奇瑞汽車(chē)電視購(gòu)物可行性分析報(bào)告課件

2023/8/5奇瑞汽車(chē)電視購(gòu)物可行性分析報(bào)告2023/7/31奇瑞汽車(chē)電視購(gòu)物可行性分析報(bào)告1本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議電視購(gòu)物的定義

A-1A-2電視購(gòu)物的發(fā)展史A-3目前電視購(gòu)物平臺(tái)本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議電2電視購(gòu)物的定義

電視購(gòu)物是無(wú)店鋪銷(xiāo)售的方式之一。是通過(guò)電視媒介發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員做出回應(yīng)的直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。電視購(gòu)物的定義

電視購(gòu)物是無(wú)店鋪銷(xiāo)售的方式之一。是3本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議電視購(gòu)物的定義

A-1A-2電視購(gòu)物的發(fā)展史A-3目前電視購(gòu)物平臺(tái)本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議電41992年,廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。2004年，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物公司在300家左右，至2005年9月，已發(fā)展到2000多家。2000年底，國(guó)內(nèi)1000多家電視購(gòu)物公司銳減到300家左右，行業(yè)總收入從200億元縮水至40億元。其中，北京BTV電視購(gòu)物由最高時(shí)的年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬(wàn)元。2006年，國(guó)家對(duì)包括豐胸等在內(nèi)的400余種產(chǎn)品下達(dá)了電視直銷(xiāo)禁播令，這使得國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物由傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)為家庭購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)模式。電視購(gòu)物的發(fā)展史1986電視購(gòu)物公司QVC則創(chuàng)立，QVC在全美擁有8400萬(wàn)訂戶，在英國(guó)、德國(guó)和日本擁有超過(guò)4500萬(wàn)訂戶。1996年,以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)興起，1998年,帝威斯把銷(xiāo)售額做到了2.6億元。1997年,北京電視臺(tái)創(chuàng)辦BTV電視購(gòu)物，在不到兩年時(shí)間里營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了2億元。此后，從省級(jí)衛(wèi)視到地方電視臺(tái)都辦起了電視購(gòu)物節(jié)目，一時(shí)間電視購(gòu)物風(fēng)起云涌。電視購(gòu)物是從美國(guó)開(kāi)始崛起，1982年HSN（HomeShoppingNetwork）全世界第一家電視購(gòu)物公司在美國(guó)佛羅里達(dá)州誕生，被稱為”零售業(yè)的第三次革命“。1992年,廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目“美的精5本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議電視購(gòu)物的定義

