產(chǎn)品策劃流程0001

產(chǎn)品策劃流程一、制定產(chǎn)品策劃流程的目的：制定產(chǎn)品企化規(guī)范化流程是為了使產(chǎn)品策劃工作更科學(xué)、更符合市場的本質(zhì)。也是為了使新產(chǎn)品在上市前期就有一個清晰的發(fā)展思路，更好的和市場營銷工作對接。二、產(chǎn)品策劃流程的原則1、全員企劃產(chǎn)品企劃不是企劃部一個部門的工作，而是集研發(fā)、生產(chǎn)、企劃、市場等各部門共同工作的結(jié)果，需要各部門合作完成。2、全程企劃產(chǎn)品企劃的工作覆蓋從新產(chǎn)品研發(fā)到市場銷售再到老產(chǎn)品更新?lián)Q代等全流程。3、重視數(shù)據(jù)在產(chǎn)品企劃過程中，重視市場調(diào)研、銷售統(tǒng)計分析等工作，用數(shù)據(jù)說話，把數(shù)據(jù)作為營銷決策的重要指標。4、重視存檔產(chǎn)品企劃的整個過程中都要注意相關(guān)資料的匯總、存檔，方便隨時調(diào)用，也保證商業(yè)機密的安全性。三、產(chǎn)品策劃流程圖研發(fā)部門需求發(fā)現(xiàn)市場宏觀調(diào)研、競品調(diào)研、消費者調(diào)研、包裝設(shè)計、產(chǎn)品注冊等產(chǎn)品策略定位：價格、目標人群、宣傳手段、宣傳策略、渠道策略、終端促銷策略等需求評估研發(fā)部門提供產(chǎn)品研發(fā)資料：研發(fā)背景、研發(fā)依據(jù)、產(chǎn)品機理、主要成分闡發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品立項前期準備肯定產(chǎn)品可行組織生產(chǎn)產(chǎn)品策劃×××產(chǎn)品市場指導(dǎo)手冊總部和地方市場根據(jù)策略分別采取行動落實執(zhí)行總部制作相干宣促物料、廣告片、平面策略執(zhí)行廣告等；市場組織完成鋪貨、終端展示、業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、終端教育等工作四、市場調(diào)研工作內(nèi)容1產(chǎn)品調(diào)研工作內(nèi)容產(chǎn)品宏觀市場調(diào)研。對產(chǎn)品的市場容量，潛在消費群體的規(guī)模，收入水平，購買渠道，接受信息渠道等進行調(diào)研；產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研。對某類產(chǎn)品的潛在市場需求進行調(diào)研，給集團產(chǎn)品研發(fā)部門提供建議；＊老產(chǎn)品調(diào)研。對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費人群和渠道狀況進行調(diào)研。了解消費人群的認知度，品牌忠誠度，心理需求等信息，了解渠道對產(chǎn)品的定位，銷售制約因素有哪些等等。3.1.2消費者市場調(diào)研工作內(nèi)容消費者特征調(diào)研。按照XXX產(chǎn)品線進行消費者分類，并對每類消費者進行調(diào)研：影響消費者消費決議的因素，購買決議人，生理特征，行為特征。3.1.3競品市場調(diào)研工作內(nèi)容競品常態(tài)信息調(diào)研。由各分公司市場配合，對各市場主要競品的基本信息進行調(diào)研；產(chǎn)品名稱、規(guī)格、價格、渠道及代理商、市場占有率、宣傳促銷情形等。競品常態(tài)信息調(diào)研需要每半年進行一次，總部匯總，及時更新；競品動態(tài)信息調(diào)研。對主要競品一個時期內(nèi)（一般為三個月）的銷售變化情況，廣告宣傳情況，促銷活動情況，銷售政策情況進行跟蹤調(diào)研。2、市場調(diào)研工作流程.明確調(diào)研目標。每次調(diào)研活動，只有一個“目標”！不求在一次調(diào)研中解決很多問題，保證調(diào)研目標的明確，避免目標太多，目標分散，調(diào)研不清。.挑選調(diào)研方法。（見三、市場調(diào)研標準化管理3、市場調(diào)研工具）.設(shè)計調(diào)研流程、人員分工、任務(wù)分解。每次調(diào)研都按照流程辦事，將調(diào)研任務(wù)分擔(dān)到所有調(diào)研人員身上，保證調(diào)研人員既工作目標明確，任務(wù)量又不至于過大。.調(diào)研結(jié)果匯總。調(diào)研結(jié)果由指定的部門匯總，實現(xiàn)明確調(diào)研數(shù)據(jù)匯總時間，不得延誤。5.調(diào)研分析、調(diào)研報告。調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果形成報告，提供給銷售管理中心、營銷企劃中心或者營銷聯(lián)席會議，為其做營銷方案以及政策調(diào)整等提供幫助。調(diào)研闡發(fā)調(diào)研報告調(diào)研成效匯總?cè)蝿?wù)分解職員合作明確調(diào)研目的選擇調(diào)研方法設(shè)計調(diào)研流程3、市場調(diào)研工具問卷調(diào)研通過設(shè)計調(diào)查問卷進行市場調(diào)研的方法。調(diào)查問卷的原則必須“簡約不簡單”，題目不宜過多，目的明確。材料調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)、文獻資料等搜集所需要的市場信息。第三方調(diào)研與獨立市場調(diào)研機構(gòu)合作，購買其調(diào)研報告。