周村燒餅商業(yè)策劃課件

周村燒餅廣告策劃方案1周村燒餅廣告策劃方案1周村燒餅歷史

周村燒餅歷史悠久，至今已有一千八百多年的歷史。據(jù)《資冶通鑒》記載，漢桓帝延熹三年(公元160年)就有販賣胡餅(即芝麻燒餅)者流落北海(今山東境內(nèi))。清末至民國周村郭氏人家成為制作燒餅的唯一專業(yè)戶。1958年公私合營，由郭云龍老人之子郭芳林攜祖?zhèn)鞴に嚭兔胤胶先嗽艽迨称窂S。同年，周村人民政府代表全區(qū)人民向毛主席贈送過大酥燒餅。79年大酥燒餅以“周村”作為商標進行注冊，正式定名為“周村牌”周村燒餅。83年被商業(yè)部、山東省命名為優(yōu)質(zhì)名特產(chǎn)品。97年被中國烹飪協(xié)會認定為《中華名小吃》、99年被山東省消費協(xié)會列為“向消費者推薦產(chǎn)品”、“淄博市消費者滿意單位”、“99年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品”。2000年被國內(nèi)貿(mào)易部授予“中國名點”稱號。2001年被評為“山東省著名商標”、2002年被授予“國家無公害農(nóng)產(chǎn)品”、2004年先后被評為“山東名牌”、“山東省免檢產(chǎn)品”、“國家綠色食品”等榮譽稱號。

2周村燒餅歷史周村燒餅歷史悠久，至今已有周村燒餅特點及營養(yǎng)*周村燒餅的特點——圓形黃色，薄如紙片，以薄、香、酥、脆著稱。*周村燒餅含有多種維生素，高鈣，高鐵，高鎂，高維生素E，蛋白質(zhì)，鋅，膳食纖維，極低鈉，鈣增加49%

3周村燒餅特點及營養(yǎng)*周村燒餅的特點——圓形黃色，薄如紙片，以周村燒餅推向全國乃的消費群體

大眾化的消費群體

因為燒餅作為一種可以充饑的谷類食品，具有很強的普及性，如果做一個分類，他跟方便面是一類。同時又具有休閑食品的特色，可以開發(fā)向休閑食品靠攏的新產(chǎn)品。4周村燒餅推向全國乃的消費群體大眾化的消費群體4人們在購買食品時決策的因素1.越來越追求方便快捷2.首先是品牌的最好，品牌=質(zhì)量3.口味是否好4.營養(yǎng)高不高5人們在購買食品時決策的因素1.越來越追求方便快捷5食品行業(yè)分類圖原始食品（舉例）類別現(xiàn)代食品（舉例）米面谷類方便面鮮肉肉類肉腸冰糖休閑食品糖果一定要吃！不吃能死人！可吃可不吃可讓別人挑選要靠個人喜好選擇需要烹調(diào)技巧不需任何烹調(diào)技巧6食品行業(yè)分類圖原始食品（舉例）類別現(xiàn)代食品（舉例）米面谷類方原始食品現(xiàn)代食品營養(yǎng)性價比方便特色有形體驗（口味等消費者看到的）無形體驗（廣告的場景體驗）7原始食品現(xiàn)代食品營養(yǎng)性價比方便特色有形體驗（口味等消費者看到廣告應(yīng)該賦予產(chǎn)品精神產(chǎn)品精神產(chǎn)品功能產(chǎn)品外觀8廣告應(yīng)該賦予產(chǎn)品精神產(chǎn)品精神產(chǎn)品功能產(chǎn)品外觀8周村燒餅與一般現(xiàn)代食品相比具備的優(yōu)勢

周村燒餅具有現(xiàn)代食品的食用方便，不需任何烹飪技巧；口味香脆符合現(xiàn)代人口味需求；而且比一般的現(xiàn)代食品具有歷史感。最關(guān)鍵的一點是周村燒餅的營養(yǎng)價值不同于方便面等現(xiàn)代食品，食品添加劑相對較少，營養(yǎng)價值比較豐富。9周村燒餅與一般現(xiàn)代食品相比具備的優(yōu)勢周村燒餅具有現(xiàn)代食周村燒餅的劣勢有形體驗不夠，除了傳統(tǒng)的印象外，缺乏與其他傳統(tǒng)食品區(qū)分的特色；方便性上沒有其他休閑食品方便，燒餅太大易碎；口味過于單一；品牌塑造不夠，沒有給消費者需求的欲望。10周村燒餅的劣勢有形體驗不夠，除了傳統(tǒng)的印象外，缺乏與其他傳統(tǒng)改進！

