互聯(lián)網(wǎng)思維吹牛

..PAGE.v.最近兩年炒得最熱的詞組就是“互聯(lián)網(wǎng)思維〞，不僅在互聯(lián)網(wǎng)上而且電視、報紙也開場廣泛傳播這些所謂用互聯(lián)網(wǎng)思維打造的神話。這些神話個個看上去都光鮮照人，一時間，如果不披上“互聯(lián)網(wǎng)思維〞的外衣，人、產(chǎn)品及公司都就OUT了。一、小米手機(jī)：被稱為“史上最震撼‘電視購物’〞的春運(yùn)火車票每秒鐘賣出3.95，而米粉口中“最難搶〞的小米手機(jī)每秒鐘賣出111.11部，2021年銷售額目標(biāo)750億-800億，2021年1000億！二、黃太吉煎餅黃太吉煎餅的創(chuàng)始人赫暢顛覆全球餐飲業(yè)的新理論：一家餐廳是否成功和好吃與否沒有必然聯(lián)系。“未來6個月的時間，我們將成為全世界第一個年銷售超過1億的煎餅果子品牌。目標(biāo)100億〞！三、雕爺牛腩“雕爺牛腩〞的創(chuàng)始人雕爺微博自我介紹是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家〞，平均2小時的等餐時間，2013年7月，雕爺牛腩的估值到達(dá)了4億元。四、IT男打造的肉夾饃互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲：IT男帶著肉夾饃殺回五道口，寫代碼的屌絲開業(yè)第一天就賣掉2000個饃，第二天就準(zhǔn)備開連鎖旗艦店。五、馬佳佳90后登上中歐商學(xué)院講堂給企業(yè)家們講"一個90后美女情趣店老板濕淋淋的互聯(lián)網(wǎng)思維"；以“互聯(lián)網(wǎng)思維的代表/90后創(chuàng)業(yè)先鋒〞的身份到上市公司萬科演講怎么用互聯(lián)網(wǎng)思維做房地產(chǎn)。這個還很長，因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎每個月都會新冒出一個轟動性互聯(lián)網(wǎng)思維打造的**X新聞。對互聯(lián)網(wǎng)思維做過詳細(xì)理論分析和闡述的當(dāng)屬曾成功用“免費(fèi)策略〞洗牌中國殺毒軟件市場而一躍成為估值上百億美元上市公司的周鴻祎，和用“互聯(lián)網(wǎng)思維〞三年打造上百億美元估值的雷軍。2006年，針對瑞星、金山毒霸、江民等三家殺毒軟件巨頭的收費(fèi)模式，周鴻祎在央視打廣告“360平安衛(wèi)士永久免費(fèi)〞，在瑞星、金山毒霸與周鴻祎劇烈“口水戰(zhàn)〞后，360已實(shí)現(xiàn)殺毒市場的一家獨(dú)大，除金山毒霸憑借免費(fèi)的策略繼續(xù)與360對抗外，瑞星和江民日漸式微。2021年2月周鴻祎專門撰文以互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)二十年資深人士身份對互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)展詳細(xì)理論闡述，其核心觀點(diǎn)有：一、用戶至上：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，只要用你的產(chǎn)品或效勞，那就是上帝！很多東西不僅不要錢，還把質(zhì)量做得特別好，甚至倒貼錢歡迎人們?nèi)ビ?。第二，體驗(yàn)為王：只有把一個東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝原來是50度的茅臺。這就超出我的體驗(yàn)。第三，免費(fèi)的商業(yè)模式：硬件也正在步入免費(fèi)的時代。硬件以本錢價出售，零利潤，然后依靠增值效勞去賺錢。電視、盒子、手表等互聯(lián)網(wǎng)硬件雖然不掙錢，通過廣告、電子商務(wù)、增值效勞等方式來掙錢。第四，顛覆式創(chuàng)新：你要把東西做得廉價，甚至免費(fèi)；把東西做得特簡單，就能打動人心，就能贏得用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)上的照應(yīng)，就能贏得用戶。你贏得用戶了，就為你的成功打下了堅(jiān)實(shí)的根底。