品牌管理教學大綱

《品牌管理》教學大綱課程編號：課程類型：專業(yè)選修課課程名稱：品牌管理英文名稱：BrandManagement學分：2適用專業(yè)：市場營銷第一部分大綱說明一、課程的性質、目的和任務本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)選修課。本課程教學的目的旨在使學生了解品牌管理的基本理論以及品牌管理過程經(jīng)常遇到的問題及阻礙。該課程的任務旨在培養(yǎng)學生的品牌管理意識，強化學生對品牌形象、品牌定位及品牌個性、品牌發(fā)展策略、品牌資產(chǎn)概述、品牌延伸等管理技能的應用能力。二、課程的基本要求知識要求：了解品牌管理的基本理論、品牌管理過程中遇到的問題；熟悉品牌形象、品牌定位與品牌個性；掌握品牌發(fā)展策略、品牌延伸等相關管理技能；能力要求：通過運用多種教學方法和形式組織教學，引導學生用品牌管理的思維和行為準則開展工作，強化創(chuàng)造性的分析和解決問題的能力。三、本課程與相關課程的聯(lián)系本課程的先修課為管理學、市場營銷學、消費者行為學、市場調(diào)查與預測。四、學時分配本課程學分為2學分，建議開設32學時。章（節(jié)）內(nèi)容講課學時實驗（上機）學時課堂討論(習題)學時現(xiàn)場教學學時總學時第1章品牌的基本理論22第2章品牌形象22第3章品牌定位與品牌個性22第4章品牌發(fā)展策略22第5章品牌傳播策略22第6章品牌資產(chǎn)概述22第7章產(chǎn)品的感知質量22第8章品牌知名度和品牌忠誠度44第9章品牌聯(lián)想及其測量22第10章品牌延伸44第11章品牌聯(lián)合22第12章品牌組合22第13章品牌創(chuàng)新22第14章品牌國際化戰(zhàn)略22合計3232五、教材與參考書教材：沈鋮，劉曉峰編著，《品牌管理》，機械工業(yè)出版社，2009年版。主要參考書：1.萬后芬周建設主編，《品牌管理》，清華大學出版社，2009年版。2.鄧明新編著，《品牌營銷技能案例訓練手冊》，北京工業(yè)大學出版社，2008年版。3.崔校寧編著，《品牌管理》，中國人民大學出版社，2011年版。4.丁桂蘭編著，《品牌管理》，華中科技大學出版社，2011年版。六、教學方法及手段建議教學方法：本課程是一門理論與實踐結核性很強的應用學科。因此，為確保教學效果，教師應采用靈活多樣的教學方法。1．課堂講授法。由主講教師根據(jù)教學大綱的要求系統(tǒng)地進行課堂講授，目的是向學生傳授系統(tǒng)的品牌管理理論知識，同時傳授笨學科最前沿的新知識。2．案例法。通過課堂關于案例的討論，使學生能結合具體企業(yè)了解基礎理論知識。同時，學生在案例的學習過程中直觀可視的了解品牌的想象知識及學習品牌管理技能。教學手段：教師可根據(jù)教學內(nèi)容制作電子講稿，利用多媒體、幻燈片、網(wǎng)絡等現(xiàn)代教育技術手段對教學內(nèi)容及重、難點問題進行講解和說明。七、課程考核方式與成績評定辦法該課程屬于考查課程，采用開卷形式對理論知識進行考核。具體的成績評定：平時成績占總成績30%，期末成績占總成績70%。第二部分課程內(nèi)容大綱第一章品牌的基本理論（2學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌的概念及分類。熟悉品牌的構成要素。掌握品牌文化的內(nèi)涵。本章重點內(nèi)容：品牌的概念、分類及構成要素第七章產(chǎn)品的感知質量（2學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解顧客感知質量的概念。熟悉產(chǎn)品感知質量的測量。掌握服務感知質量。本章重點內(nèi)容：顧客感知質量的概念、產(chǎn)品感知質量的測量本章難點內(nèi)容：服務感知質量二、教學內(nèi)容1．顧客感知質量的概念：要求學生了解顧客感知質量的定義及顧客感知質量的意義。同時要求學生熟悉顧客感知質量與產(chǎn)品實際質量的比較及影響顧客感知質量的因素。2．產(chǎn)品感知質量的測量：要求學生了解顧客感知質量的測量方法和狩野測量模型。3．服務感知質量：要求學生了解顧客感知服務質量的定義、顧客感知服務質量的維度劃分、服務感知質量的測量模型；及關于服務感知質量的共識。第八章品牌知名度和品牌忠誠度（4學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌知名度的概念。熟悉品牌忠誠的概念。掌握品牌忠誠度的測量。本章重點內(nèi)容：品牌知名度的概念、品牌忠誠的概念本章難點內(nèi)容：品牌忠誠度的測量二、教學內(nèi)容1．品牌知名度的概念：要求學生了解品牌知名度的定義，熟悉建立品牌知名度的原則，掌握建立品牌知名度的策略。2．品牌忠誠的概念：要求學生了解品牌忠誠的內(nèi)涵、品牌忠誠度、品牌忠誠度的價值，掌握提高品牌忠誠度策略。3．品牌忠誠度的測量：要求學生熟悉品牌忠誠度的測量的一般方法及品牌忠誠度測量模型。第九章品牌聯(lián)想及其測量（2學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌聯(lián)想的概念。