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文檔簡介
醫(yī)療行業(yè)項目調(diào)研報告醫(yī)療行業(yè)項目調(diào)研報告1項目描述:中國是一個擁有13億人口的超級大國,占世界人口總和的22%。新中國建立初期全國共有600家醫(yī)院、8萬張床位、50.5萬醫(yī)護人員,經(jīng)過近六十年的發(fā)展和建設目前全國共有1.8萬家醫(yī)院、220多萬張床位、執(zhí)業(yè)醫(yī)師超過200萬,建立了較為全面的醫(yī)療服務和保障體系。項目描述:中國是一個擁有13億人口的超級大國,占世界人口2目前在以公立醫(yī)院為主體的形式下,政府通過多種性質(zhì)、多種資本、多種途徑共同進入的方式,極大的促進了醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展。但由于地緣、政府投入和其他特定因素導致醫(yī)療系統(tǒng)配置發(fā)展不平衡,目前全國的醫(yī)療資源80%在城市,城市醫(yī)療資源80%在大醫(yī)院,而優(yōu)良資源更集中于特大型城市中的重點醫(yī)院。目前在以公立醫(yī)院為主體的形式下,政府通過多種性質(zhì)、多種資3這樣從總體上產(chǎn)生了,大醫(yī)院(重點醫(yī)院)吃不了、小醫(yī)院(醫(yī)療資源相對較弱)吃不飽的現(xiàn)象,同時由于獲得的政府補貼占醫(yī)院預算比例小,醫(yī)院的生存壓力大,因此醫(yī)院之間的競爭較大,特別是在醫(yī)療資源豐富的大城市這種競爭尤為突出。這樣從總體上產(chǎn)生了,大醫(yī)院(重點醫(yī)院)吃不了、小醫(yī)院(醫(yī)4如北京約有1680(北京勞動保障網(wǎng))家醫(yī)療單位,其中三級以上醫(yī)院約48家、二級醫(yī)院約105家,如此之大的競爭相信只有身在其中的各家醫(yī)院最為清楚。面對競爭每家醫(yī)院都會制定自己的發(fā)展和營銷模式,對于我們來說:“有競爭就有需求,有需求就能產(chǎn)生市場”。如北京約有1680(北京勞動保障網(wǎng))家醫(yī)療單位,其中三級5本項目正式基于這樣一個大的背景下醞釀而生,醫(yī)院的營銷傳統(tǒng)上說體現(xiàn)在:提高醫(yī)療水平、購置先進醫(yī)療設備、改善就醫(yī)環(huán)境、完善接診流程等。在有形的營銷都處于同一起跑線上時,無形的、軟性的營銷方式逐漸走到臺前。各個醫(yī)院分別提出各種服務理念、規(guī)范服務細節(jié)、建立宣傳體系,從而樹立醫(yī)院的品牌、提高醫(yī)院的知名度和美譽度。為此我們提出了醫(yī)療行業(yè)視頻解決方案這個理念,為醫(yī)療行業(yè)“有針對性的”建立系統(tǒng)、全面的營銷策略和具體的實施方法。本項目正式基于這樣一個大的背景下醞釀而生,醫(yī)院的營銷傳統(tǒng)6目錄:一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項二、調(diào)研的情況三、項目分析四、總結目錄:一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項二、調(diào)研的情況三、項目分析7一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項1、調(diào)研的目的:本次調(diào)研是為項目的實施作一次基礎研究,了解實際的需求和行業(yè)的現(xiàn)狀,策劃項目執(zhí)行方案。一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項1、調(diào)研的目的:本次調(diào)研是為82、調(diào)研要項:(1)、制定項目流程、程序節(jié)點控制和相關文件。(2)、制定走訪計劃、設計調(diào)研表格及調(diào)研內(nèi)容。(3)、客戶拜訪、收集相關資料。(4)、項目論證。
2、調(diào)研要項:(1)、制定項目流程、程序節(jié)點控制和相關文件。9為了能較全面的了解醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀和需求,設定以下四個方向開展調(diào)研工作。ⅰ、綜合性質(zhì)醫(yī)院ⅱ、專屬醫(yī)院:軍隊、企業(yè)ⅲ、民營醫(yī)院:國內(nèi)、合資、外資ⅳ、專科醫(yī)院:[醫(yī)學]醫(yī)療行業(yè)項目調(diào)研報告ppt課件10二、調(diào)研的情況:1、調(diào)研的醫(yī)療機構:18家
