第十講-大眾傳播的宏觀社會(huì)效果課件

第十講大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

一、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

——議程設(shè)置理論

什么是議程設(shè)置？傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設(shè)置理論的提出：AgendaSettingTheory美麥庫姆斯和肖《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》（1972）BC·科恩《報(bào)紙與外交政策》：

“在許多場(chǎng)合，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們應(yīng)該‘怎樣想’（howtothink）時(shí)并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’(whattothinkabout)方面，卻是驚人地成功?！毖芯繉?duì)象、方法：實(shí)證考察1968總統(tǒng)選舉期間傳媒的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響。調(diào)查選民對(duì)美國社會(huì)主要課題及其重要程度的認(rèn)識(shí)對(duì)8家媒體同期政治報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析研究結(jié)果：議題的一致性：選民對(duì)當(dāng)前重大問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著高度的一致性。重視程度的一致性：傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，大眾對(duì)該問題的重視程度也越高。議程設(shè)置功能的假說示意圖議程設(shè)置功能的特點(diǎn)著眼于認(rèn)知層面的效果。（想什么）考察中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。暗示了媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。（擬態(tài)環(huán)境，把關(guān)人）相似觀點(diǎn)理論：擬態(tài)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測(cè)功能后續(xù)相關(guān)研究1.確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系4.分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)

報(bào)紙電視長期、框架、個(gè)人議題熱點(diǎn)化、強(qiáng)調(diào)、談話議題與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察結(jié)論:（1）受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越是間接，受媒介的影響越大）；（2）受眾對(duì)媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）；（3）人際傳播的頻度（對(duì)媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；（4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（傳媒的“議程設(shè)置”對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?/p>

誰在設(shè)置議程？

誰是媒介議程的設(shè)置者？政府？公眾？專家？媒體擁有者？編輯？記者？本質(zhì)是傳播媒介和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系揭示——大眾傳播過程背后的控制問題。媒介客觀中立的神話破滅

“媒介更像是探照燈，該探照燈往何處照，往往取決于在某議題上有其特殊利益的群體?！?/p>

——李普曼《輿論》議程設(shè)置理論的意義和問題

考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用，揭示了大眾媒介的有力影響。僅強(qiáng)調(diào)媒介設(shè)置社會(huì)議題，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。意義問題是

什么是偽事件/假事件？

經(jīng)過設(shè)計(jì)而刻意制造出來的新聞，具有人為策劃、適合傳播報(bào)道等特征。（丹尼爾·布爾斯廷《Theimages》）又稱“媒介事件”、“傳媒假事件”議程設(shè)置與傳媒偽事件傳媒偽事件的本質(zhì)是傳媒的公共關(guān)系活動(dòng).把議程設(shè)置引向了對(duì)議題進(jìn)行完全主觀操作的誤區(qū)。例：華西都市報(bào)的“孩子回家行動(dòng)”傳媒偽事件的基本特征(陳力丹)*消息來源與報(bào)道者重合*有隱藏的動(dòng)機(jī)（宣傳動(dòng)機(jī)、公關(guān)動(dòng)機(jī)、職業(yè)動(dòng)機(jī)）*導(dǎo)演事件*事件媒介化*曖昧的真實(shí)負(fù)面影響：——身份重合損害新聞客觀公正原則——隱藏的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生社會(huì)危害——事件媒介化破壞新聞選擇的公正性——建構(gòu)的不是真實(shí)世界如何應(yīng)用議程設(shè)置理論

重視媒介的議程設(shè)置能力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。關(guān)注公共熱點(diǎn)議題，不失語，提高媒介公信力。選擇有重大社會(huì)意義的議題重點(diǎn)報(bào)道，不以個(gè)人好惡為新聞貼標(biāo)簽。拒絕偽事件。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代議程設(shè)置功能是否正在弱化和消失傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互設(shè)議程二、大眾傳播的潛移默化效果

——培養(yǎng)理論在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：客觀現(xiàn)實(shí)象征性現(xiàn)實(shí)（擬態(tài)環(huán)境）主觀現(xiàn)實(shí)培養(yǎng)理論的提出：cultivationanalysis時(shí)間：20世紀(jì)60年代末期又稱為“教化分析”、“涵化分析”。提出的背景電視媒介的社會(huì)影響力巨大;格伯納等人在美國政府專門成立的“暴力起因與防范委員會(huì)”的支持和贊助下開始了“培養(yǎng)分析”的研究。研究目的：分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系;考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象的影響。研究發(fā)現(xiàn)：電視暴力內(nèi)容對(duì)青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”；電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，而且電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。格伯納認(rèn)為：大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。培養(yǎng)理論的基本觀點(diǎn)肯定共識(shí)是社會(huì)作為一個(gè)整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成共識(shí)過程中的巨大作用；指出大眾傳媒提供的象征性現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向帶來的社會(huì)后果。電視媒介形成“共識(shí)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

