廣告文案的寫作目的課件

廣告文案的寫作目的人文學院袁三英廣告文案的寫作目的人文學院袁三英1學習重點記識：制定廣告文案的寫作目的領(lǐng)會：建立創(chuàng)造性的思維機制應(yīng)用：明確廣告文案的受眾學習重點記識：制定廣告文案的寫作目的2制定廣告文案的寫作目的

廣告文案撰寫目的性的主要表現(xiàn)：溝通的直接性營銷的鮮明性

目的決定著動機的釋放，決定著主題的表達。它還會引導你選取和組織符號，引導你選擇恰當?shù)谋磉_方式，引導你藝術(shù)地使用語言。

制定廣告文案的寫作目的廣告文案撰寫目的性的主要表現(xiàn)：3廣告文案具體目的示例樹企業(yè)形象：中國電信樹立品牌：花王沐浴露倡導精神文明：環(huán)保宣傳廣告文案具體目的示例樹企業(yè)形象：中國電信4廣告文案寫作目的的根據(jù)

——廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略，為達到廣告目的而進行的科學與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的前提和依據(jù)目的符合創(chuàng)意，體現(xiàn)創(chuàng)意的核心——主題廣告文案寫作目的的根據(jù)

——廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意5廣告文案的寫作目的課件6制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾

制作廣告關(guān)鍵點：一是考慮廣告內(nèi)容所傳播出的信息究竟是什么？二是這樣的信息傳播出去會產(chǎn)生怎樣的效果？主題（受眾）制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾制作廣告7廣告文案的寫作目的課件8戴比爾斯鉆戒廣告第一幅

廣告標題：親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？

畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒。第二幅

廣告標題：有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮。

畫面：極其華麗的求婚鉆戒。

戴比爾斯鉆戒廣告第一幅9戴比爾斯鉆戒廣告第三幅

廣告標題：盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火。

畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒戴比爾斯鉆戒廣告第三幅

10廣告文案的寫作目的課件11戴比爾斯鉆戒廣告第四幅

廣告標題：男人用行動代替語言來表達他們的感覺；對此說法女人一點問題也沒有。畫面：鉆戒首飾第五幅廣告標題：明年再裝修廚房吧！畫面：結(jié)婚周年，鉆戒兩顆第六幅廣告標題：絕對不會是“平安夜”。畫面：鉆戒禮品，是圣誕節(jié)。戴比爾斯鉆戒廣告第四幅12制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾廣告文案的主題廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息，是廣告訴求的核心、廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。廣告標題對廣告文案命名或表現(xiàn)廣告主題的短文或題目：直接標題、間接標題制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾廣告文案的13制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾主題句廣告文案提煉成一句表達主體的固定話語（廣告標題或廣告語），即為廣告的主題句制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾主題句14世界經(jīng)典廣告詞

Thetasteisgreat.味道好極了。（雀巢咖啡）

Justdoit.只管去做。（耐克運動鞋）

Askformore.渴望無限。（百事流行鞋）世界經(jīng)典廣告詞Thetasteisgreat.味道15制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾廣告受眾指接受廣告信息傳播的對象，包括廣告的聽眾、觀眾、讀者。他們是廣告訴求的對象。

受眾：所有收聽、收看廣告的人

顧客：流連于商場中的人

消費者：購買商品的人制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾廣告受眾16制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾一、廣告文案，特別是廣告語不僅要引人注意而且要讓人難忘。二、讓廣告受眾產(chǎn)生對品牌的強烈直覺。三、在受眾和消費者中建立起品牌價值。四、鞏固廣告受眾的品牌感受。

制定廣告文案寫作目的的必要條件

——廣告主題和受眾一、廣告文17“您的潛力，微軟的動力”“您的潛力，微軟的動力”18建立創(chuàng)造性的思維機制

創(chuàng)造性思維方式：

1、發(fā)散思維與聚合思維

發(fā)散思維，又叫輻射思惟、求異思維。它是根據(jù)已有信息，從不同角度，不同方向思考，從多方面尋求多樣性答案的一種展開性思維方式。與聚合思維相對應(yīng)。建立創(chuàng)造性的思維機制創(chuàng)造性思維方式：19創(chuàng)造性思維方式聚合思維，又叫輻合思維、集中思維、求同思維。它是一種有方向、有范圍、有條理的收斂性思維方式。它在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上，把思考出的許許多多項目加以集中、聚合，在那許多項目的相互作用中“發(fā)展”出一個新的思考。

創(chuàng)造性思維方式聚合思維，又叫輻合思維、集中思維、求同思維。它20創(chuàng)造性思維方式

2、變形思維

在進行開放性發(fā)散思維時，不拘泥在原有的問題上，而對它加以“變化”，通過尋找物象間的敏感的關(guān)聯(lián)點，把創(chuàng)作者的指導性與接受者（受眾）的思考性結(jié)合起來，也就是把問題稍稍變化一下，目的是引起受眾的深層次思考，新的觸發(fā)，以求有所創(chuàng)新。創(chuàng)造性思維方式2、變形思維21創(chuàng)造性思維方式分解思維增題思維具體化思維逆向思維創(chuàng)造性思維方式分解思維22創(chuàng)意的整合創(chuàng)意整合后的文案要求1.廣告文案所傳達出的信息應(yīng)是完整的，或突現(xiàn)廣告主旨，或找到一個切入點，刺激廣告受眾，以引起他們的注意。2.廣告文案必須給人以愉悅的感覺。創(chuàng)意的整合創(chuàng)意整合后的文案要求23創(chuàng)意的整合3.文案的內(nèi)容應(yīng)令人信服，所銷產(chǎn)品必須有新意，或