剖析蘋(píng)果公司的品牌策略

剖析蘋(píng)果公司的品牌策略

【內(nèi)容摘要】品牌的內(nèi)涵是文化，文化乃是構(gòu)成品牌的本質(zhì)要素。品牌策略應(yīng)奠基于以人為本及目標(biāo)顧客感性心理品牌文化策略，成功的自有品牌建設(shè)需結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向。本文探討中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展自有品牌時(shí)，可效仿蘋(píng)果公司APPLE成功的經(jīng)驗(yàn)，以品牌文化為核心進(jìn)行品牌定位及相關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略；在此案例中蘋(píng)果公司APPLE成功地以“Think

Different”創(chuàng)新、時(shí)尚、與自我獨(dú)特的品牌文化作為品牌定位，凝聚起大批品牌忠誠(chéng)度極高蘋(píng)果迷的認(rèn)同。高忠誠(chéng)度的顧客帶給蘋(píng)果公司品牌資產(chǎn)的積累，最終優(yōu)異地展現(xiàn)于蘋(píng)果公司APPLE經(jīng)營(yíng)績(jī)效、產(chǎn)品市場(chǎng)份額，與資本市場(chǎng)等具體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。正如品牌營(yíng)銷(xiāo)大師Philip

Kotler所說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)品牌是一項(xiàng)藝術(shù)，現(xiàn)代的品牌建立方式是創(chuàng)造并傳遞價(jià)值給主要市場(chǎng)的客戶(hù)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)”。中國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合以往科技制造的經(jīng)驗(yàn)與五千年中華文化底蘊(yùn)，且融合隨時(shí)代更迭的多元文化及與國(guó)際商業(yè)互動(dòng)中所吸收的外國(guó)文化，運(yùn)用于創(chuàng)新與創(chuàng)意文化的角度滿(mǎn)足顧客實(shí)質(zhì)需求并引領(lǐng)潛在精神文化需求。以中國(guó)企業(yè)與企業(yè)主獨(dú)特多元的“軟性”實(shí)力，相信定能成功創(chuàng)建新的自有品牌，使臺(tái)灣企業(yè)面對(duì)目前全新的商業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，提升中國(guó)企業(yè)生命的未來(lái)性，其潛在可開(kāi)創(chuàng)空間應(yīng)更為寬闊。

【關(guān)鍵詞】品牌

品牌定位

品牌文化

品牌忠誠(chéng)

品牌效應(yīng)

2

一、認(rèn)識(shí)蘋(píng)果公司的品牌策略

1、蘋(píng)果的成功

2010年10月19日凌晨2點(diǎn)開(kāi)始，蘋(píng)果公司召開(kāi)財(cái)報(bào)電話會(huì)議，公布了今年第四季度、其實(shí)是截止到9月25日的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示蘋(píng)果這個(gè)季度的營(yíng)收達(dá)到了203.40億美元，大大超出了華爾街分析師之前給出的188億美元的預(yù)期，而稅后的凈利潤(rùn)是43.1億美元，刷新了蘋(píng)果公司的記錄。這其中iPhone的銷(xiāo)售助推效用明顯，iPhone從上市以來(lái)的熱賣(mài)，銷(xiāo)售量達(dá)到了1410萬(wàn)部，輕松超過(guò)上季度840萬(wàn)部。

而在1996年時(shí)的蘋(píng)果公司則面臨著破產(chǎn)的命運(yùn)，但同年其創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯重返該公司后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，先是與以前的宿敵微軟結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行交叉授權(quán)。然后借當(dāng)年修習(xí)美術(shù)課的功底和對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，帶領(lǐng)蘋(píng)果推出了炫目的iMac電腦——半透明的外觀，發(fā)光的鼠標(biāo)，以及豐富的色彩，標(biāo)新立異的構(gòu)思，出色的工業(yè)設(shè)計(jì)使得iMac和隨后的iMac二代、iBook等產(chǎn)品獲得了一系列最佳稱(chēng)號(hào)，成為時(shí)尚的代名詞。

這一系列舉措使得蘋(píng)果打了翻身仗。喬布斯剛上任時(shí)，蘋(píng)果公司的虧損高達(dá)10億美元，一年后卻奇跡般地贏利3.09億美元。1999年1月，當(dāng)喬布斯宣布第四財(cái)政季度贏利1.52億美元，超出華爾街的預(yù)測(cè)38%時(shí)，蘋(píng)果公司的股價(jià)立即攀升，最后以每股4.65美元收盤(pán)，輿論嘩然。蘋(píng)果電腦在PC市場(chǎng)的占有率已由原來(lái)的5%增加到10%。