A-1A-2電視購(gòu)物的發(fā)展史A-3目前電視購(gòu)物平臺(tái)本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議電6現(xiàn)有電視購(gòu)物頻道情況概覽頻道名稱所屬臺(tái)合作對(duì)象現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道廣東電視臺(tái)韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)北京愛(ài)家購(gòu)物頻道北京電視臺(tái)BTVJV（由美國(guó)聯(lián)合媒體電視購(gòu)物公司UMG與BTV電視購(gòu)物合資成立，剛剛簽署協(xié)議）吉祥電視購(gòu)物頻道吉林電視臺(tái)上海合家購(gòu)物有限公司（由HSN聯(lián)合國(guó)外金融巨頭投資成立）東方CJ家庭購(gòu)物東方電視臺(tái)東方CJ商務(wù)有限公司（由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資成立）重慶LG購(gòu)物頻道重慶電視臺(tái)重慶GS購(gòu)物有限公司（韓國(guó)LG家庭購(gòu)物頻道在渝注冊(cè)成立）頻道名稱開(kāi)辦單位播放范圍中視購(gòu)物CCTV全國(guó)快樂(lè)購(gòu)物湖南衛(wèi)視全國(guó)家家購(gòu)物安徽電視臺(tái)全國(guó)居家購(gòu)物山東電視臺(tái)山東每日電視購(gòu)物成都市電視臺(tái)四川開(kāi)心購(gòu)物南方廣播影視傳媒集團(tuán)廣東其它頻道合資頻道現(xiàn)有電視購(gòu)物頻道情況概覽頻道名稱所屬臺(tái)合作對(duì)象現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻7本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成功案例B-1B-2B-3電視購(gòu)物的優(yōu)劣性消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)查C合作方式建議B-4影響電視購(gòu)物的因素結(jié)論B-5本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成8成功進(jìn)行電視購(gòu)物銷(xiāo)售的五大要素對(duì)于電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品選擇適當(dāng)，就可以出現(xiàn)火爆的銷(xiāo)售情景。12345為激發(fā)觀眾強(qiáng)列的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就要求頻道播出的節(jié)目必須在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)觀眾。為有效地吸引目標(biāo)觀眾，可針對(duì)不同的觀眾選擇時(shí)間安排相應(yīng)的節(jié)目呼叫中心的作用，好比足球比賽中的‘臨門(mén)一腳’。在電視購(gòu)物的環(huán)節(jié)中，呼叫中心的作用相當(dāng)重要物流配送要按時(shí)、完好送達(dá)商品外,售后服務(wù)，特別是退貨體系，也很重要。選擇產(chǎn)品節(jié)目制作節(jié)目播出呼叫中心物流配送與售后服務(wù)成功進(jìn)行電視購(gòu)物銷(xiāo)售的五大要素對(duì)于電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品選擇9電視購(gòu)物成功案例好記星--中國(guó)ELP行業(yè)持續(xù)26個(gè)月行業(yè)第一名背背佳--矯姿行業(yè)代名詞，冠名贊助“2005年超級(jí)女聲背背佳唱游中國(guó)巡回演出”，在中國(guó)青少年心中樹(shù)立了時(shí)尚的品牌屬性背背佳——橡果國(guó)際（3分30秒）.mpg氧立得--便攜式制氧器代名詞操盤(pán)手--中國(guó)證券分析決策軟件2006年銷(xiāo)售冠軍CECT待機(jī)王－單日電視直銷(xiāo)的銷(xiāo)量最高達(dá)到3000臺(tái)以上湖南快樂(lè)購(gòu)在節(jié)目里兜售過(guò)本田CRV，據(jù)稱，限量的5部東風(fēng)本田CRV汽車(chē)在30分鐘內(nèi)全被”搶”走，更有500多個(gè)訂購(gòu)電話紛至沓來(lái)。中視電視購(gòu)物有限公司曾買(mǎi)斷桑塔納及帕薩特，前后共銷(xiāo)售了3500多輛電視購(gòu)物成功案例好記星--中國(guó)ELP行業(yè)持續(xù)26個(gè)月行業(yè)第一10本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成功案例B-1B-2B-3電視購(gòu)物的優(yōu)劣性消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)查C合作方式建議B-4影響電視購(gòu)物的因素結(jié)論B-5本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成11短——短期贏利最大化1、利潤(rùn)空間大：電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間，從而保證充足的利潤(rùn)空間。2、廣告成本低：廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。投放成本低，只要電話訂購(gòu)量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。平——營(yíng)銷(xiāo)4P扁平化1、在產(chǎn)品上：電購(gòu)的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則；2、在價(jià)格上：電購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍；3、在渠道上：消費(fèi)者看過(guò)廣告直接電話訂購(gòu)，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用；4、在促銷(xiāo)上：電視購(gòu)物片常常采取“賣(mài)產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品"與“幾日內(nèi)不滿意或無(wú)效全額退款"的促銷(xiāo)策略，迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。快——市場(chǎng)熱銷(xiāo)快速化1、市場(chǎng)啟動(dòng)快：廣告效果當(dāng)日就可通過(guò)進(jìn)線及訂購(gòu)量體現(xiàn)，啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。2、產(chǎn)品銷(xiāo)售快：消費(fèi)者看到廣告，電話訂購(gòu)，送貨付款，銷(xiāo)售即可完成。3、資金回籠快：不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購(gòu)量，回款快電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)就是“短、平、快"短——短期贏利最大化1、利潤(rùn)空間大：電購(gòu)產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的12廠家風(fēng)險(xiǎn)1、過(guò)分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡。

電視購(gòu)物廣告常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，但如果產(chǎn)品功效沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)，并將這種不良的口碑傳播開(kāi)來(lái)，產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。2、購(gòu)物頻道或購(gòu)物節(jié)目的生死存亡與廠家關(guān)系密切。