熟悉品牌聯(lián)想的測量。掌握提高品牌聯(lián)想效果的途徑。本章重點內(nèi)容：品牌聯(lián)想的概念、品牌聯(lián)想的測量本章難點內(nèi)容：提高品牌聯(lián)想效果的途徑二、教學內(nèi)容1．品牌聯(lián)想的概念：要求學生了解品牌聯(lián)想的定義、品牌聯(lián)想的特點，掌握品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)提升的重要作用。2．品牌聯(lián)想的測量：要求學生了解品牌聯(lián)想元素測量方法；品牌聯(lián)想圖譜化測量方法。3．提高品牌聯(lián)想效果的途徑：要求學生了解品牌聯(lián)想的來源、消費者品牌聯(lián)想的建立，掌握提高品牌聯(lián)想效果的措施。第十章品牌延伸（4學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌延伸分類及品牌延伸的關聯(lián)性。熟悉延伸產(chǎn)品的消費者評價了解影響新企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素及品牌延伸反饋效應。掌握品牌延伸的原則和步驟。本章重點內(nèi)容：品牌延伸分類、品牌延伸的關聯(lián)性、延伸產(chǎn)品的消費者評價了解影響新企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素、品牌延伸反饋效應本章難點內(nèi)容：品牌延伸的原則和步驟二、教學內(nèi)容1．品牌延伸分類：要求學生了解品牌延伸內(nèi)涵的界定、品牌延伸的類型，熟悉品牌延伸的動因與風險。2．品牌延伸的關聯(lián)性：要求學生了解關聯(lián)性感知的特性及關聯(lián)性感知形成的基礎。3．延伸產(chǎn)品的消費者評價：要求學生了解消費者特征、母品牌特征、延伸產(chǎn)品因素、營銷因素。4．品牌延伸反饋效應：要求學生了解早期研究、后續(xù)研究、凱勒和蘇德的品牌資產(chǎn)稀釋模型、管理借鑒。5．品牌延伸的原則和步驟：要求學生掌握品牌延伸的原則及品牌延伸的步驟。第十一章品牌聯(lián)合（2學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌聯(lián)合的概念。熟悉品牌聯(lián)合的前置條件。掌握品牌聯(lián)合的效應分析。本章重點內(nèi)容：品牌聯(lián)合的概念、品牌聯(lián)合的前置條件本章難點內(nèi)容：品牌聯(lián)合的效應分析二、教學內(nèi)容1．品牌聯(lián)合的概念：要求學生了解品牌聯(lián)合的定義、品牌聯(lián)合的類型、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢和風險及品牌聯(lián)合的原則。2．品牌聯(lián)合的前置條件：要求學生熟悉品牌聯(lián)合的可行性分析、產(chǎn)品契合度、品牌契合度。3．品牌聯(lián)合的效應分析：要求學生掌握品牌聯(lián)合的溢出效應及品牌聯(lián)合的市場效應分析。第十二章品牌組合（2學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌組合管理的概念。熟悉品牌組合決策的管理。掌握品牌組合的協(xié)同。本章重點內(nèi)容：品牌組合管理的概念、品牌組合決策的管理本章難點內(nèi)容：品牌組合的協(xié)同二、教學內(nèi)容1．品牌組合管理的概念：要求學生了解品牌組合的含義、品牌構架、品牌組合及構架的工具。2．品牌組合決策的管理：要求學生掌握品牌組合決策的實施和品牌組合管理的法則。3．品牌組合的協(xié)同：要求學生了解品牌結構協(xié)同及品牌結構協(xié)同的平衡與實施。第十三章品牌創(chuàng)新（2學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌的生命周期。熟悉品牌的創(chuàng)新。掌握品牌創(chuàng)新的方法和維度。本章重點內(nèi)容：品牌的生命周期、品牌的創(chuàng)新本章難點內(nèi)容：品牌創(chuàng)新的方法和維度二、教學內(nèi)容1．品牌的生命周期：要求學生了解品牌的生命周期的含義，熟悉品牌生命周期各階段特征及營銷策略分析，掌握衰退期的退出策略及品牌生命周期的變異形態(tài)。2．品牌的創(chuàng)新：要求學生了解品牌創(chuàng)新的統(tǒng)一、品牌創(chuàng)新的原則、品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新。3．品牌創(chuàng)新的方法和維度： 要求學生掌握品牌創(chuàng)新的方法；品牌創(chuàng)新維度。第十四章品牌國際化戰(zhàn)略（2學時）一、本章的教學目的和要求本章主要了解品牌國際化的概念。熟悉品牌國際化的影響因素。掌握品牌國際化的模式。本章重點內(nèi)容：品牌國際化的概念、品牌國際化的影響因素本章難點內(nèi)容：品牌國際化的