2、蘋(píng)果帶來(lái)的影響

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展影響著硬件的發(fā)展，電腦以更快的CPU和網(wǎng)速帶寬來(lái)滿(mǎn)足網(wǎng)站的迅猛發(fā)展。因此，電腦的制造者們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取著很低的利潤(rùn)，羨慕嫉妒著一波又一波的網(wǎng)絡(luò)新貴躥紅。而現(xiàn)在，新的規(guī)則正在悄然誕生。我們看到蘋(píng)果iPad的出現(xiàn)正在刷新我們過(guò)去的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)的用手指、鍵盤(pán)和屏幕的組合，培養(yǎng)了一代人的生活方式，可能因?yàn)閕Pad的上市，文化從指間的流淌要被更加傳統(tǒng)的手掌翻閱所取代，這樣，人類(lèi)的閱讀、操作等等無(wú)疑走向回歸。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瀏覽器、地址欄這些對(duì)于年輕一代無(wú)比熟悉的東西，在1950年代或更早出生的人們尚未完全認(rèn)知的時(shí)候，未來(lái)可能會(huì)很快被iPad上小小的圖標(biāo)所取代。更清晰的畫(huà)面、更人性化的

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運(yùn)用、更有策略性和靈活性的競(jìng)爭(zhēng)方式的蘋(píng)果系列產(chǎn)品的誕生，不僅使得互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽入口有了變化，而且向世人宣示這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：只要認(rèn)識(shí)上面的圖標(biāo)，原來(lái)不通過(guò)瀏覽器也可以閱讀網(wǎng)站的內(nèi)容。

同時(shí)蘋(píng)果的產(chǎn)品也正逐漸的影響著它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的品牌策略。蘋(píng)果的產(chǎn)品比較人性化與個(gè)性化，它的工業(yè)設(shè)計(jì)注重人機(jī)工程與傳統(tǒng)美學(xué)的相結(jié)合，能使客戶(hù)體驗(yàn)到充分的新鮮感與視覺(jué)上的享受。這點(diǎn)也給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大的啟發(fā)，使現(xiàn)在的電子產(chǎn)品相比以前更注重了人性化與個(gè)性化。

3、蘋(píng)果的品牌策略

蘋(píng)果是一個(gè)電子消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品品牌，但很多消費(fèi)者對(duì)它的狂熱與追捧卻不亞于任何一個(gè)奢侈品的品牌。是什么原因促成了消費(fèi)者這樣的熱情，換句話說(shuō)為什么蘋(píng)果會(huì)有這么大的品牌效應(yīng)，這就肯定是得益于它成功的品牌策略。

3.1注重創(chuàng)新、注重細(xì)節(jié)

每個(gè)品牌都會(huì)試圖在消費(fèi)者心中占有第一，甚至是獨(dú)一不二的位置，蘋(píng)果也不例外。蘋(píng)果公司注重品牌價(jià)值創(chuàng)新，它能在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價(jià)值去滿(mǎn)足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。

蘋(píng)果與眾不同的是，它從做電腦開(kāi)始，就始終堅(jiān)持人與機(jī)器關(guān)系的和諧。作為一個(gè)科技類(lèi)品牌，它避開(kāi)了硬邦邦的形象，人性化的系統(tǒng)界面，即便是電源插頭都設(shè)計(jì)得干凈利落。

而蘋(píng)果的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)很好的吸引了消費(fèi)者，最具代表性的就是蘋(píng)果的Logo，不僅簡(jiǎn)潔、便于識(shí)別，并且它是為了紀(jì)念偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)——圖靈，而圖靈的故事為蘋(píng)果的Logo注入了新的魅力，也為蘋(píng)果的品牌提供了新的認(rèn)知。通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)識(shí)抓住消費(fèi)者的眼球，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，蘋(píng)果做到了。無(wú)論是蘋(píng)果的哪一款產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)單的配件、簡(jiǎn)單的色相、簡(jiǎn)單的包裝，都讓你感到它與你的貼近和它給予你的實(shí)用；其背面那個(gè)被咬掉一口的銀色的蘋(píng)果，總是能夠引起熱愛(ài)蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)?，F(xiàn)在的蘋(píng)果不僅保持了強(qiáng)勢(shì)的品牌，也在市場(chǎng)上獲得了卓爾不群的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

蘋(píng)果電腦當(dāng)時(shí)做的是面向設(shè)計(jì)師等的細(xì)分市場(chǎng)，不太消費(fèi)化，所以才有了蘋(píng)果的幾起幾落，不過(guò)它的品牌基因卻得到了傳承。蘋(píng)果的品牌形象并沒(méi)有因?yàn)槭聵I(yè)的起落而遭到丟棄，反而是因?yàn)槠放菩蜗?，它才始終都有一部分非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