產(chǎn)品進(jìn)入電視購(gòu)物領(lǐng)域相當(dāng)于廠家與其便進(jìn)行了品牌聯(lián)合。此時(shí)，電視購(gòu)物節(jié)目或欄目的知名度、美譽(yù)度以及實(shí)力都直接影響著廠家。

3、缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

電視購(gòu)物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。單憑廣告拉動(dòng)，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)1、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用電視購(gòu)物時(shí)會(huì)擔(dān)心付款交易安全性問(wèn)題、須負(fù)擔(dān)將商品退貨或退款、信用卡被盜刷的風(fēng)險(xiǎn)。2、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用電視購(gòu)物時(shí)會(huì)擔(dān)心買(mǎi)到假貨等或瑕疵品、會(huì)買(mǎi)到并非我原先想要的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。3、便利風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用電視購(gòu)物時(shí)會(huì)擔(dān)心個(gè)人基本數(shù)據(jù)被泄露、在購(gòu)買(mǎi)私密品時(shí)與他人接觸的尷尬、贈(zèng)品并非我想要的或贈(zèng)品品質(zhì)較差的風(fēng)險(xiǎn)。4、實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用電視購(gòu)物時(shí)會(huì)擔(dān)心無(wú)法找到服務(wù)人員詢問(wèn)及維修、貨物運(yùn)送的風(fēng)險(xiǎn)，如：損毀、遺失、誤點(diǎn)…的風(fēng)險(xiǎn)電視購(gòu)物中消費(fèi)者和廠家都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)廠家風(fēng)險(xiǎn)1、過(guò)分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)1、財(cái)務(wù)13本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成功案例B-1B-2B-3電視購(gòu)物的優(yōu)劣性消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)查C合作方式建議B-4影響電視購(gòu)物的因素結(jié)論B-5本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成14電視購(gòu)物激起了無(wú)數(shù)年輕富有活力、職業(yè)教育程度高的消費(fèi)群體的興趣。那么，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者電視購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為是如何形成的？影響消費(fèi)者電視購(gòu)物的因素有哪些呢？電視購(gòu)物激起了無(wú)數(shù)年輕富有活力、職業(yè)教育程度高的消費(fèi)群151234通過(guò)朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道，購(gòu)物頻道、電視購(gòu)物作為一個(gè)時(shí)尚的概念，在消費(fèi)者腦海中形成初步印象。對(duì)新事物的好奇心理，追趕潮流心態(tài)，驅(qū)使消費(fèi)者搜尋購(gòu)物頻道，了解購(gòu)物頻道，并詳細(xì)地觀看購(gòu)物頻道的內(nèi)容。。在購(gòu)物頻道廣告信息的刺激下，消費(fèi)者的需求輪廓在收看購(gòu)物頻道的過(guò)程中或者之后逐漸形成消費(fèi)者根據(jù)自身的需求，對(duì)曾經(jīng)獲得的產(chǎn)品信息做取舍，對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息得到保留，對(duì)消費(fèi)者不需要或者不合適的產(chǎn)品信息被拋棄。這四個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物方式思想的不斷成熟過(guò)程，消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)或意圖在不斷深化的信息活動(dòng)過(guò)程中逐漸趨向明晰。初步接觸購(gòu)物頻道形成需求輪廓挑選合適信息收看購(gòu)物頻道1234通過(guò)朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道，購(gòu)物頻道、電視購(gòu)物16影響消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的因素電視廣告的創(chuàng)造性電視購(gòu)物廣告的效果對(duì)消費(fèi)者所形成的刺激程度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。優(yōu)秀直銷(xiāo)電視廣告不僅能詳細(xì)表達(dá)企業(yè)發(fā)盤(pán)信息還能使認(rèn)知最優(yōu)化，通過(guò)激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。物流配送不暢，則客戶購(gòu)買(mǎi)的貨物無(wú)法及時(shí)的到達(dá)客戶手上。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確估計(jì)到貨時(shí)間，貨物貨幣支付與產(chǎn)品獲得存在不確定的時(shí)差性，消費(fèi)者容易產(chǎn)生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和建立消費(fèi)者信任、忠誠(chéng)度。企業(yè)尋求服務(wù)的物流系統(tǒng)企業(yè)提供的產(chǎn)品通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的商品售后服務(wù)及商品的維修、保修不到位，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，將影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買(mǎi)決定受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響企業(yè)售后服務(wù)通過(guò)電視購(gòu)物的產(chǎn)品特殊的品牌、提供特殊的價(jià)值、唯一電視銷(xiāo)售渠道等都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特殊亮點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、廣告片、售后以及物流會(huì)影響消費(fèi)者電視購(gòu)物的決策影響消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的因素電視廣告的創(chuàng)造性電視購(gòu)物廣告的效17本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成功案例B-1B-2B-3電視購(gòu)物的優(yōu)劣性消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)查C合作方式建議B-4影響電視購(gòu)物的因素結(jié)論B-5本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成18看到電視購(gòu)物的廣告您一般會(huì)如何對(duì)待？電視購(gòu)物廣告的產(chǎn)品您一般會(huì)如何考慮？通過(guò)客戶服務(wù)在全國(guó)針對(duì)潛在消費(fèi)者和用戶調(diào)查來(lái)看：電視購(gòu)物的受關(guān)注度不高，超過(guò)50％的人員明確表示不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)電視購(gòu)物廣告的產(chǎn)品?？吹诫娨曎?gòu)物的廣告您一般會(huì)如何對(duì)待？電視購(gòu)物廣告的產(chǎn)品您一般19通過(guò)客戶服務(wù)在全國(guó)針對(duì)潛在消費(fèi)者和用戶調(diào)查來(lái)看：超過(guò)50％的人認(rèn)為汽車(chē)不適合做電視購(gòu)物廣告您認(rèn)為汽車(chē)適不適合做電視購(gòu)物廣告并說(shuō)明理由？認(rèn)為適合的有以下理由：電視購(gòu)物是一種宣傳渠道，可以提高產(chǎn)品知名度；可以讓消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品信息；認(rèn)為不適合的有以下理由：電視購(gòu)物誠(chéng)信度不高，虛假，夸張，購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量、售后沒(méi)保障；電視購(gòu)物不適合汽車(chē)這樣的大宗產(chǎn)品去做；汽車(chē)必須要通過(guò)試駕感受，而不是僅從感觀感受；通過(guò)客戶服務(wù)在全國(guó)針對(duì)潛在消費(fèi)者和用戶調(diào)查來(lái)看：超過(guò)50％的20奇瑞A1曾經(jīng)在中視購(gòu)物做過(guò)電視購(gòu)物，執(zhí)行過(guò)程中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了調(diào)查訪問(wèn)，高達(dá)77％的經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映A1電視購(gòu)物效果一般，超過(guò)50％的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為汽車(chē)不適合做電視購(gòu)物廣告。

