運(yùn)營教學(xué)與規(guī)劃

運(yùn)營教學(xué)與規(guī)劃

前言：

諸位同事，非常抱歉，這份PPT現(xiàn)在才出爐。

本來呢，我是想以講座的方式跟大家聊一聊什么是運(yùn)營，我們運(yùn)營要做什么，做好什么。但其實(shí)現(xiàn)在大家都很忙，所以一拖再拖（借口什么的你們就無視吧--）。到了前幾天，我驚覺大家在忙的過程中也很迷茫……

再次致歉，我這個運(yùn)營經(jīng)理沒有及時做好該做的——你們?yōu)槭裁疵悦＃驗(yàn)槟銈冞€是不明白什么是運(yùn)營，以及運(yùn)營該做什么（請?jiān)徫艺f話比較直白吧……）。你們的迷茫是對未來未知工作的“恐懼”，這份“恐懼”恰恰來源于我沒有把早該教給你們的東西教給你們（有點(diǎn)繞口--）

本來想寫一份純文字的東西給大家（省事嘛~），但最后出來的卻是PPT，這是為什么呢？算了，不要在意這些細(xì)節(jié)。

總之，我希望大家認(rèn)真的看明白這份PPT，因?yàn)檫@份PPT除了教學(xué)，還有很大部分我們接下來的工作計劃都有羅列，所以有不懂的都可以問我，我希望我們這個團(tuán)隊(duì)可以一直走很久！

再次向大家致歉，請?jiān)彛?/p>

何為運(yùn)營？運(yùn)營為何？游戲運(yùn)營的概念

廣義運(yùn)營概念就是指在游戲產(chǎn)品的整個生命過程，不斷用管理的手段去維持和輔助游戲的研發(fā)到商業(yè)運(yùn)行等環(huán)節(jié)，并輔助各環(huán)節(jié)工作目的實(shí)現(xiàn)的管理工作。

狹義的運(yùn)營概念就是特指游戲的商業(yè)運(yùn)行準(zhǔn)備階段和正式運(yùn)行階段中，依靠管理的手段去維持和輔助游戲的技術(shù)運(yùn)行，不斷吸引用戶并創(chuàng)造盈利的工作。

為何需要運(yùn)營？游戲產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)品特性

持續(xù)體驗(yàn)服務(wù)：游戲產(chǎn)品屬于精神文化產(chǎn)品，提供的是體驗(yàn)服務(wù)，游戲產(chǎn)品提供的是“持續(xù)體驗(yàn)”服務(wù)，滿足消費(fèi)者高層次心理文化需求，屬于馬斯諾需求層次理論的最高層需求：自我實(shí)現(xiàn)。低嘗試成本，高參與度：游戲產(chǎn)品的嘗試成本很低，但是用戶參與度卻非常的高，用戶會持續(xù)參與產(chǎn)品交互。低競爭成本：游戲產(chǎn)品是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的軟件產(chǎn)品，運(yùn)輸，儲存，配送等等傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道問題不再關(guān)鍵。在技術(shù)層面上就可以解決很多地域問題，產(chǎn)品之間的競爭幾乎面對面。

游戲運(yùn)營概念和意義

互動體驗(yàn)：游戲的體驗(yàn)包含著用戶之間的互動，產(chǎn)品的服務(wù)不僅僅意味著產(chǎn)品單方面提供給用戶的體驗(yàn)，用戶得到的體驗(yàn)包含了產(chǎn)品和其它用戶帶來的互動。虛擬產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值：游戲是一個低運(yùn)營成本，高利潤的產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品的意義價值超過實(shí)際價值，往往不能用傳統(tǒng)的邊際成本來衡量價值，它的營銷思維和傳統(tǒng)意義產(chǎn)品很大不同。策略變化空間廣闊：游戲是易于改變的軟件產(chǎn)品，相比其它傳統(tǒng)產(chǎn)品，它的運(yùn)營策略將更加的豐富多變，為運(yùn)營者帶來極大的想象空間。

游戲產(chǎn)品和什么樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品類似？游戲運(yùn)營概念和意義

和游戲有相同近似特點(diǎn)的產(chǎn)品電影？電視劇？連載小說？電視綜藝節(jié)目？在用戶的參與程度，付費(fèi)特征，虛擬經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品的變化發(fā)展空間等問題上對比，可以超過游戲產(chǎn)品的傳統(tǒng)產(chǎn)品非常之少。所以說游戲的市場成敗，很大程度上并不取決于產(chǎn)品自身。