3.3.4諜報搜集調(diào)研由市場調(diào)研人員通過觀察法、行為記錄法等多種方式對市場情報進行搜集。4、市場調(diào)研工作表單五、產(chǎn)品1、產(chǎn)品企劃工作流程2、營銷企劃中心產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容產(chǎn)品企劃標準化流程如上圖所示。XXX涉及的產(chǎn)品企劃工作內(nèi)容如下：4.2.1市場調(diào)研、需求發(fā)現(xiàn)研發(fā)需求的發(fā)現(xiàn)能夠由研發(fā)部分提出，也能夠有市場及其他部分建議提出。市場調(diào)研由市場和研發(fā)、生產(chǎn)等部分共同完成。營銷企劃中心根據(jù)研發(fā)方向?qū)ι婕笆袌鰻I銷的方面有目標的進行市場調(diào)研，主要調(diào)研的方面有：市場需求、市場占有率、市場現(xiàn)狀、主要競品、潛在競品、發(fā)展趨勢等。調(diào)研結(jié)論最終以調(diào)研報告形式提交研發(fā)部門匯總，再經(jīng)過需求評估，確定是否立項。4.2.2確定產(chǎn)品線研發(fā)立項后，國家級市場營銷企劃中心根據(jù)市場戰(zhàn)略、市場特點，列國注冊情形可行性等綜合評估，肯定哪些產(chǎn)品要在本地市場銷售，并于研發(fā)和生產(chǎn)部分協(xié)調(diào)后，方便生產(chǎn)調(diào)劑。4.2.3肯定行銷方案——定位集團總部產(chǎn)品策劃部根據(jù)研發(fā)提供的文件編寫基礎(chǔ)文案，設(shè)計包裝等。營銷企劃中心與XXX總部企劃人員對接，根據(jù)集團產(chǎn)品企劃方案，結(jié)合歐洲區(qū)市場情況對產(chǎn)品的行銷方案進行確定。定位（在進行產(chǎn)品定位過程中，要運用好市場調(diào)研和頭腦風(fēng)暴等工具）USP挖掘根據(jù)產(chǎn)品企劃方案（集團總部），結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)果，評估產(chǎn)品賣點。如產(chǎn)品企劃方案中的定位與市場特點不符，進行USP深度挖掘，重新定位賣點。人群定位定位產(chǎn)品的目標消費人群。闡發(fā)人群特點，包括行為慣、生理特點等。通過人群的定位和闡發(fā)，肯定產(chǎn)品的推廣方向、推廣手段、價格定位、渠道策略等。＊價格定位由產(chǎn)品的目標消費人群定位、產(chǎn)品等綜合評估來肯定價格定位。功效定位由產(chǎn)品的USP賣點對產(chǎn)品功效進行分類、提煉。文案撰寫、設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品定位策略，規(guī)劃宣傳推廣方式方法。確定文案方向，組織文案撰寫和設(shè)計相關(guān)物料。隨時對文案和設(shè)計資料進行保存，整合到文案資料庫中。產(chǎn)品動態(tài)跟蹤——新產(chǎn)品評估分析對新產(chǎn)品采取試銷，小范圍市場調(diào)查等方式，收集客戶意見回饋。對上市的新品進行至少為期三個月的銷售跟蹤，對銷量走勢進行分析，及時判斷市場問題，及時解決。產(chǎn)品動態(tài)跟蹤——老產(chǎn)品周期研究對老產(chǎn)品的生命周期進行研究，有助于及時變更市場策略。通過營銷狀況分析控制系統(tǒng)，對老產(chǎn)品的銷量進行定期跟蹤、分析，判斷產(chǎn)品的生命周期時段。產(chǎn)品生命周期管理（PLM）上市期上市期，產(chǎn)品對于消費者和市場來說還處于探究時期。營銷企劃中心應(yīng)該密切關(guān)注產(chǎn)品銷售情形、廣告成效，及時做出評估和判斷，及時調(diào)整營銷和宣傳方向。通過營銷狀況闡發(fā)掌握系統(tǒng)隊新產(chǎn)品上市期的銷量進行關(guān)注，重點評估市場營銷策略；在推廣方面，通過廣告成效評估體系，及時調(diào)整廣告和宣傳方向、方式；通過市場調(diào)查、客服跟蹤系統(tǒng)，了解消費者對產(chǎn)品的意見，及時反饋相干部分。成長期成長期的主要工作目標是保證和提高質(zhì)量、維持高的增長率。確定產(chǎn)品的宣傳策略輕易不要改變，要在消費者心目中留下深刻的烙印。通過細分市場和策劃開拓性的促銷活動逐步擴大目標消費人群，增加市場占有率。成熟期成熟期的主要工作目標是根據(jù)用戶需求，增加新的特性，重新進入成長期；發(fā)現(xiàn)新的用戶群，開辟新的市場。對產(chǎn)品品牌進行延長，挖掘新賣點，結(jié)合促銷最大限度的鞏固現(xiàn)有市場份額，延長產(chǎn)品生命周期。衰退期對產(chǎn)品的市場環(huán)境、銷售情況、消費者認知等進行調(diào)研，評估產(chǎn)品是否步入衰退期。根據(jù)實際情況選擇相應(yīng)的營銷策略：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品企劃工作表單產(chǎn)品企劃工作排期表見EXCEL《產(chǎn)品企劃工作排期甘特表》產(chǎn)品企劃信息庫（《產(chǎn)品》）產(chǎn)品》是產(chǎn)品策劃過程中必需的產(chǎn)品信息匯總。它包括以下主要內(nèi)容：＊產(chǎn)品信息：包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、包裝、產(chǎn)品機理、研發(fā)思路、基礎(chǔ)文案等。這部分資料由總部提供。市場調(diào)研信息：包括對產(chǎn)品進行市場調(diào)研所用的表格、問卷、搜集的信息。產(chǎn)品定位信息：經(jīng)過市場調(diào)研，結(jié)合總部提供的研發(fā)和策劃材