3月30號雷軍公開演講解讀小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)思維，雷軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑，口碑的核心是“超出用戶預(yù)期〞，專注、極致、口碑、快是互聯(lián)網(wǎng)思維的七字決?？诒喝ズ５讚瞥燥?，水果沒有吃完，跟效勞員說能不能打包帶走，效勞員說不行，結(jié)帳的時候，效勞員給你一整個西瓜，說切開的西瓜不衛(wèi)生，你要打包的話，就送你一個西瓜?？诒暮诵氖浅A(yù)期。專注：我們彩電企業(yè)，每年最少做50款彩電。我過去用的57部手機(jī)，只有你很專注、產(chǎn)品很簡潔，當(dāng)把一款產(chǎn)品做到天文數(shù)字的時候，才能真正做好。極致：互聯(lián)網(wǎng)在各個領(lǐng)域里面是競爭最殘酷的。在這么殘酷競爭里面，只有把自己做到極致。傳統(tǒng)企業(yè)打價格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)從不打價格戰(zhàn)，因?yàn)樗麄円簧蟻砭兔赓M(fèi)?？欤褐Z基亞時代，三五年不更新一次系統(tǒng)。蘋果每年發(fā)布一次，google每個季度發(fā)布一次，小米是每個星期更新一次，我們就是用這個效率。以下采用周鴻祎、雷軍兩位互聯(lián)網(wǎng)思維教父來解讀他們的產(chǎn)品和馬佳佳待互聯(lián)網(wǎng)思維的案例。一、“免費(fèi)〞模式、顛覆式創(chuàng)新屢次遇堵，周鴻祎連續(xù)敗走手機(jī)即時通訊、智能手機(jī)、移動搜索等多個移動領(lǐng)域。2021年1月騰訊推出微信，2021年8月360推出同類產(chǎn)品口信?！?60口信體驗(yàn)：免費(fèi)平安好用是最大賣點(diǎn)！〞這是太平洋電腦網(wǎng)掛出的口信宣傳文章。2021年2月不到半年的時間，360口信正式更名為360平安通訊錄，360已正式放棄口信這一工程。相反，在即時通訊市場上，堅(jiān)持收費(fèi)模式的Whatsapp迅速開展4億用戶，成為全球唯一在用戶數(shù)和活潑度均超過微信的即時通訊應(yīng)用。周鴻祎屢次以蘋果信徒為案例解讀其互聯(lián)網(wǎng)思維的理論：用戶至上、體驗(yàn)為王、顛覆式創(chuàng)新，但是人人都知道蘋果不僅沒有免費(fèi)的工程，而且其硬件產(chǎn)品非常貴。雖然很貴，但是全世界的人們，包括中國的屌絲賣一個腎都要排隊(duì)去買，因?yàn)檎l都知道一分錢一分貨，天下沒有免費(fèi)午餐的道理。蘋果同時發(fā)布iphone5S和iphone5c，結(jié)果iphone5s的銷量遠(yuǎn)高于價格廉價800元的iphone5c。在蘋果公司每年公布的財報中，“通過廣告、電子商務(wù)、增值效勞等方式來掙錢〞早被證明根本不成立，硬件以外的銷售收入幾乎可以忽略不計(jì)。而蘋果已是全球擁有最多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，其他硬件企業(yè)又怎么堅(jiān)持住硬件不掙錢，甚至虧錢，靠增值效勞掙錢呢？再看看周鴻祎這位互聯(lián)網(wǎng)思維教父打造的智能手機(jī)的遭遇：2021年5月工程啟動，6月首款特供機(jī)AK47，8月推出首款學(xué)生機(jī)，11月推出互聯(lián)網(wǎng)首款四核機(jī)，12月與諾基亞合作，2021年1月轉(zhuǎn)型…..試水僅半年，360就放棄了手機(jī)這個工程，360特供機(jī)的宣傳不可謂不聲勢大，但是首款360特供機(jī)“阿爾卡特AK47〞銷量缺乏兩萬臺，第二款海爾W910“超級戰(zhàn)艦〞手機(jī)銷量更是慘不忍睹。網(wǎng)傳一個段子“一次華為和360就特供機(jī)事宜的對話〞可以說明互聯(lián)網(wǎng)思維為什么觸礁：“你們不按流程辦事"〞“什么流程"〞“就是規(guī)章一步一步走啊。〞“我說，從來沒有啊。〞“不按流程辦事會死人的。〞華為方面急了?！叭绻氤善窌r出現(xiàn)問題，這就意味這批硬件產(chǎn)品全部成為垃圾。〞華為說的很是嚴(yán)肅。而在360員工看來，出了漏洞，頂多會被罵一遍，加個班，打個補(bǔ)丁升級一下就ok了。