子說(shuō)小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)此情景，很快衣服包扎好，交給了兒媳，一家人高高興興地走出了店門(mén)。問(wèn)題：試分析購(gòu)買(mǎi)決策的參與者角色的扮演17學(xué)習(xí)交流PPT三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(2)(二)買(mǎi)何物(What)，即分析購(gòu)買(mǎi)客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類(lèi)，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿(mǎn)足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。18學(xué)習(xí)交流PPT2、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)，可以分為：(1)便利商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購(gòu)商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購(gòu)商品.如某種藥品、壽衣等。19學(xué)習(xí)交流PPT三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(3)(三)為何買(mǎi)(Why)，即分析購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)。

1、生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

2、心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(mǎi)(When)，即分析購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。(五)何地買(mǎi)(Where)，即分析購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。(六)如何買(mǎi)(How)，即分析購(gòu)買(mǎi)方式。20學(xué)習(xí)交流PPT第2節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（1）文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者21學(xué)習(xí)交流PPT一、心理因素影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外，還有知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。1、知覺(jué)：(1)選擇性注意。(2)選擇性理解。(3)選擇性記憶。P50

←→廣告、促銷(xiāo)。2、學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，稱(chēng)為學(xué)習(xí)。比較普遍的是“刺激一反應(yīng)(S—R)”模式。這種理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過(guò)程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)和強(qiáng)化。3、信念、態(tài)度：信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。態(tài)度則是指人們對(duì)事物的情感偏好?！放?。22學(xué)習(xí)交流PPT二、經(jīng)濟(jì)因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為完全是理智的，他們遵循的是"最大邊際效用"原則，即希望根據(jù)有限的收入和信息，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使自己獲得最大的滿(mǎn)足。

(1)產(chǎn)品功能與價(jià)格是否統(tǒng)一。

(2)消費(fèi)者收入。收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的根本因素。

(3)商品效用。邊際效用遞減。某種商品的需求逐漸得到滿(mǎn)足之后，對(duì)這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)降低。23學(xué)習(xí)交流PPT三、社會(huì)文化因素

1、社會(huì)階層。所謂社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。2、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。文化、亞文化（民族/宗教/地理）←→（影響極廣）商品品種、審美、促銷(xiāo)等，如服飾，清真食品。24學(xué)習(xí)交流PPT3、家庭。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人們影響最深刻而持久.家庭←→消費(fèi)模式、購(gòu)買(mǎi)角色、決策類(lèi)型、家庭周期4、相關(guān)群體。對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就稱(chēng)為消費(fèi)相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類(lèi)：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等。

25學(xué)習(xí)交流PPT四、個(gè)人因素

1、經(jīng)濟(jì)因素2、年齡性別3、職業(yè)文化4、個(gè)性特征5、生活方式

26學(xué)習(xí)交流PPT消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

1、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)

2、買(mǎi)什么

3、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)

4、何處購(gòu)買(mǎi)

5、怎樣購(gòu)買(mǎi)

6、為什么要買(mǎi)第3節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程27學(xué)習(xí)交流PPT一、購(gòu)買(mǎi)決策的行為模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：主要指消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)或拒絕購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇過(guò)程。也叫“解決問(wèn)題過(guò)程”。28學(xué)習(xí)交流PPT二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析認(rèn)識(shí)需要產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購(gòu)后評(píng)價(jià)口碑媒體渠道促銷(xiāo)方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷(xiāo)方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷(xiāo)29學(xué)習(xí)交流PPT1)認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素下形成需求。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2)信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來(lái)源：相關(guān)群體，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。3)可供選擇的方案評(píng)價(jià)單因素評(píng)價(jià)；多因素評(píng)價(jià)；排除式評(píng)價(jià)；互補(bǔ)式評(píng)價(jià)；

30學(xué)習(xí)交流PPT4）決定購(gòu)買(mǎi)顧客讓渡價(jià)值的作用在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。

對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買(mǎi)決策

31學(xué)習(xí)交流PPT5）購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿(mǎn)意感和不滿(mǎn)意感。在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視：購(gòu)后滿(mǎn)意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，口碑效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。b

