蒙牛冠益乳品牌及傳播策略課件

冠益乳

09年品牌及傳播策略提案冠益乳

09年品牌及傳播策略提案乳品及低溫酸奶行業(yè)、產品相關知識的學習行業(yè)、市場及傳播方面的數據資料搜集與分析賣場走訪及賣場促銷員的問卷調查電通內部的問卷調查電通內部數據庫及品牌規(guī)劃工具的運用公司內的BrainStorming我們所做的功課我們所做的功課目錄Environment

市場環(huán)境與競品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標人群Brand品牌定位及構造Lineup產品線Communication傳播策略目錄Environment市場環(huán)境與競品Environment

市場環(huán)境與競品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標人群Brand品牌定位及構造Lineup產品線Communication傳播策略Environment市場環(huán)境與競品巨大的市場空間含活性乳酸菌產品占所有乳品產品歐盟日本北美>80%>30%酸奶占乳產品銷量比例發(fā)達國家平均40%中國<15%其中含乳酸菌產品<5%/Article_Show.asp?ArticleID=8614巨大的市場空間含活性乳酸菌產品占所有乳品產品歐盟日本北美>8酸奶市場規(guī)模推移（日本）日本市場趨于穩(wěn)定成熟酸奶市場規(guī)模推移（日本）日本市場趨于穩(wěn)定成熟酸奶制品分類（日本）固形酸奶原味酸奶(軟性)水果酸奶（軟性）飲用酸奶機能型酸奶酸奶制品分類（日本）固形酸奶原味酸奶水果酸奶飲用酸奶機能型酸酸奶制品發(fā)展（日本）半固形酸奶的登場階段，出現(xiàn)含果肉酸奶，原味酸奶以及早期的飲品酸奶。這一階段消費者對酸奶的基本看法是歸于零食點心類，比如下午在午飯和晚飯之間給孩子吃等。因此這一階段對酸奶的要求更多地停留在口味和口感。第一階段：1960-70年代半固形登場期（零食）以原味為主流。特別是受法國影響出現(xiàn)杯狀包裝，作為其改良版/加大版的塑料蓋杯裝更是大受歡迎。這個階段菌訴求逐漸抬頭，酸奶開始和健康聯(lián)系起來。加上大包裝的普及，越來越成為人們日常生活中普遍的食品，市場規(guī)模也急速擴大。第二階段：1980年代原味主流期（日常食品）開始注重功能性訴求，特別是人氣電視節(jié)目（富士電視臺綜藝節(jié)目）中對酸奶菌的介紹，推起了一股酸奶熱潮。在這一階段，各個品牌都推出不同功能/菌種的產品，另外果肉酸奶的市場也開始擴大。第三階段：1990年代多種菌種期（功能重視）功能性酸奶的新時期。益生菌知識的普及以及里海酸奶的風行，都得益于以人氣電視節(jié)目為首的媒體宣傳的加溫。各個品牌推出的新產品將酸奶菌種與健康/養(yǎng)生目的明確地聯(lián)接起來，從商品名稱到廣告?zhèn)鞑ザ歼M行統(tǒng)合的訴求。第四階段：2000年-2006年功能新時期（保健手段）高功能酸奶的概念已經滲透得相當徹底的這一階段，廠家又將目光集中在了低熱量低脂肪和健康蔬菜水果成分這些概念上?；谝陨蟽A向，市場上出現(xiàn)大量的原味型酸奶，多種蔬菜酸奶，以及大果粒豐富口感酸奶。第五階段：2007年-2009年低熱量期（健康重視）酸奶制品發(fā)展（日本）半固形酸奶的登場階段，出現(xiàn)含果肉酸奶，原酸奶制品發(fā)展（中國）中國早期的酸奶多為常溫酸奶飲品，主流產品主要是“調制型酸性乳飲料”和“發(fā)酵型乳酸飲料”，由于沒有低溫保鮮限制，得以較快速的發(fā)展，但是其營養(yǎng)價值低。第一階段：1980年代1990年代常溫酸奶期（零食）隨著人們健康意識的逐漸加強，以及全球低溫乳酸菌飲品的消費增長，低溫乳酸菌飲料及純酸奶得到快速發(fā)展，2002年臺灣味全優(yōu)酪乳登陸上海，首先在上海掀起酸奶消費的熱潮。中國消費者普遍認為此類飲品能夠調整腸道功能、預防癌癥、養(yǎng)顏，是一種“功能獨特的營養(yǎng)食品”。第二階段：2001-2005年低溫酸奶期（營養(yǎng)食品）酸奶產品多元化，同時出現(xiàn)多種口味、多種功能的酸奶飲品，市場競爭激烈。隨著中國消費者對酸奶的進一步認識，優(yōu)質菌種的概念也逐漸發(fā)展，各品牌紛紛以菌種將自己的產品區(qū)隔化。第三階段：2006-2009年多元酸奶期（功能口味多樣化）酸奶制品發(fā)展（中國）中國早期的酸奶多為常溫酸奶飲品，主流產品酸奶制品市場概況中國的酸奶制品的起點雖然晚于日本，發(fā)展歷史沒有日本的期間長，但是市場在短期內急速成長，目前市場上的酸奶制品囊括了日本這半世紀來的幾乎所有種類。酸奶制品市場概況中國的酸奶制品的起點雖然晚于日本，發(fā)展歷史沒主要品牌定位分布圖口味Tasty健康Healthy傳統(tǒng)Regular進化Advanced功能型光明漢方草本伊利優(yōu)品嘉人光明暢優(yōu)蒙牛冠益乳日常型達能碧優(yōu)光明健能蒙牛LABS優(yōu)酪乳味全優(yōu)酪乳甜品型伊利大果粒蒙牛大粒果實味全紅棗銀耳零食型伊利QQ星蒙牛酸酸乳主要品牌定位分布圖口味健康傳統(tǒng)Regular進化Adva冷飲液態(tài)奶酸奶奶粉其他產品暢輕益生菌酸奶系列伊品嘉人優(yōu)酪乳果粒酸奶基礎酸奶系列……全新都市白領女性專屬酸牛奶