3.2定位獨(dú)特

一些品牌吸引消費(fèi)者的原因很大程度上是其定位獨(dú)特。蘋(píng)果的獨(dú)特定位是其鮮明、簡(jiǎn)約的個(gè)性及其極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，這點(diǎn)就注定了它會(huì)受到年輕人群的歡迎。而同時(shí)這種個(gè)性是別人難以模仿的。

蘋(píng)果一直在創(chuàng)新方面花費(fèi)了很大的功夫，一個(gè)簡(jiǎn)單的MP3到了蘋(píng)果手中，它就變成了iPod，簡(jiǎn)單而突出的外形，給很大一部分追求個(gè)性的年輕人帶來(lái)了可以利用的機(jī)會(huì)。到了年輕人中間，幾乎每個(gè)人都愿意擁有一臺(tái)iPod——只要他們有錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)蘋(píng)果獲得成功時(shí)，幾乎每個(gè)企業(yè)都開(kāi)始研究它，期望模仿它的成功。雖然認(rèn)識(shí)蘋(píng)果的盈利模式不難，了解其用戶(hù)體驗(yàn)也容易，但如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，讓使用者認(rèn)為其體驗(yàn)是最好的，目前沒(méi)有一個(gè)公司做的比蘋(píng)果好。這也從一方面證明了蘋(píng)果的不可復(fù)制性。

3.3品牌傳播手段

一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)可以有效地傳達(dá)出品牌形象，它是人們看待及體驗(yàn)品牌的決定因素。蘋(píng)果公司不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上面獨(dú)樹(shù)一幟，其品牌傳播手段也獨(dú)具一格。

例如它的所有產(chǎn)品通過(guò)外包裝傳達(dá)品牌的傳播信號(hào)，同時(shí)通過(guò)豐富的內(nèi)涵讓你有一種含蓄而不可思議的體驗(yàn)。盒子時(shí)尚而小巧，看起來(lái)很溫馨并具有吸引力；表面的材料光滑而易于觸摸；圖形元素與清晰的灰色裝飾形成鮮明的對(duì)比。在我們所能接觸到的媒體中，蘋(píng)果的廣告也像它自身的產(chǎn)品包裝一樣，整齊、干凈，它的專(zhuān)賣(mài)店猶如現(xiàn)代博物館一樣，消費(fèi)者在這里的選購(gòu)體驗(yàn)，就是一個(gè)發(fā)送有力的品牌傳播信號(hào)的過(guò)程，也能夠完美地傳達(dá)品牌觀點(diǎn)。

蘋(píng)果的廣告也無(wú)處不在。在紐約顯眼的地方，無(wú)論是第五大道，還是在去往下城碼頭的途中，或者唐人街里面，蘋(píng)果的形象不經(jīng)意間就會(huì)映入我們的眼簾。它在巨大的電子顯示屏中，也可能被排在《獅子王》上演廣告的行列里。它的廣告創(chuàng)意令人回味。以“Get-a-Mac”廣告為例，蘋(píng)果將其上傳到Y(jié)ouTube上之后，用戶(hù)便反復(fù)播放，而蘋(píng)果卻無(wú)需為此支付任何費(fèi)用；其次，蘋(píng)果廣告

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投放普遍選擇高價(jià)、優(yōu)質(zhì)廣告媒體，除了時(shí)尚雜志和世界職業(yè)棒球大賽賽事等，它的廣告不可能在低價(jià)媒體出現(xiàn)。

蘋(píng)果的每個(gè)財(cái)年的廣告費(fèi)用投入，一方面高得驚人，2009年財(cái)年得廣告費(fèi)用為5.01億美元，今年在新產(chǎn)品迭出的驅(qū)動(dòng)下，一定會(huì)又再攀新高；另一方面，2007年以來(lái)蘋(píng)果的廣告投入都按一定的比例遞增。

二、詳析蘋(píng)果公司的品牌策略及其經(jīng)驗(yàn)

1、蘋(píng)果公司的“品牌文化”

1.1

蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯首部曲：以個(gè)人消費(fèi)者使用需要為基礎(chǔ)，普及化的個(gè)人電腦為重心，以用戶(hù)個(gè)人化引導(dǎo)服務(wù)和產(chǎn)品的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果電腦代表與意味著特立獨(dú)行、“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)和時(shí)尚科技。

創(chuàng)始人喬布斯成立蘋(píng)果公司時(shí)，以電腦為軸心業(yè)務(wù)。一開(kāi)始就以消費(fèi)者的使用需要為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一連串充滿(mǎn)創(chuàng)意且符合使用者操作習(xí)慣的界面，使蘋(píng)果電腦由強(qiáng)大功能性的商業(yè)電腦專(zhuān)業(yè)走向較為家庭化、普及化的個(gè)人電腦為重心。此時(shí)蘋(píng)果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了鮮明的印記，形成一批高度忠誠(chéng)的“果粉(蘋(píng)果迷)”。