32學(xué)習(xí)交流PPT第4節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析33學(xué)習(xí)交流PPT一、組織市場(chǎng)的含義

組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的分類(lèi)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)34學(xué)習(xí)交流PPT

二、組織市場(chǎng)的分類(lèi)市場(chǎng)種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目的組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)企業(yè)生產(chǎn)→利潤(rùn)轉(zhuǎn)賣(mài)→利潤(rùn)批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位履行職責(zé)非贏利組織市場(chǎng)協(xié)會(huì)、社團(tuán)維持運(yùn)作35學(xué)習(xí)交流PPT

三、組織市場(chǎng)顧客滿(mǎn)意

較之于消費(fèi)者而言，組織市場(chǎng)的顧客相對(duì)理性，不會(huì)買(mǎi)自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面滿(mǎn)足組織購(gòu)買(mǎi)者：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。36學(xué)習(xí)交流PPT四、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者特征

1、購(gòu)買(mǎi)者比較少：一般來(lái)說(shuō)，組織營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)有顧客要少得多。

2、購(gòu)買(mǎi)量較大：許多組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買(mǎi)比例。

3、供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少，大買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷(xiāo)售者關(guān)系密切。37學(xué)習(xí)交流PPT4、購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本。5、派生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求。6、需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。7、需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對(duì)新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。

38學(xué)習(xí)交流PPT8、專(zhuān)業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來(lái)執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。9、影響購(gòu)買(mǎi)的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的人多得多。10、直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而非經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）。11、互購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商。12、租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購(gòu)買(mǎi)。

39學(xué)習(xí)交流PPT五、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的交易模式1、交易營(yíng)銷(xiāo)模式。它適合于一筆筆單項(xiàng)交易，其主要對(duì)象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶(hù)。他們隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場(chǎng)上常見(jiàn)這類(lèi)客戶(hù)。2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。相對(duì)于交易營(yíng)銷(xiāo)的是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這種交易模式在20世紀(jì)80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達(dá)國(guó)家。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于銷(xiāo)售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。40學(xué)習(xí)交流PPT（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征

第5節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析41學(xué)習(xí)交流PPT

購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少重視客戶(hù)管理，點(diǎn)式溝通采購(gòu)量大計(jì)劃性強(qiáng)狠抓重點(diǎn)時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性?xún)r(jià)格不一定是主要競(jìng)爭(zhēng)手段專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)理性促銷(xiāo)，專(zhuān)家推銷(xiāo)需求波動(dòng)大（加速原理）風(fēng)險(xiǎn)管理營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策42學(xué)習(xí)交流PPT（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型：

1.直接續(xù)購(gòu)即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿(mǎn)足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。

2.修正重購(gòu)即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。

3.新購(gòu)指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。

)43學(xué)習(xí)交流PPT（三）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者

韋伯斯特和溫德稱(chēng)采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。)44學(xué)習(xí)交流PPT采購(gòu)中心采購(gòu)中心通常由五部分人組成：使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買(mǎi)建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。)45學(xué)習(xí)交流PPT決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。購(gòu)買(mǎi)者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣(mài)主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷(xiāo)售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話(huà)接線(xiàn)員可以阻止推銷(xiāo)員與用戶(hù)或決策者接觸。)46學(xué)習(xí)交流PPT二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。

2、附屬設(shè)備。如電動(dòng)工具、叉車(chē)等。購(gòu)買(mǎi)時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購(gòu)買(mǎi)者可選擇范圍廣。

3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。

4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過(guò)程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。

47學(xué)習(xí)交流PPT5、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過(guò)初步加工的產(chǎn)成品，并且還會(huì)被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類(lèi)中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹(shù)脂等

6、消耗品。消耗品一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是維持企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類(lèi)是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤(rùn)滑油、耐用品等。