品牌個性是美麗、優(yōu)雅、時尚優(yōu)酪乳酸牛奶ACE優(yōu)酪乳酸牛奶暢輕益生菌酸牛奶注重自己及家人健康的白領女性及家庭主婦國內首家使用PRO-ABB益生菌組合的酸奶產品核心訴求是舒暢輕松，從暢輕開始390g大果粒芒果+黃桃足味足量浪漫享受更酣暢180g大果粒黃桃+椰果輕便靈巧，浪漫隨身更隨心家庭裝八連杯口味型酸奶量販包裝全家共享ABSL優(yōu)質益生菌伊利產品構成冷飲液態(tài)奶酸奶奶粉其他產品暢輕益生菌酸奶系列伊品嘉人優(yōu)酪乳產品的主目標消費人群為23—35歲的都市白領女性，非常在意外在形象，具有一定的消費能力，追求優(yōu)質的生活質量，重視精致的細節(jié)和優(yōu)越的心理感受，時尚、個性，關注健康.選擇益生菌活性是關鍵活悅LGG我的美麗優(yōu)品嘉人優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳大S優(yōu)品嘉人代言活動時間：08年1月15日思妍麗集團揭幕活動時間：08年12月1日內容：該集團秉承“至善至美”，結合“優(yōu)品嘉人”產品，使其成為美麗優(yōu)雅時尚的代言詞關鍵詞：健康活力個性時尚伊利大果粒享不盡的浪漫滋味視覺活動伊利傳播狀況產品的主目標消費人群為23—35歲的都市白領女性，非常在意外果汁酸奶常溫奶奶酪奶粉鮮奶健能AB100暢優(yōu)B+100漢方草本三島e+益生菌棒棒酸原味三島酸牛奶原味棒棒酸草莓味B+100活性益生菌果粒系列優(yōu)酪乳AB100益生菌優(yōu)酪乳漢方草本酸奶（沁涼）漢方草本酸奶（養(yǎng)元）漢方草本酸奶（潤顏）e+益生菌特濃系列酸奶（原味、果味）B+100活性益生菌原味優(yōu)酪乳暢優(yōu)低脂酸奶新鮮杯AB100益生菌果粒系列優(yōu)酪乳e+益生菌大果粒系列酸奶e+益生菌酸奶（原味、果味）AB100益生菌高位高鈣系列優(yōu)酪乳其他蘆薈酸奶雙果粒酸奶莫斯利安L99活性益生菌莫斯利安常溫酸牛奶莫斯利安殺菌酸牛奶光明產品構成果汁酸奶常溫奶奶酪奶粉鮮奶健能AB100暢優(yōu)B+100漢方草暢優(yōu)B+100系列天天暢優(yōu)舒暢輕松高端功能性酸奶，適合生活節(jié)奏快喜歡嘗試新鮮事物，飲食無規(guī)律、常被腸道問題困擾的現(xiàn)代人（特別是女性）健能AB100系列e+益生菌系列健康一家活力e加我家的乳品專家莫斯利安L99系列新鮮我的生活常溫奶、適合所有人群，幫助調節(jié)平衡、保持健康，強調來自保加利亞莫斯利安村的奶源健康新體驗適合追求健康、樂享美味的消費者適合關注家人健康、注重營養(yǎng)和口味的現(xiàn)代媽媽，帶給全家健康快樂的生活健康生活光明傳播狀況關鍵詞：安心健康活力新鮮暢天天暢優(yōu)舒暢輕松高端功能性酸奶，適合生活節(jié)奏快喜歡健eHealth健康Beauty美容Generalist（基本，中庸）Expert（專業(yè)，先進）功能型酸奶品牌相關圖HealthBeautyGeneralist（基本，中庸）EEnvironment

