高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件

基本情況回顧基本情況回顧1一、關(guān)于市場(chǎng)１、2004—2005年別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，據(jù)估計(jì)在這一時(shí)段全市將有近8000畝以上用地的別墅項(xiàng)目啟動(dòng)銷售2、從分布區(qū)域來(lái)看，現(xiàn)有和即將要推出的別墅項(xiàng)目主要集中在北部新區(qū)和南岸區(qū)；建筑風(fēng)格上多以北美，歐式建筑風(fēng)格為主導(dǎo)3、從環(huán)境特征來(lái)看，大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場(chǎng)等自然資源4、從樓盤(pán)整體規(guī)劃來(lái)看，主要分為純別墅項(xiàng)目如藍(lán)湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業(yè)形態(tài)項(xiàng)目，部分規(guī)劃為別墅形態(tài)如棕櫚、泉國(guó)際花園、奧林匹克花園以及本案等一、關(guān)于市場(chǎng)25、從檔次定位來(lái)看，主要分為單價(jià)在4000—5000元的中檔別墅，以及占單價(jià)在8000元以上的高檔頂級(jí)別墅6、從項(xiàng)目形象建設(shè)來(lái)看，主要體現(xiàn)尊貴、豪華、身份感、獨(dú)有的自然資源等7、從開(kāi)發(fā)商實(shí)力來(lái)看，主要集中在本地最有實(shí)力的品牌企業(yè)、外地有實(shí)力的企業(yè)、外地有實(shí)力的品牌企業(yè)三類8、從推廣手段來(lái)看，主要以報(bào)紙廣告、大型戶外廣告為主高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件3別墅市場(chǎng)近期已出現(xiàn)供大于求的局面別墅項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)論在建筑設(shè)計(jì)、自然資源、檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同別墅市場(chǎng)近期已出現(xiàn)供大于求的局面4二、高山流水前期推廣總結(jié)成功方面：南山概念通過(guò)本案以及周邊項(xiàng)目的推廣向市場(chǎng)充分展現(xiàn)，并獲得市場(chǎng)的一定關(guān)注和認(rèn)同建立了一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，獲得良好的客戶儲(chǔ)備業(yè)績(jī)

PR活動(dòng)做得比較成功，在一定范圍內(nèi)營(yíng)造了本項(xiàng)目對(duì)準(zhǔn)業(yè)主的親合形象二、高山流水前期推廣總結(jié)5不足方面：過(guò)度依賴于產(chǎn)品的區(qū)域特征，忽略了對(duì)項(xiàng)目高檔別墅樓盤(pán)的品類訴求部分營(yíng)銷手段對(duì)于重慶市場(chǎng)而言過(guò)于直接，有損項(xiàng)目高檔別墅樓盤(pán)品牌建設(shè)房地產(chǎn)E網(wǎng)不足方面：房地產(chǎn)E網(wǎng)6項(xiàng)目SWOT簡(jiǎn)述項(xiàng)目SWOT簡(jiǎn)述7Strength

（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）：■項(xiàng)目位于重慶市區(qū)“綠肺”之稱的南山，環(huán)抱90畝涂山湖，相對(duì)于其他區(qū)域別墅樓盤(pán)而言，純生態(tài)環(huán)境的稀缺性優(yōu)勢(shì)明顯■國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一流建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，自然、人工水體貫穿全項(xiàng)目，相對(duì)與同區(qū)域別墅項(xiàng)目以及重慶多數(shù)別墅項(xiàng)目而言，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)亦十分突出■擁有較完善的教育配套，集團(tuán)所屬下“重慶第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)?！毕碛休^高聲譽(yù)■同景集團(tuán)開(kāi)發(fā)同類型樓盤(pán)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以及企業(yè)完善的內(nèi)部管理與后續(xù)服務(wù)Strength（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）：8Weakness

（產(chǎn)品劣勢(shì)）：■項(xiàng)目位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠(yuǎn)的黃桷埡鎮(zhèn)，屬于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響，消費(fèi)人群普遍認(rèn)為該區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)較低，未形成市場(chǎng)熱點(diǎn)■第二外語(yǔ)學(xué)校部分教師宿舍居于本項(xiàng)目地塊內(nèi)，影響項(xiàng)目作為高檔別墅樓盤(pán)的形象完整性Weakness（產(chǎn)品劣勢(shì)）：9Opportunity（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）：■南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項(xiàng)目的面市，但都對(duì)高檔樓盤(pán)的支撐不足。該項(xiàng)目作為南山第一個(gè)真正意義上的高檔別墅樓盤(pán)，將會(huì)倍受市場(chǎng)關(guān)注■重慶城市的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的提高，購(gòu)車消費(fèi)已經(jīng)逐漸普及，渴望健康自然居家環(huán)境的購(gòu)房者增多Opportunity（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）：10Threats（市場(chǎng)威脅）：■天池林海、第一莊2期等類似高檔樓盤(pán)將陸續(xù)進(jìn)入南山區(qū)域，對(duì)項(xiàng)目后期營(yíng)銷造成威脅■其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開(kāi)組團(tuán)樓盤(pán)將對(duì)目標(biāo)客戶群造成嚴(yán)重的分流高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件11關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)人群關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)人群12客戶群體：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級(jí)教育工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶主流居住型態(tài)以自住為主二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多個(gè)人的典型特征：年齡在40~55歲左右、見(jiàn)多識(shí)廣、追求生活品位、有較高的文化水準(zhǔn)，他們是當(dāng)代社會(huì)的精英人物，具有不可輕視的影響力客戶群體：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級(jí)教育工作者以及事業(yè)13性格行為特征描述：這是一群40歲以上的成功男人，含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)的人，綜合氣質(zhì)卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠，不僅是他們對(duì)其他人群習(xí)慣的姿態(tài)，也是他們彼此之間的交流方式用年富力強(qiáng)來(lái)形容，基本上可以涵蓋項(xiàng)目90%以上的業(yè)主。他們可能在早些年就達(dá)到了中上層，已經(jīng)度過(guò)了中上層那種張揚(yáng)與顯性的生活，當(dāng)財(cái)富達(dá)到一定高度后，反而變得沒(méi)有激情起來(lái)，故表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調(diào)。這種氣質(zhì)，充分體現(xiàn)在空間的霸氣與情感的低調(diào)兩大方面性格行為特征描述：14他們對(duì)于別墅的消費(fèi)心態(tài)1、對(duì)別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀、休閑方式感興趣……2、作為生活方式的提升和生活品質(zhì)以及品位的彰顯……3、尊貴、尊崇、身份象征等……

