企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系一、理清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。并且為各個差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。

企業(yè)品牌的確認是在企業(yè)成立初期來進行設(shè)定的，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定產(chǎn)品與服務相聯(lián)系，在隨后的經(jīng)營過程中，不會輕易進行調(diào)整。企業(yè)品牌應當確定其專屬領(lǐng)域的位置，以便于客戶形成清晰的認知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是一個長期過程，需要其他的品牌予以相應的支撐。

產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。二者有著不同的內(nèi)涵和作用。

二、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別和聯(lián)系

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間根本上的價值差異在于二者在企業(yè)運營中的戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略功能的不同。企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定和指導企業(yè)業(yè)務的經(jīng)營戰(zhàn)略，為經(jīng)營戰(zhàn)略的執(zhí)行與落地構(gòu)建內(nèi)外部平臺，強大的企業(yè)品牌將為企業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與選擇、人才聚集、投融資活動的執(zhí)行等創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，進而支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

企業(yè)品牌需承載實現(xiàn)“母合”優(yōu)勢的戰(zhàn)略功能。企業(yè)品牌是“母”，產(chǎn)品品牌是“子”，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)、助力產(chǎn)品品牌的發(fā)展與建設(shè)，將企業(yè)資源、企業(yè)品牌資產(chǎn)傳遞到每一個產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供保障。而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要載體，同時也是實現(xiàn)消費者與企業(yè)鏈接的載體。當然，也承載著向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn)的責任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動，最終實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的積累，推動企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的差異具體體現(xiàn)在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標對象不同、出發(fā)導向不同等。企業(yè)品牌塑造的目的是將企業(yè)價值觀和個性傳遞給利益相關(guān)者，而產(chǎn)品品牌的塑造是通過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產(chǎn)品的銷售。企業(yè)品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性，而產(chǎn)品品牌是以個別產(chǎn)品為核心，只需考慮該產(chǎn)品本身的發(fā)展及產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業(yè)伙伴、意見領(lǐng)袖、下屬子品牌消費者、用戶、內(nèi)部員工及社會團體等，而產(chǎn)品品牌的核心受眾聚焦在消費者及渠道成員的溝通，是產(chǎn)品走向消費者的橋梁。

企業(yè)品牌的發(fā)展與塑造以企業(yè)自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導向，而產(chǎn)品品牌以消費者為導向，滿足消費者需求是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。

三、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在不同階段的運作重點

不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺取利益。此時如果有人大談品牌，那是不合時宜或者太奢侈，沒有一定的市場占有率、沒有一定的銷量，奢談品牌只能是空中樓閣。在這個階段，企業(yè)要做的就是踏踏實實把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的有效策劃，給產(chǎn)品本身賦予強大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會賣貨。

接下來是打造產(chǎn)品品牌，策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，適時將產(chǎn)品品牌化，打造一個強勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。最后是塑造名牌產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時間的推廣，知名度和美譽度快速提升，市場占有率大幅提升，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)充分信任，逐漸培養(yǎng)了一大批特定客戶，對品牌的獨特價值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重復購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經(jīng)進入“名牌”階段。

一個企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進行相應的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對其品質(zhì)的認同、對消費者的態(tài)度、社會責任感、口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價值主張、企業(yè)遠景等更具有高度、延伸性和包容性，企業(yè)品牌不能過分依賴于某個單一產(chǎn)品品牌，否則品牌的支撐力不足，抗風險能力弱，常常會因一件小事而使整個企業(yè)處于絕境。

創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。在長期的品牌塑造過程中，盡管經(jīng)過了一個漫長的階段，但是企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對品質(zhì)的把握、對經(jīng)營環(huán)境的重視等，將逐漸形成其獨特的企業(yè)文化和價值觀。若要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個關(guān)鍵方面：要保持長久偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續(xù)強勢的營銷活動，同時還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告

四、企業(yè)類型不同對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌側(cè)重不同

百年老店類企業(yè)一般追求企業(yè)品牌價值與產(chǎn)品品牌價值的平衡，即企業(yè)品牌價值等于產(chǎn)品品牌價值，其特點是：消費者一提起企業(yè)品牌就會聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品品牌；反過來，一說到產(chǎn)品品牌人們就會聯(lián)想起企業(yè)品牌。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時期，就明確規(guī)定將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌“捆綁式”打造，將資源集中在一起，在推廣產(chǎn)品品牌時附帶上企業(yè)品牌的塑造，反之在樹立企業(yè)品牌形象時也附帶上產(chǎn)品品牌的打造。運用此法，經(jīng)過長期的推廣與品牌積累，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌就象一對“孿生兄弟”那樣不分彼此，而且令人印象深刻。這種互相促進，互為補充、良性循環(huán)類型，我們稱之為“雙贏型”。

