第七章-市場營銷-自考企業(yè)管理概論(閆笑非)課件

1第七章市場營銷重難點：市場營銷觀念市場細分與目標(biāo)市場選擇市場定位與市場營銷組合戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略新形勢下的市場營銷新謀略1第七章市場營銷重難點：2引導(dǎo)案例：攜程營銷的第一目標(biāo)是增長思考P196，案例思考的兩個問題。第七章市場營銷2引導(dǎo)案例：第七章市場營銷3第一節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷的定義專家學(xué)者對市場營銷的定義不斷進行修訂1960年，美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：引導(dǎo)有形產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)獲得2004年，美國市場營銷協(xié)會修訂為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。主要包含以下幾個核心概念：需要和欲望、產(chǎn)品、價值和滿意、交換和交易、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)3第一節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷的定義4第一節(jié)市場營銷觀念二、營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念綠色營銷實際上就是社會營銷的一種具體體現(xiàn)。4第一節(jié)市場營銷觀念二、營銷觀念的演變5第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細分是現(xiàn)代營銷的起點和根基。菲利普·科特勒進一步發(fā)展和完善了文德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容（一）市場細分的含義又叫市場分割，是指企業(yè)根基顧客對產(chǎn)品不同的現(xiàn)實或潛在需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割為需求特征不同的若干知識城的過程（二）市場細分的標(biāo)準指一系列用來標(biāo)識相似顧客群的特征的變量主要的市場細分標(biāo)準有：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分5第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細分6第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細分（三）市場細分的作用市場細分是從消費者角度，根據(jù)消費者的需求、動機和購買行為的差異性來劃分的，而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來劃分的。1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略

2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場6第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細分7第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細分（四）有效市場細分的特征1、可衡量性2、可盈利性3、可進入性4、對營銷策略反應(yīng)的差異性二、目標(biāo)市場選擇（一）目標(biāo)市場及選擇標(biāo)準目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。主要依據(jù)以下兩個標(biāo)準：1、有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、與企業(yè)目標(biāo)和能力相匹配7第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細分8第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位二、目標(biāo)市場選擇（二）目標(biāo)市場選擇模式菲利普··科特勒認為，一個公司在對不同細分市場評估后，可考慮五種目標(biāo)市場選擇模式：集中化的目標(biāo)市場、產(chǎn)品專門化的目標(biāo)市場、市場專門化的目標(biāo)市場、選擇專門化的目標(biāo)市場和全面化的目標(biāo)市場。三、市場定位含義是企業(yè)根基競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。對具體市場定位有以下幾種：初次定位、重新定位、對峙定位、避強定位、8第二節(jié)市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位二、目標(biāo)市場選擇9第三節(jié)市場營銷組合一、市場營銷組合的概念是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，綜合運用各種可能的營銷因素和營銷手段，組合成為一個有特色的、系統(tǒng)化的整體營銷戰(zhàn)略和策略。二、市場營銷組合理論（一）4P市場營銷組合理論20世紀60年代麥卡錫將博登提出的營銷組合“十二個因素”進一步歸納為四類因素，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，這就是著名的4P營銷組合。之后科特勒在4P營銷因素的基礎(chǔ)上，加入了政治和公共關(guān)系兩個因素，發(fā)展為6P營銷組合，并稱之為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合；隨后又提出了探查、細分、優(yōu)先、定位新的4P戰(zhàn)略性營銷組合。最初的4P奠定了營銷組合理論的基礎(chǔ)框架，是主流營銷組合理論的精髓。9第三節(jié)市場營銷組合一、市場營銷組合的概念10第三節(jié)市場營銷組合二、市場營銷組合理論（二）4C營銷組合理論20世紀90年代初，美國營銷學(xué)者勞特邦提出了與傳統(tǒng)4P營銷組合理論相對應(yīng)的4C營銷組合理論。他提出了以消費者需求為導(dǎo)向的四個營銷組合新因素：顧客、成本、便利、溝通即4C營銷組合。（三）4R營銷組合理論關(guān)系營銷，是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的影響過程，旨在與企業(yè)的重要伙伴建立長期互信、互惠、互利的關(guān)系，最終實現(xiàn)雙贏。20世紀90年代，美國學(xué)者舒爾茲在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上提出了：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和匯報四要素，4R營銷組合理論10第三節(jié)市場營銷組合二、市場營銷組合理論11第三節(jié)市場營銷組合二、市場營銷組合理論（四）4P、4C、4R營銷組合理論產(chǎn)生的時代背景來看，其發(fā)展是順應(yīng)時代的產(chǎn)物4P營銷組合產(chǎn)生于短缺經(jīng)濟的環(huán)境，反映的是推動型營銷觀念4C營銷組合產(chǎn)生于過剩經(jīng)濟的環(huán)境，反映的是拉動型營銷觀念4R營銷組合產(chǎn)生于競爭經(jīng)濟時代，反映的是基于供應(yīng)鏈的營銷觀念11第三節(jié)市場營銷組合二、市場營銷組合理論12第三節(jié)市場營銷組合二、市場營銷組合理論（四）4P、4C、4R營銷組合理論產(chǎn)生的時代背景來看，其發(fā)展是順應(yīng)時代的產(chǎn)物4P營銷組合產(chǎn)生于短缺經(jīng)濟的環(huán)境，反映的是推動型營銷觀念4C營銷組合產(chǎn)生于過剩經(jīng)濟的環(huán)境，反映的是拉動型營銷觀念4R營銷組合產(chǎn)生于競爭經(jīng)濟時代，反映的是基于供應(yīng)鏈的營銷觀念三、基于4P的市場營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略是指以產(chǎn)品要素為主、其他要素相配合的營銷組合策略。其中，關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品、產(chǎn)品子系統(tǒng)各要素的優(yōu)化組合，尤其是品種和質(zhì)量的優(yōu)化組合。新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇主要有以下四種：搶先開發(fā)策略、緊跟策略、產(chǎn)品線廣度策略、產(chǎn)品線深度策略。12第三節(jié)市場營銷組合二、市場營銷組合理論13第三節(jié)市場營銷組合三、基于4P的市場營銷組合策略（二）價格策略就是以價格要素為主、其他要素相配合的營銷組合策略（1）低價或降價策略，即優(yōu)質(zhì)低價、薄利多銷的策略（2）提價策略，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略（三）渠道策略以營銷渠道為主、其他要素為輔的營銷組合策略（四）促銷策略指以促銷要素為主，其他要素配合的營銷組合策略人員促銷、非人員促銷：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣13第三節(jié)市場營銷組合三、基于4P的市場營銷組合策略14第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌（一）品牌美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符合或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。有四個特質(zhì)（1）品牌是主觀意識的產(chǎn)物（2）品牌是一個對應(yīng)關(guān)系（3）品牌背后一定要有優(yōu)秀的產(chǎn)品體系區(qū)支持（4）品牌要有更新能力14第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌15第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌（二）名牌顧名思義就是有名的品牌名牌是知名度和美好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)、美好聯(lián)想和企業(yè)信用的組合體，名牌往往在市場上有上佳表現(xiàn)。因此，名牌既表現(xiàn)出明顯的外在特征，也表現(xiàn)出明顯的內(nèi)在特征。二、名牌戰(zhàn)略及類型是指企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標(biāo)和商號，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客所公認的，達到高市場覆蓋面、高市場占有率、高美譽度、高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠性的謀劃與方略。15第四節(jié)名牌戰(zhàn)略一、品牌與名牌16第四節(jié)名牌戰(zhàn)略二、名牌戰(zhàn)略及類型（一）根據(jù)名牌涵蓋對象的不同來劃分出四種名牌商標(biāo)戰(zhàn)略、名牌商號戰(zhàn)略、商標(biāo)、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略、商標(biāo)和商號共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略（二）根據(jù)名牌覆蓋范圍來劃分五種地方名牌戰(zhàn)略、地區(qū)名牌戰(zhàn)略、國家名牌戰(zhàn)略、國際區(qū)域名牌戰(zhàn)略、世界名牌戰(zhàn)略（三）根據(jù)名牌的價位來劃分高價位戰(zhàn)略、中價位戰(zhàn)略、低價位戰(zhàn)略16第四節(jié)名牌戰(zhàn)略二、名牌戰(zhàn)略及類型17第五節(jié)市場營銷新戰(zhàn)略一、整合營銷是指企業(yè)在綜合現(xiàn)代市場營銷成功的經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，以企業(yè)、顧客和社會三方的共同利益為目標(biāo)，針對整個行業(yè)經(jīng)營進入綜合價值階段，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，優(yōu)勢互補，更加重視顧客的特點，用心地區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在市場把各種營銷技巧、營銷手段相互結(jié)合，創(chuàng)造新市場，所作出的長遠性謀劃與方略。二、網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)為核心，進行市場環(huán)境分析、營銷信息檢索、物流流程管理、輔助營銷決策、電子商務(wù)活動，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。（一）微博營銷（二）微信營銷（三）病毒營銷17第五節(jié)市場營銷新戰(zhàn)略一、整合營銷18第五節(jié)市場營銷新戰(zhàn)略三、精準營銷是由美國萊斯特·偉門于1999年提出的營銷理論所謂精準營銷，就是在合理、準確的市場細分與定位的基礎(chǔ)上，針對消費者的個性化需求，依托現(xiàn)代營銷手段與方法，尤其強調(diào)信息技術(shù)的作用，把合適的產(chǎn)品銷售給合適的消費者的過程。18第五節(jié)市場營銷新戰(zhàn)略三、精準營銷19第七章