市場環(huán)境與競品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標人群Brand品牌定位及構造Lineup產品線Communication傳播策略Environment市場環(huán)境與競品冠益乳產品特品脫脂原味8連杯4連杯冠益乳酸牛奶產品動向屬性訴求：衛(wèi)生天然純凈優(yōu)質新鮮蒙牛冠益乳產品目前訴求集中在BB-12先進的益生菌帶來的腸道健康。其他添加了果粒、麥片等的花色冠益乳在訴求腸道健康以外更訴求了健康、美味等要素。從目前廣告表現(xiàn)來看，以“超強活力，直達腸胃”的功能訴求為中心，突出美味、健康、時尚的要素。產品組成冠益乳產品特品脫脂原味8連杯4連杯冠益乳酸牛奶產品動向屬性訴冠益乳傳播現(xiàn)狀視覺（平面、TVC）SLOGAN金牌冠益乳，冠軍優(yōu)酪乳（冠軍在里面，順暢每一天）PR活動09年3月在南昌市開展

冠益乳-腸道關愛行動”

店內互動路演。湖南衛(wèi)市＜勇往直前＞欄目冠名08年5月攜手南京理工大學賑災義賣形象訴求：健康活力時尚知性優(yōu)雅冠益乳傳播現(xiàn)狀視覺（平面、TVC）SLOGAN金牌冠益乳，冠冠益乳的強點BB冠菌國內唯一，最好最先進的益生菌種專業(yè)品牌蒙牛的品牌保障，優(yōu)質奶源，強大生產技術后盾冠益乳的強點BB冠菌Environment

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品牌現(xiàn)狀Target目標人群Brand品牌定位及構造Lineup產品線Communication傳播策略Environment市場環(huán)境與競品消費者分析數據來源樣本量70,000覆蓋城市30cities