7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的所有無(wú)形產(chǎn)品的總稱(chēng)。48學(xué)習(xí)交流PPT三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策（1）(一)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（1）采購(gòu)者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購(gòu)政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說(shuō)服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度使用者影響者信息控制者采購(gòu)者決策者49學(xué)習(xí)交流PPT1、環(huán)境因素采購(gòu)者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響，也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者，并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。?)50學(xué)習(xí)交流PPT2、組織因素

每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問(wèn)題的傾向：

采購(gòu)部門(mén)在組織中的地位、級(jí)別采購(gòu)責(zé)任是否由總公司集中采購(gòu)小票項(xiàng)目權(quán)力下放^)51學(xué)習(xí)交流PPT3、人際因素

采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說(shuō)服力的參與者。盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系。

52學(xué)習(xí)交流PPT4、個(gè)人因素

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專(zhuān)業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。53學(xué)習(xí)交流PPT

8.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)

7.選擇訂貨程序

6.評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商

5.接受和分析供應(yīng)商建議4.尋找和判斷潛在供應(yīng)來(lái)源

3.詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

2.判定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

1.認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般可分為八個(gè)階段生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：54學(xué)習(xí)交流PPT1、認(rèn)識(shí)需求內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件。采購(gòu)的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。一位采購(gòu)經(jīng)理意識(shí)到有一個(gè)獲得較為價(jià)廉物美東西的機(jī)會(huì)。外在因素采購(gòu)人員參觀展銷(xiāo)會(huì)瀏覽廣告接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷(xiāo)售代表的電話(huà)

55學(xué)習(xí)交流PPT2、判定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，采購(gòu)者要會(huì)同其他部門(mén)人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。

這一階段，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者可以安排購(gòu)買(mǎi)方描述產(chǎn)品要求，從而滿(mǎn)足組織的總需要說(shuō)明

56學(xué)習(xí)交流PPT3、說(shuō)明需求在總需要確定以后，采購(gòu)組織要著手制訂開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書(shū)。一般來(lái)說(shuō)，公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析工程組投入這個(gè)項(xiàng)目的工作。

產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過(guò)價(jià)值分析，對(duì)各部件仔細(xì)加以研究，以后便確定能否對(duì)它進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。

57學(xué)習(xí)交流PPT4、尋找供應(yīng)商采購(gòu)者認(rèn)識(shí)尋找供應(yīng)商的途徑：查找交易指南進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索打電話(huà)要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì)。供應(yīng)商如何設(shè)法被列入主要的名錄中：制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷(xiāo)方案在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù)確定誰(shuí)是尋找供應(yīng)商的買(mǎi)主。58學(xué)習(xí)交流PPT5、征求供應(yīng)建議書(shū)購(gòu)買(mǎi)者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。

對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的項(xiàng)目，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書(shū)面建議，購(gòu)買(mǎi)者在淘汰了一些以后，就請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說(shuō)明。

59學(xué)習(xí)交流PPT6、供應(yīng)商選擇采購(gòu)中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購(gòu)中心針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。各不同屬性的相對(duì)重要性隨購(gòu)買(mǎi)情況類(lèi)型的差異而有所不同。常規(guī)訂購(gòu)的產(chǎn)品程序性問(wèn)題產(chǎn)品政策性問(wèn)題產(chǎn)品?

60學(xué)習(xí)交流PPT得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣(mài)方分析范例

61學(xué)習(xí)交流PPT7、常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定在供應(yīng)商選好以后，購(gòu)買(mǎi)方開(kāi)始討論最后的訂單長(zhǎng)期有效采購(gòu)合同定期購(gòu)買(mǎi)訂單

訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨政策、擔(dān)保單等。

62學(xué)習(xí)交流PPT8、績(jī)效評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者可以接觸最終用戶(hù)并詢(xún)問(wèn)他們的評(píng)估意見(jiàn)；購(gòu)買(mǎi)者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商加權(quán)評(píng)估；g63學(xué)習(xí)交流PPT第6節(jié)中間商購(gòu)買(mǎi)行為(1)一、中間商在市場(chǎng)中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。

2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。二、中間商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)1．銷(xiāo)售渠道縮短帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)