這也就是360特供機(jī)失利的一個主要原因，360總想急功近利忽略做產(chǎn)品的科學(xué)規(guī)律，不用花錢不用花時間就能出超出用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，卻不知慢工才能出細(xì)活。沒有用高品質(zhì)的材料、沒有花時間打磨，是出不來精品的，而用戶不會因?yàn)榱畠r和“免費(fèi)“去試錯，這就是其“免費(fèi)〞模式、顛覆式創(chuàng)新屢次遇堵的原因。二、小米敗走互聯(lián)網(wǎng)電視、米聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，“專注、極致、口碑、快〞互聯(lián)網(wǎng)思維全失靈。小米公司做電視幾個月的時間就要用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆電視行業(yè)，不可謂不快！“2021年10月22日，小米的2000臺互聯(lián)網(wǎng)電視在2分59秒被搶購一空?！斑@樣的報道不可謂不轟動；47英寸智能電視2999元！這樣的價格和配置不可謂不極致。但是家電市場第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年小米電視的銷量為1.8萬臺。2021年中國電視機(jī)銷量約為5000萬臺，互聯(lián)網(wǎng)電視那么到達(dá)2600萬臺，小米互聯(lián)網(wǎng)思維打造的互聯(lián)網(wǎng)電視可以用慘敗形容，本錢都收不回。智能電視的核心還是電視，小米玩的屏幕配置游戲本質(zhì)是看哪家擁有屏資源。創(chuàng)維電視的銷售負(fù)責(zé)人曾總結(jié)小米和酷開電視在屏技術(shù)上是石器時代碰工業(yè)時代。小米電視采用的是V13代面板，而酷開采用的是V14代面板，前者刷新率60Hz，后者為120Hz，V13代面板在能效、模組邊框等方面都大幅落后。如果談到供貨能力，目前國幾大電視機(jī)廠如TCL等早已可以自己生產(chǎn)顯示屏模組，而不再像幾年前受日本人液晶屏上卡脖子。面對已經(jīng)擁有顯示屏核心技術(shù)和供貨能力的電視機(jī)廠家，小米的互聯(lián)網(wǎng)概念徹底沒玩下去。比微信還早幾個月時間推出的米聊，起個大早連晚集都沒趕上。2021年小米公開宣傳的米聊用戶4000萬，活潑用戶400萬，而同期微信的總用戶數(shù)超過6億，活潑用戶超過1個億；陌陌用戶數(shù)過1個億，活潑數(shù)達(dá)4000萬。米聊比陌陌的活潑用戶差了10倍。用互聯(lián)網(wǎng)思維打造不好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這是小米面臨的為難。三、低價格低品質(zhì)高投訴率未來前途堪憂，小米手機(jī)除了價格戰(zhàn)再無傳奇。據(jù)中國質(zhì)量萬里行此前發(fā)布消息顯示，2021年共收到消費(fèi)者關(guān)于通訊類產(chǎn)品投訴6493例，同比增長60%，占全年投訴總量12.4%，其中，小米手機(jī)的投訴居于首位，占全年品牌手機(jī)投訴總量的15.2%。隨著用戶日漸壯大，小米產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞體系問題逐一暴露。從最先的產(chǎn)品產(chǎn)能供應(yīng)缺乏，到死機(jī)、電池、黑屏等產(chǎn)品質(zhì)量問題，再到售后效勞網(wǎng)點(diǎn)缺乏和效勞態(tài)度等等均成為用戶的投訴熱點(diǎn)。從各大銷售平拍購置用戶的評價來看，從第一代小米問世之處，就存在的死機(jī)、黑屏、電池、冷暖屏等質(zhì)量問題依舊頻頻出現(xiàn)，并沒有隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而得到有效解決，隨著規(guī)模的擴(kuò)大和銷售渠道的擴(kuò)展而投訴加劇，甚至出現(xiàn)返修機(jī)、工程機(jī)當(dāng)做新品銷售，還出現(xiàn)兩次上宣傳的芯片配置跟用戶拿到手后發(fā)現(xiàn)的不一樣，這些都倍受消費(fèi)者詬病。雷軍宣稱的小米一上來就“免費(fèi)〞的模式，與高售后本錢疊加，終究能走多遠(yuǎn)，還有待觀察。