游戲產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)決定了必須通過運(yùn)營才能使游戲產(chǎn)品具有市場靈魂運(yùn)營工作的意義

運(yùn)營服務(wù)就是游戲產(chǎn)品本身不可分割的一個部分，產(chǎn)品和運(yùn)營服務(wù)的相加才等于我們提供給用戶的真正產(chǎn)品。運(yùn)營是游戲產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，只有有效而且正確的運(yùn)營手段才能保證游戲產(chǎn)品在激烈的市場競爭環(huán)境下充滿活力和競爭能力。

游戲不同的運(yùn)營階段

隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，運(yùn)營在產(chǎn)品工作中將占到越來越主導(dǎo)的作用，而單純研發(fā)性質(zhì)的工作主導(dǎo)性和比例則會逐漸下降。在不同的運(yùn)營階段，運(yùn)營工作有著不同的目的和使命。

研發(fā)運(yùn)營封測內(nèi)測公測商業(yè)運(yùn)營立項(xiàng)開發(fā)游戲不同的運(yùn)營階段

在立項(xiàng)研發(fā)和內(nèi)部封閉測試階段，運(yùn)營工作主要為輔助和策略研究，一般包括以下方面工作：參與產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃與立項(xiàng)評審參與產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品融入運(yùn)營需求研究產(chǎn)品的市場定位，進(jìn)行營銷策略分析產(chǎn)品的輔助工作與各種資源的規(guī)劃

封測內(nèi)測公測商業(yè)運(yùn)營立項(xiàng)開發(fā)游戲不同的運(yùn)營階段

在小范圍內(nèi)測運(yùn)營階段，運(yùn)營工作主要輔助產(chǎn)品完善和進(jìn)行運(yùn)營資源準(zhǔn)備，一般包括以下方面工作：內(nèi)測方案和計劃的制定產(chǎn)品測試版本的用戶反饋與調(diào)查早期的市場預(yù)熱宣傳內(nèi)測用戶的組織和核心用戶資源培養(yǎng)內(nèi)測輔助資源的配合（網(wǎng)站，客服，運(yùn)維……）未來產(chǎn)品運(yùn)營流程的建設(shè)

封測內(nèi)測公測商業(yè)運(yùn)營立項(xiàng)開發(fā)游戲不同的運(yùn)營階段

在公測階段，產(chǎn)品運(yùn)營將主導(dǎo)整個產(chǎn)品的上市工作，工作重點(diǎn)將圍繞產(chǎn)品宣傳和新進(jìn)入用戶留存展開，一般工作包括：產(chǎn)品的整體上市方案的制定和實(shí)施；公測日常運(yùn)營流程的建立和運(yùn)轉(zhuǎn)；公測產(chǎn)品運(yùn)營狀況的監(jiān)測和策略應(yīng)對；為未來的商業(yè)化運(yùn)營做出準(zhǔn)備。

封測內(nèi)測公測商業(yè)運(yùn)營立項(xiàng)開發(fā)游戲不同的運(yùn)營階段

在商業(yè)化運(yùn)營階段，產(chǎn)品運(yùn)營將進(jìn)入平穩(wěn)期，運(yùn)營工作重心完全轉(zhuǎn)入提高產(chǎn)品在線和產(chǎn)品收入方面：產(chǎn)品的在線和盈利能力監(jiān)測，分析和改善研究；新的產(chǎn)品版本研發(fā)和發(fā)布；重要的線上或者線下活動項(xiàng)目；產(chǎn)品的日常運(yùn)營規(guī)范化；后期各種產(chǎn)品相關(guān)運(yùn)營資源的管理和完善。

封測內(nèi)測公測商業(yè)運(yùn)營立項(xiàng)開發(fā)運(yùn)營涉及的資源關(guān)系

產(chǎn)品運(yùn)營客服網(wǎng)站運(yùn)維海外品牌商務(wù)信息渠道市場片區(qū)公關(guān)法務(wù)戰(zhàn)略國際策劃程序美術(shù)研發(fā)用戶CP商財務(wù)平臺廣告其他內(nèi)部產(chǎn)品運(yùn)營工作概覽

運(yùn)營的基本工作制定規(guī)劃并分解（策略）維持日常運(yùn)營（運(yùn)作）運(yùn)營項(xiàng)目實(shí)施（項(xiàng)目）

運(yùn)營工作概覽

運(yùn)營規(guī)劃規(guī)劃就是逐級的目標(biāo)制定和分解細(xì)化規(guī)劃的正確建立在對于產(chǎn)品，市場和用戶的深刻理解之上規(guī)劃的有效則建立在正確的分解工作以及有效執(zhí)行上