追求“短、平、快”投機的管控模式企業(yè)，講求企業(yè)品牌價值大于產(chǎn)品品牌價值。這類型企業(yè)的大戰(zhàn)略并不在于打造強勢的產(chǎn)品品牌，而是重視追求短期的經(jīng)濟效益，刻意提升對市場機遇的掌控。在這種主導思想的影響及實際運作的雙重推動下，每個產(chǎn)品品牌只不過是企業(yè)獲取利潤的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續(xù)生存；無利可圖，即可注消產(chǎn)品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。

超大型上市公司追求產(chǎn)品品牌價值大于企業(yè)品牌價值。其戰(zhàn)略眼光較為長遠，加上以往

成功的商業(yè)經(jīng)驗，使其決策人的思維更加趨向于企業(yè)長期的戰(zhàn)略利益，而不是短期利益。其運營的宗旨在于高效資本運作，而不在于一城一池的得失，這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對理性，能夠按照經(jīng)濟運行規(guī)律行事，也能按照產(chǎn)品品牌運行規(guī)律來操作產(chǎn)品品牌。結(jié)合市場需求及產(chǎn)品生命周期，對它們手上眾多產(chǎn)品品牌，進行細化管理、系統(tǒng)評估、流程改善、有效的整合產(chǎn)品品牌，并最終確定哪些產(chǎn)品品牌該淘汰、哪些產(chǎn)品品牌該保留、哪些產(chǎn)品品牌應該加以維護、哪些產(chǎn)品品牌應傾注心血加大打造的力度等。這類企業(yè)的代表有“百勝集團”，其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等；香港的“和黃集團”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。

五、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的重要作用

企業(yè)品牌主要體現(xiàn)在六個方面：一是提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。二是提高企業(yè)的凝聚力，增加對國家的貢獻率。三是規(guī)模效應。在品牌的支撐下，品牌成了產(chǎn)品行銷市場的通行證。在品牌不斷擴大市場占有份額的同時，引導企業(yè)不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。四是資產(chǎn)效應。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，它們對企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌產(chǎn)品地位的確立和品牌知名度的擴展，會給企業(yè)帶來巨大的無形價值。五是管理效應。為了鞏固和增強品牌在市場上的地位，將會不斷提高產(chǎn)品的工藝水平，降低成本，提高質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加使用功能，這樣就從總體上加強和改進了經(jīng)營管理，提高了企業(yè)整體的經(jīng)營管理水平。六是文化效應。品牌從某種意義上說，是企業(yè)按照社會文化方式運作的結(jié)果，其獨特的文化內(nèi)涵已成為現(xiàn)代公司的一種必備素質(zhì)和形象。名牌產(chǎn)品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽、聲譽和知名度，這些形象反過來也能推動品牌進一步發(fā)展。

產(chǎn)品品牌的作用主要也有六點：一是有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先產(chǎn)品品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導向作用。二是有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。三是商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。四是名牌產(chǎn)品對顧客具有更強的吸引力，提高市場占有率。五是產(chǎn)品品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)立產(chǎn)品品牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。六是有利于保護消費者利益，品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的利益不被損害，得到應有的補償。其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務知識、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護知識。作技能訓練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務技能、消防技能、軍事技能。二．培訓的及要求培訓目的安全生產(chǎn)目標責任書為了進一步落實安全生產(chǎn)責任制，做到“責、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標的內(nèi)容，現(xiàn)與財務部簽訂如下安全生產(chǎn)目標：一、目標值：1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓合格率為100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1、對本單位的安全生產(chǎn)負直接領(lǐng)導責任，必須模范遵守公司的各項安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴格履行本人的安全職責，確保安全責任制在本單位全面落實，并全力支持安全工作。2、保證公司各項安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時，堅持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會時，首先匯報本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實情況；在安排本單位生產(chǎn)任務時，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負有查禁的責任，同時要予以查處。8、虛心接受員工提出的問題，杜絕不接受或盲目指揮；9、