Ch05組織市場和購買行為分析

第五章組織市場和購買行為分析2023/7/311Ch05組織市場和購買行為分析第五章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)組織（生產者）市場和購買行為分析第三節(jié)非營利組織市場、政府市場購買行為分析本章結構提示2023/7/312Ch05組織市場和購買行為分析學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。2023/7/313Ch05組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構消費者和最終消費者的主要差異2023/7/314Ch05組織市場和購買行為分析一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。2023/7/315Ch05組織市場和購買行為分析二、組織市場的類型2023/7/316Ch05組織市場和購買行為分析三、組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．系統(tǒng)購買。2023/7/317Ch05組織市場和購買行為分析營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異1.采購目的是為進一步生產、經營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。2023/7/318Ch05組織市場和購買行為分析營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4.比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策。5.更頻繁地使用競爭性投標和談判。

6.更經常地租賃設備。2023/7/319Ch05組織市場和購買行為分析營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［3］

市場差異1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。2023/7/3110Ch05組織市場和購買行為分析營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［4］5.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關系。7.與最終消費者相比，更有可能自己生產和承擔服務，以替代采購物品和服務。

2023/7/3111Ch05組織市場和購買行為分析第二節(jié)組織（生產者）市場購買行為分析一、生產者購買行為的主要類型二、生產者購買決策的參與者三、影響生產者購買決策的主要因素四、生產者購買決策過程2023/7/3112Ch05組織市場和購買行為分析一、生產者購買行為

的主要類型1．直接重購。2．修正重購。3．新購。2023/7/3113Ch05組織市場和購買行為分析二、生產者購買決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準者。6．采購者。7．信息控制者。2023/7/3114Ch05組織市場和購買行為分析三、影響生產者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度經濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者2023/7/3115Ch05組織市場和購買行為分析四、生產者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見2023/7/3116Ch05組織市場和購買行為分析第三節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧2023/7/3117Ch05組織市場和購買行為分析一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織。2．促進群體交流的非營利組織。3．提供社會服務的非營利組織。2023/7/3118Ch05組織市場和購買行為分析二、非營利組織的購買特點1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質量；4．受到控制；5．程序復雜。2023/7/3119Ch05組織市場和購買行為分析三、非營利組織的購買方式1．公開招標選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。2023/7/3120Ch05組織市場和購買行為分析四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。2023/7/3121Ch05組織市場和購買行為分析影響政府購買行為的主要因素與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內政治形勢的影響。3．受到國際國內經濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。2023/7/3122Ch05組織市場和購買行為分析課堂研討您認為向組織市場推銷產品或服務時，最重要的賣點是哪些？2023/7/3123Ch05組織市場和購買行為分析營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；2023/7/3124Ch05組織市場和購買行為分析營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產品開辟新的市場及新的用途；2023/7/3125Ch05組織市場和購買行為分析營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［3］用客戶服務強化你的產品；心中明確牢記你的目標。

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