真題講解：1．市場營銷組合戰(zhàn)略的類型主要有（）（多項選擇題）

A．產(chǎn)品開道戰(zhàn)略B．價格引路戰(zhàn)略

C．渠道開通戰(zhàn)略D．促銷開路戰(zhàn)略

E．縱向一體化戰(zhàn)略

ABCD2．簡要說明制定和選擇市場營銷組合戰(zhàn)略需要考慮的主要因素。（簡答題）答：制定和選擇理想的市場營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素主要有：(1)目標(biāo)市場的特點；(2)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)；(3)企業(yè)營銷環(huán)境；(4)企業(yè)資源狀況；(5)市場營銷預(yù)算。3．市場營銷組合（名詞解釋）是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，綜合運用各種可能的營銷因素和營銷手段，組合成為一個有特色的、系統(tǒng)化的整體營銷戰(zhàn)略和策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種決策思想和方法。15．完全從顧客的需求出發(fā)，按顧客的需求去組織產(chǎn)品開發(fā)、安排生產(chǎn)和銷售所反映的營銷觀念是（單項選擇題）

A．社會營銷觀念B．循環(huán)經(jīng)濟觀念

C．服務(wù)營銷觀念D．市場營銷觀念D19第七章

真題講解：1．市場營銷組合戰(zhàn)略的類型主要有（）20第七章

真題講解：1．品牌（名詞解釋）品牌：是商品的牌子，商品的名字，是賣者的產(chǎn)品的某一名詞、符號、設(shè)計或它們的組合。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分。2．以企業(yè)增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。這種市場營銷觀指的是（）（單項選擇題）

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念

C．推銷觀念D．社會營銷觀念A(yù)3.某空調(diào)制造企業(yè)在其空調(diào)遙控器上印有“設(shè)定為26℃，地球感謝您”