廣電總局控制吸煙鏡頭２０１１年10月3日，國家廣電總局正式就“電視劇《新上海灘》嗜煙，遭控?zé)熑耸柯?lián)名抗議”一事作出回應(yīng)，稱劇中人物的各種情緒都通過吸煙來表現(xiàn)，在一定程度上反映出創(chuàng)作者對(duì)于控?zé)熞庾R(shí)的淡薄。國家廣電總局表示，今后將要求各級(jí)審查機(jī)構(gòu)對(duì)影視作品中濫用吸煙鏡頭等現(xiàn)象給予重視，加強(qiáng)審查。

吸煙鏡頭泛濫的主要原因在于劇制作組在安排劇中表現(xiàn)焦慮不安的心理狀態(tài)，或者放心、休息的情景的時(shí)候，都安排了吸煙的鏡頭”，并指出“甚至把女性吸煙鏡頭作為表現(xiàn)職業(yè)女性，或與男性平起平坐的表現(xiàn)方式，人為地助長了吸煙風(fēng)氣?！迸囵B(yǎng)理論的外圍研究：

A制度分析；

B訊息系統(tǒng)分析；

C培養(yǎng)分析。“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。

三、大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化

——知溝理論產(chǎn)生背景：教育機(jī)會(huì)平等化的社會(huì)呼聲高漲美國政府推出了補(bǔ)充教育計(jì)劃，試圖通過大眾傳播改善貧困兒童的教育條件兒童啟蒙教育電視片《芝麻街》制作意圖

利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來緩解貧富兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等.結(jié)果

接觸和利用最多的富裕兒童,擴(kuò)大了知識(shí)差距知溝理論的產(chǎn)生1970美蒂奇諾提出知溝理論假說（theKnowledge-Gap）由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。松伯格－知溝假說示意圖知識(shí)量時(shí)間松伯格－知溝假說模式圖中心內(nèi)容：1、大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加；2、經(jīng)濟(jì)地位高者獲得信息和知識(shí)的速度遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)地位低者；3、隨著時(shí)間推移，兩者之間的知溝會(huì)不斷增大。造成知溝擴(kuò)大的原因：蒂奇諾1、傳播技能的差異2、已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異3、社交范圍的差異4、信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素5、大眾傳媒的性質(zhì)知溝理論的反命題——上限效果假說艾蒂瑪和克萊因：上限效果假說，1977.假說觀點(diǎn)：

個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來。最終，經(jīng)濟(jì)地位低者將追上高者，實(shí)現(xiàn)“知溝”的縮小。這意味著，大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)知溝的擴(kuò)大，而是縮小。上限效果假說示意圖知識(shí)量時(shí)間通過大眾傳播實(shí)現(xiàn)“知識(shí)平均化”觀點(diǎn)是幼稚的。知溝理論應(yīng)用研究卡茨曼－信息溝理論，19741、新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的、每個(gè)成員的信息流通量和信息接觸量的增大；2、新技術(shù)采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的；3、電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力比人強(qiáng)大的多，信息富有者能更早地使用，獲得信息；4、新媒介技術(shù)層出不窮，更新周期不斷縮短，老溝未填，新溝又出現(xiàn)。“知識(shí)溝”理論的研究領(lǐng)域

●新媒介的普及過程研究；

●區(qū)域開發(fā)與社會(huì)發(fā)展研究

；

●媒介素養(yǎng)研究指公眾接近（access）、分析（analysis）、評(píng)價(jià)（evaluate）各種媒介信息，達(dá)到溝通交流目的的能力。

四、大眾傳播、社會(huì)心理與輿論

——“沉默的螺旋”理論thespiralofsilence理論的提出：

德國社會(huì)學(xué)家諾爾?諾依曼，《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》（1980年）。沉默的螺旋論述的是輿論怎樣形成的問題。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。轉(zhuǎn)向沉默或附和的人數(shù)“沉默的螺旋”假說示意圖沉默的螺旋假說由三個(gè)命題構(gòu)成：■個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程?！鲆庖姷谋砻骱汀俺聊钡臄U(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。■大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

“共鳴效果”、“累積效果”、“遍在效果”“沉默的螺旋”假說要點(diǎn)構(gòu)成重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀點(diǎn)。⑴

輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。⑵

經(jīng)過大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見具有公開行和廣泛性，容易被看成是多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見。⑶

這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感，會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。理論特點(diǎn)1、輿論觀社會(huì)心理學(xué)角度，強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制功能。2、效果觀大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。爭議焦點(diǎn)集中在其理論前提—（1）強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；（2）“多數(shù)意見”的壓力及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同；（3）“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約；（4）忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。理論意義1.強(qiáng)調(diào)輿論形成過程中社會(huì)心理機(jī)制的作用。2.強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響。思考在互聯(lián)網(wǎng)上，“沉默的螺旋理論”是否依然有效呢？五、第三人效果

——對(duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向thethird-personeffect理論提出者美戴維森1983年人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。從三方面把握其概念：（1）人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊憰r(shí)存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對(duì)他人的影響而“低估”對(duì)自己的影響。（2）一種說服或宣傳技巧；（3）大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。為什么要封殺？廣電總局為什么封殺湯唯？廣電總局為什么封殺馬諾？人為什么會(huì)夸大媒介信息對(duì)他人影響的傾向？“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)是：“自我強(qiáng)化”理論：（1）對(duì)自己盲目樂觀（