綜合醫(yī)院序號名稱序號名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5人民醫(yī)院2北京口腔醫(yī)院6海淀醫(yī)院3北京大學第三醫(yī)院7兒童醫(yī)院4北京大學第一醫(yī)院
專屬醫(yī)院??漆t(yī)院8解放軍302醫(yī)院9北京大學第六醫(yī)院二、調(diào)研的情況:1、調(diào)研的醫(yī)療機構:18家綜合醫(yī)院序11民營醫(yī)院序號名稱序號名稱10五洲女子醫(yī)院15佳美口腔11北京圣保羅男子醫(yī)院16北京天倫醫(yī)院12建國醫(yī)院17恒安中醫(yī)院13延銘醫(yī)院18朝陽興華醫(yī)院14新世紀國際兒童醫(yī)院民營醫(yī)院序號名稱序號名稱1122、具體分析(1)、實際走訪和電話溝通的醫(yī)院:
實際走訪序號名稱序號名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5五洲女子醫(yī)院2北京口腔醫(yī)院6北京圣保羅男子醫(yī)院3解放軍302醫(yī)院7建國醫(yī)院4北京大學第六醫(yī)院(??疲秆鱼戓t(yī)院2、具體分析(1)、實際走訪和電話溝通的醫(yī)院:實際走訪序13電話溝通序號名稱序號名稱1北京大學第三醫(yī)院6佳美口腔2北京大學第一醫(yī)院7北京天倫醫(yī)院3人民醫(yī)院8恒安中醫(yī)院4海淀醫(yī)院9朝陽興華醫(yī)院5兒童醫(yī)院10新世紀國際兒童醫(yī)院電話溝通序號名稱序號名稱114(2)、調(diào)研項目的分析:依據(jù)調(diào)研表格同客戶交流情況的反饋。①、關于企業(yè)形象專題片:
曾經(jīng)做過形象專題片的序號名稱序號名稱1北京大學第三醫(yī)院9北京口腔醫(yī)院2北京大學第一醫(yī)院10佳美口腔3人民醫(yī)院11五洲女子醫(yī)院4海淀醫(yī)院12建國醫(yī)院5兒童醫(yī)院13北京天倫醫(yī)院6解放軍302醫(yī)院14朝陽興華醫(yī)院7北京大學第六醫(yī)院(??疲保岛惆仓嗅t(yī)院8北京協(xié)和醫(yī)院沒有企業(yè)宣傳片
序號名稱序號名稱1新世紀國際兒童醫(yī)院3延銘醫(yī)院2北京圣保羅男子醫(yī)院
(2)、調(diào)研項目的分析:依據(jù)調(diào)研表格同客戶交流情況的反饋。15本項調(diào)查中約83%(15家)的醫(yī)院做過,17%(3家)沒有做過。盡管制作的出發(fā)點不太相同,但都有樹立品牌和提高形象的目的。不過走訪過程中:沒有一家醫(yī)院表示每年要重新制作專題片,平均的制作周期在2.5年,并且都是在院慶等重大活動時制作。本項調(diào)查中約83%(15家)的醫(yī)院做過,17%(3家)沒16②、是否有系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計劃:目前沒有系統(tǒng)宣傳計劃的序號名稱序號名稱1北京大學第三醫(yī)院
6北京口腔醫(yī)院2北京大學第一醫(yī)院
7解放軍302醫(yī)院3人民醫(yī)院
8北京大學第六醫(yī)院(??疲春5磲t(yī)院
9北京協(xié)和醫(yī)院5兒童醫(yī)院
有宣傳計劃的序號名稱序號名稱1五洲女子醫(yī)院6佳美口腔2北京圣保羅男子醫(yī)院7北京天倫醫(yī)院3建國醫(yī)院8恒安中醫(yī)院4延銘醫(yī)院9朝陽興華醫(yī)院5新世紀國際兒童醫(yī)院②、是否有系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計劃:目前沒有系統(tǒng)宣傳計劃的序號17本項調(diào)查中可以說所有民營企業(yè)都有較為系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計劃,因為他們必須自己找“消費者”,同時要在眾多的強手中樹立品牌,只靠“口口相傳”恐怕企業(yè)生存都是問題,只有“大眾化的、廣泛的媒體宣傳”才能起到根本作用。