年度規(guī)劃：產(chǎn)品級的方向戰(zhàn)略季度規(guī)劃：大版本級的戰(zhàn)略月度規(guī)劃：版本級的策略周工作規(guī)劃：項(xiàng)目級的工作計劃運(yùn)營工作概覽

規(guī)劃中各種的策劃和決策每個項(xiàng)目的實(shí)施和運(yùn)營的結(jié)果都是開發(fā)商，運(yùn)營商，渠道商和玩家用戶們的一次群體博弈，不同的博弈者都會從自己的利益需求出發(fā)來做出抉擇，但是游戲的繁榮是符合每一方最長遠(yuǎn)利益共贏的最優(yōu)結(jié)果；這種博弈將在游戲運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在項(xiàng)目制定，也同時體現(xiàn)在日常運(yùn)作中；博弈的成功保障都來自于運(yùn)營者對于游戲產(chǎn)品，市場動態(tài)，用戶心理和各方利益觀點(diǎn)的自身經(jīng)驗(yàn)積累

運(yùn)營工作概覽

運(yùn)作和項(xiàng)目的區(qū)別項(xiàng)目是一次性的階段任務(wù)，而運(yùn)作是重復(fù)性，連續(xù)性的活動；項(xiàng)目是一項(xiàng)獨(dú)立的專門任務(wù)，而運(yùn)作是附屬于某項(xiàng)任務(wù)的日常工作。運(yùn)營，包含“運(yùn)”和“營”運(yùn)：即是維護(hù)，維持產(chǎn)品的正常運(yùn)作營：則是經(jīng)營，主動設(shè)法創(chuàng)造和增加盈利

運(yùn)營工作概覽

日常產(chǎn)品運(yùn)營工作——運(yùn)營基礎(chǔ)，缺一不可（運(yùn)作性質(zhì)）

日常監(jiān)控和運(yùn)維管理數(shù)據(jù)分析和報表輸出投訴受理和回單反饋網(wǎng)站維護(hù)和定期更新對外宣傳和文案撰寫外掛監(jiān)測和收集防治競爭對手監(jiān)控和分析用戶活動組織和管理技術(shù)研發(fā)協(xié)調(diào)和協(xié)助……運(yùn)營工作概覽

好的游戲運(yùn)營工作需要做到完善和全面的規(guī)劃利用一切資源謹(jǐn)慎制定策略，但是不放棄創(chuàng)新把握每個機(jī)會做好每個細(xì)節(jié)貼近玩家不斷提高執(zhí)行力重視經(jīng)驗(yàn)的積累運(yùn)營工作概覽

運(yùn)營專題性項(xiàng)目——運(yùn)營工作的真正靈魂版本開發(fā)策劃項(xiàng)目版本發(fā)布和更新發(fā)布項(xiàng)目在線活動項(xiàng)目宣傳推廣項(xiàng)目線上推廣項(xiàng)目市場推廣項(xiàng)目渠道推廣項(xiàng)目地面推廣項(xiàng)目聯(lián)合推廣項(xiàng)目商務(wù)合作項(xiàng)目市場調(diào)查項(xiàng)目其他項(xiàng)目運(yùn)營工作概覽

什么稱為項(xiàng)目項(xiàng)目管理學(xué)認(rèn)為：項(xiàng)目是在一定時間內(nèi)為了達(dá)到特定目標(biāo)而調(diào)集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果開展的一系列相關(guān)活動。項(xiàng)目的特征：目的唯一性：需要解決一個產(chǎn)品，一項(xiàng)工程，一個問題或者一種服務(wù)；短期一次性：項(xiàng)目都有一個明確的結(jié)束時間點(diǎn)，就單個項(xiàng)目的整體而言，任務(wù)完成，項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目既告結(jié)束，沒有重復(fù)。整體性特征：一個項(xiàng)目就是一個整體，為其配置資源的時候必須追求高的費(fèi)效比，做到總體最優(yōu)化。多目標(biāo)性特征：項(xiàng)目的總?cè)蝿?wù)是單一的，但是具體目標(biāo)是多方面的，可能追求成本，時間，安全，功能，用戶感等各方面不同的指標(biāo)需求。壽命周期階段特征：任何確定項(xiàng)目都是有壽命周期的，不同項(xiàng)目的壽命周期的劃分不盡一致。一般都是長遠(yuǎn)規(guī)劃->項(xiàng)目建議->討論評估->計劃任務(wù)->設(shè)計階段->實(shí)施階段->驗(yàn)收審核->發(fā)布執(zhí)行->項(xiàng)目總結(jié)。歸納起來就是研究，設(shè)計，執(zhí)行，總結(jié)四個階段。運(yùn)營工作概覽