推出新口味.如，市場調(diào)查推出新口味，同時要口味多元化滿足不同消費群的口味需要，做到全面的有形體驗。周村燒餅還是太大，也可以推出比餅干大但是要比現(xiàn)在的周村燒餅要小得多的燒餅，這樣通過小型包裝更易攜帶——向休閑食品靠攏！針對不同口味包裝要做出改變，而且要體現(xiàn)健康飲食的新主張。11改進！推出新口味.如，市場調(diào)查推出新口味，同時要口味多如何打無形體驗

對于現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，人們在追求食物快捷方便的同時，還要追求高品質(zhì)生活，追求食物安全性，要求食物富有營養(yǎng)的消費觀念，周村燒餅要想在壟斷競爭的現(xiàn)代市場經(jīng)濟中擁有一席之地，必須做出改變。要提出健康飲食的新主張。通過無形的廣告場景體驗，帶出周村燒餅營養(yǎng)豐富，歷史悠久的傳統(tǒng)食品的特色，將是周村燒餅的成功法則。12如何打無形體驗對于現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，人們在追求食有形體驗為前提

在打無形的場景體驗前，口味的改變即迎合市場的口味的改變時必須的，要在有形體驗加無形體驗的策略下，使顧客成為品牌的忠實擁戴者。否則，成功只是暫時的。包裝有特色，方便性要提高。13有形體驗為前提在打無形的場景體驗前，口味的改變即迎合市品牌戰(zhàn)略

大品牌戰(zhàn)略：大品牌=信任=質(zhì)量*口味：多樣化，形狀多樣化（尤其是大?。Ｈ?，花生仁，核桃仁，芝麻等等。*方便性：形狀上可以開發(fā)更小的周村燒餅，使其更易攜帶,增加食用與攜帶方便性。*特色：可以通過廣告以及宣傳語等無形體驗帶出一定的傳統(tǒng)特色。除傳統(tǒng)特色外，要賦予其現(xiàn)代的概念，例如：流行，時尚，健康養(yǎng)生，和諧社會等等（需要提煉）*廣告推廣：一定要主打健康飲食的概念。在當今消費者消費越來越理性的現(xiàn)狀下，健康飲食是人們越來越追求，同時人們還要求快捷與口味的多樣化。因此，要通過包裝，廣告語以及廣告場景等突出健康概念。14品牌戰(zhàn)略大品牌戰(zhàn)略：大品牌=信任=質(zhì)量14周村燒餅的品牌推廣上缺乏品牌的塑造，體現(xiàn)在沒有賦予品牌內(nèi)涵，沒有迎合市場的創(chuàng)新，僅靠外在包裝拉升價值。15周村燒餅的品牌推廣上缺乏品牌的塑造，體現(xiàn)在沒有賦予品牌內(nèi)涵，麥芝和

取名麥芝和進行推廣，但是改名并不意味拋棄周村。在廣告推廣中，周村的體現(xiàn)也是必需的，因為這是燒餅的特色。取名麥芝和的意義：首先從字面看，“麥”是小麥；“芝”是芝麻，同時芝在中國人心中是會聯(lián)想到靈芝，與食品的健康不謀而合；采用“和”字體現(xiàn)中國的“和文化”，有傳統(tǒng)特色。麥芝和會讓消費者看到傳統(tǒng)，可以聯(lián)想健康，美味，傳統(tǒng)文化，同時又比較順口，不失現(xiàn)代感。16麥芝和取名麥芝和進行推廣，但是改名并不意味拋棄周村。在廣告這是“麥芝和”的標志設(shè)計標志主體是燒餅的圓形，圓形顏色采用黃色代表燒餅的顏色以及黃色會