高山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費(fèi)形態(tài)他們對(duì)于別墅的消費(fèi)心態(tài)高山流水的物理及品牌特征是符合這部15對(duì)于高山流水而言怎么說(shuō)才能打動(dòng)我們的消費(fèi)人群呢？房地產(chǎn)E網(wǎng)對(duì)于高山流水而言房地產(chǎn)E網(wǎng)16突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在一定層面上反映了目標(biāo)人群的心理優(yōu)越感但人們對(duì)別墅有了更多的選擇與期許的同時(shí)，別墅的主張應(yīng)密切適應(yīng)其主人的審美傾向，平衡高貴與風(fēng)情、內(nèi)斂與張揚(yáng)、繁華與靜穆、浪費(fèi)與適用，以形成矛盾的統(tǒng)一前期推廣定位：領(lǐng)銜南山上層生活突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在一定層面上反映了目標(biāo)人群的心17

南山尊崇山水別墅少數(shù)人的世襲領(lǐng)地如果說(shuō)高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面，那么在提升的同時(shí)對(duì)居住者的自我也給予了新的定義……南山尊崇山水別墅如果說(shuō)高18高山流水項(xiàng)目現(xiàn)推廣策略思路高山流水項(xiàng)目現(xiàn)推廣策略思路19本階段核心企劃與傳播綱要品牌核心：別墅/山水/大型傳播鋪牌：廣告/公關(guān)/新聞

營(yíng)銷背景：放號(hào)/樣板房開(kāi)放/開(kāi)盤(pán)/強(qiáng)銷傳播主軸：尊崇、世襲領(lǐng)地品牌亮點(diǎn)：南山、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)先性

本階段核心企劃與傳播綱要品牌核心：別墅/山水/大型傳20策略要點(diǎn)一：確立高山流水在重慶別墅市場(chǎng)高端、主流產(chǎn)品的項(xiàng)目形象強(qiáng)調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享譽(yù)香港的室內(nèi)設(shè)計(jì)師高文安樣板房設(shè)計(jì)鑒賞PR為突破點(diǎn)，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)形成對(duì)同區(qū)域?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)區(qū)隔策略要點(diǎn)一：強(qiáng)調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享21策略要點(diǎn)二、突出項(xiàng)目區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢(shì)，區(qū)隔其他版塊競(jìng)爭(zhēng)威脅南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項(xiàng)目固有的核心優(yōu)勢(shì)，在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價(jià)值，以形成最大版塊差異化特征策略要點(diǎn)二、南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項(xiàng)目固有的核心優(yōu)22策略要點(diǎn)三、深入挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想內(nèi)涵，建立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象澳大利亞柏濤、泛亞國(guó)際的建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，高文安室內(nèi)設(shè)計(jì)等名師手筆，為項(xiàng)目品質(zhì)的提升作出了物質(zhì)保障及堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并使產(chǎn)品在品質(zhì)上具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略要點(diǎn)三、澳大利亞柏濤、泛亞國(guó)際的建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，高文23策略要點(diǎn)四、推廣策略以及平面設(shè)計(jì)采用與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配的更風(fēng)格化、個(gè)性化的手法，帶給受眾與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相一致的感受別墅，應(yīng)該有別墅的推廣語(yǔ)言，在簡(jiǎn)潔利落的形式之上更加注重表達(dá)心靈的豐富與感情的指向，在表現(xiàn)形式上更加靈活，閃爍著理性的光芒，流下廣博的精神空間策略要點(diǎn)四、別墅，應(yīng)該有別墅的推廣語(yǔ)言，在簡(jiǎn)潔利落的形式之上24策略要點(diǎn)五、在媒介使用上鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，采用更有針對(duì)性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組合，對(duì)目標(biāo)人群心理特征進(jìn)行訴求為達(dá)成市場(chǎng)對(duì)高山流水項(xiàng)目的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)，推廣媒介即要有針對(duì)性、準(zhǔn)確性，更應(yīng)考慮本地目標(biāo)群體的思維慣性，以對(duì)項(xiàng)目品牌形成有效培養(yǎng)與維護(hù)，滿足購(gòu)買群體心理期待，為后期營(yíng)銷工作提供有效支持策略要點(diǎn)五、為達(dá)成市場(chǎng)對(duì)高山流水項(xiàng)目的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)25創(chuàng)意表現(xiàn)之一（區(qū)位系列）房地產(chǎn)E網(wǎng)創(chuàng)意表現(xiàn)之一www.fdcew.26高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件27高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件28高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件29創(chuàng)意表現(xiàn)之二

（產(chǎn)品系列）創(chuàng)意表現(xiàn)之二30高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件31高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件32高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略課件33創(chuàng)意表現(xiàn)之三（關(guān)于設(shè)計(jì)師）創(chuàng)意表現(xiàn)之三34房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)35延展表現(xiàn)參考延展表現(xiàn)參