您認(rèn)為A1電視購(gòu)物廣告效果如何？您認(rèn)為汽車(chē)類產(chǎn)品適合電視購(gòu)物廣告方式嗎？奇瑞A1曾經(jīng)在中視購(gòu)物做過(guò)電視購(gòu)物，執(zhí)行過(guò)程中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了21認(rèn)為效果較好的理由如下：認(rèn)為效果不佳的理由如下1、新穎的宣傳模式，視覺(jué)上具有很強(qiáng)的沖擊力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲2、覆蓋面廣，滾動(dòng)瀏覽性強(qiáng)，而且廣告成本費(fèi)用低。3、接受電視購(gòu)物的人群多為較前衛(wèi)的都市白領(lǐng)，屬于A1目標(biāo)用戶群體4、消費(fèi)者不能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)車(chē)況，客戶心中有疑義，對(duì)電視購(gòu)物普遍存在質(zhì)疑5、電視購(gòu)物的方式缺少品牌體系的建設(shè)，品牌維護(hù)，和全程服務(wù)體系2、CCTV11覆蓋范圍廣，不能針對(duì)地方市場(chǎng)的細(xì)節(jié)特性進(jìn)行針對(duì)性的宣傳1、選擇CCTV11頻道收視率低，時(shí)間段差，潛在客戶不能完全看到，導(dǎo)致關(guān)注人群少3、電視購(gòu)物容易給人產(chǎn)品定位不高的錯(cuò)覺(jué)反響比較好的理由是：形式新穎、覆蓋面廣、成本低反響不好的理由是：可信度不高、目標(biāo)客戶定位偏差認(rèn)為效果較好的理由如下：認(rèn)為效果不佳的理由如下1、新穎的宣傳22問(wèn)題解決方式選擇頻道收視率低，時(shí)間段差，潛在客戶不能完全看到，導(dǎo)致關(guān)注人群少。覆蓋范圍廣，不能針對(duì)地方市場(chǎng)的細(xì)節(jié)特性進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。消費(fèi)者不能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)車(chē)況，客戶心中有疑義，對(duì)電視購(gòu)物普遍存在質(zhì)疑電視購(gòu)物容易給人產(chǎn)品定位不高的錯(cuò)覺(jué)。電視購(gòu)物的方式缺少品牌體系的建設(shè)，品牌維護(hù)，和全程服務(wù)體系將廣告重點(diǎn)投放區(qū)域的電視臺(tái)，比如湖南電視快樂(lè)購(gòu)等，在主流消費(fèi)客戶群能收看的時(shí)段播放。廣告時(shí)將奇瑞所有品牌統(tǒng)一，推出時(shí)段性主推產(chǎn)品電視購(gòu)物方式一定要與用戶所在地的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效結(jié)合，以便為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、完美的服務(wù)制作一條高質(zhì)量的宣傳片子針對(duì)A1與中視購(gòu)物合作存在的一系列問(wèn)題有以下解決方案問(wèn)題解決方式選擇頻道收視率低，時(shí)間段差，潛在客戶不能完全看到23本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成功案例B-1B-2B-3電視購(gòu)物的優(yōu)劣性消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)查C合作方式建議B-4影響電視購(gòu)物的因素結(jié)論B-5本案目錄AB電視購(gòu)物的概況電視購(gòu)物可行性分析現(xiàn)有電視購(gòu)物的成24市場(chǎng)現(xiàn)狀需要慎重考慮是否將汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行電視購(gòu)物盡管正在迎來(lái)第二春，但電視購(gòu)物曾在05-06年遭遇“誠(chéng)信危機(jī)”，品牌美譽(yù)度急劇下降，這種認(rèn)知在消費(fèi)者心中仍然存在。此時(shí)進(jìn)入電視購(gòu)物是否會(huì)給奇瑞品牌帶來(lái)負(fù)面影響？目前有兩種電視購(gòu)物方式，一種為專業(yè)的電視購(gòu)物頻道，一種為衛(wèi)視的電視購(gòu)物欄目。前者雖然正規(guī)但收視率低覆蓋面??；后者雖然覆蓋面廣但節(jié)目質(zhì)量低且播出時(shí)段不好。電視購(gòu)物頻道是新興媒體，整個(gè)媒體市場(chǎng)正在發(fā)展階段，還沒(méi)有形成真正的影響力，需要時(shí)間去積淀。對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，很難選擇到一個(gè)覆蓋面廣、品牌美譽(yù)度高的媒體去合作。此時(shí)進(jìn)入會(huì)有搶占先機(jī)的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)有培育市場(chǎng)之嫌。市場(chǎng)現(xiàn)狀需要慎重考慮是否將汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行電視購(gòu)物盡管正在迎來(lái)第25從銷(xiāo)售力、產(chǎn)品策略來(lái)看，進(jìn)行電視購(gòu)物值得一試從電視購(gòu)物頻道的專業(yè)性角度看其對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力很強(qiáng)，且銷(xiāo)售額是逐漸增加的趨勢(shì)，證明整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)良好制作良好的汽車(chē)宣傳片、選擇專業(yè)正規(guī)的媒體合作，能夠更加全面的展示產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知汽車(chē)產(chǎn)品符合電視購(gòu)物的產(chǎn)品策略。汽車(chē)在國(guó)內(nèi)進(jìn)入電視購(gòu)物的案例較少，是種汽車(chē)行業(yè)新興的營(yíng)銷(xiāo)模式汽車(chē)產(chǎn)品均具有明確的賣(mài)點(diǎn)和準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，比較容易與特定人群在特定時(shí)段相結(jié)合。奇瑞汽車(chē)已經(jīng)成為“不走尋常路”的典型代表產(chǎn)品，可以在此行業(yè)內(nèi)嘗試新的銷(xiāo)售模式。從銷(xiāo)售力、產(chǎn)品策略來(lái)看，進(jìn)行電視購(gòu)物值得一試從電視購(gòu)物頻道的26建議奇瑞可以考慮做電視購(gòu)物銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品,但要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)合目前情況，采取最為妥善的方式進(jìn)行建議奇瑞可以考慮做電視購(gòu)物銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品,但要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)合目27本案目錄AB電視購(gòu)物的定義電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議本案目錄AB電視購(gòu)物的定義電視購(gòu)物可行性分析C合作方式建議28一、從媒體方面來(lái)看，電視購(gòu)物存在的幾大風(fēng)險(xiǎn)電視購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇品牌可能受損廣告時(shí)段決定受眾1、進(jìn)行視覺(jué)包裝，使視覺(jué)形象與普通電視購(gòu)物相區(qū)別，體現(xiàn)高品質(zhì)畫(huà)面感覺(jué)。2、選擇品牌形象好的媒體進(jìn)行創(chuàng)作。3、初步階段選擇個(gè)別省份、個(gè)別產(chǎn)品做為試點(diǎn)。1、界定廣告介紹的目的為”吸引進(jìn)店看車(chē)”而非“立即定購(gòu)”，以喚起興趣，好感。增進(jìn)了解為傳播利益點(diǎn)。因此傳播內(nèi)容避免大量技術(shù)性、專業(yè)性感覺(jué)。通過(guò)科普趣味鼓勵(lì)參與形式為主，從視覺(jué)上感知“高品質(zhì)”。2、承諾的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)具有立即讓人“砰然心動(dòng)”的感覺(jué)，使該批“婦女兒童”成為銷(xiāo)售強(qiáng)力“推薦者”。3、與網(wǎng)絡(luò)傳播相配合，需開(kāi)通專門(mén)查詢網(wǎng)絡(luò)，與電視購(gòu)物配合開(kāi)通網(wǎng)上訂購(gòu)專線，提高信任度。5、固定某一時(shí)段+多頻次滾動(dòng)播出，變“被動(dòng)接受”為”主動(dòng)等待“。風(fēng)險(xiǎn)解決方案4、做好售后服務(wù)，可考慮為該批用戶設(shè)立專柜，形成信賴，以長(zhǎng)期進(jìn)行電視購(gòu)物，刺激更多的產(chǎn)品得到信賴，使這批“推薦者”深具自豪感，成為下批“熱情推薦者”。一、從媒體方面來(lái)看，電視購(gòu)物存在的幾大風(fēng)險(xiǎn)電視購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)29二、從執(zhí)行方面來(lái)看，電視購(gòu)物存在著幾大風(fēng)險(xiǎn)