而調(diào)查中的公立醫(yī)院多年來形成的口碑已經(jīng)不需要再為“生計犯愁”,所以都沒有這方面的考慮,這點從調(diào)查醫(yī)院在宣傳部門的設立上就能看出,民營醫(yī)院的宣傳部為獨立部門且預算較多,而公立醫(yī)院都設立在院辦或黨辦下,預算雖有但:一是少、二是沒有自主權。本項調(diào)查中可以說所有民營企業(yè)都有較為系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計劃18③、關于對院內(nèi)科室、醫(yī)療設備、專家:a、科室方面:在專科和民營醫(yī)院會比較重視,但宣傳途徑不同,公立的選擇與新聞媒體合作、學術交流、宣傳單頁和海報,民營醫(yī)院通常做硬版或軟性廣告,媒體關系好的做些報道。投入的經(jīng)費差距更大。b、醫(yī)療設備:這方面民營醫(yī)院會“熱情些”,因為從實力上說他們不可能大范圍、大量的購買醫(yī)療設備只能重點采購,因此從某種角度來說他們具有一定的領先性,不可能放棄自己的優(yōu)點。而公立醫(yī)院也比較熱情,但宣傳的方向不一樣,公立醫(yī)院一般會在院內(nèi)和學術交流上使用,更多的是給住院患者推廣,并不在社會宣傳。③、關于對院內(nèi)科室、醫(yī)療設備、專家:a、科室方面:在19c、專家方面:從總體上說:公立和民營有本質(zhì)不同,首先:公立醫(yī)院專家隊伍強大教授、博士、碩士甚至院士人數(shù)眾多,特別在臨床教學醫(yī)院幾十到幾百人,某??祁I域?qū)<?、學術帶頭人、知名專家數(shù)不勝數(shù)。而民營醫(yī)院“知名”專家基本上是這個醫(yī)院的經(jīng)營者,而且由于傳統(tǒng)認識和管理體制等方面的問題比較難請到眾多專家,因此專家隊伍人數(shù)少。這就出現(xiàn)了公立醫(yī)院基本不做專家的宣傳介紹:一是人數(shù)眾多操作起來比較麻煩,二是新聞媒體會免費報道不需要花錢。民營醫(yī)院“熱衷”專家宣傳,首先目前國內(nèi)民營醫(yī)院絕大部分是??漆t(yī)院,要分別人一杯羹就得有“強人一等”的本領,在老百姓不知情的情況下只有大范圍、猛烈的宣傳專家,從而提高自身醫(yī)院的信任度和知名度,另外,醫(yī)院變相的也想介此提高形象吸引人才。c、專家方面:從總體上說:公立和民營有本質(zhì)不同,首先:公20④、科研方面:總的說科研項目主要來自國家或各醫(yī)學院自身設計。從申請上看公立醫(yī)院占主體,民營很少。在科研能力上公立醫(yī)院就不必說了,但在項目合作上經(jīng)費會是一個問題,科研經(jīng)費是申請批準后才支付,而且列入視頻記錄等相關費用項目審批會有問題。民營醫(yī)院就從經(jīng)營的角度講不可能花時間、精力、財力來支持這項工作。④、科研方面:總的說科研項目主要來自國家或各醫(yī)學院自身設計。21⑤、臨床教學:公立醫(yī)院幾乎都有此項工作,一是傳統(tǒng)的醫(yī)學附屬醫(yī)院,屬于正常的工作任務,二是其他公立醫(yī)院進行學科聯(lián)合,在充分發(fā)揮自身資源的情況下,可以和學校的科研相連不斷的發(fā)展壯大自己。民營醫(yī)院幾乎是只對自己的隊伍進行培訓,可以說沒有委培工作。⑤、臨床教學:公立醫(yī)院幾乎都有此項工作,一是傳統(tǒng)的醫(yī)學附屬醫(yī)22⑥、院務管理:院務管理方面我們設定的方向比較多:分為七部分:
a、院務方面(行政):(各項制度、流程、會議等重大活動視頻留存情況)b、人力資源:(培訓、拓展、其他活動)c、院內(nèi)基礎硬件:(辦公設備、辦公環(huán)境、各門診就診環(huán)境等)d、軟件:(有無開發(fā)的辦公、診療、財務等方面的專業(yè)軟件)e、有無VI系統(tǒng)(平面)f、各種應急預案方案g、其他特色事項
⑥、院務管理:a、院務方面(行政):(各項制度、流程、23本項從綜合的角度想全面的了解調(diào)研單位,從實際走訪的8家醫(yī)院來看,公立醫(yī)院基本都有專職記錄人員(攝像人員),各種影象資料比較完整,人力資源、各種制度和流程完善,醫(yī)院設施環(huán)境較好,沒有建立系統(tǒng)的VI識別。民營醫(yī)院:向五洲這種有實力的醫(yī)院有專職記錄人員,影象資料比較完整,醫(yī)院設施環(huán)境較好、人力資源、各種制度和流程還需完善、沒有建立系統(tǒng)的VI識別,其他的民營醫(yī)院由于實力和經(jīng)營的角度不同這些方面比較弱甚至沒有。本項從綜合的角度想全面的了解調(diào)研單位,從實際走訪24⑦、院內(nèi)播出平臺:可以說每個醫(yī)院都有播出平臺,最基本的是有線電視主要安裝在病房,門診大廳和其他公共區(qū)域進入的媒體各自不同。 