1.2

1996年蘋(píng)果核心文化的重建，“Think

Different”企業(yè)與品牌文化宣示著蘋(píng)果將不斷地進(jìn)步與創(chuàng)新。

喬布斯回歸蘋(píng)果公司后，首先就是重新樹(shù)立起蘋(píng)果式創(chuàng)新企業(yè)文化，他也把蘋(píng)果文化定位為品牌行銷(xiāo)起點(diǎn)，開(kāi)始推行新的“Think

Different”宣傳。廣告上只出現(xiàn)蘋(píng)果的商標(biāo)和“Think

Different”品牌文化標(biāo)語(yǔ)，而沒(méi)有其他任何產(chǎn)品促銷(xiāo)或說(shuō)明。波士頓咨詢(xún)服務(wù)公司調(diào)查顯示，全球有25%的經(jīng)理人認(rèn)為蘋(píng)果是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)?！癟hink

Different”的企業(yè)文化，這種價(jià)值觀對(duì)內(nèi)形成追求完美，永不停止的創(chuàng)新文化，對(duì)外為蘋(píng)果贏得高端和時(shí)尚的口碑，獨(dú)特的企業(yè)文化亦是蘋(píng)果的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力所在。

“Think

Different”獨(dú)特的廣告宣傳方式，不僅讓消費(fèi)者鮮明地記住蘋(píng)果，同時(shí)也鞭策蘋(píng)果不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，使科技與創(chuàng)新精神融為一體成為蘋(píng)果的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6

1.3蘋(píng)果文化是西方一種人本的價(jià)值觀，傳達(dá)極具開(kāi)拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng)新，與美國(guó)社會(huì)文化特有的“酷文化”和“自我”為主的文化價(jià)值觀一致，并呼應(yīng)，所處的時(shí)代特征和年輕族群獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值及生活形態(tài)。

蘋(píng)果文化以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，注重創(chuàng)新、進(jìn)取、冒險(xiǎn)精神，并追求個(gè)人利益和個(gè)人享受。蘋(píng)果公司新產(chǎn)品的每個(gè)i系列，其名稱(chēng)都高度凸顯了“我”。蘋(píng)果品牌文化非常清晰地認(rèn)識(shí)和呼應(yīng)，所處的時(shí)代特征和年輕族群獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值及生活形態(tài)，并使用全球統(tǒng)一的時(shí)尚科技符號(hào)表達(dá)蘋(píng)果品牌文化。無(wú)論是八十年代在學(xué)校使用的Apple

II；或是扭轉(zhuǎn)蘋(píng)果命運(yùn)的iMac、iPod系列，到近期熱賣(mài)的iPhone、iPad，無(wú)一不給人高端、獨(dú)一無(wú)二、時(shí)尚的感覺(jué)，形成一種企業(yè)與消費(fèi)者交織而成的蘋(píng)果品牌文化。

1.4蘋(píng)果品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者一種獨(dú)特價(jià)值主張、承諾以及獨(dú)特利益。而消費(fèi)者在蘋(píng)果品牌核心文化構(gòu)面中發(fā)現(xiàn)人具有的性格，并與自己個(gè)性一致相呼應(yīng)。

忠誠(chéng)的蘋(píng)果迷認(rèn)同蘋(píng)果品牌文化，將蘋(píng)果品牌視其為可用以投射自我形象之工具。而蘋(píng)果給予消費(fèi)者“品牌個(gè)性與文化”是化繁為簡(jiǎn)的生活型態(tài)、具備想象力、自由、創(chuàng)新、熱情等特質(zhì)。蘋(píng)果迷肯定它、認(rèn)同它、愿意擁有它，因?yàn)榭梢垣@取蘋(píng)果欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、承諾以及獨(dú)特利益。而消費(fèi)者在品牌構(gòu)面中發(fā)現(xiàn)人所具有的個(gè)性，尋找與自己個(gè)性一致的品牌，并符合自己的生活文化。蘋(píng)果文化核心價(jià)值不僅是一種為科技而生的科技，而且成為了以人、感知、情緒和意愿為導(dǎo)向的科技。

2、“品牌文化”與“品牌核心價(jià)值”——蘋(píng)果品牌的最高目標(biāo)

2.1蘋(píng)果文化體現(xiàn)企業(yè)精神中最重要精神，也就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