消費(fèi)者不是被口號長期糊弄的白癡，蘋果持續(xù)在全球熱銷，蘋果手機(jī)的高品質(zhì)低返修率也是贏得口碑的重要原因。“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？〞2021年，雷軍投資的年創(chuàng)造的“凡客體〞風(fēng)行一時，當(dāng)年的業(yè)績增速到達(dá)300%，公司估值曾高達(dá)數(shù)十億美元；三年后，高管陸續(xù)離職，裁員50%，拖欠合作商費(fèi)用，凡客誠品從一個互聯(lián)網(wǎng)奇跡走向一個日漸衰落的品牌。年這樣資深互聯(lián)網(wǎng)人士打造的天生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒能靠低價并未實(shí)現(xiàn)“有用戶就是成功“的互聯(lián)網(wǎng)思維理念，相反低價格低產(chǎn)品質(zhì)量低效勞水平透支了廣闊消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致用戶流失率高投訴高。一段時間熙熙攘攘的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已銷聲匿跡，傳統(tǒng)手機(jī)廠家正在占據(jù)排行榜的主要位置，酷派2021年沖擊6000萬銷量，2021年初酷派發(fā)布的電商品牌“大神〞與京東商城簽訂了一百億的銷售合同。而力推中高端旗艦型4G手機(jī)的華為，一直在強(qiáng)調(diào)其智能手機(jī)產(chǎn)品的配置和創(chuàng)新體驗(yàn)。2021年初華為發(fā)布的Mate24G手機(jī)配備6.1英寸超大屏幕，是全球電池續(xù)航能力最強(qiáng)的4G手機(jī)，還可以給其他手機(jī)反向充電，具備美顏拍攝、實(shí)景導(dǎo)航等功能，已成為全球中高端LTE+WCDMA智能手機(jī)中的“新標(biāo)桿〞，令三星都無法逾越。而更重要的是這款手機(jī)配備的芯片是華為自己研發(fā)生產(chǎn)。4月8日本是小米的米粉節(jié)，但卻成為一場小米和華為榮耀之間的戰(zhàn)役，一場考驗(yàn)米粉和榮耀粉忠誠度的戰(zhàn)役。華為以108萬臺的供貨，而且均是剛上市的暢銷機(jī)型，風(fēng)頭壓倒了小米。讓4月8日米粉節(jié)變成了榮耀狂歡節(jié)。最終能玩得起高配低價格所謂超出消費(fèi)者預(yù)期要看誰擁有芯片，擁芯片者為王。這一點(diǎn)小米并無優(yōu)勢。而擁有自產(chǎn)芯片、2021年芯片銷量已達(dá)20億美金的華為倒是能把高配低價的戰(zhàn)斗進(jìn)展到底。這也是華為敢于4月8日擂臺攪局的底氣。四、互聯(lián)網(wǎng)思維打造的神跡多出現(xiàn)在餐飲業(yè)如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、IT男打造的肉夾饃，可持續(xù)開展性待驗(yàn)證。餐飲行業(yè)造成一時火爆局面容易，但是中國人吃飯向來喜新厭舊，曾經(jīng)風(fēng)行中國大江南北的“掉渣餅“突然間又消失，這種現(xiàn)象在餐飲界幾乎幾年會發(fā)生一次。短時間的流行容易但持續(xù)火爆難。從目前的媒體人士〔包括我的多位朋友專程體驗(yàn)〕報道上，黃太吉煎餅、雕爺牛腩均已不是上市前半年那種需要排長隊(duì)等待才能體驗(yàn)到的狀態(tài)。黃太吉現(xiàn)去能現(xiàn)吃上，而且網(wǎng)上負(fù)面反響頻頻，“黃太吉關(guān)鍵是不好吃，再多的營銷和思維也沒用;〞這是網(wǎng)上對其的普遍反響，口味比地攤貨差很遠(yuǎn)，價格卻高很多，互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的網(wǎng)上熱鬧店里冷清，結(jié)果會持續(xù)多久？靠炒作實(shí)現(xiàn)的半年1個億銷售額也許是事實(shí)，但是沒有回頭客的口碑如何實(shí)現(xiàn)其100億銷量目標(biāo)的口號？前往體驗(yàn)雕爺牛腩的朋友，都反響：排號等上三小時才開場點(diǎn)餐的經(jīng)歷，對誰都不是很好的體驗(yàn)，至少無法支撐多去排幾次〔雖然我很想去體驗(yàn)下，但考慮到時間珍貴實(shí)在沒有精力去排幾個小時體驗(yàn)一次互聯(lián)網(wǎng)思維〕。