名稱媒體名稱媒體口腔醫(yī)院北廣傳媒協(xié)和醫(yī)院炎黃傳媒北大第六醫(yī)院建國醫(yī)院五洲女子醫(yī)院海淀醫(yī)院健康傳媒北廣傳媒延明醫(yī)院人民醫(yī)院健康傳媒康視傳媒⑦、院內(nèi)播出平臺:可以說每個醫(yī)院都有播出平臺,最基本的是有線25三、項目分析:1、整體分析2、市場分析3、行銷分析三、項目分析:1、整體分析2、市場分析3、行銷分析26從整體上看“醫(yī)療系統(tǒng)視頻解決方案(影像VI方面)”有可實施空間,首先目前醫(yī)療行業(yè)的競爭激烈,拿北京來說1680家醫(yī)院本身就存在很大的生存壓力,患者就診考慮的不單單是就近和醫(yī)療水平(北京三級醫(yī)院48家、二級105家),北京市區(qū)內(nèi)醫(yī)院比較集中加之交通方便,就診的選擇非常大,所以各醫(yī)院都特別重視軟件(服務)和文化建設,這點從各醫(yī)院自己提出的服務理念和口號就可看出,在醫(yī)院開始關注市場、關注營銷的時候,屬于我們的空間就有了。1、整體分析:從整體上看“醫(yī)療系統(tǒng)視頻解決方案(影像VI方面)”有可實27其次,從調(diào)研的情況看可以說每家醫(yī)院都沒有系統(tǒng)的宣傳規(guī)劃,醫(yī)院在對外的形象和品牌宣傳等方面只做了零星、瑣碎的工作,對如何樹立品牌、擴大知名度并不清楚,而我們的“醫(yī)療系統(tǒng)視頻解決方案(影像VI)”正是基于從整體到末端,從基礎到全面的企業(yè)營銷規(guī)劃,明確了營銷目的、目標群體、宣傳管理及控制模式等等。另外,醫(yī)療行業(yè)涉及面廣、行業(yè)劃分細,同時隨著國家對行業(yè)和資本限制的逐漸放寬,公立醫(yī)院改制、民營醫(yī)院擴大(連鎖)、成立醫(yī)療集團等等,所以從整體上看項目的實施是切實可行的。其次,從調(diào)研的情況看可以說每家醫(yī)院都沒有系統(tǒng)的宣傳規(guī)劃,282、市場分析:
(1)、行業(yè)格局:
如果我們可以做一個大的醫(yī)療行業(yè)定義,那我們的視野將更為寬廣。我們可以設想一個“行業(yè)鏈”這樣就會有一個具體的指導。
2、市場分析:(1)、行業(yè)格局:如果我們可以做一個29公立醫(yī)院??漆t(yī)院民營醫(yī)院獨資醫(yī)院集團及個人投資的股份制醫(yī)院合資醫(yī)院外資醫(yī)院……體檢整形美容眼科口腔……公立醫(yī)院??漆t(yī)院民營醫(yī)院獨資醫(yī)院集團及個人投資的股份制醫(yī)院30醫(yī)藥公司藥店藥品批發(fā)醫(yī)藥器械醫(yī)療設備制藥、醫(yī)療設備生產(chǎn)企業(yè)藥品廠器械診療設備生產(chǎn)商原料供應商設備提供商外國醫(yī)療設備企業(yè)外國的藥品企業(yè)醫(yī)藥公司藥店藥品批發(fā)醫(yī)藥器械醫(yī)療設備制藥、醫(yī)療設31(2)醫(yī)療系統(tǒng)改制:從某種角度講好象與我們或者這個項目無關,其實這是我們項目需要特別關心的一件事,目前我國的醫(yī)療系統(tǒng)還是以公辦、國家投資為主,但隨著醫(yī)療系統(tǒng)改革的深入,目前的公立醫(yī)院將逐漸改制,在國內(nèi)雖然這種改革并不是公開進行,但地方政府由于財政和其他考慮走的步伐越來越快,國內(nèi)已有多家醫(yī)院合并重組成立醫(yī)療集團,在南方特別是上海已有企業(yè)集團投資、重組醫(yī)院。市場化的運做必定要有規(guī)范的營銷計劃,我們在練好內(nèi)功的同時可以認真關注。(2)醫(yī)療系統(tǒng)改制:從某種角度講好象與我們或者這個項目無323、行銷分析:計劃可以做的很完美但實施要有很扎實東西。我們對這個項目有了明確的定義后,就需要知道如何開展。為此做了如下的操作設想:3、行銷分析:計劃可以做的很完美但實施要有很扎實東西。33(1)、從目前調(diào)研來看公立醫(yī)院進入較難,首先每家醫(yī)院不止有一家廣告服務商,多年積累的良好合作關系,外人不得而知的人脈關系,都不是輕易能打破的。其次醫(yī)院自身對宣傳并不重視,如果不能把工作做到上層,項目運做阻力大,即使我們從小項目做起需要付出的各種代價會比較大。不過通過調(diào)研
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