用戶(hù)在擁有蘋(píng)果公司產(chǎn)品如iPod、iPhone時(shí)，消費(fèi)者得以充分表達(dá)出用戶(hù)自己的獨(dú)特個(gè)性。人們總是希望與眾不同，但他們同時(shí)也需要被認(rèn)同。蘋(píng)果所做的產(chǎn)品，并不一定是最先進(jìn)、技術(shù)難度最高的，但蘋(píng)果卻真正地通過(guò)強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，取悅了消費(fèi)者。消費(fèi)者是品牌行銷(xiāo)的根本，品牌文化雖然足以影響消費(fèi)者的感受，但是如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并加以滿(mǎn)足，遠(yuǎn)比醒目的品牌文化旗幟還要有效且強(qiáng)大。2.2

蘋(píng)果配合獨(dú)特的社會(huì)文化價(jià)值與行動(dòng)娛樂(lè)個(gè)人化的生活形態(tài)，不斷順應(yīng)滿(mǎn)足、進(jìn)而提煉，最后引領(lǐng)著消費(fèi)者的需求。

蘋(píng)果的做法是不問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，但卻直接進(jìn)行創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來(lái)的實(shí)質(zhì)或心理需求，通過(guò)完美的消費(fèi)體驗(yàn)，提供一種新的生活方式，從而引導(dǎo)消費(fèi)。蘋(píng)果可以發(fā)現(xiàn)并有能力滿(mǎn)足用戶(hù)的隱性需求，這就是蘋(píng)果的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)轱@性需求一般企業(yè)都能明顯發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足，但隱性需求是即使做調(diào)查問(wèn)卷，消費(fèi)者自己也無(wú)法言喻。蘋(píng)果可以設(shè)計(jì)出就是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。如MP3和手機(jī)行業(yè)表面看己經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，但蘋(píng)果卻在其中開(kāi)創(chuàng)出寬闊的“藍(lán)?！?，成功地推出了iPod和iPhone。

2.3蘋(píng)果了解消費(fèi)者需求并重視消費(fèi)者回饋。

有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，將使消費(fèi)者對(duì)一種品牌比對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌有更大的信心。進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)這種品牌的偏好、忠誠(chéng)，甚至成為這種品牌支付溢價(jià)的意愿。九十年代后期，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正是基于這種理念，由技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向，將消費(fèi)者納入到創(chuàng)新體系中，此后的創(chuàng)新自始至終都圍繞著“消費(fèi)者”三個(gè)字來(lái)進(jìn)行。對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念要求提供三份評(píng)價(jià)檔案，包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)文件、工程設(shè)計(jì)文件以及用戶(hù)體驗(yàn)文件。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以了解消費(fèi)者需要什么；通過(guò)工程設(shè)計(jì)，可以探究能做什么；通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和偏好。如果這三個(gè)檔案評(píng)價(jià)后都被認(rèn)可，設(shè)計(jì)組才能得到預(yù)算，開(kāi)始項(xiàng)目實(shí)施。蘋(píng)果公司致力創(chuàng)造全新的人和機(jī)器之間的關(guān)系。蘋(píng)果產(chǎn)品文化體現(xiàn)了一種新的人機(jī)關(guān)系，技術(shù)和產(chǎn)品本身必須以人的需求和使用體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，使得蘋(píng)果用戶(hù)真正成為主人。

2.4蘋(píng)果品牌文化的力量存在于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)，故蘋(píng)果品牌能延續(xù)引領(lǐng)著消費(fèi)者的忠誠(chéng)與潛在需求。

打造產(chǎn)品與用戶(hù)之間的紐帶需要對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)傾注更多關(guān)注，而這種關(guān)注需要滲透在企業(yè)文化中才會(huì)像蘋(píng)果公司那樣創(chuàng)造有強(qiáng)大影響力的行銷(xiāo)。技術(shù)型企業(yè)常常對(duì)企業(yè)文化缺乏自我意識(shí)，程序員、設(shè)計(jì)師都與產(chǎn)品理念脫節(jié)，忽視在最終產(chǎn)品中表現(xiàn)自身的企業(yè)文化和價(jià)值取向。蘋(píng)果核心文化實(shí)踐著在項(xiàng)目實(shí)施前就引入用戶(hù)體驗(yàn)的考慮，故產(chǎn)品推出后通常會(huì)帶給消費(fèi)者不小的驚喜。蘋(píng)果應(yīng)用各類(lèi)新科技成果，從細(xì)節(jié)入手，結(jié)合自身杰出的設(shè)計(jì)能力，把每一個(gè)細(xì)節(jié)

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的用戶(hù)體驗(yàn)都爭(zhēng)取做到完美。通過(guò)完美的消費(fèi)體驗(yàn)，提供一種新的生活方式，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5