他們評論到：餐廳并不是人滿為患到必須排號，現(xiàn)場排隊(duì)人數(shù)寥寥無幾，并不如其他餐廳火爆。吃的不是牛腩吃的是效勞，而排隊(duì)幾個小時后等來的姍姍來遲的效勞令多數(shù)人評價只有一個字“冷“！網(wǎng)絡(luò)炒作過度，體驗(yàn)下來平淡無奇，更沒有海底撈那種打包兩塊西瓜給出一個大整西瓜的超出期待。網(wǎng)絡(luò)熱炒的溫度漸漸退去之后，雕爺牛腩還能在黃金地段的商場堅(jiān)持多久？這些需要時間去答復(fù)。一個肉夾饃一般是7元，一個肉夾饃在8-9元左右，五道口IT男打造的“西少爺“肉夾饃售價7元一個。黃金地段，肉量足，價格低，除了有故事天天在網(wǎng)上炒作外，還給知名的IT企業(yè)員工免費(fèi)贈送，“西少爺“肉夾饃的火真實(shí)可信。就算不具有互聯(lián)網(wǎng)思維，不少黃金地段的饅頭、炸糕、栗子等小吃的也有常年排長隊(duì)情況。但是肉夾饃這種食品，最多賣到10元一個，價格已被上封頂，靠走流量、薄利多銷的模式考驗(yàn)人的不僅是恒心還有體力。從4月份最新的報道看，開業(yè)十幾天幾個小伙子已經(jīng)累得不行，開門時間也從上午8點(diǎn)調(diào)整為10點(diǎn)，而這無疑會影響銷量。而如果做不到量，就無法攤銷黃金檔口高昂的鋪面本錢。肉夾饃是個技術(shù)含量不高的食品，外騁人員固然可以解決人員缺乏辛苦的問題，但是手藝外傳，員工學(xué)會就自已開店，其實(shí)是一直困擾各個小吃店的關(guān)鍵，也是很多火爆的小吃店無法擴(kuò)的主要原因。大江南北除了慶豐包子鋪、巴比饅頭實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性的上百家連鎖擴(kuò)，其余小食店受房租本錢、人員本錢、倉儲本錢居高不下均難以實(shí)現(xiàn)連鎖做大的夢想。利潤還要受限于看他們給自己開多少錢的工資，想實(shí)現(xiàn)百度騰訊這樣的IT企業(yè)年薪40、50萬的人均開支肉夾饃店就不賺錢了。是否持續(xù)盈利考驗(yàn)IT男能在出大體力的餐飲一線每天辛苦工作十小時以上且工資不高的情況下堅(jiān)持多久？五、教人用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的馬佳佳做不好自己店的銷售，被打造出的互聯(lián)網(wǎng)思維高手還能挺多久？就在馬佳佳這樣的用互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷的高手行走于中歐萬科給企業(yè)家上課之際(其在微信圈里爆料:給排著隊(duì)的企業(yè)寫營銷籌劃方案都忙不完)，有記者報料：其高碑店的Poweful情趣用品店掛牌轉(zhuǎn)讓，傳媒大學(xué)店也已經(jīng)關(guān)門，僅剩三里屯一家店面。有媒體人士算了一筆帳：馬佳佳稱她的三里屯店一般每天能有6、7000元營業(yè)額，隔個兩三天能過萬，情人節(jié)打折賣了12000元，差不多2萬塊錢的貨，一天能來60、70人，客單價大約5、600元，一單過千很正常。這意味著她的店里每天能夠賣出相當(dāng)于一百多盒避孕套或幾十個飛機(jī)杯，隔個兩三天還會翻番。而就在她的店方圓一公里之，還存在多家性用品店作為競爭對手。該媒體人士現(xiàn)場觀察，等了半天一個顧客也沒等到，從櫥窗可以看到：里面店員實(shí)在窮極無聊，并不是生意如其所宣稱的那么火爆。綜上分析，互聯(lián)網(wǎng)思維的炒作大于實(shí)際，以制造一鳴驚人、火爆傳播為宗旨和目的，其實(shí)難以持久。做企業(yè)無論做餐飲還是手機(jī)，以用戶為導(dǎo)向、追求高體驗(yàn)低價格的說法始終是正確的，但是以犧牲品質(zhì)為代價，餐廳成了勵志培訓(xùn)課，脫離餐飲的本質(zhì)空談體驗(yàn)，這種模式那么難以持久。吃次飯和看電影還不一樣，餐廳的經(jīng)營本錢高很多，需要有回頭客重復(fù)消費(fèi)才能形成良性循環(huán)。而雕爺牛腩、黃太吉都屬于去了一次，沒有再想去第二次的局面。周鴻祎、雷軍總結(jié)的體系化的互聯(lián)網(wǎng)思維句句看似有理，但是離開其發(fā)家領(lǐng)域他們自己也很難再重復(fù)自己。