項(xiàng)目的特點(diǎn)游戲運(yùn)營工作中的獨(dú)立項(xiàng)目有以下一些特點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)模小重資源管理，資源協(xié)調(diào)要求高重時間管理，要求時間嚴(yán)格多目標(biāo)特征明顯項(xiàng)目流程較簡化項(xiàng)目的即時性高，要求抓住時機(jī)，快速反應(yīng)

游戲產(chǎn)品宣傳的黃金時期并不是很長，所以要求抓住每一個營銷機(jī)會。

運(yùn)營戰(zhàn)略上的創(chuàng)新往往能帶來意想不到的效果。一些成功的我們目前可學(xué)習(xí)案例

大話西游的網(wǎng)絡(luò)推廣員項(xiàng)目，傳銷做到游戲里外網(wǎng)易，作為國產(chǎn)網(wǎng)游的第一人，日過100萬人次的上線玩家數(shù)量，丁磊所采用的市場運(yùn)作模式的確是別出心機(jī)?！段饔巍废盗械某晒Γ荒懿粴w功于網(wǎng)易的游戲推廣員制度。游戲推廣員制度是網(wǎng)易在傳統(tǒng)銷售理念之外，獨(dú)辟蹊徑，首創(chuàng)并成功運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)兼職方式的推廣方法，無論玩家身處哪個網(wǎng)吧，都可以獲得由網(wǎng)易公司提供的邊上網(wǎng)邊賺錢的機(jī)會。從2002年到現(xiàn)在，通過這種模式的營銷，網(wǎng)易發(fā)展到8300萬的注冊用戶，《西游》系列突破150萬的在線人數(shù)。把網(wǎng)易因?yàn)榇笤挗穸濆X的現(xiàn)象一舉扭轉(zhuǎn)，股票也在納思達(dá)克股市上全線飄紅。從這里不能不看到市場運(yùn)營模式的影響力。一些成功的我們目前可學(xué)習(xí)案例

利用情感營銷準(zhǔn)確命中消費(fèi)群“臺灣地區(qū)最大的媒體是電視臺，包括有線、無線，一共有100多家。網(wǎng)游營銷電視廣告預(yù)算占到總預(yù)算的一半以上?！睅啄昵?，智冠引進(jìn)RO(仙境傳說)時，天堂的同時在線人數(shù)達(dá)到18萬，占據(jù)了游戲市場60%的市場份額，“其余40%分散在十幾個游戲里面”。經(jīng)過估算，智冠發(fā)現(xiàn)很難從天堂手中挖到游戲玩家。“這款游戲的玩家是潛在的，即女性玩家?！敝枪诨ㄙM(fèi)3000萬臺幣，做了一個45秒的電視廣告(一般為20秒)，講述了一個“日夜戀人守候永恒的愛”的故事，一舉打開局面。RO在臺灣地區(qū)的同時在線人數(shù)達(dá)到30萬。要點(diǎn)回顧

游戲的獨(dú)有特點(diǎn)以及運(yùn)營工作的重要性網(wǎng)絡(luò)游戲和運(yùn)營服務(wù)的相加才等于我們提供給用戶的真正產(chǎn)品良好的運(yùn)營可以為一款游戲產(chǎn)品帶來2成以上的市場增益效果，而失敗的運(yùn)營可以讓任何一款優(yōu)秀的游戲在市場上一敗涂地。隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，運(yùn)營在產(chǎn)品工作中將占到越來越主導(dǎo)的作用，而單純研發(fā)性質(zhì)的工作主導(dǎo)性和比例則會逐漸下降。項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目目標(biāo)確定項(xiàng)目內(nèi)容確定項(xiàng)目人員確定項(xiàng)目考核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)確定項(xiàng)目進(jìn)度確定工作內(nèi)容分配項(xiàng)目保障工作部門之間協(xié)調(diào)部門內(nèi)部協(xié)調(diào)相關(guān)監(jiān)控支持分析報告要點(diǎn)游戲運(yùn)營目的盈利流程控制數(shù)據(jù)調(diào)控危機(jī)處理如果實(shí)現(xiàn)盈利？流程控制計劃制定運(yùn)營籌備上線及穩(wěn)定盈利產(chǎn)品把控我們主要從以下幾點(diǎn)把控產(chǎn)品，從而在運(yùn)營平臺上線伊始塑造完美品牌感觀性畫面感官聽覺感官（配音等）游戲性細(xì)節(jié)特色性競技特色性可拓展性后續(xù)版本互動性玩家交互計劃制定計劃制定市場宣傳計劃定位分析目標(biāo)用戶擬定市場推廣方案測試運(yùn)營計劃測試計劃制定討論測試活動策劃籌備成本核算運(yùn)營成本核算市場推廣成本核算總體把控相輔相成細(xì)化時間節(jié)點(diǎn)，控制成本支出運(yùn)營籌備運(yùn)營籌備產(chǎn)品測試游戲BUG游戲市場化后臺工具對接及測試服務(wù)器架設(shè)及產(chǎn)品調(diào)試市場投放宣傳第一階段·注冊用戶目標(biāo)：2000按照計劃逐步實(shí)施產(chǎn)品測試階段最主要的是盡可能排除游戲上線后可能出現(xiàn)的運(yùn)營風(fēng)險，消除游戲BUG。1.游戲BUG