蘋(píng)果品牌產(chǎn)品在全球擁有了龐大的消費(fèi)群體。更重要的是蘋(píng)果擁有一群基本教義派、品牌忠誠(chéng)度很高的“信徒”消費(fèi)者。

蘋(píng)果用戶(hù)認(rèn)同蘋(píng)果公司，甚至形成一種APPLE文化。他們自成組織，而且時(shí)刻都在為捍衛(wèi)蘋(píng)果的聲譽(yù)與人舌戰(zhàn)不休，向朋友宣講它的好處，其虔誠(chéng)和執(zhí)著，堪與傳教者較量。蘋(píng)果公司此批高品牌忠誠(chéng)度，奠定蘋(píng)果產(chǎn)品都能維持一定的固定班底客戶(hù)群來(lái)維持蘋(píng)果公司的營(yíng)運(yùn)，也為蘋(píng)果產(chǎn)品推出的首要目標(biāo)消費(fèi)群。而蘋(píng)果在創(chuàng)新的堅(jiān)持，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，蘋(píng)果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，也為蘋(píng)果公司爭(zhēng)取到了培養(yǎng)消費(fèi)群體，鞏固其品牌影響力的機(jī)會(huì)，也同時(shí)造就蘋(píng)果在新產(chǎn)業(yè)里的成功，最終形成了強(qiáng)勢(shì)的品牌和盈利。

3、蘋(píng)果公司的“品牌定位”策略

3.1

在市場(chǎng)定位上，蘋(píng)果創(chuàng)新地重新定義MP3音樂(lè)和手機(jī)通訊產(chǎn)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)通訊、影音、游戲結(jié)合之個(gè)人行動(dòng)娛樂(lè)智能市場(chǎng)，成功地創(chuàng)建全新的商業(yè)模式。

正如同2001年iPod重新定義了MP3數(shù)字音樂(lè)，于2007年iPhone重新定義出何謂“手機(jī)通訊產(chǎn)業(yè)”，蘋(píng)果iPhone上市后，讓消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到與傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)者不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。在iPhone誕生前，手機(jī)產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟，但各家手機(jī)業(yè)者主要是在功能上追求日新月異，重視的是產(chǎn)品功能性特征，如通訊方式的更新如由2G、WAP、3G、3.5G、4G；或以外觀取勝。然而iPhone能夠在人均使用率有超過(guò)

75％飽和的通訊行業(yè)中脫穎而出，創(chuàng)新地賦予手機(jī)新的生命力，一種特有的蘋(píng)果文化渲染力，這是創(chuàng)新之一。此外，在蘋(píng)果公司推出iPhone手機(jī)前，電信運(yùn)營(yíng)商有著絕對(duì)的發(fā)言權(quán)，即使是品牌手機(jī)制造商議價(jià)能力都相當(dāng)有限。但蘋(píng)果公司與AT&T合作模式打破了窠臼，不僅為蘋(píng)果帶來(lái)更大的利潤(rùn)，也打破了整個(gè)手機(jī)生態(tài)，這是創(chuàng)新之二。蘋(píng)果公司沒(méi)有任何通訊方面的推廣經(jīng)驗(yàn)，但憑借著一股創(chuàng)新的原動(dòng)力，使結(jié)合通訊、影音娛樂(lè)的iPhone一經(jīng)推出就成為了萬(wàn)眾矚目的話題手機(jī)，這是創(chuàng)新之三。在2007年初，喬布斯發(fā)布iPhone之后，兩個(gè)月內(nèi)全球有6000萬(wàn)的網(wǎng)頁(yè)里陸續(xù)出現(xiàn)的“iPhone”這新名詞的討論。蘋(píng)果所帶來(lái)的是目不暇接的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意行銷(xiāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品成功的

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一個(gè)共同因素就是產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新始終貫穿從外形、工藝、操作性、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式等各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新是蘋(píng)果的根本，是蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘋(píng)果未來(lái)所推出的每一款產(chǎn)品，如平板電腦iPad等，也勢(shì)必都會(huì)和iTunes

Store、App

Store進(jìn)行整合，不但可以刺激硬件出貨量，也會(huì)擴(kuò)大軟件的安裝基礎(chǔ)（installation

base），形成從上游的制作公司一直到消費(fèi)者端的軟、硬件一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。

3.2在目標(biāo)客群定位上，蘋(píng)果公司從個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)出發(fā)，橫跨音樂(lè)、通訊和游戲三大市場(chǎng)，新的技術(shù)創(chuàng)新與整合成功地開(kāi)發(fā)新的MP3音樂(lè)和手機(jī)的行動(dòng)娛樂(lè)目標(biāo)客戶(hù)群，并且成功地俘獲消費(fèi)者的心。