北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長春、南昌、寧波、合肥、南寧、長沙、太原、蘇州、佛山和?？跇颖九漕~15-64歲（依人口比例分配）抽樣方式地圖塊抽樣方式調查方法面訪+留置樣本量80,100覆蓋城市36cities北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長春、南昌、寧波、合肥、南寧、長沙、太原、蘇州、佛山、?？凇⑹仪f,溫州,無錫,蘭州、貴陽、昆明樣本配額15-69歲（依人口比例分配）抽樣方式居委會抽樣調查方法面訪+留置調查時間：2009年4月14日調查人群：21-40歲區(qū)間反卷人數：50人（男11人，女30人）行業(yè)跨度：傳播（廣告、公關、媒體）、IT、服務、貿易、人力資源、培訓（教師）、金融、銷售、建筑設計、旅游CMMS數據庫CNRS數據庫電通調研超市考察考察時間：2009年4月考察地區(qū)：北京市內觀察地點:大中型超市（家樂福沃爾馬京客?。┫M者分析數據來源樣本量70,000覆蓋城市30citie消費者分析-1研究競品用戶考察終端賣場（考察冠益乳）：上班族女性偏多(工作日中午)；年輕伴侶共同采購較多；在校中學生，結伴時會選擇購買；家長會固定購買家庭袋裝酸奶，但若孩子請求會購買（買一瓶嘗嘗）。數據來源：cmms2008中高收入年輕白領女性及中高收入家庭是冠益乳的主要消費人群數據來源：電通問卷調研超市考察消費者分析-1研究競品用戶考察終端賣場（考察冠益乳）：數據來飲用酸奶的原因目標人群態(tài)度指數（100為居民總體態(tài)度指數）數據來源：cmms2008A對飲食有較強的功能需求（美容與減肥）有健康飲食的意識數據來源：電通問卷調研參考品牌消費人群對飲食的美容與減肥功能需求較強。酸奶在口感好的基礎上，更以健康功能吸引消費者。飲用酸奶的原因目標人群態(tài)度指數（100為居民總體態(tài)度指數）數酸奶購買現(xiàn)狀冠益乳的飲用頻率最高。在購買酸奶制品時，口味和品牌是最重要考慮因素相對而言對益生菌的認知和理解都還比較薄弱。經常飲用品牌購買重視點益生菌認知數據來源：電通問卷調研酸奶購買現(xiàn)狀冠益乳的飲用頻率最高。經常飲用品牌購買重視點益生冠益乳的目標人群屬性特征需求特征都市白領女性25-35歲女性個人月收3500元以上主要是自身消費。重視營養(yǎng)和口味，對健康美容功能十分敏感，對價格敏感度相對較低。都市中高收入家庭20-45歲男女家庭月收7000元以上1。已婚男女主要是家庭消費。主要重視營養(yǎng)和口味，有孩子的更加重視安全性，對價格相對敏感。2。學生/未婚男女主要是自身消費。重視口味，對健康美容功能感興趣，對價格敏感度相對較低。注重飲食健康人群年齡層不限注意日常飲食搭配，重視營養(yǎng)成分以及健康功能，對價格相對敏感。主要目標人群周邊消費人群自然發(fā)生人群冠益乳的目標人群屬性特征需求特征都市白領女性主要是自身消費。消費者分析-2數據來源：CNRS2008主要目標人群的消費人群的健康意識和品牌意識偏高，對西式飲食接受度較高。數據來源：超市考察（考察冠益乳）：購買時還是會注意觀察比較，在復數品牌中權衡。留意生產日期。同時購買的還有蔬菜水果（白領）以及零食點心（學生）洞察目標消費者特征實際購買行為觀測消費者分析-2數據來源：CNRS2008主要目標人群的消費人Environment

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品牌現(xiàn)狀Target目標人群Brand品牌定位及構造Lineup產品線Communication傳播策略Environment市場環(huán)境與競品品牌定位圖Generalist（基本，中庸）Expert（專業(yè)，先進）Health健康Beauty美容品牌定位圖Generalist（基本，中庸）Expert（專品牌構造30IcanofferIcanofferIamIamIamforIbehavePersonalityIdealCustomerImageEmotionalBenefitSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitCoreValue?BrandPromiseDentsuHoneycombModel?品牌構造30IcanofferIcanIamIa品牌構造品牌個性專業(yè)、可信賴自信、有感染力時尚、有魅力理想的品牌支持者形象25-35歲都市白領女性注重健康美麗生活知性、有活力情感性利益點安心輕松健康時尚品牌識別符號品牌優(yōu)勢來源優(yōu)質奶源

與丹麥合作(世界先進)中國唯一含有BB-12菌母品牌的背書功能性利益點保持腸道菌群平衡

維護健康口感細膩品質好品牌核心價值

(品牌承諾)益生菌乳品專家品牌構造品牌個性理想的品牌情感性利益點品牌識別符號品牌優(yōu)勢來Environment

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品牌現(xiàn)狀Target目標人群Brand品牌定位及構造Lineup產品線Communication傳播策略Environment市場環(huán)境與競品現(xiàn)狀原味系列果肉優(yōu)酪乳系列原味概念定位：功能為主,由大眾人群向細分人群分化規(guī)格：冠450g、230g、八連杯100克，960瓶概念定位：美味果肉+功能規(guī)格：冠230g、450g、100g杯原味規(guī)格：瓶180g、560g八連杯100g草莓、椰果黃桃、桑椹果肉原味蒙牛低溫專業(yè)高端功能性酸奶品牌以BB冠菌-腸道通暢功能為基礎，滿足細分人群功能需求脫脂低脂果味冠菌(區(qū)域性)膠原蛋白現(xiàn)狀原味系列果肉優(yōu)酪乳系列原味概念定位：規(guī)格：概念定位：規(guī)格競品現(xiàn)狀比較以菌類作為系列劃分的標準系列內的產品劃分混亂，認知困難增加了細分產品推廣的難度與成本競品現(xiàn)狀比較以菌類作為系列劃分的標準產品線發(fā)展建議果粒系列具備冠菌的基本功能，面向大眾人群BB冠菌原味系列原味蒙牛低溫專業(yè)高端功能性酸奶品牌以BB冠菌-腸道通暢功能為基礎，滿足細分人群功能需求脫脂低脂草莓椰果黃桃桑椹。。。特需系列膠原蛋白高血壓專用美容抗衰老免疫活性。。。精品系列泰國芒果新西蘭奇異果繽紛果杯。。。加入果粒，豐富口味口感，面向女性和兒童加入各種特殊成分，強調具體功能，面向具體需求精選優(yōu)質果品，重視口味，突出季節(jié)性和時尚性，面向時尚美食愛好者Daily(Longseller)Specific(specificpurpose)Premium(sumptuousmeal)Tasty(Lightsnack)產品線發(fā)展建議果粒系列具備冠菌的基本功能，面向大眾人群BB冠Environment

