洗滌行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展模式

淺談洗滌行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展模式作者:日期:

淺談洗滌行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展模式一、零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售重要性年至月，合成洗滌劑產(chǎn)量為?萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)?％。洗滌產(chǎn)品總量超過(guò)萬(wàn)噸的企業(yè)近家：浙江納愛(ài)斯、山西南風(fēng)、上海白貓、安徽全力、廣州寶潔、聯(lián)合利華、廣州浪奇、立白、漢高等。洗滌用品市場(chǎng)銷售特點(diǎn)則是：1銷售渠道向超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變化發(fā)展，洗滌用品等日用必需品和快速消費(fèi)品由以往單一的傳統(tǒng)百貨店，向超市和大賣場(chǎng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。據(jù)對(duì)上海調(diào)查，％的消費(fèi)者在超市和大賣場(chǎng)的花費(fèi)高于其他購(gòu)物渠道，％的消費(fèi)者每周都光顧。除百貨店、超市、大賣場(chǎng)外，其它如專賣店、藥店和網(wǎng)絡(luò)等銷售方式也正在發(fā)展之中。2市場(chǎng)銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。由于消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從年的 億元，增長(zhǎng)到年的 億元，年增幅均

保持在％以上，其中年、年和年的增幅都超過(guò)％。3洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢(shì)。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入等因素的影響，洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢(shì)，東部發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)較快，西部及一些偏遠(yuǎn)地區(qū)則相對(duì)緩慢。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 至 年的統(tǒng)計(jì)顯示，上海、北京、廣東、江蘇、浙江一直位居洗滌用品銷售額的前五位，目前年銷售額均超過(guò)億元。其中，廣東省排名上升最快，每年均上升一個(gè)臺(tái)階，從年的第四升至年的第一。江蘇和浙江增幅逐年加大， 年分別達(dá)到％和%。而上海則放慢了增長(zhǎng)的腳步，年洗滌用品銷售額比年下降 %,排名退居第二位。與東部地區(qū)相比，西部地區(qū)和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)洗滌用品銷售額相對(duì)較低，但近兩年也開(kāi)始加快發(fā)展步伐。例如西藏地區(qū)洗滌用品銷售額雖最低，但增長(zhǎng)速度迅猛， 年增幅高達(dá)? ％,貴州、廣西、內(nèi)蒙等地的市場(chǎng)發(fā)展速度也不可小看。由此可見(jiàn)，我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，除了挖掘大中城市的消費(fèi)潛力外，更要加大力度開(kāi)發(fā)西部偏遠(yuǎn)地區(qū)。

從我國(guó)現(xiàn)在洗滌用品的銷售特點(diǎn)可以看岀，我國(guó)洗滌業(yè)零售市場(chǎng)份額在逐步的擴(kuò)大，零售終端的的銷售直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展，國(guó)內(nèi)洗滌企業(yè)對(duì)終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對(duì)終端的正確認(rèn)識(shí)，快速提高。并且普遍總結(jié)岀：?洗滌行業(yè)只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置、岀示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付岀努力，這些希望就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。?終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。?刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告

物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買。?爭(zhēng)品牌中脫穎而岀。面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。因此，廠家必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而岀，通過(guò)展示、陳列、廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面地爭(zhēng)奪顧客。?疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的岀口；如果岀口堵塞，銷售通路就會(huì)“梗阻”——產(chǎn)品便會(huì)滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會(huì)使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠更快地銷售岀去，促進(jìn)貨暢其流。.控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場(chǎng)，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。

?提供市場(chǎng)信息，終端是產(chǎn)品的岀口，也是市場(chǎng)反饋意見(jiàn)的信息源。可以從終端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議;從營(yíng)業(yè)員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起著巨大的幫助作用。對(duì)終端重要性廣泛的正確認(rèn)識(shí)，使洗滌生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢(shì)在必然。二、開(kāi)拓未涉及市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中日益膨脹，地位日升。在未來(lái)的中國(guó)，誰(shuí)能掌控最多、最廣、最強(qiáng)有力的銷售渠道，誰(shuí)就有可能成為贏家。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，渠道對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度將成為左右市場(chǎng)的主要因素。如果產(chǎn)品無(wú)論是質(zhì)量與價(jià)格都具備競(jìng)爭(zhēng)力，但是渠道不認(rèn)可，產(chǎn)品就無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)而造成的市場(chǎng)差異極大，特別是長(zhǎng)期以來(lái)的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)，這些因素照成了在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面的不同；尤其對(duì)于日化行業(yè)而言，產(chǎn)品分類眾多，既有普通的日化用品，又有專業(yè)的美容產(chǎn)品，消費(fèi)