蘋(píng)果公司發(fā)布的其第一代iPod是真正的創(chuàng)新，音樂(lè)下載便捷，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地享受個(gè)人化音樂(lè)的樂(lè)趣。iPod最主要的成功是它建立整個(gè)服務(wù)的系統(tǒng)，以及服務(wù)的模式。不單在硬件之外加上軟件iTunes，并建立iTunes

Music

Store販賣(mài)數(shù)字音樂(lè)，這一連串的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得蘋(píng)果的營(yíng)運(yùn)績(jī)效直線上升。蘋(píng)果公司iPod產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)“概念創(chuàng)造”做得很好，創(chuàng)造了為數(shù)眾多的顧客，也改造了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式，使蘋(píng)果成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的龍頭。2007年，蘋(píng)果公司的iPhone又一舉攫取了科技時(shí)尚的制高點(diǎn)，APPLE

Store提供內(nèi)容及應(yīng)用程序下載的模式，被眾廠商競(jìng)相效仿，引發(fā)了智能手機(jī)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求多元化、娛樂(lè)化的風(fēng)潮。蘋(píng)果賦予個(gè)人化的行動(dòng)娛樂(lè)新定義，獨(dú)特的個(gè)人生活享受的可能性。

3.3在心理定位上，蘋(píng)果品牌文化傳達(dá)層次意義、情感利益予蘋(píng)果愛(ài)好者，它代表著打破枷鎖，代表著另類(lèi)，代表著創(chuàng)新，代表著時(shí)尚，它代表著消費(fèi)者最內(nèi)心的感受，進(jìn)而形成品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)，奠基未來(lái)新的產(chǎn)品成功基石。

蘋(píng)果起初的定位是專(zhuān)為從事設(shè)計(jì)工作的人設(shè)計(jì)的。但在其發(fā)展過(guò)程中發(fā)生了變化，擯棄了反文化的傳統(tǒng)而變得更時(shí)尚、更酷。蘋(píng)果代表著不墨守成規(guī)、自由和創(chuàng)造性。蘋(píng)果用戶(hù)不僅僅是一群使用相同品牌的特殊用戶(hù)，他們代表了與眾不同的文化群，有其獨(dú)特的儀式、傳統(tǒng)和習(xí)慣。這是一種心理定位策略，通過(guò)宣傳擁有該品牌產(chǎn)品時(shí)的形象、生活氛圍或風(fēng)度給人美的享受，從而吸引消費(fèi)者的策略。要求賦予品牌某種個(gè)性、特征，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并使其崇拜、向往該形象，通過(guò)擁有該品牌時(shí)的品牌文化與形象而贏得消費(fèi)者的青睞。品牌可傳達(dá)層次意義給顧客，其中包括情感利益。蘋(píng)果巧妙的利用了“我們vs他們”的策略，讓顧客感覺(jué)到與眾不同，使用iPhone或是其它蘋(píng)果產(chǎn)品，就是時(shí)尚以及品味的表征。與顧客互動(dòng)，給他們信任，而不僅僅是一條廣告標(biāo)語(yǔ)。而是預(yù)期在顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟，是一個(gè)從外向內(nèi)的過(guò)程，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理所采取品牌定位的行動(dòng)。在熱情驅(qū)使購(gòu)買(mǎi)下的產(chǎn)品，使用者熱度通常都會(huì)降溫得特別快。但蘋(píng)果在軟硬件上的結(jié)合模式，使得消費(fèi)者讓這條熱情曲線下滑速度減慢。在App

Store平臺(tái)上，瀏覽游戲、商業(yè)、娛樂(lè)等各種類(lèi)型的應(yīng)用程序，交流學(xué)習(xí)各種新應(yīng)用，在這樣的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)不斷的有新題材可以討論來(lái)延續(xù)蘋(píng)果消費(fèi)者的熱情。

4、蘋(píng)果公司的“品牌行銷(xiāo)策略”與“品牌傳播”

4.1以“情感的經(jīng)濟(jì)”取代“理性的經(jīng)濟(jì)”蘋(píng)果行銷(xiāo)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，制造顧客難忘體驗(yàn)行銷(xiāo)。

基于技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴以及制造讓顧客難忘的體驗(yàn)。蘋(píng)果不采用傳統(tǒng)的硬性行銷(xiāo)手段，而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造，當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感便推動(dòng)了需求。蘋(píng)果零售店(APPLE

Store)精心設(shè)計(jì)了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中心”的用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)，透過(guò)實(shí)際操作體驗(yàn)為顧客提供測(cè)試蘋(píng)果產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，如天才吧(Genius