單純的傳播新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式形成地面實(shí)體+網(wǎng)購(gòu)+電視購(gòu)，三張大網(wǎng)。1、長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈兌現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)承諾。2、便利快捷的售后服務(wù)。3、進(jìn)行持續(xù)的文化活動(dòng)，形成信賴。1、加深消費(fèi)者記憶2、深入說(shuō)明產(chǎn)品利益高。3、設(shè)計(jì)精致的傳播，提升企業(yè)產(chǎn)品榮譽(yù)度，加深好感。1、企業(yè)可以直接從媒體手中購(gòu)買(mǎi)相關(guān)時(shí)間段，無(wú)須從電視購(gòu)物公司手中取得。2、但企業(yè)直接購(gòu)買(mǎi)存在非長(zhǎng)期固定購(gòu)買(mǎi)，操作難度較大。3、從購(gòu)物公司購(gòu)買(mǎi)單位廣告時(shí)段，難度較大。1、選擇覆蓋率最高的時(shí)段。2、自行組合和購(gòu)買(mǎi)與從購(gòu)買(mǎi)公司購(gòu)買(mǎi)時(shí)段相比，取其優(yōu)者。直接促進(jìn)銷(xiāo)售1、提升銷(xiāo)量。2、加大傳播力度。1、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，但需要規(guī)避與實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的正面競(jìng)爭(zhēng)。2、產(chǎn)品特征不支撐直接訂購(gòu)。3、受眾特征不支撐形成“購(gòu)買(mǎi)決策”。4、合作對(duì)象特征不支撐“直接銷(xiāo)售”和“售后服務(wù)”。1、定位于“擴(kuò)大銷(xiāo)量”而非“搶奪銷(xiāo)量”。2、定位于形成好感度和有進(jìn)店看車(chē)沖動(dòng)，而非“直接訂購(gòu)”。機(jī)遇挑戰(zhàn)執(zhí)行建議電視購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇二、從執(zhí)行方面來(lái)看，電視購(gòu)物存在著幾大風(fēng)險(xiǎn)