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品牌現(xiàn)狀Target目標人群Brand品牌定位及構造Lineup產品線Communication傳播策略Environment市場環(huán)境與競品感性利益點消費者自我表達利益點產品/品牌特征功能性利益點消費者期待來自丹麥促進腸道菌群生態(tài)平衡

益生菌酸奶直達腸道ContextCreationStrategy：信息文脈策略圖腸道滋潤身體滋潤專業(yè)基礎腸胃健康屏障全球專業(yè)好菌所有消費者專業(yè)信賴生活依賴自然順暢應用超過20年魅力向往美膚養(yǎng)顏一般消費者自信漂亮抑制害菌腸胃運動維持體型模特、舞蹈演員專家研發(fā)內在清暢的感受健康保護安全有效所有消費者BB-12菌高達300億益生菌之冠專業(yè)高度功效信賴時尚引領向往與認同冠益乳的溝通信息文脈感性利益點消費者自我表達利益點產品/品牌特征功能性利益點消費傳播方向益生菌認知數據來源：電通問卷調研對益生菌有明確認識的消費者有待擴大,自然成為品牌擴張的口碑傳遞者認識不明確的消費者有待縮小,是品牌追隨者約12%約88%抓住消費者的權威心理（重視專家意見）和趨時心理（重視口碑評價），設定傳播方向方向1：專家言論專業(yè)高度,功效信賴方向2：模特代言時尚引領，向往認同傳播方向益生菌認知數據來源：電通問卷調研對益生菌有明確認識的針對消費行為，采用電通獨有的模式

ＡＩＳＡＳ?ＡＩＳＡＳAttention注意Interest興趣Search收集Share共享Action購買解析消費模式針對消費行為，采用電通獨有的模式

ＡＩＳＡＳ?ＡＩＳＡＳAtAttentionInterestShareActionSearchAISAS框架下的08推廣檢視連動檢索與分享的互動視頻網站互動網絡軟文Banner廣告建立品牌認知階段倚重電視媒體湖南衛(wèi)市＜勇往直前＞欄目冠名電視雜志廣播報紙店頭促銷促銷PR企業(yè)網站促進購買品牌網站有效的分享及說服網絡建立“口碑”對應檢索與理解益生菌專業(yè)角度時尚引領角度產品口味及功效構成CRM一部分了解更多益生菌形象投射與向往商品知識解讀族群認同與歸屬網絡溝通推廣強化AttentionInterestShareActionSe09年度Campaign之規(guī)劃Campaign策略要點冠益乳專業(yè)權威益生菌酸奶專家建言權威專業(yè)的輿論影響時尚表率時尚模特引領與驗證09年度Campaign之規(guī)劃Campaign策略要點冠益乳媒體選擇基礎媒體（一般高接觸媒體）電視報紙互聯(lián)網雜志交通戶外特色媒體（相對高接觸媒體）經常接觸媒體（CNRS數據庫2008年數據）硬廣電視交通報紙雜志互聯(lián)網戶外PR/軟文品質感時尚感（品牌形象）BB-12菌的先進性和功能性（知識普及/功能訴求）日常型健康食品（食用方法與樂趣）傳播信息特征目標人群媒體接觸特征媒體選擇基礎媒體（一般高接觸媒體）電視報紙互聯(lián)網雜志交通戶外目標消費者接觸點分析

24:0012:009:0018:007:008:0010:0011:0022:0020:0016:0014:00起床上班途中午餐工作工作工作工作結束臨近賣場網絡休閑時段戶外交通深刻印象有沖擊力工作目的信息搜索\郵件\新聞\行業(yè)私人環(huán)境聊天/游戲/博客目標消費者接觸點分析24:0012:009:0018:009年度Campaign推廣設計電視\雜志\網絡\戶外交通廣告建立品牌專業(yè)形象的提升鞏固并繼續(xù)提升品牌認知網絡與線上傳播聯(lián)動,覆蓋目