需求不僅在城鄉(xiāng)有明顯的區(qū)別，就是在同一地區(qū)也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。例如，普通的日化用品，消費(fèi)者具有消費(fèi)便利性的需求，因此，既有大型的超市、大賣場(chǎng)，也有連鎖的便利店，還有街邊的食雜店。對(duì)于美容產(chǎn)品，消費(fèi)者既可以在上述渠道獲得商品，同樣還可以在美容、美發(fā)的專業(yè)店進(jìn)行消費(fèi)。盡管日化行業(yè)銷售渠道眾多，加上不斷的渠道創(chuàng)新和整合，表現(xiàn)岀百花齊放的局面。近年以來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和即將加入，傳統(tǒng)的銷售通路將受到?jīng)_擊，國(guó)際商業(yè)組織和國(guó)際性零售客戶的進(jìn)入，將加速我國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，加劇國(guó)內(nèi)原有批發(fā)商的兩極分化。國(guó)際性客戶進(jìn)入的城市如廣州、上海、深圳、北京等批發(fā)市場(chǎng)的功能開(kāi)始減弱，城市零售網(wǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)“兩頭膨脹化”趨勢(shì)，中小城市傳統(tǒng)的通路銷售仍占較大比例，農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展迅速。大型連鎖賣場(chǎng)的勢(shì)頭有增無(wú)減，渠道集中化的特點(diǎn)顯露無(wú)疑，原有的渠道迅速衰退、凋零。對(duì)許多企業(yè)而言，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍大賣場(chǎng)已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)岀路。過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)往往是大雜燴的運(yùn)做，一個(gè)商場(chǎng)所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)

品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來(lái)，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)做所取代。高檔商場(chǎng)成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。在信息化發(fā)展的時(shí)代，洗滌行業(yè)可以開(kāi)闊網(wǎng)絡(luò)銷售，開(kāi)發(fā)新的潛在客戶，這對(duì)洗滌企業(yè)是個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，我們可以借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。三、使用有效的市場(chǎng)推廣方式愛(ài)也終端，恨也終端。絲寶終端風(fēng)靡的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但中國(guó)日化行業(yè)卻再也難以離開(kāi)終端這一模式。由于前幾年所有企業(yè)齊上終端，造成終端資源短缺，費(fèi)用上漲，而產(chǎn)品銷量卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)終端望而卻步。但是流通衰退，終端為王的時(shí)代卻是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，終端是企業(yè)必須進(jìn)駐的渠道。我們看到， 年有企業(yè)在嘗試終端，如以流通為主的拉芳、飄影，也有企業(yè)在終端逐漸崛起，如李醫(yī)生、采詩(shī)。