單純的傳播新的網(wǎng)30如何擴(kuò)大銷(xiāo)量？如何解決“直接定購(gòu)”幾率??？如何形成“購(gòu)買(mǎi)決策”？如何解決“無(wú)銷(xiāo)售權(quán)限”？（1）“買(mǎi)斷式”銷(xiāo)售。（2）“分網(wǎng)銷(xiāo)售”，為電視購(gòu)物專門(mén)打造一級(jí)產(chǎn)品。（3）兩個(gè)模塊：一個(gè)模塊以介紹地面銷(xiāo)售產(chǎn)品為主；一個(gè)模塊以賣(mài)新品為主。（1）與大型商場(chǎng)合作，建立“定車(chē)專區(qū)”；每一個(gè)商場(chǎng)設(shè)專門(mén)介紹人員，接受定購(gòu)；電視鼓勵(lì)去商場(chǎng)定購(gòu)，只介紹、定購(gòu)。（2）結(jié)合“千城萬(wàn)店“活動(dòng)，所有社區(qū)服務(wù)店兼有“定車(chē)”和”專門(mén)服務(wù)專區(qū)”。（3）網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)需要極為強(qiáng)大，能查詢有關(guān)產(chǎn)品和定購(gòu)的及時(shí)信息和服務(wù)。（4）與實(shí)體銷(xiāo)售建立聯(lián)盟關(guān)系。（1）廠家給于銷(xiāo)售權(quán)。（2）平衡企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、合作者、消費(fèi)者利益關(guān)系。如何解決面臨的問(wèn)題