雷軍也不是自己宣稱的“互聯(lián)網(wǎng)思維〞強(qiáng)調(diào)的專注和極致，除一系列型號繁多的手機(jī)外，平板電腦，路由器，電視，電視盒子…..短短一年時間多個領(lǐng)域多系列產(chǎn)品都有發(fā)布。其中互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子都被證明不如前期所言般的成功，雖然在炒作宣傳上都是不到一分鐘賣完?；ヂ?lián)網(wǎng)思維離開商業(yè)的本質(zhì)、企業(yè)管理的核心根底、企業(yè)的核心競爭力和團(tuán)隊(duì)的核心能力，語不驚人誓不休的炒作終究難以持續(xù)?？缃鐮I銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、穿插跨界等。其中，奔馳與喬治·阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車的設(shè)計(jì)理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適〞的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了共同文化語言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)〞，成為跨界合作經(jīng)典案例。跨界(CROSSOVER)，正成為當(dāng)今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實(shí)踐，同時也日益成為全球化時代的一種潮流。著名營銷專家譚小芳教師〔預(yù)定跨界營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系〕在這里將跨界營銷的理念介紹給各大企業(yè)，其實(shí)就是著眼于這是一種新競爭形勢下創(chuàng)造品牌奇跡的共贏之道。2003年，一些房產(chǎn)開發(fā)商與家電企業(yè)聯(lián)姻，發(fā)起了“新家居生活〞之類的活動，當(dāng)時營銷界稱之為“異業(yè)整合〞。從2007年開場，汽車行業(yè)熱衷于與紅酒、房地產(chǎn)、高爾夫、頂級私人會所和俱樂部等合作，營銷界驚呼為“跨界營銷〞，有人甚至立馬定論這將成為“最前沿、最火爆的營銷潮流，風(fēng)行任何一個行業(yè)，徹底顛覆營銷界〞。這個結(jié)論下得過早。早在2003年，就有媒體預(yù)測“不同品牌的營銷合作〞將成為不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢，因?yàn)槠髽I(yè)總是局限于所在的行業(yè)挖掘潛力，同行業(yè)的營銷手段彼此抄襲，很容易同質(zhì)化，一些敢于冒險的企業(yè)便嘗試引入其他行業(yè)的元素，尋求突破。但沒有親自操作過跨界營銷，或者不熟悉品牌跨界營銷幕的人，很容易被當(dāng)事人外表的客套話誤導(dǎo)。著名營銷專家譚小芳教師表示，就目前的情況來看，“合作〞并沒有普遍化，想通過“異業(yè)整合〞和“跨界營銷〞改變營銷現(xiàn)狀的冒險者大多兵敗而歸，或者取得的營銷效果并不如他們當(dāng)初想象得那么好。然而，為了粉飾與合作者的關(guān)系，“生意〞不成“人意〞在，他們還是會對外界宣稱雙方的合作很滿意，跨界營銷很成功。跨界營銷的真相如何呢？下面，我們先看網(wǎng)游企業(yè)方面的案例——目前，網(wǎng)游市場增長趨緩，一些大公司嘗試跨界營銷的戰(zhàn)略。比方盛大和騰訊?！昂凶臃桨辅暿≈?，過去幾年來盛大在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、SP業(yè)務(wù)、視頻等方面進(jìn)展了大量投資，借助其強(qiáng)大的運(yùn)營能力，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大在線近幾年來也展開了平臺化運(yùn)營，與巨人網(wǎng)絡(luò)、金山、藍(lán)港在線等網(wǎng)游廠商展開聯(lián)合運(yùn)營與跨界營銷。與盛大和騰訊相比，完美時空雖然起步較晚，但也在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇方面玩得不亦樂乎。