需要對游戲功能進(jìn)行系統(tǒng)性測試，同時要對關(guān)系到運(yùn)營收入的點(diǎn)卷扣費(fèi)計費(fèi)做系統(tǒng)測試。

2.游戲市場化測試市場運(yùn)營需要對運(yùn)營市場和目標(biāo)用戶做細(xì)致的了解，用戶喜好和習(xí)慣工作尤為重要，避免出現(xiàn)不適合用戶的用語，從而減少不必要的麻煩。3.后臺工具對接及測試

主要是針對Gm工具，以及游戲官網(wǎng)、、充值、客服、論壇（暫不考慮）等相關(guān)周邊系統(tǒng)做好相應(yīng)的測試工作。第一階段，市場預(yù)計拉來目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)注冊人數(shù)2000。市場推廣規(guī)劃整體推廣方案推廣相應(yīng)策略宣傳策略推廣的落實(shí)目標(biāo)用戶的定位推廣渠道選擇推廣手段線上、線下上線及穩(wěn)定試測階段收集玩家建議、反饋，及時跟研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通調(diào)整分析玩家數(shù)據(jù)，制定下一步運(yùn)營推廣計劃策劃開服活動，細(xì)化開服運(yùn)營及推廣流程運(yùn)營前期根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營策略及市場推廣方案，把控運(yùn)營環(huán)節(jié)跟進(jìn)版本研發(fā)工作，及時做好版本控制及更新，延長游戲生命周期運(yùn)營中后期游戲生命周期較短，及時總結(jié)分析，做好計劃及時跟進(jìn)單個產(chǎn)品數(shù)據(jù)，營收出現(xiàn)疲軟，及時上線營收活動拉動充值消費(fèi)跟進(jìn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)后期研發(fā)情況，及新品開發(fā)上線后階段運(yùn)營分析導(dǎo)致數(shù)據(jù)變化的原因或者潛在可能；導(dǎo)致游戲市場反饋信息的原因或潛在可能；各項(xiàng)工作的進(jìn)展和效果（附項(xiàng)目總結(jié)報告）；游戲修改建議；游戲運(yùn)營調(diào)整或增加項(xiàng)目提案。運(yùn)營數(shù)據(jù)對比注冊用戶數(shù)對比或者增長曲線圖活躍用戶數(shù)或者活躍用戶增長曲線圖消費(fèi)情況或者消費(fèi)分布圖用戶游戲狀況或者用戶在線時間分布圖其他數(shù)據(jù)對比數(shù)據(jù)調(diào)控運(yùn)營核心數(shù)據(jù)運(yùn)營核心數(shù)據(jù)注冊用戶數(shù)ACU/PCU活躍用戶/在線廣告收費(fèi)/道具收費(fèi)付費(fèi)率數(shù)據(jù)的作用通過數(shù)據(jù)反映的各項(xiàng)趨勢，由運(yùn)營人員馬上監(jiān)控到游戲中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)反映并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控。常見的異常：用戶下載異常，新用戶增長異常，積分等等，道具銷量異常增高。調(diào)節(jié)游戲運(yùn)營狀況從運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)的各種問題，及時指導(dǎo)開發(fā)團(tuán)隊(duì)修正游戲版本及解決游戲BUG。修正當(dāng)前版本問題為未來開發(fā)新版本和新產(chǎn)品提供