問(wèn)題解決方案如何擴(kuò)大銷(xiāo)量？如何解決“直接定購(gòu)”幾率小？如何形成“購(gòu)買(mǎi)決策31奇瑞進(jìn)行電視購(gòu)物項(xiàng)目的最終目的:

在品牌不受傷害前提下，將其打造成為奇瑞營(yíng)銷(xiāo)的“第三張網(wǎng)”奇瑞進(jìn)行電視購(gòu)物項(xiàng)目的最終目的:

在品牌不受傷害前提下，32操作方式建議：方式一：買(mǎi)斷式

基本方式：賦予某款產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)限，進(jìn)行專網(wǎng)專售。合作者：全國(guó)性覆蓋網(wǎng)絡(luò)的公司，如中視、橡國(guó)國(guó)際。合作產(chǎn)品：東方之子CROSS區(qū)域范圍：全國(guó)費(fèi)用分配：按實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)待。其它要求：需地面服務(wù)相配合，要求其做展示。不足：長(zhǎng)遠(yuǎn)性不足。利益點(diǎn)：操作方式簡(jiǎn)單，與奇瑞企業(yè)關(guān)系較好。

操作方式建議：方式一：買(mǎi)斷式33存在的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)其他財(cái)務(wù)銷(xiāo)售售后1、公司能否開(kāi)通電視購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)權(quán)限?2、電視購(gòu)物能否建立網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體?1、資金支付方式?公司實(shí)行先提車(chē)后付款原則；電視購(gòu)物一般都銷(xiāo)售零售商品，一般都是先提貨后付錢(qián)。2、電視購(gòu)物作為獨(dú)立法人，如何納稅和發(fā)票開(kāi)具?1、沒(méi)有展示店如何看車(chē)?2、上牌、保險(xiǎn)、貸款業(yè)務(wù)以及其他事宜的辦理?1、質(zhì)保期間的維修保養(yǎng)？2、質(zhì)保期外的維修保養(yǎng)？1、客戶資料反饋及回訪？2、倉(cāng)儲(chǔ)？接車(chē)？此種操作方式關(guān)鍵的問(wèn)題在于網(wǎng)絡(luò)和財(cái)務(wù)，銷(xiāo)售、售后及其他問(wèn)題都依托于網(wǎng)絡(luò)而存在。要求