其實(shí)，同屬于娛樂產(chǎn)業(yè)的游戲和電影、電視之間有很高的關(guān)聯(lián)度，可以用不同的載體來傳達(dá)一樣的文化題材，并提升這一文化題材的影響力。很早以前完美時空就借助電視劇和電影改編過"武林外傳"和"赤壁"兩款網(wǎng)游。去年，完美時空成立影視文化之后投拍的"非常完美"，與完美時空旗下"熱舞派對"的相關(guān)元素相融合，人們在觀看電影的同時，就了解到了完美時空的游戲，起到了宣傳的作用。據(jù)著名營銷專家譚小芳教師了解，盡管"非常完美"轟動一時，帶給完美時空的收入?yún)s只有2000萬元左右，但作為網(wǎng)游公司并不十分在意其收入：完美時空每月都有數(shù)千萬元的廣告費(fèi)用，拿出一局部資金投資電影等娛樂行業(yè)，不但可以賺錢，還可以推廣網(wǎng)游產(chǎn)品，并可以獲得新游戲的題材，對完美時空來說可謂一舉多得。另一方面，在網(wǎng)游題材日漸匱乏，費(fèi)用高昂的情況下，完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獲取更多游戲題材。完美時空改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的"誅仙"現(xiàn)在已有近千萬注冊用戶，每年數(shù)億元營收，而這與小說"誅仙"近3000萬的讀者根底分不開。譚小芳教師表示，握有大量現(xiàn)金的網(wǎng)游企業(yè)，在網(wǎng)游主營業(yè)務(wù)開展不暢的情況下，進(jìn)軍電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等與網(wǎng)游相關(guān)的其他娛樂產(chǎn)業(yè)，不但可以與網(wǎng)游形成協(xié)同效應(yīng)，還可以給上市公司帶來更大的想象空間，這也許就是網(wǎng)游企業(yè)跨界營銷的魅力吧。啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品，可樂與音樂……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷希望獲得雙贏，但實(shí)際情況是，并非所有跨界營銷活動都能夠到達(dá)預(yù)期目的。凡客誠品〔VANCL〕最近在不同行業(yè)之間，開展了方式不同的跨界營銷活動。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一價值30元的VANCL兌換禮品卡；如果你去寧電器購置家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過來，如果你在凡客誠品進(jìn)展了網(wǎng)購，憑借寧電器的會員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但跨界營銷并不是兩家企業(yè)走到一起，做個聯(lián)合促銷那么簡單，要考慮兩個品牌的受眾群是否重合度高；要考慮兩個品牌是否屬于一個梯隊(duì)，門當(dāng)戶對；要考慮兩個品牌在屬性上是否有著一致的調(diào)性。實(shí)際情況是，并非所有的跨界營銷活動都能夠到達(dá)預(yù)期目的。諸多沒有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界營銷活動，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝?fù)面效應(yīng)。再看一個案例——備受世界葡萄酒迷們關(guān)注的法國“博假設(shè)萊〞鮮葡萄酒從20日開場在日本上市。這是“博假設(shè)萊〞鮮葡萄酒按慣例每年的首次上市選擇在日本。位于東京郊外的箱根的小涌園溫泉浴場推出了“博假設(shè)萊〞溫泉，客人們泡在“博假設(shè)萊〞鮮葡萄酒溫泉中舉杯慶祝。法新社稱，11月的第三個星期四〔20日〕是一年一度的法國“博假設(shè)萊〞鮮葡萄酒開瓶日。由于時差原因，日本飲者得以先嘗為快。日本各大超市，甚至是24小時便利店都在20日開場銷售這一鮮葡萄酒。而東京的各大餐廳也從夜里開場供應(yīng)“博假設(shè)萊〞。上面的案例中，法國紅酒與日本溫泉跨界營銷的案例應(yīng)該給我們溫泉業(yè)者很大的啟發(fā)吧。