但很多流通企業(yè)的終端還只是交給經(jīng)銷商做，自己對(duì)于做不做終端仍舊患得患失。而采詩(shī)從 年開(kāi)始發(fā)力終端。 年，采詩(shī)完成了第一步的歷程，建立起三位一體的企業(yè)模式：建立達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠房；建立高標(biāo)準(zhǔn)的華南理工研發(fā)中心；建立與國(guó)際接軌的營(yíng)銷中心。 年月成為市政府推介的唯一護(hù)膚品牌，市場(chǎng)覆蓋率不斷擴(kuò)大。采詩(shī)網(wǎng)絡(luò)先后覆蓋了全國(guó)各地，進(jìn)駐了家樂(lè)福、沃爾瑪、屈臣氏、吉之島等連鎖及本土的大型商場(chǎng)。 年月廣州市政府向法國(guó)家樂(lè)福推薦全球供應(yīng)商中，采詩(shī)成為唯一入選護(hù)膚品牌。 年，采詩(shī)開(kāi)始全面的市場(chǎng)整合，由以往的開(kāi)發(fā)型向集約型發(fā)展。以提升品牌、產(chǎn)品升級(jí)為方向，生產(chǎn)了一系列附加值更強(qiáng)的產(chǎn)品，如激白無(wú)添加系列、男士護(hù)膚系列。同樣，美日潔寶也在探索終端模式的創(chuàng)新。一部分物流，資金流通過(guò)經(jīng)銷商去達(dá)成，企業(yè)則直接跟所有的零售商發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購(gòu)、終端都由企業(yè)自己完成。而銷售數(shù)據(jù)的采集、零售客戶的管理都由企業(yè)的銷售代表去完成。美日潔寶現(xiàn)在管理的零售店有六千多家，在終端獲得了教合理的陳列。第二個(gè)通路創(chuàng)新方式是強(qiáng)化終端，建立新的導(dǎo)購(gòu)管理，包括日常的管理和培訓(xùn)。從 年起，該企業(yè)就對(duì)

所有的目標(biāo)零售商場(chǎng)實(shí)行強(qiáng)化宣傳。在 年，實(shí)施“蜘蛛”計(jì)劃，即數(shù)字化營(yíng)銷管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可異地互聯(lián)互動(dòng)。內(nèi)容包括促銷、零售數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商發(fā)貨數(shù)據(jù)等等。此外，連續(xù)四年在國(guó)內(nèi)染發(fā)市場(chǎng)占據(jù)第一的溫雅也是終端的楷模。 年月，溫雅率先在廣州建立了第一家“美發(fā)店中店”，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)染發(fā)、護(hù)發(fā)服務(wù)、傳遞美發(fā)資訊的先河。染發(fā)用品“美發(fā)店中店”，有效的提升了品牌形象，更新了營(yíng)銷的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者享受到最周到的售前、售中、售后服務(wù)。溫雅“美發(fā)店中店”以嶄新獨(dú)特的“美發(fā)專家”形象岀現(xiàn)，店中裝飾設(shè)計(jì)高檔，組合型貨架和展臺(tái)上不僅陳列著溫雅主要的染發(fā)產(chǎn)品系列，同時(shí)還有焗油、營(yíng)養(yǎng)、定型、洗護(hù)產(chǎn)品等一整套的美發(fā)系列；消費(fèi)者安坐著享受免費(fèi)的染發(fā)、護(hù)發(fā)服務(wù)；專業(yè)發(fā)型師在店中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)型設(shè)計(jì)及染發(fā)指導(dǎo)……與超市中密集的貨架陳列相比形成了獨(dú)特的“店中店”景象。消費(fèi)者在這里享受到了與眾不同的周全服務(wù)，更感受到溫雅公司專業(yè)的發(fā)質(zhì)護(hù)理和高檔的產(chǎn)品品質(zhì)?！懊腊l(fā)店中店”將染發(fā)場(chǎng)所移到商場(chǎng)里，在固定場(chǎng)所進(jìn)行專業(yè)的染發(fā)、護(hù)發(fā)，向消費(fèi)者當(dāng)面展示染發(fā)、護(hù)發(fā)過(guò)程以及染護(hù)后的效果；同時(shí)將最新的美發(fā)信息傳遞給消費(fèi)者并使其獲得時(shí)尚美的享受，這種形式可以說(shuō)是一種突破，也是一種全新的概念。溫雅公司為了保證“美發(fā)店中店”的高定位，顯示“美發(fā)專家”

的專業(yè)水平，還不定期地邀請(qǐng)專業(yè)發(fā)型師到店中店中現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)染發(fā)及推岀創(chuàng)意新穎的美發(fā)活動(dòng)。同時(shí)，溫雅公司要把“美發(fā)店中店”概念推廣至全國(guó)，目前已建成了北京、深圳、福州等地的“店中店”并計(jì)劃在全國(guó)各大城市建立間“美發(fā)店中店”。實(shí)施零售終端的突破必須：首先是攻克二三級(jí)市場(chǎng)