Bar)、店內(nèi)講座和青少年活動(dòng)。在這里消費(fèi)者完全可以自己在體驗(yàn)另外一種消費(fèi)方式，這就是蘋(píng)果帶給消費(fèi)者的獨(dú)特享受。只有充分了解才可以幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位，及時(shí)地幫他們找到合適的產(chǎn)品。對(duì)于品牌建設(shè)而言，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去理解品牌信息，加深對(duì)品牌價(jià)值和文化的理解。讓消費(fèi)者可以親手接觸到產(chǎn)品，體驗(yàn)是感動(dòng)的重要關(guān)鍵。

4.2忠實(shí)“蘋(píng)果迷”的口碑行銷(xiāo)及粉絲網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)手段。

蘋(píng)果的iMac和iPod已經(jīng)成為蘋(píng)果積累忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)，它很好地利用了其忠實(shí)粉絲對(duì)其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求，從而帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情。蘋(píng)果產(chǎn)品是蘋(píng)果文化的載體，用戶(hù)通過(guò)接觸和使用蘋(píng)果產(chǎn)品感受到了蘋(píng)果的魅力，并自發(fā)性的成為蘋(píng)果文化的傳播者，吸引更多人加入蘋(píng)果群體。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的“口碑傳播”，讓行銷(xiāo)信息被迅速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者。蘋(píng)果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的。它以低成本、

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靈活、易復(fù)制、相對(duì)自由化等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)宣傳、傳播蘋(píng)果的品牌文化和產(chǎn)品核心價(jià)值，鞏固忠實(shí)用戶(hù)的同時(shí)吸引潛在的顧客。

4.3蘋(píng)果公司在巧妙地價(jià)格策略上建立客戶(hù)群的廣度延伸。

蘋(píng)果先鎖定既有的蘋(píng)果迷，再切入蘋(píng)果迷以外的情感購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者到無(wú)忠誠(chéng)度者。蘋(píng)果善用高階而逐步運(yùn)用低價(jià)策略攻下市場(chǎng)。第一代iPhone的價(jià)格有499到599美元之高，但很快發(fā)布的3G

iPhone就已經(jīng)降到199到299美元的售價(jià)，采用先行提高“參考價(jià)”(reference

price)的策略，因每次推出的商品皆相當(dāng)獨(dú)特，也都添加某種新發(fā)明，讓蘋(píng)果的商品一開(kāi)始就“無(wú)從比價(jià)”，高忠誠(chéng)度的蘋(píng)果迷覺(jué)得獨(dú)特就愿意支付遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品的價(jià)格。又如蘋(píng)果2010年下半年剛推出的新的iPod

Touch，三個(gè)版本分別定價(jià)299、299、399美元，而驚人的是，這三個(gè)定價(jià)，全都已經(jīng)比iPhone還貴，而iPhone擁有所有iPod

Touch的功能，然后還加上電話功能，最后購(gòu)買(mǎi)者則會(huì)認(rèn)為iPhone一點(diǎn)也不貴，以?xún)r(jià)錢(qián)當(dāng)“誘餌”(price

decoys)，成功的擴(kuò)展了iPhone的市場(chǎng)。

4.4蘋(píng)果創(chuàng)新的獲利商業(yè)模式同時(shí)結(jié)合應(yīng)用軟件與終端服務(wù)有效刺激硬件銷(xiāo)售量，亦形成不可輕忽的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

蘋(píng)果公司加強(qiáng)各項(xiàng)產(chǎn)品的軟件服務(wù)，iPod有

iTunes

Store，iPhone有AppStore，而iPad有iBook

store。蘋(píng)果公司將iTunes加上iPod的成功經(jīng)驗(yàn)，也復(fù)制類(lèi)似模式到iPhone上。除了流量費(fèi)用之外，亦包括軟件銷(xiāo)售及應(yīng)用服務(wù)的獲利，而蘋(píng)果透過(guò)商業(yè)模式進(jìn)行整體性思考(iPhone加AppStore)，通過(guò)硬件、軟件、服務(wù)結(jié)合的“終端+應(yīng)用”模式，獲取更大的市場(chǎng)占有率及更高的利潤(rùn)。當(dāng)初曾以五個(gè)月的時(shí)間將下載數(shù)量從10億次刷新到20億次，然后僅以三個(gè)月時(shí)間，便又再增加10億次的軟件下載數(shù)量。

4.5蘋(píng)果保密文化以及神秘策略帶來(lái)驚喜營(yíng)銷(xiāo)(surprising

marketing)。

蘋(píng)果奉行“保密文化”，新產(chǎn)品不到最后正式發(fā)布，外界從蘋(píng)果公司處得不到任何產(chǎn)品信息，這種文化在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮正面影響。在iPhone手機(jī)的開(kāi)發(fā)過(guò)程，蘋(píng)果進(jìn)行其在iMac電腦和iPod