不僅跨了行業(yè)的界，還跨了國界，好生了得。譚小芳教師建議，溫泉景區(qū)要打破常規(guī)，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界營銷〞，把汽車、家電、保險、動漫、搖滾、電影、信用卡、培訓(xùn)、拓展、會議等“兄弟姐妹〞團(tuán)結(jié)志來，就是一個“營銷大家族〞。譚小芳給你帶來的只是思路和碰撞，真正的實(shí)踐還是每個營銷人自身功力的表達(dá)。品牌時代，有一種品牌行為叫跨界，犀利無比。果汁+牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養(yǎng)快線之類的果奶飲品，稱之為“品類跨界〞；TCL利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在國五地的市場獨(dú)家銷售飛利浦彩電，稱之為“同類渠道跨界〞；可口可樂做促銷時以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷獎品，稱之為“促銷跨界〞；卡帕與東風(fēng)雪鐵龍C2-VTS新車上市的合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝〞的特制服裝，不但在東風(fēng)雪鐵龍專賣店展示銷售，也進(jìn)入卡帕在全國的100多家旗艦店，稱之為“營銷跨界〞……毫無疑問，跨界已經(jīng)逐漸滲透到各個行業(yè)，并有越來越猛烈之勢！譚教師最近看到了一那么廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機(jī)聯(lián)合推出的廣告，事實(shí)上，它已經(jīng)打破以往企業(yè)在進(jìn)展品牌、企業(yè)、產(chǎn)品在進(jìn)展?fàn)I銷傳播時單打獨(dú)斗的格局，給各行業(yè)提供了一個全新的營銷傳播模式，這種模式值得我們每個業(yè)人士去深思和探究，并將其應(yīng)用到自己的營銷工作中，我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，你已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚的界定它的“屬性〞，下面，我們不妨來個頭腦風(fēng)暴——舉個例子，將太陽能和洗衣機(jī)進(jìn)展聯(lián)合營銷傳播這個聯(lián)合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛(wèi)生而買洗衣機(jī)，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛(wèi)生清潔，防止因不衛(wèi)生而引發(fā)的疾病嗎？不可能！除了經(jīng)常換洗衣服之外，還必須經(jīng)常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認(rèn)為夏天沖涼水澡挺爽，其實(shí)從生理學(xué)的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機(jī)理。所以，筆者認(rèn)為將兩者進(jìn)展結(jié)合也不無可能。再比方最近的奧克啤酒與關(guān)山景區(qū)的跨界案例來說，跨界營銷的開展確實(shí)為企業(yè)的銷售和品牌的建立，比方奧克啤酒和旅游風(fēng)景區(qū)的有效合作、實(shí)現(xiàn)資源對接，給雙方的開展都提供了契機(jī)。我們都知道酒類銷售買斷行為大多發(fā)生在餐飲終端、夜場終端等場所，而同旅游景區(qū)簽署獨(dú)家經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作協(xié)議在啤酒類行業(yè)來說應(yīng)該是一種創(chuàng)新。當(dāng)然啤酒行業(yè)在進(jìn)展跨界營銷的時候要充分考慮以下幾個方面的問題：1、目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性。每個行業(yè)中的每個企業(yè)或者是品牌都有屬于自己的消費(fèi)群體，如果兩個進(jìn)展跨界營銷